Zunehmender Wettbewerb, Komplexität, Kompetenzerweiterungen, kurzfristige Erfolge und Flops charakterisieren die aktuelle Situation auf dem Markt. Von ständigen Veränderungen sind längst nicht mehr nur Wirtschaftsunternehmen betroffen. Die gesamte Gesellschaft befindet sich permanent im Wandel.
Gleichzeitig prägen Begriffe wie Identitätssuche, Selbstverwirklichung und Individualität den alltäglichen Sprachgebrauch. Grund genug, den Zusammenhang genauer zu beleuchten: Um sich am Markt, in der Gesellschaft oder im privaten Bereich behaupten zu können, ist eine starke Persönlichkeit gefragt. Klare Vorstellungen und Ziele, eindeutig Stellung beziehen, schlüssig handeln und sicher auftreten sind (menschliche) Eigenschaften, die für ganze Organisationen notwendig werden.
Auch die Erwartungen an Schulen haben sich geändert. Damit sie am Schulmarkt bestehen können, müssen sie sich genau positionieren und profilieren.
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In der Wirtschaft ist diese Problematik seit Jahren bekannt. Wissenschaftler und Praktiker haben deshalb bereits Methoden entwickelt, um den Anforderungen gerecht zu werden. Corporate Identity, im Folgenden auch mit CI abgekürzt, ist ein solches Konzept, das an erfolgreichen Unternehmen wie Coca-Cola Anwendung findet. Indem es eine ökonomisch und ethisch akzeptable Identität schafft, stärkt es die Binnenstruktur und bewirkt gleichzeitig eine glaubwürdige Außenwahrnehmung. (vgl. Birkigt 1985: 16)
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Die vorliegende Hausarbeit zielt darauf ab, Corporate Identity analytisch zu entfalten und widmet sich der Frage, das Konzept auf (staatliche) Schulen zu übertragen. Im ersten Teil wird Corporate Identity daher zunächst allgemein beschrieben: Kapitel zwei bis vier dienen der Erläuterung von Hintergründen, Bestandteilen und (unternehmerischen) Zielen. Der zweite Teil bringt die einzelnen Elemente in den schulischen Kontext: Nach der Frage ‘Warum CI an Schulen?’ konkretisieren Kapitel sechs und sieben die praktische Umsetzung. Schulprofil und Schulimage finden im nachstehenden Abschnitt Berücksichtigung. Unter Punkt neun wird der Nutzen von CI an Schulen zusammengefasst. Eine Auseinandersetzung mit Widerständen und allgemeiner Kritik sind Inhalt des dritten Teils, bevor ein abschließendes Fazit und ein kurzer Ausblick erfolgen. Im Anhang werden schließlich Beispiele aufgeführt, die zum besseren Verständnis beitragen (Teil IV).
