Die Entwicklung des Marketing in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

Abkiirzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Prolog
1.2 Stand der Forschung und Gang der Untersuchung

2 Begriffsdefinition „Marketing"
2.1 Terminologische Entwicklungen
2.2 Marketing im engeren Sinne
2.2.1 Herkunft und fruhe Entwicklung des Begriffs
2.2.2 Einzug und Weiterentwicklung im deutschen Sorachraum
2.2.3 Vielfalt der Definitionen seit den 1980er Jahren
2.2.4 Abgrenzung und hier verwendeter Begriff

3 Versuch einer Periodisierung des Marketing
3.1 Phaseneinteilungen der Marketingentwicklung
3.2 Periodisierung nach Tedlow
3.2.1 Phase I: Fragmentation
3.2.2 Phase II: Unification
3.2.3 Phase III: Segmentation
3.2.4 Phase IV: Hynersegmentation
3.2.5 Kritik an Tedlows Periodisierung
3.3 Periodisierung nach Hansen / Bode
3.4 Kritik und Phaseneinteilung in dieser Arbeit

4 Friihformen organisierter Absatzwirtschaft
4.1 Gab es Marketing in vor- und fruhgeschichtlicher Zeit?
4.2 Die Vorlaufer der Markenartikel
4.3 Der Handel mit Kolonialwaren

5 Entstehung erster Marken
5.1 Die Marke als Schlasselinnovation des Marketing
5.2 Rechtlicher Schutz der Marken und Warenzeichen
5.3 Funktionen von Marken
5.4 Das Aufkommen professioneller Werbung nach
5.5 Fritz Henkel: Praxisbeispiel fur Markenpolitik zur Jahrhundertwende
5.5.1 Entstehung der ersten Henkel-Marken
5.5.2 Umsetzung des Markenschutzes bei Henkel
5.5.3 Friihe Markenpolitik
5.5.4 WerbemaBnahmen: Umsetzung der dritten Saule des Marketingmix
5.5.5 Institutionelle Umsetzung der Marketingaufgaben

6 Von der intuitiven Absatzf o rderung zur Psychologie im Marketing
6.1 Vorlaufer und Anfange der Werbewirkungsforschung
6.2 Etablierung der Kauferforschung in den Vereinigten Staaten
6.3 Deutschland: Einzug der Psychologie mit VerzOgerung

7 Aufschwung des Marketing zwischen den Weltkriegen
7.1 Das Handelsmarketing der 1920er und 1930er Jahre
7.2 Experiment oder Intuition — das Wirken von Hans Domizlaff

8.Die Marketingtrends der ..langen 1950er Jahre"
8.1 Anfange des Marketing als Wissenschaft in Deutschland
8.2 Marketingpraxis der deutschen Wirtschaftswunderzeit

9 Die Marketingrevolution der 1960er und 1970er Jahre

10 Internationalisierung und Fragmentierung in den 1980er und 1990er Jahren
10.1 Marketing als Krieg — die 1980er Jahre
10.2 Fragmentierung der Markte — neue Anforderungen an das Marketing

11.M o glichkeiten statistisch-technischer Marketingforschung
11.1 Ursprung und Stromungen der Marktforschung
11.2 Das Internet — eine neue Dimension fur die Marketingforschung TV

12 Marketin g (heute) als unternehmensordnende Funktion

13 Fazit

Anhan 2

Literaturverzeichnis

Abliiirzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung des Marketingbegriffs nach Homburg / Krohmer

Abbildung 2: Phasen der Marketinggeschichte nach Tedlow

Abbildung 3: Die Begliickung des deutschen Michel

Abbildung 4: Die weltweit wertvollsten Marken nach dem BrandZ-Ranking

Abbildung 5: Logo Henkel-Löwe 1895, (l .); Waschpulver Persil 1907 (r .)

Abbildung 6: Zeitgenössische Zeitungsanzeige 1907 (l.); Verpackung Persil 1908 (r .)

Abbildung 7: Anteil kognitiver bzw . affektiver Schlagworte bei Artikeln im J C R

Abbildung 8: Massenmarke: R6 (l.), Hans Domizlaff (1930), Premium: Ernte 23 (r .)

Abbildung 9: Marketing als Integrationsfunktion, 1960er Jahre

1 Einleitung

1.1 Prolog

„Marketing is everything" lautete das stark strapazierte Credo der Marketingwissenschaftler in den vergangenen zwei Jahrzehnten. Kaum eine andere Disziplin konnte so rasant den Namen des eigenen Fachs in so vielen Fächern und Bereichen platzieren wie das Marketing. Ob Dienstleistungsmarketing von Krankenhäusern, Stadtmarketing kleiner ländlicher Gemeinden, Kirchenmarketing von Akteuren, denen die Gläubigen davonlaufen, „Guerillamarketing" von Unkonventionellen oder „Selbstmarketing" von künftigen Auszubildenden im Assessmentcenter. Derzeit ist alles, was mit Präsentation, Verkauf, oder Werbung zu tun hat gleichbedeutend mit Marketing. Gäbe es den Begriff des Modewortes noch nicht, er würde vielleicht „Marketing" genannt. Doch hinter dem modern klingenden und Kundennähe suggerierenden Anglizismus steckt mehr. Für die Marketingmänner und -frauen der Gegenwart steht eine bestimmte Philosophie hinter diesem Begriff. Von selbst ernannten Marketinggurus wird „Marketing" gleichermaBen als etwas Neues, als Allheilmittel gepriesen wie von vielen renommierten Okonomen und auch Historikern. Doch ist das alles wirklich neu?¹ st das Aufkommen des Begriffs Marketing etwas Revolutionäres — oder eher die permanente Neuerfindung des Rades? Hat es Marketing nicht schon vor der groBen „Marketingrevolution" gegeben? 1st das Marketing der Gegenwart vielleicht nur eine Renaissance dessen, was Kaufleute, Verliebte, Gebrauchtwagenhändler und Prostituierte seit ewigen Zeiten vereint? 1st Marketing nicht lediglich die Orientierung des Handelns und Gestaltens an dem, was der jeweilige (Geschäfts-)Partner verlangt, um das zu erzielen, was selbst vorteilhaft erscheint? Es klingt einleuchtend anzunehmen, dass dort, wo Angebot und Nachfrage jedweder Form zusammen treffen, irgendeine Form von Marketing stattfindet. Der Kaufmann präsentiert die Ware, die Verliebte macht sich hübsch, der Gebrauchtwagenhändler poliert und gibt sich fachmännisch — jeder Akteur übt Kundenorientierung aus. Ganz so einfach ist es natürlich nicht. Marketing im heutigen Sinne ist, wenn auch oft unscharf definiert, unbestritten eine wissenschaftliche Disziplin. Diese Arbeit untersucht nicht, ob es Marketing in irgendeiner Form stets gegeben hat, sondern ob die Marktaktivitäten nach einem ähnlichen Muster ablaufen, wie es heutige Marketingwissenschaftler beschreiben. Anhand einer griffigen, nicht allzu trennscharfen Definition wird überprüft, wie das Marketing verschiedener Epochen funktionierte, welchen Maximen es folgte, welche Parallelen es zur Gegenwart gibt, welche Höhen und Tiefen es durchlief und wie Entwicklung und Zusammenhänge zu erklären sind. Dabei richtet sich der Fokus dieser Arbeit auf die Entwicklung des Marketing in Deutschland, beziehungsweise im deutschen Sprachraum. Häufig ist ein Rückgriff auf die Geschichte des Marketing in den Vereinigten Staaten erforderlich, da sie nicht zu Unrecht als das Mutterland des Marketing gelten. Viele deutsche Trends lassen sich ohne Betrachtung der amerikanischen Entwicklung nicht erklären. Einschränken lässt sich aber die Untersuchung des Marketing auf die marktwirtschaftlichen Gesellschaften. Interessant ist sicherlich auch, ob Zentralplanungswirtschaften, wie die DDR, ebenfalls Instrumente des Marketing nutzten, um ihre Waren planmäBig abzusetzen. Dies ist aber nicht Gegenstand dieser Arbeit und wird bewusst ausgeblendet.

