Nur wer das Ziel kennt, kann treffen!“
(Griechisches Sprichwort) (Zitat nach Kotler/Bliemel, 1992, S. 409)
Die Marktsegmentierung ist eines der Kerngebiete des modernen Marketings. Da der Wettbewerb und auch die Konkurrenz ständig zunehmen, ist eine konsequente markt- und kundenorientierte Absatzpolitik an den Wünschen und Bedürfnissen der Kunden bzw. Käufer auszurichten (vgl. Freter, 1983, S. 7). „Der Begriff Marktsegmentierung stellt historisch gesehen zunächst nur auf die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte anhand von Marktsegmentierungskriterien ab“ (Freter, 1983, S. 7).
Die Veröffentlichungen zur Marktsegmentierung zeigen, dass es sich hierbei um einen der wohl wichtigsten Teilbereiche des Marketing handelt, da er seit mehreren Jahrzehnten in der Wissenschaft wie auch in der Praxis Anwendung gefunden hat und auch weiterhin findet (vgl. Freter, 1983, S. 7).
Da der Verfasser seine berufliche Zukunft im Bereich des Marketings sieht, hat er sich dazu entschlossen, sich mit diesem Thema etwas näher auseinanderzusetzen und somit tiefere Einblicke in die Marktsegmentierung zu erlangen.
Im Mittelpunkt dieser Hausarbeit steht die Marktsegmentierung. Dabei werden im Folgenden die wichtigsten Segmentierungskriterien und -strategien, sowie die darauf aufbauenden Strategieelemente diskutiert, des Weiteren wird die Umsetzung der Marktsegmentierung in der Praxis, an einigen ausgewählten Branchenbeispielen, gezeigt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundbegriffe der Marktsegmentierung
2.1. Anforderungen an Segmentierungsstrategien
2.2. Grundlegende Segmentierungsstrategien
2.2.1. Keine Segmentierung
2.2.2. Vollständige Marktsegmentierung
2.2.3. Eindimensionale Segmentierung
2.2.4. Mehrdimensionale Segmentierung
3. Konkrete eindimensionale Segmentierungskriterien
3.1. Familienlebenszyklus und Kaufverhalten
3.2. Soziale Schichtung und Einkommen
3.3. Weitere häufige Segmentierungsvariablen
3.4. Marktspezifische eindimensionale Segmentierungsstrategien
4. Mehrdimensionale Marktsegmentierungsstrategien
4.1. Grundlegende Strategietypen
4.1.1. Konzentration auf ein einziges Segment
4.1.2. Selektive Spezialisierung
4.1.3. Marktspezialisierung
4.1.4. Produktspezialisierung
4.1.5. Vollständige Marktabdeckung
4.2. Marktsegmentierung in homogenen und in nichthomogenen Märkten
4.2.1. Gestreute/Diffuse Präferenzen
4.2.2. Homogene Präferenzen
4.2.3. Gebündelte Präferenzen
5. Marktsegmentierung – Einsatz in der Praxis
5.1. Dreidimensionale Marktsegmentierung eines Aluminiumherstellers
5.2. Segmentierung des Marktelementes „Privatkunden“ bei einer US-Großbank
5.3. Mehrdimensionale Nutzenangebotssegmentierung des Uhren- und Zahnpastamarktes in den USA
5.4. Segmentierung des Marktsegmentes „Erstkäufer“
5.5. Segmentierung nach Nachfrageverhalten
5.6. Komplexe Segmentierung des Automobilmarkes
6. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Hausarbeit ist die Untersuchung der Marktsegmentierung als zentrales Instrument des modernen Marketings, um durch die Identifikation relevanter Kriterien und Strategien eine effiziente und gewinnbringende Marktbearbeitung zu ermöglichen.
- Grundlagen und Anforderungen an effektive Segmentierungsstrategien.
- Unterscheidung zwischen eindimensionalen und mehrdimensionalen Segmentierungsansätzen.
- Analyse von Segmentierungskriterien wie Familienlebenszyklus, Soziale Schichtung und Nutzenangeboten.
- Strategietypen der Marktbearbeitung (z.B. Konzentration, Spezialisierung, Marktabdeckung).
- Praktische Anwendung der Marktsegmentierung anhand verschiedener Branchenbeispiele.
Auszug aus dem Buch
2.2.1. Keine Segmentierung
Abbildung 2-1 zeigt einen Markt, der aus sechs Käufern besteht. Das Unternehmen versorgt den Gesamtmarkt, d.h., alle vertretenen Nachfrager werden bedient. Diese Segmentierungsstrategie ist heutzutage außerordentlich selten und entspricht dem Selbstverständnis der alten Planwirtschaft (vgl. Kotler/Bliemel, 1992, S. 411). In Deutschland mussten nunmehr sogar die Telekom und die Bahn AG, nach deren Privatisierung, einsehen, dass dies keine erfolgreiche Segmentierungsstrategie ist. Hierbei ist anzumerken, dass den Kranken- und Rentenkassen diese Erkenntnis noch bevorsteht.