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Corporate Identity
2.1 Was ist Corporate Identity?
2.2 Merkmale
2.2.1 Personencharakter
2.2.2 Ganzheitlichkeit
2.2.3 Prozesscharakter
2.2.4 Langfristigkeit
2.2.5 Vertrauen und Identifikation
2.3 Entstehung
2.3.1 CI in der Wirtschaft
2.3.2 CI in der Wissenschaft
3 Die Elemente des Corporate Identity-Managements
3.1 Corporate Culture
3.2 Corporate Philosophy
3.3 Corporate Identity-Instrumente
3.3.1 Corporate Behavior
3.3.2 Corporate Communication
3.3.3 Corporate Design
3.4 Corporate Image
4 Ziele von CI
4.1 Interne Ziele
4.2 Ziele nach außen
5 Warum CI an Schulen?
5.1 Gesellschafts- und bildungspolitische Anforderungen
5.2 Die Suche nach pädagogischer Identität
6 Grundgedanken zur Umsetzung von CI an Schulen
6.1 Vorbereitung
6.2 Information
6.3 Akzeptanzschaffung
6.4 Motivation
6.5 Das CI-Team
7 Die Schritte des CI-Prozesses
7.1 Analyse
7.1.1 Der Mannheimer C.I.-Test
7.1.2 Die Spinnenanalyse
7.2 Planungsphase
7.2.1 Von der Schulkultur zum Leitbild
7.2.2 Schulprogrammentwicklung und Corporate Identity
7.3 Strategische Maßnahmen
7.3.1 Corporate Behavior an Schulen
7.3.2 Corporate Communication an Schulen
7.3.3 Corporate Design an Schulen
7.4 Praktische Umsetzung
7.4.1 Rasteranalyse nach Regenthal
7.4.2 Kriterienbeschreibung mit Hilfe des ‘Orientierungsrahmens’
7.5 Kontrolle (und Steuerung)
7.5.1 Evaluation
7.5.2 Controlling
8 Schulprofil und Schulimage
9 Nutzen für die Schule
9.1 Schulinterner Nutzen
9.2 Nutzen nach außen
10 Widerstände und Kritik
10.1 Grenzen von CI
10.2 Kritik
10.3 Gegenargumente
11 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Übertragbarkeit des betriebswirtschaftlichen Managementkonzepts „Corporate Identity“ auf den schulischen Kontext. Ziel ist es zu analysieren, wie Schulen durch eine strategische Identitätsbildung ihr Profil schärfen, die interne Zusammenarbeit stärken und nach außen ein glaubwürdiges Image aufbauen können, um sich in einem wettbewerbsorientierten Bildungsmarkt zu behaupten.
- Grundlagen und Entstehung von Corporate Identity
- Die drei Säulen: Corporate Behavior, Corporate Communication und Corporate Design
- Notwendigkeit und Nutzen von CI an staatlichen Schulen
- Prozesshafte Umsetzung und Implementierung im Schulalltag
- Methoden zur Analyse des Ist-Zustands und der Soll-Identität
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Corporate Behavior
Wenn die Unternehmenspersönlichkeit sowohl intern als auch extern wirksam sein soll, muss die Philosophie mit den (theoretisch) aufgestellten Grundsätzen realisiert werden. Deshalb wird dem Handeln aller Beteiligten, dem ‘Unternehmens-Verhalten’, innerhalb der Corporate Identity die größte Bedeutung beigemessen (vgl. Birkigt 1985: 24; Herbst 2006: 65f.). Eine Erläuterung des Begriffs bietet u. a. Stender-Monhemius: „Corporate Behavior bezweckt die in sich schlüssige und damit widerspruchsfreie Ausrichtung aller Verhaltensweisen der Unternehmensmitglieder (vom Top-Management bis zum Pförtner).“ (Stender-Monhemius 1999: 48)
Das Corporate Behavior zeigt sich vor allem im Sozialverhalten – im alltäglichen Umgang der Beschäftigten untereinander und dem Benehmen gegenüber Kunden und Lieferanten. Insbesondere im Dienstleistungssektor und bei Non-Profit-Organisationen spielt das Handeln der Mitarbeiter eine wichtige Rolle. Da in diesen Fällen meist keine materiellen Leistungen bewertet werden können, beurteilt z. B. ein Kunde das Unternehmen danach, wie freundlich, zielgerichtet und umfassend ihm geholfen wird. (vgl. Herbst 2006: 65f.) Dies beweist, dass neben den sozialen Interaktionen auch sachlichere Inhalte wie z.B. die Produktpolitik oder das Preis- und Finanzierungsverhalten ein einheitliches und stimmiges Handeln voraussetzen. (vgl. Birkigt 1985: 25) Das Corporate Behavior ist folglich verantwortlich dafür, ob die Philosophie des Unternehmens nur auf dem Papier Bestand hat oder tatsächlich gelebt wird. Hierin zeigt sich erneut, dass die Stärke einer Organisation von ihrer Glaubwürdigkeit abhängt. Herbst fragt deshalb: „Was nutzen die originellste Erscheinung und die vollmundigsten Versprechungen der Kommunikation, wenn das Handeln nicht stimmt?“ (Herbst 2006: 66)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den zunehmenden Wettbewerbsdruck auf Schulen und begründet die Notwendigkeit, Managementkonzepte zur Profilierung zu nutzen.
2 Corporate Identity: Dieses Kapitel definiert Corporate Identity als ganzheitlichen Identitätsprozess und erläutert dessen Merkmale sowie die Entstehungsgeschichte.