1.2 Stand der Forschung und Gang der Untersuchung

Obwohl Unternehmensgeschichte boomt, lebt die Geschichte des Marketing explizit eher ein Schattendasein. Erst in jüngster Zeit findet eine separate Untersuchung des Themenkomplexes statt. Sogar die renommierte Frankfurter Allgemeine Zeitung hat inzwischen das Thema aufgegriffen.¹ Werke, die sich ausschlieBlich mit der Betrachtung der Marketinggeschichte befassen, stammen häufig aus den USA, und behandeln das dortige Marketing, wie das Werk von Tedlow.² In Deutschland befasste sich zunächst Leitherer mit der Problematik.³ Doch war zu seiner Zeit der Begriff Marketing unüblich. Andere viel versprechende Titel, wie die von Weber ' oder S u ndho, geben keinen generellen Uberblick. Erst in den 1990er Jahren erscheint mit dem Werk von H a nsen und Bode eine Abhandlung, die sich in Buchlänge mit der Thematik befasst.⁶ Den Durchbruch bringen die Werke von Bergho, die im Grunde erstmals die Geschichte des Marketing aus Sicht von Historikern und nicht von Praktikern oder Okonomen beschreiben. In der ökonomischen Literatur weisen allenfalls Jubiläumsausgaben, wie die Ausführungen von K o hler, einen die Geschichte des Marketing beleuchtenden Aspekt auf.' Viele andere Informationen über den Werdegang des Marketing lassen sich lediglich aus Vorworten oder einleitenden Kapiteln der Marketing-Standardwerke ableiten. Sie haben einiges gemeinsam: Sie sind sehr knapp, fokussieren den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und sind stark von den zum Zeitpunkt der Verfassung gängigen Gegenwartstrends getrieben.⁸ Ferner behandeln etliche Wirtschaftslexika und Handworterbficher (knapp) das Thema Marketinggeschichte. Ffir sie gilt das gleiche wie ffir das oben genannte.

Kapitel 2 untersucht die terminologische Entwicklung alternativer Begriffe zum Marketing im deutschen Sprachraum, zeigt den Bedeutungswandel des Wortes auf und definiert einen Kompromiss ffir diese Arbeit. In Kapitel 3 werden neben anderen beispielhaft die Periodisierungsschemata von Tedlow und Hansen/Bode vorgestellt. Nach der Kritik wird eine Phaseneinteilung des Marketing ffir diese Arbeit vorgeschlagen. Daran orientiert werden in Kapitel 4 zunächst die ersten beobachteten Formen von Marketing beleuchtet. Kapitel 5 schildert das Marketing im Industriezeitalter und illustriert dieses am Beispiel der Firma Henkel. Im sechsten Kapitel wird als Exkurs der Einfluss der Psychologie auf das Marketing untersucht. Die Phase zwischen den beiden Weltkriegen wird unter entsprechenden Gesichtspunkten in Kapitel 7 thematisiert. Kapitel 8 mit der Ubergangsphase des deutschen Wirtschaftswunders leitet zu Kapitel 9 und der eigentlichen Etablierung des Marketing durch die so genannte Marketingrevolution fiber. Internationalisierung der Disziplin und Fragmentierung der Märkte finden in Kapitel 10 Beachtung. Kapitel 11 gibt einen Einblick in Einfluss und Entwicklung statistischer und computertechnischer Verfahren. Nach einem Uberblick fiber den status quo (Kapitel 12) wird im Fazit kritisch Bilanz gezogen.

2 Begriffsdefinition „Marketing"

2.1 Terminologische Entwicklungen

Schier unfiberschaubar und teilweise willkfirlich finden ffir die Disziplin vor der Verbreitung des amerikanischen Begriffs Marketing viele Bezeichnungen Verwendung. Sundhoff fasst zusammen: „Zwar mit gewissen inhaltlichen Abweichungen, aber doch weitgehend als Synonyme zu sehen, kommen als Fachbezeichnungen u.a. folgende Termini vor: Handels-und Umsatzwirtschaftslehre, Handels- und Absatzwirtschaftslehre, Handels- und Absatzwirtschaft, Handel und Absatz, Absatzwirtschaftslehre, Marketinglehre, Handelsbetriebslehre, Handelsverkehrslehre, Handelswirtschaftslehre, Betriebswirtschaftliche Marktlehre sowie [...] Distributionswirtschaftslehre."⁹ Bis in die 1970er Jahre wurden abwechselnd, je nach Verfasser und teilweise deckungsgleich bzw. mit gewissen Schnittmengen, die Kernbegriffe „Absatz", „Verkauf" und „Vertrieb" als Synonyme fiir die auf die Kauferseite gerichteten wirtschaftlichen Vorgange verwendet. Vorgange des Giiteraustausches auf Markten wurden schon seit Jahrhunderten als „Handel" im weiteren Sinne bezeichnet.¹⁰ Sie wurden somit im Rahmen der Disziplin „Handelswissenschaften" untersucht. Fiir die Betrachtung der Marketingwissenschaft bzw. -funktion aus heutiger Sicht ist der o.g. Begriff jedoch sicherlich nicht differenziert genug. Problem dabei ist, dass der Begriff des Handels in der deutschen Sprache oft analog einerseits fiir den Handel im engeren Sinne (Einzelhandel, GroBhandel) Verwendung findet, andererseits auch als Synonym fiir Wirtschaft im Allgemeinen verwandt wird. Auch wenn dies in weiter zuriick liegenden Zeiten starker der Fall war, so erinnern auch heute noch Begriffe wie Handelsbilanz, Handelsregister, Höhere Handelsschule, Handelskammer, Handelsblatt oder Handelsgesetzbuch an die Wortbedeutung des Handels im weiteren Sinne fiir Okonomie. Klein-Blenkers hat fiir dieses Phanomen eine einfache Erklarung: „Erkenntnisobjekt der Betriebswirtschaftslehre der ersten Entwicklungsepoche [gemeint ist die Zeit vor Griindung der ersten Handelshochschulen 1898¹¹ ; Anm. d. Verf.] war vor allem der Handelsbetrieb und die Handelstatigkeit; denn der Handel bot damals die hauptsachlichen betriebswirtschaftlichen Probleme."¹² Diese Doppeldeutigkeit zeigt, dass eine den Begriff des Handels in den Mittelpunkt stellende Bezeichnung fiir das Fach Marketing als unzureichend erscheint.

