Die Markenstrategie ist ein wichtiges, ja unverzichtbares Instrument zur erfolgreichen Markenpolitik. Dabei stehen grundsätzlich drei verschiedene Dimensionen zur Auswahl. Einerseits die vertikale Markenstrategie, die Strategie der Handelsmarken und andererseits die horizontale Markenstrategie. Die horizontale Ausrichtung wird nachfolgend näher untersucht, betrachtet und abschließend kommentiert. In diesem Zusammenhang sei auf die Unverzichtbarkeit von Markenstrategien für den nachhaltigen Unternehmenserfolg hingewiesen.
Im Rahmen einer effizienten Gestaltung der Markenstrategien, insbesondere horizontaler Ausrichtung, sollen nachfolgend verschiedene Wege aufgezeigt werden. Hierbei werden sowohl die Einmarkenstrategie als auch die Mehrmarkenstrategie intensiv betrachtet. Die Vor- und Nachteile, die sich jeweils dabei ergeben sind zu identifizieren. Schließlich steht und fällt jede Strategie mit ihrer Ausrichtung auf angestrebte Ziele.
Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Möglichkeiten horizontaler Markenstrategien. Es wird dabei einerseits detailliert auf die Besonderheiten der dimensionalen Ausrichtung eingegangen und andererseits auf mögliche Synergieeffekte. Diese können sich insbesondere durch die Kombination von Ein- und Mehrmarkenstrategien ergeben. Gleichzeitig sei allerdings auch auf die Risiken und Grenzen hingewiesen. Die untersuchte horizontale Markenstrategie wird auf ein Praxisbeispiel übertragen, um somit den gesamten Prozess von der Markenbildung bis hin zur Markenstrategie und Markenführung abzubilden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Markenstrategien
2.1 Arten von Markenstrategien
2.2 Horizontale Markenstrategie
2.2.1 Einmarkenstrategie
2.2.2 Mehrmarkenstrategie
2.2.2.1 Dachmarkenstrategie
2.2.2.2 Markenfamilienstrategie
2.3 Auswirkungen von horizontalen Markenstrategien auf die Markenpolitik
2.4 Vor- und Nachteile von horizontalen Markenstrategien
2.5 Synergieeffekte im Rahmen von Markenstrategien horizontaler Ausrichtung
3 Praktische Umsetzung einer horizontalen Markenstrategie
3.1 Entwicklung der Marke Alice
3.2 Einführung eines Markenproduktes
3.3 Markenführung des neuen Produktes Alice
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Bedeutung und praktische Umsetzung horizontaler Markenstrategien, um aufzuzeigen, wie Unternehmen durch gezielte Markenpolitik Wettbewerbsvorteile erzielen und langfristige Markentreue aufbauen können.
- Dimensionen und Arten von Markenstrategien
- Chancen und Risiken der horizontalen Markenführung
- Synergieeffekte zwischen Markenportfolios
- Praxisbeispiel: Markenentwicklung der Marke Alice
- Strategien zur Markendifferenzierung und Positionierung
Auszug aus dem Buch
2.2.2 Mehrmarkenstrategie
Charakteristisch für eine Mehrmarkenstrategie im Rahmen eines Markenmanagements ist die Führung eines Produktportfolios mehrerer selbstständig geführter Marken. Dies hat zum Gegenstand, dass die selbstständig geführten Marken auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind. Ferner wird erkennbar, dass sich diese Produkte und Dienstleistungen aufgrund zentraler Leistungsmerkmale und/oder der Ausgestaltung der Marketinginstrumente voneinander unterscheiden. Der voneinander getrennte Marktauftritt muss dabei durch die Nachfrager/Konsumenten auch explizit so wahrgenommen werden. Gleichzeitig ist eine, innerhalb der Gesamtunternehmung, organisatorisch abgegrenzte Markenführung durch damit betraute Einheiten (z.B. Produktmanager o.ä.) darstellbar.
Wenn mehrere Marken auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind, kann diese in einer angebotsorientierten Interpretation mit einer parallelen Bearbeitung des Gesamtmarktes gleichgesetzt werden. Anzumerken ist in diesem Kontext, dass sich verschiedene Marken i.d.R. in ihren Leistungsmerkmalen, ihrem Preis, dem kommunikativen Auftritt oder in ihrer Vertriebsstruktur voneinander unterscheiden. Allerdings ist eine strikte Trennung einzelner Produktbereiche nicht immer möglich. Daraus resultieren zeitweise auch gewisse Interpretationsspielräume hinsichtlich der durch das Unternehmen verfolgten Markenstrategie.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Einführung in die Relevanz von Markenstrategien und Definition des Fokus auf die horizontale Ausrichtung sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Markenstrategien: Theoretische Abgrenzung verschiedener Markenstrategien inklusive der detaillierten Betrachtung von Ein- und Mehrmarkenstrategien.
3 Praktische Umsetzung einer horizontalen Markenstrategie: Analyse der Fallstudie "Alice" hinsichtlich Entwicklung, Markteinführung und kontinuierlicher Markenführung.
4 Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Bedeutung der Markenstrategie für den Unternehmenserfolg unter Berücksichtigung von Markenimage und Differenzierung.
Schlüsselwörter
Markenstrategie, Einmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Dachmarkenstrategie, Markenfamilienstrategie, Markenführung, Markenpolitik, Synergieeffekte, Markenidentität, Markenpositionierung, Wettbewerbsvorteil, Markenimage, Markentreue, Markenarchitektur, Alice
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Bedeutung von Markenstrategien und konzentriert sich dabei spezifisch auf die horizontale Ausrichtung, also die Gestaltung von Markenportfolios innerhalb einer Unternehmung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die verschiedenen Arten der Markenstrategie, die Vor- und Nachteile von Ein- und Mehrmarkenstrategien sowie die Ausnutzung von Synergieeffekten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, einen Überblick über die Möglichkeiten horizontaler Markenstrategien zu geben und diese theoretischen Ansätze anhand eines Praxisbeispiels zu verifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, kombiniert mit einer praxisorientierten Transformation auf das Fallbeispiel der Marke Alice.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Markenstrategie, die Differenzierung nach Reichweite und Positionierung sowie eine detaillierte Analyse der praktischen Markenführung am Beispiel eines Telekommunikationsanbieters.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenstrategie, Einmarkenstrategie, Mehrmarkenstrategie, Markenidentität, Markenpositionierung und Synergieeffekte sind die prägenden Begriffe.
Welche Rolle spielt die "Marke Alice" in der Arbeit?
Alice dient als exemplarisches Praxisbeispiel, um zu demonstrieren, wie durch einen neuen, sympathischen Marktauftritt erfolgreich Marktanteile von etablierten Konkurrenten gewonnen werden können.
Warum ist eine horizontale Markenstrategie nicht immer unproblematisch?
Sie birgt Risiken wie Kannibalisierungseffekte zwischen eigenen Marken, hohe Komplexitätskosten und die Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte bei Problemen einzelner Markenprodukte.
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- Diplom-Kaufmann Stefan Klein (Author), 2006, Horizontale Markenstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/137801
