Horizontale Markenstrategien

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Markenstrategien
2.1 Arten von Markenstrategien
2.2 Horizontale Markenstrategie
2.2.1 Einmarkenstrategie
2.2.2 Mehrmarkenstrategie
2.2.2.1 Dachmarkenstrategie
2.2.2.2 Markenfamilienstrategie
2.3 Auswirkungen von horizontalen Markenstrategien auf die Markenpolitik
2.4 Vor- und Nachteile von horizontalen Markenstrategien
2.5 Synergieeffekte im Rahmen von Markenstrategien horizontaler Ausrichtung

3 Praktische Umsetzung einer horizontalen Markenstrategie
3.1 Entwicklung der Marke Alice
3.2 Einführung eines Markenproduktes
3.3 Markenführung des neuen Produktes Alice

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Markenstrategie ist ein wichtiges, ja unverzichtbares Instrument zur erfolgreichen Markenpolitik. Dabei stehen grundsätzlich drei verschiedene Dimensionen zur Auswahl. Einerseits die vertikale Markenstrategie, die Strategie der Handelsmarken und andererseits die horizontale Markenstrategie. Die horizontale Ausrichtung wird nachfolgend näher untersucht, betrachtet und abschließend kommentiert. In diesem Zusammenhang sei auf die Unverzichtbarkeit von Markenstrategien für den Unternehmenserfolg hingewiesen.

1.1 Problemstellung

Im Rahmen einer effizienten Gestaltung der Markenstrategien, insbesondere horizontaler Ausrichtung, sollen nachfolgend verschiedene Wege aufgezeigt werden. Hierbei werden sowohl die Einmarkenstrategie als auch die Mehrmarkenstrategie intensiv betrachtet. Die Vor- und Nachteile die sich jeweils dabei ergeben sind zu identifizieren. Schließlich steht und fällt jede Strategie mit ihrer Ausrichtung auf angestrebte Ziele.

1.2 Zielsetzung

Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Möglichkeiten horizontaler Markenstrategien. Es wird dabei einerseits detailliert auf die Besonderheiten der dimensionalen Ausrichtung eingegangen und andererseits auf mögliche Synergieeffekte. Diese können sich insbesondere durch die Kombination von Ein- und Mehrmarkenstrategien ergeben. Gleichzeitig sei allerdings auch auf die Risiken und Grenzen hingewiesen. Die untersuchte horizontale Markenstrategie wird auf ein Praxisbeispiel übertragen, um somit den gesamten Prozess von Markenbildung bis hin zur Markenstrategie und Markenführung abzubilden.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im ersten Abschnitt der Arbeit werden verschiedene Arten von Markenstrategien erläutert. Hierbei liegt der Fokus auf der Markenstrategie, horizontaler Ausrichtung. Insbesondere die Einmarkenstrategie und die Mehrmarkenstrategie sind dabei prägend. Neben den Funktionen und den Auswirkungen der horizontalen Markenstrategie wird auf die damit verbundenen Vor- und Nachteile für den Erfolg einer derartigen strategischen Ausrichtung eingegangen.

Im zweiten Abschnitt soll ein Einblick in die praktische Umsetzung der horizontalen Markenstrategie im Vordergrund stehen. Im Rahmen dessen werden die verschiedenen Phasen der Markenentstehung, der Einführung eines Markenproduktes sowie deren Führung anschaulich dargestellt.

Der dritte Abschnitt soll ein Fazit respektive einen Ausblick über die Nachhaltigkeit der horizontalen Markenstrategie transferieren. Die Würdigung sowohl positiver als auch negativer Merkmale dürfte zugleich zum Nachdenken Anlass geben.

2 Markenstrategien

Unter einer Markenstrategie versteht man die markierungstechnischen Entscheidungstatbestände in Ausrichtung auf den Markennamen und die Markenzeichen eines Unternehmens. Diese beinhalten die Planung, Realisation und Kontrolle sämtlicher zielgerichteter Marketingmaßnahmen, welche auf markierte und distribuierte Produkte und Dienstleistungen gerichtet sind.

2.1 Arten von Markenstrategien

Im Rahmen der Markenstrategie wird zwischen drei Bereichen unterschieden:

Markenreichweite: Der geografische Aspekt kann zu einer regionalen Markenstrategie führen, sofern der Markenaufbau nur für ein bestimmtes Gebiet in einem Land vorgesehen ist. Von einer nationalen Markenstrategie spricht man, wenn das gesamte Land Gegenstand des Markenaufbaus wäre, internationale Markenstrategie bezieht auf den Markenaufbau innerhalb mehrerer Ländermärkte und globale Markenstrategie, wenn die gesamte Welt in den Markenaufbau einbezogen ist. Die vertikale Reichweite bezieht sich auf die Anwendung der Marke über mehrere Stufen der Wertschöpfungskette hinweg. Unterschieden wird hierbei nach begleitender Marke und Verarbeitungsmarke¹.

Markenpositionierung: Zentrales Entscheidungsfeld der Markenstrategie. Bei der Markenpositionierung erfolgt eine Gruppierung nach vier Ausrichtungen. Die sachortientierte Positionierung, die emotionsorientierte, die gemischte und die primär aufmerksamkeitsorientierte Positionierung².

Markenarchitektur: Sie bezeichnet die Anordnung der Marken von Unternehmen, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander festgelegt werden³.