Die Untersuchung der Leistungsverwertung aus Sicht der Anbieter findet im deutschsprachigen Raum zunächst unter dem Begriff „Absatz" oder daran angelehnten Wörtern statt. Erich Schafer verwendet zunächst (1936) den Begriff „Absatzlehre"¹³, später schreibt er von „Absatzwirtschaft".¹⁴ Erich Gutenberg, der das Werk die „Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre" herausgegeben hat, nannte seinen zweiten Band im Jahre 1955 schlicht „Absatz".¹⁵ Bei näherer Betrachtung stellt sich jedoch heraus, das alle mit Absatz verbundenen Begrifflichkeiten (wie andere auch) keineswegs dem Umfang des heutigen Begriffes Marketing entsprechen. Auch eines der heutigen deutschen Standardwerke des Marketing von Nieschl a g, Dichtl und Hörschgen erschien in seinen ersten Auflagen unter dem Titel „Einfiihrung in die Lehre von der Absatzwirtschaft"¹⁶, spatere Auflagen tragen den kurzen Titel „Marketing".¹⁷ Absatz meint dabei im Allgemeinen die letzte Stufe der Wertschöpfungskette, die „Endphase des betrieblichen Leistungsprozesses aus der Sicht des einzelnen Anbieters."¹⁸ Sch a fers Wort von der „Absatzwirtschaft" meint hingegen eher eine volkswirtschaftliche Betrachtungsweise, die iiberbetriebliche Gesichtspunkte umfasse, die erst in einem zweiten Schritt der Ableitung von Grundsatzen fiir das einzelne Unternehmen diene. Allerdings umfasst dieser Begriff aus Sch a fers Sicht auch die Beschaffung, was heutigen Marketingdefinitionen weitgehend widersprache. Ebenso verhalt es sich mit dem einige Zeit gelaufigen Begriff von der „Distributionswirtschaftslehre", der sich zwar gegen die griffige und international gangige Bezeichnung Marketing nicht behaupten konnte, der aber „auBer dem Absatz der Hersteller und dem Umsatz der eingeschalteten Handlungen auch die Beschaffung beim Verwender ein[schlieSt]."¹⁹ Sundhoff zieht diesen Begriff dem der „Handels- und Umsatzwirtschaftslehre" vor, da er nach seiner Auffassung zum einen durch „die Kiirze dieses Terminus sowie zum anderen [durch] die international zunehmende Verbreitung des betriebswirtschaftlichen Distributionsbegriffes"²⁰, charakterisierender sei. Dennoch hielt er eine grundsatzliche Trennung beider Wirtschaftslehren fiir sinnvoll. Wahrend sich die Handelswirtschaftslehre vorwiegend mit strukturellen Fragen der Unternehmen des Einzelhandels, des GroB- sowie des AuBenhandels befasse, untersuche die Umsatzwirtschaftslehre Probleme wie Marktuntersuchung, Beschaffung, Absatz, Vertrieb und Werbung und zwar anwendbar auf Unternehmen jeglicher Art, unabhangig von Branche oder Wertschöpfungsstufe des jeweiligen Betriebes.²¹

Um die Widerspriiche auszuräumen, die bei der Integration der Beschaffung in die gewählten Bezeichnungen aufkommen, verwendeten andere Wirtschaftswissenschaftler zwischenzeitlich den Begriff der „Betrieblichen Marktwirtschaftslehre"²² (Fischer) bzw. der „Betrieblichen Marktlehre"²³ (Leitherer). Beide Begriffe waren jedoch ebenfalls nicht widerspruchsfrei und wurden in der Regel mit zunehmender Verbreitung der (disziplinmaBigen) Trennung von Marketing und Logistik weitgehend fallen gelassen.

Auch wenn seit dem sog. Marketingboom in den 1970er Jahren der Begriff des Marketing alle anderen konkurrierenden Bezeichnungen im deutschen Sprachraum weitgehend an Bedeutung verloren haben, so finden sich Rudimente anderer Bezeichnungen vereinzelt bis in die Gegenwart. Ein Beispiel: Der sich mit dem Fach Marketing befassende betriebswirtschaftliche Lehrstuhl an der Philipps-Universitat Marburg lautet offiziell „Lehrstuhl für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Handelsbetriebslehre."²⁴ Im Lehrplan wurde der Begriff der Handelsbetriebslehre dagegen langst vom „Marketing" vollstandig verdrangt. Die Veranstaltungen tragen Titel wie „Internationales Marketing" oder „Marketingforschung". Selbst die Vorlesung, die sich explizit mit dem Handel im engeren Sinne beschaftigt, tragt den Namen „Vertikales Marketing." Kurioserweise konnte sich ein anderer (altertümlicher) Name in der Grundstudiumsveranstaltung erhalten. Diese nennt sich „Grundlagen der Absatzwirtschaft."

Im Folgenden soll aus Vereinfachungsgründen vorwiegend die Bezeichnung „Marketing" für die o.g. Wissenschaft Verwendung finden. Abschnitt 2.2 beschäftigt sich mit Herkunft, Definition, Verbreitung und Abgrenzung des aus dem angelsächsischen Sprachraum entlehnten Begriffes.

