Diese Arbeit beschäftigt sich mit den ein- und zweistufigen Modellen der Kommunikation nach Paul Lazarfeld sowie der Multi-Stop-Kommunikation und soll aufzeigen, inwiefern diese Modelle zu einer aktuellen Social-Media-Kommunikation und dem Social-Media-Marketing passen. Zudem werden die Punkte des klassischen Marketing-Mixes erläutert und das Konsumentenverhalten wird in ein inneres und äußeres Konstrukt differenziert.
Ausschlaggebend für die Thematik in dieser empirischen Untersuchung ist die aktuelle Vernetzung von Konsumenten sowie das rasche Aufkommen des Begriffes "Influencer". Verbraucher können sich nun selbständig und einfach durch das Internet und Social Media vor einer Kaufentscheidung über Produkte informieren, sei es durch Testberichte, Foren oder andere Personen (zum Beispiel Influencer). Die Empfänglichkeit des Verbrauchers für die "Lockrufe" der Werbung oder dem Charme von Verkäufern sinkt. Stattdessen dominiert vielmehr der elektrische Word-of-Mouth-Austausch mit anderen Konsumenten. Kommentare von Konsumenten über Unternehmen oder deren Leistungen sind durch das Internet einer enormen Anzahl an potenziellen Kunden zugänglich, was einen signifikanten Einfluss auf den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen haben kann. Darüber hinaus existiert kein aktuelles Kommunikationsmodell, welches sich konkret mit digitalem Marketing und dem Einsatz von Influencern auf Social Media beschäftigt.
Fraglich ist nun, inwiefern die damaligen Kommunikationstheorien auch heute noch anwendbar sind. Gibt es einen Rückschritt im Kommunikationsmodell? Sind soziale Medien im Hinblick auf die Kommunikationsmodelle Massenmedien? Wie verhält es sich mit dem Influencer, besonders bei der Kooperation mit einem Unternehmen?
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Begriffsdefinitionen
- Theoretische Grundlagen
- Kommunikationsmodelle
- Einstufige Kommunikation
- Zweistufige Kommunikation
- Mehrstufige Kommunikation
- Marketing Mix
- Konsumentenverhalten
- Äußeres Konstrukt
- Inneres Konstrukt
- Kanäle/Plattformen für Influencer und Kommunikation mittels Social-Media
- Vom Meinungsführer zum Entwickler
- Kommunikationsmodelle
- Methodik
- Literaturanalyse und Hypothesen
- Die Fallbeispiele
- Die Entstehung der Befragung
- Ergebnisse der Befragung
- Diskussion
- Analyse der Ergebnisse
- Stellungnahme der Influencer „Eskay“ und „Anika Teller“
- Ersetzt der Influencer den Meinungsführer und das Massenmedium?
- Fazit
- Das neue Kommunikationsmodell
- Handlungsempfehlung für Unternehmen
- Kritische Würdigung
- Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Masterarbeit analysiert die Kommunikation in den sozialen Medien und untersucht deren Auswirkungen auf das Marketing. Sie befasst sich insbesondere mit der Rolle von Influencern und deren Entwicklung vom Meinungsführer zum Entwickler neuer Kommunikationsformen. Die Arbeit will die Funktionsweise der digitalen Kommunikation im Kontext von Influencer Marketing beleuchten und die Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten sowie das Marketing von Unternehmen untersuchen.
- Die Entwicklung der Kommunikation in den sozialen Medien
- Die Rolle von Influencern im Marketing
- Die Auswirkungen von Influencer Marketing auf das Konsumentenverhalten
- Die Veränderungen im Marketing-Mix durch Influencer Marketing
- Neue Kommunikationsmodelle im digitalen Zeitalter
Zusammenfassung der Kapitel
- Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik der digitalen Kommunikation und des Influencer Marketings ein. Sie skizziert die Relevanz des Themas und stellt die Forschungsfrage sowie die Ziele der Arbeit dar.
- Begriffsdefinitionen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Influencer, Social Media, Marketing und Kommunikation im Kontext der Arbeit. Es beleuchtet die verschiedenen Arten von Influencern und ihre Rolle im digitalen Ökosystem.
- Theoretische Grundlagen: Das Kapitel stellt die theoretischen Grundlagen der Arbeit vor, darunter verschiedene Kommunikationsmodelle, den Marketing Mix, das Konsumentenverhalten und die relevanten Kanäle/Plattformen für Influencer und Kommunikation mittels Social Media. Es analysiert die Entwicklung vom Meinungsführer zum Entwickler im digitalen Umfeld.
- Methodik: Dieses Kapitel erläutert die Methodik der Arbeit, die auf einer Literaturanalyse, Fallbeispielen und einer Befragung basiert. Es beschreibt die Auswahl der Fallbeispiele und die Konstruktion der Befragungsinstrumente.
- Ergebnisse der Befragung: Hier werden die Ergebnisse der Befragung vorgestellt und analysiert. Die Ergebnisse zeigen die Einstellungen und Erfahrungen von Influencern und Konsumenten zum Thema Influencer Marketing.
- Diskussion: Die Diskussion analysiert die Ergebnisse der Befragung im Kontext der theoretischen Grundlagen. Sie beleuchtet die Auswirkungen von Influencer Marketing auf die Kommunikation und das Marketing. Das Kapitel untersucht auch die Frage, ob der Influencer den Meinungsführer und das Massenmedium ersetzt.
Schlüsselwörter
Die Masterarbeit konzentriert sich auf die Themen Influencer Marketing, Social Media Kommunikation, digitale Transformation, Konsumentenverhalten, Marketingstrategien, Kommunikationstheorien und Influencer-Kooperationen.
- Arbeit zitieren
- Kimberley Unger (Autor:in), 2020, Vom Influencer zum Entwickler. Eine Analyse der Kommunikation in den sozialen Medien und ihrer Auswirkungen auf das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1380696
