Marktsegmentierung - gezeigt an ausgewählten Branchenbeispielen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundbegriffe der Marktsegmentierung
2.1. Anforderungen an Segmentierungsstrategien
2.2. Grundlegende Segmentierungsstrategien
2.2.1. Keine Segmentierung
2.2.2. Vollständige Marktsegmentierung
2.2.3. Eindimensionale Segmentierung
2.2.4. Mehrdimensionale Segmentierung

3. Konkrete eindimensionale Segmentierungskriterien
3.1. Familienlebenszyklus und Kaufverhalten
3.2. Soziale Schichtung und Einkommen
3.3. Weitere häufige Segmentierungsvariablen
3.4. Marktspezifische eindimensionale Segmentierungsstrategien

4. Mehrdimensionale Marktsegmentierungsstrategien
4.1. Grundlegende Strategietypen
4.1.1. Konzentration auf ein einziges Segment
4.1.2. Selektive Spezialisierung
4.1.3. Marktspezialisierung
4.1.4. Produktspezialisierung
4.1.5. Vollständige Marktabdeckung
4.2. Marktsegmentierung in homogenen und in nichthomogenen Märkten
4.2.1. Gestreute/Diffuse Präferenzen
4.2.2. Homogene Präferenzen
4.2.3. Gebündelte Präferenzen

5. Marktsegmentierung – Einsatz in der Praxis
5.1. Dreidimensionale Marktsegmentierung eines Aluminiumherstellers
5.2. Segmentierung des Marktelementes „Privatkunden“ bei einer US-Großbank
5.3. Mehrdimensionale Nutzenangebotssegmentierung des Uhrenund Zahnpastamarktes in den USA
5.4. Segmentierung des Marktsegmentes „Erstkäufer“
5.5. Segmentierung nach Nachfrageverhalten
5.6. Komplexe Segmentierung des Automobilmarkes

6. Fazit und Ausblick

Abbildungsund Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

„Nur wer das Ziel kennt, kann treffen !“

(Griechisches Sprichwort) (Zitat nach Kotler/Bliemel, 1992, S. 409) Die Marktsegmentierung ist eines der Kerngebiete des modernen Marketings. Da der Wettbewerb und auch die Konkurrenz ständig zunehmen, ist eine konsequente marktund kundenorientierte Absatzpolitik an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden bzw. Käufer auszurichten (vgl. Freter, 1983, S. 7). „Der Begriff Marktsegmentierung stellt historisch gesehen zunächst nur auf die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte anhand von Marktsegmentierungskriterien ab“ (Freter, 1983, S. 7).

Die Veröffentlichungen zur Marktsegmentierung zeigen, dass es sich hierbei um einen der wohl wichtigsten Teilbereiche des Marketing handelt, da er seit mehreren Jahrzehnten in der Wissenschaft wie auch in der Praxis Anwendung gefunden hat und auch weiterhin findet (vgl. Freter, 1983, S. 7).

Da der Verfasser seine berufliche Zukunft im Bereich des Marketings sieht, hat er sich dazu entschlossen, sich mit diesem Thema etwas näher auseinanderzusetzen und somit tiefere Einblicke in die Marktsegmentierung zu erlangen.

Im Mittelpunkt dieser Hausarbeit steht die Marktsegmentierung. Dabei werden im Folgenden die wichtigsten Segmentierungskriterien und -strategien, sowie die darauf aufbauenden Strategieelemente diskutiert, des Weiteren wird die Umsetzung der Marktsegmentierung in der Praxis, an einigen ausgewählten Branchenbeispielen, gezeigt.

2. Grundbegriffe der Marktsegmentierung

Jede Marketing-Strategie, die einen Gesamtmarkt in Teilmärkte aufteilt (vgl. Böhler, 1977, S. 10) nimmt eine Marktsegmentierung vor. Grundlage für die Marktsegmentierung bildet die Marktforschung. Das Ergebnis, der Marktsegmentierung, stellt die Formulierung der Strategie dar, die die effektivste und gewinnbringendste unternehmerische Bearbeitung jedes einzelnen Segmentes erlaubt. Hierbei wird i. d. R. für jedes Zielsegment, für das sich ein Unternehmen interessiert, eine eigene Strategie definiert (vgl. Freter, 1983, S. 16ff.).