2.2 Marketing im engeren Sinne

2.2.1 Herkunft und friihe Entwicklung des Begriffs

Marketing kommt aus dem Englischen, oder besser aus dem Amerikanischen. Es leitet sich nicht vom Wort „market" für Markt sondern vom Verb „to market" ab. Wörtlich übersetzt bedeutet es so viel wie „auf den Markt bringen" oder vertreiben. Somit ist die Grundbedeutung des Wortes nicht anders als die des Wortes „Absatz". Dennoch wird von vielen Autoren unter dem Wort Marketing weit mehr verstanden, als der bloBe Vertrieb, also der Verkaufsakt zwischen Vertragspartnern. Marketingaktivitäten im Sinne einer Entwicklung von Produkten für den Markt hat es so lange gegeben, wie es Verkaufsaktivitäten zwischen Menschen gab. Grundsätzlich ist festzuhalten, dass der Begriff zunächst für reine Vertriebsaktivitäten Verwendung fand, dass seine Auslegung im Zeitablauf aber immer breiter gefasst wurde — ein Prozess der heute sicherlich noch nicht abgeschlossen ist. Der Begriff Marketing in der Wissenschaft taucht erstmals in den USA zu Beginn des 20. Jahrhunderts auf. „Ausgangspunkt dieser Entwicklung ist ein Verständnis, das Marketing und Verkauf gleichsetzt. Im Mittelpunkt steht hier die Aufgabe des Marketing, die Produkte des Unternehmens am Markt abzusetzen."²⁵ Diese Vorstellung des (neuen) Fachs wurde zu Beginn dieses Jahrhunderts an amerikanischen Hochschulen gelehrt. Ebenfalls gab es in der zweiten Dekade erste Marketingpublikationen. Heutige wissenschaftliche Vertreter bezeichnen ein solches Marketingverständnis jedoch als stark eingeschränkt. Exemplarisch seien Christian Homburg und Harley Krohmer genannt, die diese Sichtweise als limitiertes Begriffsverständnis²⁶ bezeichnen, womit sie wohl fir die meisten Anhänger ihrer Gilde als repräsentativ gelten. In den zwanziger Jahren des 20. Jahrhunderts wird der Begriff des Marketing erweitert. Viele amerikanische Wissenschaftler nehmen explizit die Werbung als tragende Säule in ihre Marketingdefinition mit auf. Beispielhaft seien hier die Ausf7hrungen von George Burton Hotchkiss genannt, der Werbung als integralen Bestandteil des Marketing sieht. Er bezeichnet bereits 1938 die Werbung als den entscheidenden Faktor bei der Entstehung des modernen Marketing und unterscheidet bereits eine Vielzahl unterschiedlicher Werbemethoden. Erste Spuren geplanter Werbung erkennt er bei den Gilden GroBbritanniens im ausgehenden 16. Jahrhundert.²⁷ Den Durchbruch der Werbung gegen Ende des 19. Jahrhunderts und die Bedeutung, die Hotchkiss ihr als integralem Bestandteil des Marketing beimisst, verdeutlicht ein Zitat: „About 1895 a leading advertising agent declared that the railroads and newspaper advertising were the twin blades of a pair of shears that had cut the cords binding a manufacturer to a local market."²⁸ Den Durchbruch der Werbung als Treiber des Marketing sieht er im Aufkommen von Zeitschriften²⁹ und schlieBlich (und entscheidend) in der Verbreitung des kommerziellen, nichtstaatlichen amerikanischen Rundfunks.³⁰ Auch wenn sich der Marketingbegriff wie kaum eine andere Bezeichnung fir eine Wissenschaft oder Technik der Praxis stetig wandelt, so ist doch fir Deutschland und die USA eine Stagnation der Weiterentwicklung des Marketingverständnis in den 1930er und 1940er Jahren erkennbar. Als Ursache daf7r sehen Okonomen die globalen ökonomischen Ausnahmesituationen, die durch Weltwirtschaftskrise und zweiten Weltkrieg hervorgerufen wurden.³¹ So definiert auch noch 1948 die American Marketing Association³² „Marketing [als] die Erfiillung derjenigen Unternehmensfunktion, die den Flul3 von Giitern und Dienstleistungen zum Verbraucher bzw. Verwender lenken."³³ Diese Definition ist nahezu Deckungsgleich mit der desselben Verbandes von 1935.³⁴ Meffert bezeichnet diese Philosophie als „Distributionsorientierung des Marketing" mit vorwiegend funktionaler Interpretation.³⁵

Erst einige Jahre nach dem zweiten Weltkrieg erfährt der Begriff „Marketing" eine Ausweitung. Zunächst in den USA setzt sich der so genannte Marketingmix durch, eine Sammlung von Funktionen, die das Marketing im Wesentlichen zu erfiillen hat. Der amerikanische Wissenschaftler Kotler erweitert den Marketingbegriff 1967 erheblich: „Marketing ist die Analyse, Organisation, Planung und Kontrolle der kundenbezogenen Ressourcen, Verhaltensweisen und Aktivitäten einer Firma mit dem Ziel, die Wiinsche und Bediirfnisse ausgewählter Kundengruppen gewinnbringend zu befriedigen."³⁶ Auf die konkrete Ausgestaltung dieser Definition (Stichwort Marketingmix) wird in Abschnitt 2.2.4. näher eingegangen. Den Sprung nach Deutschland schafft der Begriff Marketing erst nachhaltig in den 1970er Jahren. Es herrschen lange, wie in Abschnitt 2.1 erläutert, vielfältige und divergierende deutschsprachige Bezeichnungen vor.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung des Marketingbegriffs nach Homburg / Krohmer &/

2.2.2 Einzug und Weiterentwicklung im deutschen Sprachraum

In den 1950er Jahren kam der Begriff Marketing auch bei deutschen Wissenschaftlern in die Diskussion. Besonders in den Anfangsjahren wurde das englische Wort von vielen deutschsprachigen Hochschullehrern als Modewort abgetan. Zwei Aspekte diirften fiir den Siegeszug der Bezeichnung maBgeblich verantwortlich sein. Wie gezeigt herrschte im Deutschen terminologische Uneinigkeit, so dass es ein kurzer, prägnanter Ausdruck wie Marketing rasche Verbreitung finden konnte.³⁸ Andererseits zeigte sich schnell, dass auch im deutschen Sprachraum unter Marketing weit mehr verstanden wurde, als der schlichte Vertrieb unter Zuhilfenahme von Reklame. „Schon 1963 hat Nieschlag bei der Pfingsttagung des Verbandes der Hochschullehrer fiir Betriebswirtschaft e.V. dargelegt, dass Marketing nicht mit einer funktionalen Tätigkeit gleichzusetzen ist, sondern eine unternehmenspolitische Grundeinstellung kennzeichnet, die sich der betrieblichen Existenzabhängigkeit von Absatzmärkten bewusst ist und dazu fiihrt, dass Marktbedingungen bei der Planung und Gestaltung betrieblicher Leistungsprozesse systematische Beriicksichtigung findet."³⁹ Fiir die Bef7rworter des neuen Begriffs steckte ein konzeptioneller Inhalt hinter dem Wort, der fiber die bis dahin iiblichen Bezeichnungen von Vertrieb, Verkauf oder Absatz hinausging. Zu beriicksichtigen bei der Einordnung der neuen „Philosophie" und Bezeichnung Marketing ist der in den 1950er und 1960er zunehmend zu beobachtende und teilweise ilberstrapazierte Ubergang vom Verkaufer- zum Kaufermarkt, bei dem die Kunden und nicht mehr die knappen Giiter den entscheidenden Engpass darstellten.

