Die folgende Bachelorarbeit untersucht die Glaubwürdigkeit von Sport Testimonials als Markenbotschafter in der Werbung. Dies wird anhand fünf verschiedener Hypothesen, die sich aus dem aktuellem Forschungsstand herleiten lassen, untersucht. Für die Untersuchung wird eine quantitative Online-Befragung hinzugezogen. Die Sportler Jürgen Klopp sowie Joachim Löw, beide ehemalige Fußballspieler und jetzige Cheftrainer des FC Liverpools beziehungsweise der deutschen Nationalmannschaft, dienen als Werbebeispiele in der Befragung. Nach der Aufbereitung des Themas ist zu wissen, wann Testimonialwerbung mit Sportlern als Markenbotschafter glaubwürdig wirkt und welche Auswahlkriterien für Unternehmen, die Werbung mit prominenten Personen in Betracht ziehen, zu berücksichtigen sind.
Werbung begegnet uns jeden Tag und sie beeinflusst uns nicht nur im Fernsehen, sondern auch auf der Straße durch große Werbeplakate oder während des Surfens im Internet. Sie bringt uns dazu, Entscheidungen über den Kauf eines Produkts zu treffen oder die Werbung zu bewerten. Niemand bleibt von der riesigen Werbeflut verschont. Unternehmen investieren jedes Jahr mehr als 80 Milliarden Euro in ihre Kommunikationsmaßnahmen und zu den besten Sendezeiten zahlen sie bis zu 100 Tausend Euro für die Schaltung eines einzigen Werbespots, um das eigene Markenprodukt und/oder die eigene Dienstleistung hervorzuheben. Durchschnittlich treffen Rezipienten dabei in jeder achten Werbeanzeige auf prominente Persönlichkeiten, wie zum Beispiel auf den bekannten Profifußballtrainer Jürgen Klopp, der unter anderem für den Automobilhersteller Opel und für die Deutsche Vermögensberatung wirbt, sowie auf den Trainer der deutschen Fußballnationalmannschaft Joachim Löw, der sein Gesicht für die Gesichtscreme Nivea zur Verfügung stellt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Hinführung zur Thematik
1.2 Fragestellung
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Testimonialwerbung mit prominenten Sportlern
2.1 Begriffsdefinitionen
2.1.1 Prominenz
2.1.2 Testimonialwerbung
2.2 Die Bedeutung des Sports für die Gesellschaft
2.3 Die Bedeutung des Sports für Werbeunternehmen
2.4 Einordnung der Testimonialwerbung in das Sportmarketing
3 Ansätze für die erfolgreiche Werbung mit Sportlern
3.1 Wirkungsmodelle
3.1.1 Source-Credibility-Modell
3.1.2 Source-Attractiveness-Modell
3.1.3 Meaning-Transfer-Modell
3.1.4 Product-Match-Up-Hypothese
3.2 Weitere Auswahlkriterien
4 Schwächen der Testimonialwerbung
4.1 Vampir-Effekt
4.2 Pinocchio-Effekt
4.3 Überlagerungseffekt
4.4 Wear-Out-Effekt
4.5 Schwächen im Rahmen der Sportausübung
5 Die Empirische Untersuchung: Werbung mit Sporttestimonials
5.1 Ziel der empirischen Untersuchung
5.2 Die quantitative Befragung
5.3 Begründung der Hypothesen
5.4 Auswertung der Untersuchungsergebnisse
5.5 Zusammenfassung und Interpretation der Untersuchungsergebnisse
5.6 Schwierigkeiten während der Untersuchung
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Glaubwürdigkeit von prominenten Sportlern als Werbegesichter bei Markenpartnerschaften. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, inwiefern Sportler als glaubwürdig wahrgenommen werden, wenn sie eine Marke repräsentieren, und welche Auswahlkriterien für den Erfolg solcher Werbeaussagen maßgeblich sind.
- Wirkungsmodelle und theoretische Ansätze der Testimonialwerbung
- Empirische Untersuchung mittels quantitativer Online-Befragung
- Einflussfaktoren wie Sportler-Image, Sympathie und Markenfit
- Analyse von Misserfolgen und Skandalen auf die Markenwahrnehmung
- Handlungsempfehlungen für Marketingentscheider bei der Auswahl von Sporttestimonials
Auszug aus dem Buch
3.1.1 Source-Credibility-Modell
Das Source-Credibility-Modell nach Hovland, Janis und Kelly (1953) sagt aus, dass die von der Zielgruppe wahrgenommene Glaubwürdigkeit eines Prominenten (Sportlers) die Werbewirkung einer Kampagne vielversprechend beeinflusst (McCracken, 1989, S. 310). Die Glaubwürdigkeit hängt dabei von zwei Komponenten ab: der Vertrauenswürdigkeit und der Kompetenz bzw. dem Sachverstand des Werbegesichts (Riedl et al., 2017, S. 152; Leschnikowski, 2006, S. 14). Die Vertrauenswürdigkeit, wird durch die Seriosität, die Glaubhaftigkeit und durch die Ehrlichkeit eines Testimonials bestimmt. Als zweite Komponente beeinflusst Kompetenz die Glaubwürdigkeit, die anhand von Wissen, Erfahrung und Fähigkeit beurteilt wird (Riedl et al., S. 152). Zu beachten ist allerdings, dass die Glaubwürdigkeit nicht hergestellt werden kann, wenn das Testimonial nicht als zu dem beworbenen Produkt passend wahrgenommen wird (siehe Abschnitt 3.1.4, Produkt-Match-Up-Hypothese) oder wenn es eins der Elemente nicht verkörpert (Haase, 2001, S. 378 f.).