Bei sehr kleinen Spezialmärkten ist Nichtsegmentierung die „angesagte“ Strategie, wenn die Zahlen der Käufer und die Zahl der Produkte so überschaubar sind, dass sich die Anstrengungen des Anbieters auf alle zugleich richten können. Beispiele sind etwa der Markt für Flugzeugturbinen oder manche militärische Hardware (z.B. Panzer) (vgl. Zingel, 2001, S. 2).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung der Marktsegmentierung als Kernbereich des Marketings ein und definiert das Ziel der Arbeit, diese näher zu beleuchten.
2. Grundbegriffe der Marktsegmentierung: Hier werden die theoretischen Grundlagen, Anforderungen an Segmentierungsstrategien sowie die grundlegenden Typen wie Nichtsegmentierung und Vollständige Marktsegmentierung erläutert.
3. Konkrete eindimensionale Segmentierungskriterien: In diesem Kapitel werden spezifische Kriterien wie der Familienlebenszyklus, die soziale Schichtung und weitere demographische Trennvariablen detailliert dargestellt.
4. Mehrdimensionale Marktsegmentierungsstrategien: Dieses Kapitel behandelt Strategietypen wie Konzentration und Spezialisierung sowie das Verhalten in homogenen und nichthomogenen Märkten.
5. Marktsegmentierung – Einsatz in der Praxis: Anhand verschiedener Branchenbeispiele, wie der Automobil- oder Bankenbranche, wird die praktische Umsetzung und Relevanz der Marktsegmentierung verdeutlicht.
6. Fazit und Ausblick: Abschließend wird die Notwendigkeit einer kontinuierlichen Anpassung der Segmentierungsstrategien an moderne Entwicklungen, insbesondere unter Berücksichtigung neuer Technologien wie dem Internet, diskutiert.
Schlüsselwörter
Marktsegmentierung, Marketing-Strategie, Zielsegment, Konsumentenverhalten, Segmentierungskriterien, Nutzenangebotssegmentierung, Marktnische, Marktbearbeitung, Konsumgütermarkt, Automobilmarkt, Strategietypen, Preispolitik, Differenziertes Marketing, Kundengruppen, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Marktsegmentierung als zentralem Kernbereich des modernen Marketings, um heterogene Gesamtmärkte in bearbeitbare Teilmärkte zu unterteilen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der Segmentierung, die Identifikation geeigneter Kriterien, verschiedene Strategietypen sowie deren Anwendung in der Praxis.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, tiefere Einblicke in die Methoden der Marktsegmentierung zu geben, um zu verstehen, wie eine effiziente und gewinnbringende Bearbeitung von Zielsegmenten ermöglicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und -aufbereitung renommierter Marketing-Quellen, ergänzt durch die Veranschaulichung komplexer Strategien an konkreten Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Unterscheidung zwischen ein- und mehrdimensionalen Kriterien, stellt verschiedene Strategietypen (Konzentration bis Marktabdeckung) vor und untersucht deren praktische Anwendung in Industrien wie dem Automobil- oder Bankensektor.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marktsegmentierung, Segmentierungskriterien, Zielsegment, Konsumgüter, Marktbearbeitung, Strategietypen und Nutzenorientierung.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "Leeres Nest I" und "Leeres Nest II" im Familienlebenszyklus wichtig?
Diese Unterscheidung ist entscheidend, da sich die Kauf- und Verhaltensmuster durch den Übergang vom Berufsleben in den Ruhestand sowie den damit verbundenen Einkommensrückgang signifikant verändern, was andere Produktansprüche zur Folge hat.
Wie unterscheidet sich die "Marktdominante Segmentierung" in den 60er Jahren von der späteren Herkunftsland-dominanten Sicht?
In den 60er Jahren wählten Käufer primär den Hersteller und dann das Modell, während in späteren Jahrzehnten die Herkunft des Produkts (z.B. "Japan" oder "Europa") als entscheidendes Selektionskriterium vor die Markenwahl rückte.
Welche Rolle spielt das Internet laut Ausblick der Arbeit für die Marktsegmentierung?
Das Internet bietet durch E-Commerce und weltweite Kommunikation neue Möglichkeiten der Informationsgewinnung für Kunden, erfordert aber von Unternehmen eine stetige Anpassung, da traditionelle Vermittler wegfallen können und neue Segmente entstehen.
- Quote paper
- André-Sebastian David (Author), 2002, Marktsegmentierung - gezeigt an ausgewählten Branchenbeispielen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13803