Die 1966er Ausgabe des „Handwörterbuchs der Wirtschaftswissenschaften" erkennt noch nicht die Bedeutung des kommenden „Modewortes."Schäfer erwahnt „Marketing" lediglich an einer Stelle, bezeichnet es zwar als besonders treffend⁴⁰, sucht aber in seinem Aufsatz nach einer besseren, deutschsprachigen Alternative. Bei ihm herrscht „Absatzwirtschaft" vor, und seine Definition unterscheidet sich noch deutlich von dem, was einige seiner Zeitgenossen bereits unter Marketing verstehen. Das Verb zu der beschriebenen Unternehmensfunktion ist bei Schafer „markten" — was sich bekanntlich nicht durchsetzen konnte. Darunter versteht er gleichermaBen die „Verkaufsaktivitat" wie die „Einkaufsaktivitat." („Gemarktet wird ja nach beiden Seiten.")⁴¹ Zwar geht er davon aus, dass „die Initiative in der Regel vom Anbieter ausgeht"⁴², doch gebe es davon viele Abweichungen. Stark gepragt ist der Okonom gute 20 Jahre nach dem zweiten Weltkrieg noch von einer Knappheit auf der Beschaffungsseite. Wenn er dem „Absatz" auch noch keine Führungsfunktion zuschreibt, so sieht er doch, dass „'Absatz' ein umfassenderer Begriff ist als Verkauf", und dass die Absatzwirtschaft „rückwarts in die Produktion, ja in die Art der Beschaffung und letztlich in die Anlagengestaltung [...] reicht."⁴³

Wenige Jahre nach den Ausf7hrungen Schäfers wird der Begriff des Marketing fur alle Formen der auf den Absatz gerichteten Tatigkeiten von wissenschaftlicher Seite auf breiter Basis aufgegriffen. Der Durchbruch zeichnet sich ab, als Heribert Meffert 1969 an der Universitat Munster das erste im deutschen Sprachraum ansassige „Institut fur Marketing" griindet. 1971 griinden Mitglieder des Verbandes der Hochschullehrer fur Betriebswirtschaft im schweizerischen St. Gallen einen „Arbeitskreis fur Absatzwirtschaft", der schon 1976 in „Kommission Marketing" umbenannt wird.⁴⁴

Wie schnell der Siegeszug des griffigen Ausdrucks vor sich ging, zeigt der Lexikoneintrag im Handbuch der Absatzwirtschaft von 1974. Erstmals schafft es „Marketing" in das Standardwerk — und bereits jetzt ffillen die Ausffihrungen fast sieben Seiten, auch wenn die Eintrage mit dem Zusatz „Absatz" dieses noch um ein Vielfaches fibertreffen. Bereits zu diesem Zeitpunkt zeigt sich eine Kluft zwischen den Marketingaktivitaten der Praxis und der Marketingauffasssung der Wissenschaft. Deswegen definiert Hill, der Autor des Eintrags, das Marketing doppelt: Zum einen unter „Marketing als Denkhaltung", zum anderen unter „Marketing als konkrete Aufgabe."⁴⁵ Erstere richtet das Hauptaugenmerk auf den Kunden und die unternehmensseitige Partizipation der Kundenerwartung bei der Leistungserstellung. Dieses Marketing als Denkhaltung wird wie folgt definiert: „Als Marketing-Philosophie bezeichnet man eine Denkhaltung, die davon ausgeht, daB in einer Marktwirtschaftsordnung der Konsument durch sein Konsumverhalten [...], seine Einkaufsgewohnheiten und seine Kaufentscheide darfiber bestimmt, welche von der Unternehmung angebotenen Gfiter und Dienstleistungen im Markt Aufnahme finden, und die folglich verlangt, daB alle Aktivitaten der Unternehmung systematisch und planmaBig auf die Bedfirfnisse der Abnehmer und die Moglichkeiten potentieller Markte ausgerichtet sein mfissen."⁴⁶ Es wird erkennbar, dass diese Definitionen des Marketing weit fiber die Vorstellungen der Wissenschaftler der Vorkriegszeit hinausgehen. Erstmals wird definiert, dass Marketing nicht bloB den Vertrieb und alle diesem dienlichen MaBnahmen berficksichtigt, sondern dass andere Stufen der Wertschopfungskette am Primat des Marktes ausgerichtet sein sollen. Das „Marketing als konkrete Aufgabe" ist nach dem 1974er Handworterbuch die Entwicklung und Durchsetzung eines Marketingkonzeptes, das bereits die Marketing-Forschung, also kundengerichtete Informationsgewinnung und -auswertung, die Verfassung von Marketingzielen und schlieBlich den Einsatz der Marketinginstrumente umfasst. Unter den Marketinginstrumenten werden bereits Elemente des Marketingmix verstanden, also Produkt- und Sortimentspoltik (product), Preispolitik (price), Wahl der Absatzmarkte und -wege, aber auch Werbung, Verkauf und Lieferung.⁴⁷

Wie rasant sich der Marketingbegriff in dieser oft als Marketingrevolution bezeichneten Phase fortentwickelte, zeigt die Definition von Meffert aus dem Jahre 1977. Wie oben angesprochen war er der erste Inhaber eines Marketinglehrstuhles in Deutschland — von vielen Marketingwissenschaftlern der Gegenwart wird er deshalb als Wegbereiter ihrer Zunft gehandelt. „Marketing bedeutet [...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedfirfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen GiiterversorgungsprozeB verwirklicht werden."⁴⁸ Drei Ansatzpunkte nennt er fiir die Interpretationen seiner fiir viele Zeitgenossen wegweisenden Definition des Marketingbegriffs. Erstens: „Marketing als Maxime" meint, dass wie bei Hills Marketingphilosophie der Kunde im Fokus stehen soll. Erweitert wird dies vor allem durch eine Implementierung im Management und eine erweiterte Marktforschung. Zweitens: „Marketing als systematische Marktbeeinflussung und -gestaltung", also der Annahme, durch eigene MarketingmaBnahmen Einfluss auf den Gesamtmarkt auszuiiben. Drittens und das unterscheidet Meffert von Hill: „Marketing als Ausdruck systematischer Entscheidungsfindung", was planmäBiges Vorgehen und eine Institutionalisierung des Marketing im Unternehmen voraussetzt.⁴⁹ Genauso wie die oben angefiihrte Definition von Kotler in den Vereinigten Staaten aus dem Jahr 1967 ist diese unter dem Bereich „Konsumentenorientierung des Marketing" mit Fokus auf den (Kunden-)Bediirfnissen einzuordnen.⁵⁰ Ebenfalls prägt Meffert in Deutschland den von Kotler⁵¹ iibernommenen Begriff des Marketingmanagements, welches erstmals das Marketing als Fiihrungskonzeption im Unternehmen beriicksichtigt.⁵²

Immer deutlicher wird in den 1970er Jahren, dass sich der Marketingbegriff definitorisch weiter vom reinen Vertrieb entfernt und fiir die Wissenschaftler der jeweiligen Epoche eine philosophische Grundeinstellung darstellt. Von Kotler aus den USA schwappt 1980 auch eine Definition nach Deutschland, die neben den bereits genannten abnehmerbezogenen Faktoren vor allem die Wettbewerber beriicksichtigt. Neben die bekannten Merkmale tritt also „die Befriedigung dieser [Kunden-RWiinsche in einer effektiveren und effizienteren Art und Weise als der Wettbewerb"⁵³, was aber keinen epochalen Schritt in der Weiterentwicklung der Definition darstellt. Die Botschaft ist unter Marketingwissenschaftlern spätestens in den 1980er Jahren eindeutig. Markt und einzelner Kunde miissen im Mittelpunkt aller unternehmerischen Aktivitäten stehen, da sie mehr als Einkauf oder Produktion den Engpass darstellen. Somit entscheiden Kaufbereitschaft, Zahlungsbereitschaft und Kundenbindung iiber die Existenz jeder Unternehmung. Das Marketing soll einen solchen Stellenwert haben, das es im Management des Unternehmens eine Fiihrungsrolle beanspruchen kann.