3 Die Elemente des Corporate Identity-Managements: Hier werden die Bausteine Kultur, Philosophie, Identitäts-Instrumente (Verhalten, Kommunikation, Design) und Image detailliert analysiert.
4 Ziele von CI: Dieses Kapitel stellt interne Ziele, wie die Stärkung des Wir-Gefühls, und externe Ziele, wie die Imageprofilierung gegenüber der Öffentlichkeit, gegenüber.
5 Warum CI an Schulen?: Es werden bildungspolitische Anforderungen und die Suche nach pädagogischer Identität als Motive für den Einsatz von CI an Schulen diskutiert.
6 Grundgedanken zur Umsetzung von CI an Schulen: Der Fokus liegt auf der Vorbereitung, Information, Akzeptanzschaffung und Motivation zur Implementierung sowie der Bildung eines CI-Teams.
7 Die Schritte des CI-Prozesses: Dieses Kapitel bietet einen Leitfaden für den Prozessablauf: von der Analyse über die Planung und strategische Maßnahmen bis hin zur praktischen Umsetzung und Kontrolle.
8 Schulprofil und Schulimage: Hier wird verdeutlicht, wie sich Schulprofil und Image gegenseitig bedingen und durch eine strategische Ausrichtung gestaltbar werden.
9 Nutzen für die Schule: Es wird zusammengefasst, welchen internen und externen Mehrwert eine starke, gelebte Schulidentität bietet.
10 Widerstände und Kritik: Dieses Kapitel befasst sich mit Grenzen von CI, kritischen Stimmen und gängigen Gegenargumenten im schulischen Umfeld.
11 Fazit und Ausblick: Der Autor resümiert die Erfolgsaussichten und verweist auf ergänzende Managementmethoden wie Kaizen oder Benchmarking.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Schulmanagement, Schulentwicklung, Schulprofil, Schulimage, Corporate Culture, Corporate Behavior, Corporate Communication, Corporate Design, Identitätsmanagement, Leitbild, pädagogische Identität, Wir-Gefühl, Qualitätsentwicklung, Non-Profit-Organisationen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie staatliche Schulen betriebswirtschaftliche Prinzipien des Corporate Identity-Managements nutzen können, um sich besser zu profilieren und ihre Qualität zu sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von Corporate Identity, die Übertragung dieser Konzepte auf den Bildungssektor sowie konkrete, praxisnahe Umsetzungsschritte für Schulen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Autorin?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Schulen durch eine schlüssige Identitätsstrategie sowohl intern (Identifikation der Beteiligten) als auch extern (glaubwürdige Außenwahrnehmung) erfolgreicher agieren können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Zusammenführung von wirtschaftswissenschaftlichen Managementkonzepten mit pädagogischen Schulentwicklungsansätzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der CI-Elemente, die Begründung für CI an Schulen und einen praktischen Umsetzungsleitfaden für die Schulleitung.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie ganzheitlicher Identitätsprozess, Leitbild, Schulkonzept, interne und externe Kommunikation sowie die methodische Spinnenanalyse sind für das Verständnis essenziell.
Was wird unter der "Spinnenanalyse" an Schulen verstanden?
Dies ist ein von Regenthal vorgeschlagenes, einfaches und kostengünstiges Messinstrument, mit dem Schulen ihren Ist-Zustand und ihre Zielvorstellungen visualisieren und bewerten können.
Inwiefern unterscheidet sich die Situation an Schulen von Unternehmen?
Schulen unterliegen anderen Rahmenbedingungen, wie etwa einer höheren Fluktuationsrate bei Schülern und einem eingeschränkten Autonomiespielraum im Vergleich zu Wirtschaftsunternehmen.
Wie bewertet die Autorin Kritik an der Einführung von CI im Schulwesen?
Sie nimmt Kritiker ernst, weist jedoch darauf hin, dass die meisten Widerstände auf Missverständnissen über die Begriffe oder auf mangelnde Ressourcen zurückzuführen sind, was durch gute Vorbereitung entschärft werden kann.
- Quote paper
- Ute Cordua (Author), 2008, Corporate Identity an Schulen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137693