Die Markenstrategie kennt darüber hinaus drei ausgewählte Formen:

- Einmarkenstrategie *siehe hierzu Textziffer 2.2.1
- Mehrmarkenstrategie. *siehe hierzu Textziffer 2.2.2
- Handelsgerichtete Dimension ⁴

Zu beachten ist in diesem Zusammenhang, dass die Markenstrategie ein Element der Markenführung ist. Sie setzt somit eine Situationsanalyse voraus, in deren Rahmen die Grundsatzentscheidungen über konkrete Ziele und den inhaltlichen Gegenstand der Marken eines Unternehmens getroffen werden⁵. Die Situationsanalyse hat die Analyse der Rahmenbedingungen sowie der Ausgangssituation der eigenen Marken zum Gegenstand.

Sie beinhaltet die Erfassung aller aktuellen Kundenbedürfnisse und der Nachfragetrends. Darüber hinaus ist zu untersuchen, in welcher Erscheinungsform die relevanten Zielgruppen die Marke erleben und mit ihr in Berührung kommen. Diese Tangente wird auch als Brand Touch Point bezeichnet.⁶

Gleichermaßen ist zu eruieren, wie die Konsumenten die Marke im Vergleich zu Wettbewerbs-/Konkurrenzprodukten wahrnehmen. Daraus ergeben sich Anhaltspunkte zur Ist-Positionierung.

Die dadurch ermittelten Ergebnisse helfen dem Markenhersteller bei der Konzeption einer Markenidentität. Die Markenidentität lässt sich demnach aus sechs konstitutiven Komponenten bilden.

- Markenherkunft: Umfasst die Gesamtheit aller geografischen, kulturellen und institutionellen Einflüsse, die festlegen von wo respektive von wem oder was einer Marke entstammt.
- Markenkompetenz: Spezifischer Wettbewerbsvorteil einer Marke und zugleich Instrument seiner Absicherung. Sie ergibt sich aus der organisatorischen und marktgerechten Kombination von Ressourcen durch das Unternehmen.
- Markenleistung: Kausalität zur Markenkompetenz durch den Mehrwert, den ein bestimmtes Markenprodukt für die Nachfrager schafft.
- Markenvision: Sie dient als Parameter für die Zielrichtung einer Marke.
- Markenwerte: Repräsentieren die emotionalen Merkmale der Markenidentität.
- Markenpersönlichkeit: Sie prägt maßgeblich den Kommunikationsstil der
Marke. Dieser steht in Abhängigkeit zu den Repräsentanten einer Marke einerseits und seiner Herkunft andererseits.⁷

2.2 Horizontale Markenstrategie

Die horizontale Dimension der Markenstrategie bzw. Markenarchitektur umfasst die Anzahl von Marken auf der jeweiligen Hierarchieebene. Hierbei beschreibt die Markenarchitektur die Gestaltung im Rahmen der Koordination eines Portfolios an Marken. So dient eine handelsgerichtete Dimension zur Gestaltung des Auftritts der Marken im Handel. Markenarchitektur beschreibt in diesem Zusammenhang die Festlegung der grundsätzlichen Positionierungen und strategischen Rollen der Marken im Unternehmen ⁸. Es stehen zwei mögliche Gestaltungsoptionen zur Auswahl. Einerseits die Einmarkenstrategie und andererseits die Mehrmarkenstrategie. In diesem Zusammenhang ist zu beachten, dass die Mehrmarkenstrategie tendenziell und sachlogisch dem Bereich der Markenevolutionsstrategien zugeordnet wird.

2.2.1 Einmarkenstrategie

Die Einmarkenstrategie charakterisiert, dass jede Leistung des Unternehmens unter einer eigenständigen Marke angeboten wird. Der Firmenname tritt dabei deutlich in den Hintergrund. So wird jeweils eine Marke exklusiv auf ein Marktsegment ausgerichtet.⁹ Die Einmarkenstrategie bietet sich insbesondere für kleinere Märkte und Nischenmärkte an. ¹⁰ Dadurch wird der klare Vorteil generiert, dass die Möglichkeiten zur Profilierung der einzelnen Marken gegeben ist. Erreicht wird der Effekt, in dem für jede Marke eine unverwechselbare Markenindentität mit spezifischen Markenleistungen geschaffen wird.¹¹ Die Konzentration auf eine klar definierte Zielgruppe verbessert diesen Wirkungsgrad zusätzlich.

Durch den Aufbau eines unverwechselbaren Marken- / Produktimages wird zugleich die Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte auf andere Marken verhindert. Diese Wirkungsweise schließt allerdings zugleich eine mögliche wechselseitige Stärkung diverser Einzelmarken untereinander aus. So sind Interdependenzen bei den Marken Nutella, Duplo und Giotto des Unternehmens Ferrero nahezu ausgeschlossen.

[...]

¹ vgl. Homburg, C. / Krohmer, H. (2003): S. 521.

² vgl. ebenda, S. 523.

³ vgl. Homburg, C. / Krohmer, H. (2003): S. 526.

⁴ vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005): S. 80.

⁵ vgl. ebenda, S. 75.

⁶ vgl. ebenda, S. 77.

⁷ vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005): S. 79.

⁸ vgl. ebenda, S. 81.

⁹ vgl. Homburg, C. / Krohmer, H. (2003): S. 526.

¹⁰ vgl. Meffert, H. / Burmann, C. (2005): S. 81.

¹¹ vgl. ebenda, S. 175.