Gegen Ende dieser Dekade ist zunachst der Höhepunkt der Marketingrevolution erreicht. Fortan verlieren sich die Erweiterungen der Definitionen oft in Details. Teilweise berücksichtigen sie neue Technologien. Insbesondere im Bereich der technischen Marktforschung gibt es im 21. Jahrhundert einen Quantensprung, der möglicherweise in naher Zukunft eine Neudefinition des Begriffs erforderlich macht. Far die historische Betrachtung des Marketing in Deutschland ist die Definition von Meffert aber zunachst ausreichend. Um den aktuellen Stand der Diskussion um die Begriffsdefinition darzustellen, skizziert der folgende Abschnitt das aktuelle Verstandnis der Wissenschaftler von ihrem Fach. Es werden kurz Definitionen aus den 1980er und 1990er Jahren sowie aus der ersten Dekade des 21. Jahrhunderts dargestellt.

2.2.3 Vielfalt der Definitionen seit den 1980er Jahren

Nicht nur deutsche Wissenschaftler qualen sich mit einer klaren und widerspruchsfreien Definition ihre Fachs. Auch im Marketing-Mutterland USA herrscht seit Beginn bis in die Gegenwart Streit um die richtigen Worte, die richtige Grenzziehung. Auch der Harvardprofessor Tedlow, einer der ersten, der das Marketing seines Landes im Zeitablauf untersuchte, bekennt: Marketing war zu allen Zeiten „difficult to define."⁵⁵ In einigen Punkten herrscht aber auch in der nahe zuruckliegenden oder gegenwartigen Diskussion Einigkeit: Im Gegensatz zu konkret greifbaren Disziplinen der Betriebswirtschaftslehre, wie Kosten- und Leistungsrechnung, Steuern oder Bilanzierung stellt das Marketing eher eine Denkrichtung dar. Diese auBert sich folglich nicht bloB in operativer Ausgestaltung, wie der Bildung von Abteilungen, sondern in einer bestimmten geistigen Einstellung und Philosophie.55

Bei allen Beurteilungen aktueller und vergangener Begriffsdefinitionen im Marketing gilt zu bedenken, dass es sich um eine junge Wissenschaft handelt. Ferner ist zu berucksichtigen, das sowohl die Halbwertszeit des Wissens als auch die bestimmter Begriffe im Marketing wohl niedriger ist als in anderen Bereichen der Okonomie. Fachliche Modebegriffe aus dem Bereich der Kommunikation, wie die Anfang der 1990er Jahre von Peppels noch gelobten Termini „social sponsoring" oder „spot broking"⁵⁶ sind genau so sang- und klanglos verschwunden wie sie aufgetaucht sind.

Deutlich erkennbar ist, dass die Reichweite des Marketing offenbar (zumindest aus Sicht der Marketingwissenschaftler) innerhalb der Unternehmen stetig zunimmt. Die immer starker aufgeworfene Forderung nach einer ausschlieBlich marktorientierten Unternehmensfiihrung fiihrte 1992 bei Kotler und Meffert zu der Bezeichnung des „totalen Marketings", bei dem alle Markt- und sonstigen Vertragspartner, sowie diverse Anspruchsgruppen in die Fiihrung einbezogen werden sollen.⁵⁷

Die American Marketing Association (AMA) definierte 1997 den Begriff des Marketing wie folgt: „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders", was die in den 1990er Jahren und den friihen Jahren dieser Dekade sehr populären Begriffe des Customer Relationship Management (CRM)⁵⁸ einerseits und des „stakeholder value"⁵⁹ andererseits aufgreift. Eine Definition, die an die oben skizzierten Anspruchsgruppen von Kotler ankniipft. Immer wieder können Bestrebungen beobachtet werden, der zunehmenden Komplexität des Begriffs Marketing Einhalt zu gebieten. So definiert Kotler 1999 wieder vereinfachend: „Marketing ist ein ProzeB im Wirtschafts- und Sozialgefiige, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bediirfnisse und Wiinsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen."⁶⁰ Schneider, der in Deutschland zu den gegenwärtig einflussreichsten Marketing-Wissenschaftlern zählt, betonte im Jahr 2000, dass Marketing zwei elementare Seiten habe — die formale Seite sowie die materiale Seite. „M[arketing] umfasst alle MaBnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukiinftiger Kundenpotenziale unter Einsatz planender, steuernder, koordinierender und kontrollierender (formale Seite) sowie marketingpolitischer Instrumente (materiale Seite)."⁶¹ Dieser Ansatz ist nicht völlig neu. Aber anders als seine Vorgänger definiert Schneider drei verschiedene Begriffe, die unter Marketing verstanden werden können.

- Erstens: Marketing als wissenschaftliche Disziplin, also schlicht als Bezeichnung fiir das universitäre Fach, das sich mit der Kundenseite beschäftigt.
- Zweitens: Marketing als Philosophie, die den Absatzbereich einer Unternehmung als den determinierenden Engpass unternehmerischer Tätigkeit herausstellt.
- Drittens: Marketing als Konzeption der Unternehmensführung.⁶²

Die beiden ersten Punkte sind schon seit den 1970er Jahren unumstritten. Der dritte Punkt ist die Sichtweise, die sich seit den 1980er Jahren in den vielfältigen Definitionen und Abhandlungen stärker herauskristallisiert. In der Wissenschaft intensiv diskutiert wird die „Marktorientierte Unternehmensführung" jedoch erst in den späten 1990er Jahren.⁶³ Die bei Verfassung der Arbeit aktuellste und international am stärksten verbreitete Definition ist die der AMA von 2007: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."⁶⁴ Eine Bearbeitung der Definition ist nach Angaben der Organisation nicht vor 2012 zu erwarten. Es bleibt aber festzuhalten, dass sich diese AMA-Definition nicht signifikant von seinen zuletzt veröffentlichten Vorgängern unterscheidet, da sie wieder die verschiedenen Anspruchsgruppen in den Mittelpunkt der Marketingtätigkeiten stellt. Für den deutschsprachigen Raum ist die Ausdehnung auf die auch im Untertitel dieser Arbeit aufgegriffene „Marktorientierte Unternehmensführung" der letzte entscheidende und noch nicht abgeschlossene Prozess der Begriffsmodifikation, was Kapitel 12 näher zeigen wird.