2.1. Anforderungen an Segmentierungsstrategien

Es gibt viele Möglichkeiten, einen Markt zu segmentieren, aber nicht alle sind effektiv. Den Markt für Kochsalz z.B. in brünette, blonde und andere Käufer einzuteilen, ist zweifellos möglich, aber ebenso zweifellos sinnlos. Grundsätzlich müssen die folgenden Bedingungen gegeben sein, damit sich eine Dimension als Marktsegmentierungskriterium eignet (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435):

1. Messbarkeit:

Die identifizierten Segmente müssen mit den Mitteln der vorhandenen Marktforschungsmethoden nachweisbar sein (vgl. Böhler, 1977, S. 16). Es wäre beispielsweise außerordentlich schwierig festzustellen, wie groß die Zahl der Jugendlichen ist, die nur raucht, um z.B. gegen ihre Eltern zu rebellieren, obwohl dieses Segment definitiv vorhanden ist (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

2. Substantialität:

Segmente müssen nach Art und Volumen ein ausreichendes Gewinnund Umsatzpotential mitbringen. Es würde sich beispielsweise nicht lohnen, Autos für Käufer unter 1,30 m Körpergröße zu entwickeln (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

3. Erreichbarkeit:

Homogene Käuferschichten müssen mit den Mitteln des Marketings zugänglich sein (vgl. Freter, 1983, S. 44). Viele Marktsegmente sind nur indirekt zugänglich, z.B. Eltern über ihre Kinder.

4. Handlungsfähigkeit :

Die Segmentierung muss mit den dem Unternehmen zur Verfügung stehenden personellen und materiellen Ressourcen tatsächlich durchführbar sein, indem die Marktsegmentierung in segmenttypische Marketingmaßnahmen übersetzt wird (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

5. Stabilität:

Marktsegmente müssen sich in ihrer Reaktion auf die Marketingmaßnahmen des Unternehmens unterscheiden. Wenn verheiratete und unverheiratete Käufer auf Sonderverkaufsaktionen für Pelzmäntel gleich reagieren, dann sind sie keine unterscheidbaren Marktsegmente. Dies bedingt insbesondere eine sinnvolle Wahl der Segmentierungsvariablen (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 435).

2.2. Grundlegende Segmentierungsstrategien

Marktsegmentierungsstrategien lassen sich in verschiedene Klassen einteilen. Im Folgenden sind die wichtigsten Typen von Marketingstrategien kurz dargestellt.

2.2.1. Keine Segmentierung

Abbildung 2-1 zeigt einen Markt, der aus sechs Käufern besteht. Das Unternehmen versorgt den Gesamtmarkt, d.h., alle vertretenen Nachfrager werden bedient. Diese Segmentierungsstrategie ist heutzutage außerordentlich selten und entspricht dem Selbstverständnis der alten Planwirtschaft (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 411). In Deutschland mussten nunmehr sogar die Telekom und die Bahn AG, nach deren Privatisierung, einsehen, dass dies keine erfolgreiche Segmentierungsstrategie ist. Hierbei ist anzumerken, dass den Krankenund Rentenkassen diese Erkenntnis noch bevorsteht.

Bei sehr kleinen Spezialmärkten ist Nichtsegmentierung die „angesagte“ Strategie, wenn die Zahlen der Käufer und die Zahl der Produkte so überschaubar sind, dass sich die Anstrengungen des Anbieters auf alle zugleich richten können. Beispiele sind etwa der Markt für Flugzeugturbinen oder manche militärische Hardware (z.B. Panzer) (vgl. Zingel, 2001, S. 2).

Abb. 2-1: Keine Segmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler/Bliemel: „Marketing-Management“, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 412

2.2.2. Vollständige Marktsegmentierung

Abbildung 2-2 zeigt die weitestgehende Form der Marktsegmentierung, d.h. das „Individualmarketing“, das Stanley Davis sogar als „Massenindividualisierung“ bezeichnet (vgl. Davis, 1987). Jeder Käufer wird individuell behandelt. Durch Computer-Integrated Manufacturing (CMI) ist diese Strategie auch auf Konsumgütermärkten im Vormarsch (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 412f.).