Ein Beispiel hierfür ist der ehemalige Formel-1-Weltmeister Michael Schumacher, der einst für den italienischen Automobilhersteller Fiat warb (Schierl & Schaaf, 2007, S. 298). Schumacher verfügte über die erforderliche Auto-Kompetenz, jedoch erschien den Konsumenten die Vorstellung, dass er privat einen Kleinwagen der Marke Fiat fahre, unglaubwürdig. Um in solchen Momenten die nötige Glaubwürdigkeit zu schaffen, wird eine Scheinkompetenz aufgebaut, indem ein zweites Testimonial an die Seite des ersten gestellt wird. Das zweite Testimonial soll das fehlende Element charakterisieren und somit die Glaubwürdigkeit wiederherstellen. (Schierl & Schaaf, 2007, S. 298).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung erläutert die Relevanz der Testimonialwerbung und definiert die forschungsleitende Frage sowie den methodischen Aufbau der Arbeit.
2 Testimonialwerbung mit prominenten Sportlern: Das Kapitel vermittelt definitorische Grundlagen, erörtert die gesellschaftliche Bedeutung des Sports und ordnet Testimonials in den Bereich des Sportmarketings ein.
3 Ansätze für die erfolgreiche Werbung mit Sportlern: Hier werden zentrale theoretische Wirkungsmodelle wie das Source-Credibility-Modell und die Product-Match-Up-Hypothese vorgestellt, um Kriterien für eine erfolgreiche Markenbotschaft zu identifizieren.
4 Schwächen der Testimonialwerbung: Dieses Kapitel beleuchtet negative Effekte wie den Vampir- oder Pinocchio-Effekt, die den Erfolg von Werbekampagnen gefährden können.
5 Die Empirische Untersuchung: Werbung mit Sporttestimonials: Das Herzstück bildet eine quantitative Online-Befragung, in der Hypothesen zur Wirkung von Sportstars als Werbefiguren anhand von Beispielen wie Jürgen Klopp und Joachim Löw geprüft werden.
6 Fazit und Ausblick: Die Ergebnisse werden zusammengeführt, um Handlungsempfehlungen abzuleiten und zukünftige Trends im Bereich der Sport-Testimonialwerbung aufzuzeigen.
Schlüsselwörter
Testimonialwerbung, Sportmarketing, Glaubwürdigkeit, Markenbotschafter, Sporttestimonial, Source-Credibility-Modell, Sponsoring, Markenfit, Werbewirkung, Jürgen Klopp, Joachim Löw, Markenbindung, Konsumentenforschung, Imageübertragung, Werbeeffizienz.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von bekannten Sportlern als Werbegesichter ("Sporttestimonials") und untersucht, unter welchen Bedingungen ihre Glaubwürdigkeit von den Rezipienten positiv beeinflusst wird.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zu den zentralen Themen gehören die theoretischen Grundlagen der werblichen Imagebildung, die Anforderungen an Sportler als Markenbotschafter sowie die empirische Analyse von Werbeclips mit prominenten Fußballtrainern.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Fragestellung lautet: "Inwiefern werden Sportler als glaubwürdig wahrgenommen, wenn sie als Werbegesicht einer Marke auftreten?"
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Es wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, deren Daten mithilfe deskriptiver statistischer Verfahren in der Software SPSS ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung von Wirkungsmodellen und potenziellen Schwachstellen der Testimonialwerbung sowie in einen empirischen Teil, der die erhobenen Daten analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Glaubwürdigkeit, Markenfit, Source-Credibility-Modelle, Identifikationspotenziale und die strategische Auswahl von Sportmarketing-Partnern.
Warum wurden spezifisch Jürgen Klopp und Joachim Löw als Beispiele gewählt?
Aufgrund ihrer hohen Bekanntheit als Trainer im Fußballsport, der in Deutschland als Nationalsport gilt, stellten sie ideale Testpersonen dar, um ein breites Verständnis der Probanden für die Werbebeispiele sicherzustellen.
Welchen Einfluss haben Skandale oder sportliche Misserfolge?
Die Ergebnisse zeigen, dass Fehltritte oder negative mediale Präsenz eines Sportlers die empfundene Glaubwürdigkeit beeinträchtigen können, wobei der "Erfolgsfaktor" des Athleten hier eine abfedernde Wirkung haben kann.
Leidet die Glaubwürdigkeit, wenn ein Sportler für mehrere Marken wirbt?
Überraschenderweise zeigte die Studie, dass die Befragten die Glaubwürdigkeit nicht als massiv gefährdet ansahen, solange der Sportler trotz der Mehrfachbesetzung weiterhin als sympathisch und passend zur Marke wahrgenommen wurde.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2020, Werbung mit Sport Testimonials. Glaubwürdigkeit von Sportlern, wenn sie als Werbegesicht einer Marke auftreten, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1379265