2.2.4 Abgrenzung und hier verwendeter Begriff

Welchen Siegeszug das Wort Marketing in der deutschen Sprache gefunden hat, zeigt nicht nur die oben gezeigte weitgehende Verdrängung anderer heute als veraltet bezeichneter Begriffe, sondern auch der Griff zum Wörterbuch. Bereits das 1991 aufgelegte PONS-Dictionary übersetzt das englische Wort „marketing" nicht mehr mit „etwas auf den Markt bringen" ins Deutsche, sondern schlicht mit dem Anglizismus „Marketing".⁶⁵ In der Alltagssprache und in der Praxis wird Marketing oft gleichgesetzt mit Werbung und Public Relations (PR, Offentlichkeitsarbeit). Aus Sicht der aktuellen Marketing-Theorie sind Werbung und PR aber lediglich Elemente des Kommunikations- und Distributionsteil des „Marketingmix" (s.u.). In der Praxis werden diverse vertriebliche Aktivitäten gegenwärtig 'eleganter" mit Marketing bezeichnet. Parallel zur Modewelle der Einführung von Anglizismen in die deutsche Alltagssprache zog auch das Marketing in viele verwandte Bereich des Gesellschaftslebens ein. So findet man Begriffe wie Oko-Marketing, Umweltmarketing, Social Marketing, Politik-Marketing, Wahlmarketing, Vereinsmarketing, Gendermarketing oder Selbstmarketing. Ein Beispiel: Der Arbeitskreis Evangelischer Unternehmer in Deutschland e.V. (AEU) brachte nach einer Tagung iiber die Zukunft der Kirche unter Beriicksichtigung der Glaubigen als Kunden eine Broschiire heraus. Wie selbstverstandlich wurde sie unter den Titel „Kirchenmarketing" gestellt.⁶⁶ Die genannten Bezeichnungen entsprechen aber sicherlich nicht in allen Aspekten dem, was in der wissenschaftlichen Literatur unter Marketing verstanden wird.

Da das, was unter Marketing verstanden wird, im skizzierten Zeitablauf deutlich variiert, soll hier ein Kompromiss gefunden werden, der eine moglichst groBe Schnittmenge der unterschiedlichen Begriffsdefinitionen bildet. Daher wird in dieser Arbeit all das unter Marketing verstanden, was ganz oder in wesentlichen Teilen dem so genannten Marketingmix entspricht. Zunachst wird das Konzept vorgestellt. Chronologisch gehort die Erlauterung in Abschnitt 2.2.2. Um Redundanz zu verhindern wurde diese Erklarung dort ausgelassen. AnschlieBend wird begriindet, warum dieses Marketingverstandnis fiir diese Arbeit einen sinnvollen Kompromiss darstellt.

Vor dem Hintergrund einer wachsenden Weltwirtschaft in den 1950er und 1960er Jahren konnte das Marketing neue Impulse gewinnen. 1960 schlug als erster der amerikanische Okonom McCarthy den so genannten Marketingmix vor. Dadurch wurde das bestehende Marketingverstandnis als Werbung und Verkauf in eine komplexere Systematik geordnet. Die vier Saulen dieses Marketingverstandnis wurden als „The Four P 's" bezeichnet⁶⁷. Hintergrund ist die Tatsache, dass die englischen Begriffe jeweils mit dem Buchstaben P beginnen. Dieses Konzept hatte auch seinen Siegeszug, da es „im deutschsprachigen Raum als Differenzierung des absatzpolitischen Instrumentariums von Erich Gutenberg adaptiert worden ist."⁶⁸

- Produktpolitik (P roduct; gelegentlich auch Programmpolitik genannt)

Diese enthält alle Aktivitäten, die sich auf die marktgerechte Gestaltung von Produkten und Dienstleistungen beziehen, sich also an den Kundenbediirfnissen orientieren. Bestandteile sind sowohl die Entwicklung von Produktinnovationen als auch die Pflege etablierter Produkte. Dabei geht es nicht nur um das Produkt an sich, sondern vor allem um die Wahrnehmung eines Produktes, speziell einer Marke, durch die Kunden.⁶⁹ Nicht nur den Vertrieb, sondern die ganze Produktentwicklung an den Erfordernissen der (potenziellen) Kunden auszurichten, ist die markanteste Anderung dieser Marketing-Orientierung.

- Preispolitik (P rice)

Dieser Bereich umfasst die erstmalige Festlegung und mogliche Anpassung von Preisen. Darunter werden Moglichkeiten der Preisdifferenzierung, der Preisempfehlung, Preisbindung (wenn erlaubt), die Rabattgewährung, die Ausgestaltung der Zahlungsbedingungen oder eine mogliche Kreditgewährung verstanden. Auch alternative Vertriebsmoglichkeiten, wie Leasing, sind Bestandteile der Preispolitik.⁷⁰ Mit der Untersuchung der Signalwirkung des Preises ziehen auch Elemente der Psychologie in die Steuerung des Marketing ein (siehe Kapitel 6).

- Kommunikationspolitik (P romotion)

Die Kommunikationspolitik integriert den Bereich der Werbung in die Systematik des Marketingmix. Im weiteren Sinne werde alle Elemente der Verkaufsferderung und der Offentlichkeitsarbeit (Public Relations) ebenfalls hierunter gefasst. Im Fokus steht, die potenziellen Kunden zu informieren und aktivieren, um sie von der Vorteilhaftigkeit des Produktes zu überzeugen und schlieBlich (mittelbar oder unmittelbar) zum Kauf zu bewegen.⁷¹ Seit den 1990er Jahren werden vor allem MaBnahmen wie Sponsoring, Product Placement, Direktmarketing und Eventmarketing als wichtige Bestandteile der Kommunikationspolitik genannt.⁷²

- Vertriebspolitik (P lace; häufig auch Distributionspolitik genannt)

Unter Distributionspolitik wird die Wahl der Absatzwege, die Gestaltung der physischen Distribution der Waren und vor allem die Vertriebsorganisation verstanden. Durch die Entscheidungen über die Führung der im Vertrieb tätigen Kräfte gelangen Strömungen aus der Personal- und Organisationswissenschaft hier ins Marketing. Diese Säule des Marketingmix integriert den Teilbereich Verkauf in die Systematik. Zentrale Entscheidungsfelder sind die Gestaltung der Beziehungen zu

Vertriebspartnern und das Management von Lagerhaltung und Transportwegen.⁷³

In dieser Arbeit soll an der Orientierung des skizzierten Marketingmix als Definition fur Marketing festgehalten werden. Diese Definition entspricht etwa dem Stand der Marketing-Begriffsdiskussion zwischen 1950 und 1980 (siehe Abb. 1). Dennoch: „Dieses Verständnis des Marketing als Anwendung der Instrumente des Marketingmix hat bis heute seine Bedeutung beibehalten", befanden Homburg / Krohmer noch 2006. In den vergangenen Jahren hat es Versuche gegeben, die vier P's um weitere P's zu ergänzen. So finden sich unter anderem die Vorschlage Physics, Processes, Packaging, Product Positioning, Persons, Politics, Physical Evidence, Personal Politics, Physical Facilities, Public Voice oder Pamper. Nachhaltig konnte aber keiner der genannten Begriffe auf breiter Basis Einzug in das theoretische Konstrukt des Marketingmix finden.