Beispiel der vollständigen Marktsegmentierung:

Handwerker fertigen zumeist nur auf Bestellung, in Einzelfertigung und stehen daher dieser Form des Marketings nahe. Jeder Handwerksbetrieb wird jedoch eine geographische Marktsegmentierungsstrategie wählen, da er nicht in Städten anbietet, die Tausende von Kilometern entfernt oder im Ausland liegen. Industriebetriebe entdecken in zunehmendem Maße, dass Serienfertigung auch kundenindividuell sein kann, in der Weise, dass Produkte auf Kundenwunsch innerhalb laufender Serien variiert werden. Diese Strategie, die insbesondere von der Automobilindustrie praktiziert wird, kommt ebenfalls der vollständigen Marktsegmentierung nahe.

Abb. 2-2: Vollständige Segmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler/Bliemel: „Marketing-Management“, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 412

2.2.3. Eindimensionale Segmentierung

„Eindimensionale Segmentierungen“ liegen vor, wenn ein Markt nur mit Hilfe eines einzigen Kriteriums aufgeteilt wird. Dieses Kriterium heißt auch Segmentierungsvariable. Die Anzahl der sukzessiven oder simultan angewandten Segmentierungsvariablen ist die Anzahl der Dimensionen des Segmentierungsverfahrens“ (Zingel, 2001, S. 2). Im Folgenden sind zwei Beispiele dargestellt:

1. Beispiel:

In Abbildung 2-3 ist ein Markt mit den Mitteln der Marktforschung untersucht und innerhalb gewisser Spielräume in drei Einkommensgruppen (1,2 und 3) unterteilt worden. Die Marketingaktiviäten finden getrennt nach diesen Einkommensgruppen statt. Diese Segmentierungsstrategie findet in zahlreichen Branchen, insbesondere in der Konsumgüterund Automobilindustrie, Anwendung (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 411).

Abb. 2-3: Eindimensionale Segmentierung nach Einkommensgruppen (1,2 und 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler/Bliemel: „Marketing-Management“, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 412

Nach Einkommensgruppen zu segmentieren stellt eines der am häufigsten benutzten Segmentierungskriterien dar. „Es repräsentiert den wichtigsten Indikator der Kauffähigkeit der Konsumenten“ (Freter, 1983, S. 51). Viele Produkte werden von Käufern nachgefragt, die sie sich eigentlich nicht leisten können, aber durch die Nachfrage ihr Image in ihrem Umfeld aufbessern, oder einfach nur auffallen wollen (Snob-Käufer). In gewissen Fällen führt deshalb eine Preisanhebung und PR-mäßige Höherpositionierung eines Produktes zu einem begrenzten Nachfrageanstieg. Dies trifft insbesondere auf Alkoholika und Autos (vgl. Freter, 1983, S. 51f.), allgemeine jedoch auch auf Luxusgüter wie bestimmte Marken (Gucci etc.) und Parfum zu.

2. Beispiel:

Abbildung 2-4 zeigt denselben Markt in zwei Altersgruppen (A und B) unterteilt. Auch das Alter stellt auf Grund vieler spezifischer Bedürfnisse eines der ältesten und häufigsten Marktssegmentierungskriterien dar. „So hat der Teenager-Markt aufgrund höherer Taschengelder als Segment an Bedeutung gewonnen; aber auch der Altenmarkt wurde als ein bisher vergessenes Marktsegment erkannt“ (Hennrich, 1972, S. 347ff.)

Abb. 2-4: Eindimensionale Segmentierung nach Altersgruppen (A und B)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler/Bliemel: „Marketing-Management“, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 412

„Strategisch hat sich herausgestellt, dass anstelle der Dimension „Alter“ eigentlich nach „Lebensstadium“ zu segmentieren ist, da nicht Altersklassen, sondern Lebensstadien unterschiedliche Verhaltensmuster zeigen“ (Zingel, 2001, S. 2).

2.2.4. Mehrdimensionale Segmentierung

Sollen die Marketingaktivitäten noch weiter auf einzelne Marktsegmente spezialisiert werden, so lassen sich mehrere zuvor identifizierte eindimensionale Marktsegmentierungsmerkmale, wie in Abbildung 2-5 dargestellt, kombinieren.

Abb. 2-5: Mehrdimensionale Segmentierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Kotler/Bliemel: „Marketing-Management“, 7. Auflage, Stuttgart 1992, S. 412

Wird der Segmentierungsprozess weiter getrieben und mehrere Kriterien eingesetzt, so bilden sich u. U. Marktnischen heraus. In diesem Fall versucht das Unternehmen als einziges diese Nische zu besetzten, wobei die Anzahl der Käufer sowie auch das Ertragspotential abnehmen, je enger die Nische abgesteckt wird (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 414).

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