Bei der Untersuchung des Marketing in Deutschland in dieser Arbeit soll der „Vier P-Marketingmix" als Definition fir Marketing übernommen werden. Far verschiedene Epochen wird untersucht, ob es Marketing nach dieser Definition gegeben hat. Neuere Marketingdefinitionen, die die marktorientierte Unternehmung in den Mittelpunkt stellen, sind fir eine solche Untersuchung weniger geeignet. Insbesondere bei den vor 1950 vorherrschenden Verkäufermärkten mit einer ausgeprägten Knappheit auf der Bezugsseite ist von einer solch weitgehenden Marketingorientierung nicht viel zu spiiren. Altere Definitionen greifen häufig zu kurz. Die vier Elemente des Marketingmix, zumindest einige von ihnen, lassen sich schon sehr friih im unternehmerischen Handeln erkennen, was später gezeigt wird. Insbesondere die beiden letzten Säulen Promotion und Vertrieb sind aber fir den Handel zwischen Individuen so elementar, dass sie auch bereits bei einfachen Gateraustauschprozessen zu beobachten sind.

3 Versuch einer Periodisierung des Marketing

Zur Untersuchung der Geschichte des Marketing, insbesondere in Deutschland, ist die Konstruktion einer Phaseneinteilung der Marketingentwicklung erforderlich. Verschiedene Okonomen haben versucht eine generalisierende Zäsurierung vorzunehmen. Hier werden zunächst diverse Periodisierungsmodelle kurz angerissen. Exemplarisch wird anschlieBend das Modell des US-Amerikaners Richard S. Tedlow fiir die amerikanische Marketinggeschichte vorgestellt und iiberpriift, ob eine Ubertragbarkeit auf die Entwicklung im deutschsprachigen Raum möglich und sinnvoll ist. Ferner wird der Einteilungsversuch von Ursula Hansen und Matthias Bode skizziert, die ein neues, auf Deutschland angepasstes, Phasenmodell entwickelt haben. AbschlieBend werden die Ansätze kritisch gewiirdigt und die Periodeneinteilung dieser Arbeit vorgestellt.

3.1 Phaseneinteilungen der Marketingentwicklung

Ursprung aller Versuche, die Entwicklung des systematischen Marketing in charakteristische Perioden einzuteilen, sind die Vereinigten Staaten, die allgemein auch als Mutterland des Marketing gelten. Mehrere Okonomen griffen die Einteilung des Amerikaners Robert Keith auf. Dieser schlägt einen „Dreischritt von der Produktions- iiber die Verkaufs- zur Marketingorientierung"⁷⁴ vor. Sein Ansatz wurde von Fritz Blaich zeitlich nach vorn versetzt auf Deutschland iibertragen. Blaich verortete schon fiir die Zeit vor dem ersten Weltkrieg Spuren einer Marketingorientierung und hebt sich damit von anderen Autoren ab, die solche Ziige erst in der Nachkriegszeit konstatieren.⁷⁵ flier werden verschiedene Phaseneinteilungen gegeniiber gestellt wobei beachtet werden muss, dass es die „eine, richtige" Einteilung nicht geben kann. Die Einteilung ist vielmehr abhängig von den spezifischen Forschungsfragen der Autoren.⁷⁶ Verglichen werden die Vorschläge von Bartels, Lichtenthal / Beik, Kerin und Meffert.

Fiir Bartels steht die amerikanische Marketingwissenschaft im Vordergrund. In Zehn-Jahresabständen fasst er prägnante Entwicklungen thematisch zusammen. Die acht Dekaden zwischen 1900 und 1980 nennt er in ebendieser Reihenfolge Discovery, Conceptualization, Integration, Development, Reappraisal, Reconception, Differetiation und Socialization. Lichtenthal und Beik88 nennen die Pionierphase von 1900 bis 1920 Identification. Die folgende Periode bis zum Ende des zweiten Weltkrieges wird als Functions-Phase bezeichnet. Den Abschnitt einer Festigung der Tätigkeiten bis ca. 1955 bezeichnen die Autoren als Formation & Consolidation. Auf diese folgt die Marketing Management Orientation bis ungefähr Ende der 1960er Jahre. Die oft auch als Marketingrevolution betitelte Periode bis 1980 wird als Synergy & Expansion bezeichnet. Lichtenthal und Beik unterscheiden sich vom vorgenannten dadurch, dass sie die Phasengrenzen weniger an der Praxis als vielmehr an unterschiedlichen Lehrbuchdefinitionen des Begriffs Marketing festmachen.

Kerin⁷⁸ „[setzt] an der Publikationsgeschichte des Journal of Marketing [kursiv im Original; Anm. d. Verf.] an und versucht, iiber die Verbindung von inhaltlicher Interpretation der Artikel und den offiziellen Richtlinien der Herausgeber auch die sich hier artikulierende Marketingpraxis tendenziell mit einzubeziehen."⁷⁹ Die drei genannten Phaseneinteilungen sollen hier nicht näher untersucht werden, da sie sich allesamt auf die Entwicklung des Marketing in den Vereinigten Staaten beziehen. Exemplarisch wird im nächsten Abschnitt das Phasenmodell von Tedlow vorgestellt, „das eine Entwicklung von relativ homogenen zu immer stärker segmentierten Märkten zur Grundlage seiner Periodisierung macht"⁸⁰ und in den USA als einflussreichstes Konzept gilt.

Schwerpunkt dieser Arbeit ist die Situation in Deutschland, bzw. im deutschsprachigen Raum. Dem widmet sich die Periodisierung von Meffert, der zwar amerikanische Einfliisse beriicksichtigt, die deutsche Marketingwissenschaft aber in den Vordergrund seiner Ausfiihrungen stellt. „Sein Strukturierungsprinzip orientiert sich an dem inhaltlichen Focus [sic!] und dem Anspruchsspektrum des Marketing, das hier sowohl die theoretische als auch die Marketingpraxis umfaBt."⁸¹ Entsprechend der Tatsache, dass Deutschland in Fragen des Marketing als Nachziigler gilt, beginnt Meffert seine Periodisierung in den 1950er Jahren, in denen er dem Marketing eine Distributionsfunktion zuschreibt. „In den [19]60er Jahren wurde das Marketing vor dem Hintergrund der zunehmenden Käufermarktsituation verstärkt als dominante EngpaBfunktion verstanden"⁸², was Meffert als eigentliche Geburtsstunde des Marketing in Deutschland interpretiert. Vor allem durch die wachsende Nachfragemacht des Handels wurden in den 1970er Jahren die handelsgerichteten Marketinginstrumente (vertikales Marketing) ausgebaut.

[...]

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¹ Vgl. Lembke, J., Die Macht des Marketing, Frankfurter Allgemeine Zeitung, (2008), S. 12.

² Tedlow, R ., The story of mass marketing in Amerika, (1996).

³ Leitherer, E., Geschichte der Handels- und Absatzwirtschaftlichen Literatur, (1961).

⁴ Weber, E., Literaturgeschichte der Handelsbetriebslehre, (1914).

⁵ S a ndho, E., Die Distributionswirtschaftslehre an den Kölner Hochschulen, (1990).

⁶ H a nsen, U., Bode, $ ., Marketing & Konsum, (1999).

⁷ K o hler, R., Von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensführung, (2002).

⁸ Exempl .: Pepels, W., Moderne Marketingpraxis, (1993).

⁹ Sundhoff, E., Die Distributionswirtschaftslehre an den Kolner Hochschulen, (1990), S. 5.

¹⁰ Vgl. Kohler, R ., Von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensfiihrung, (2002), S. 359f.

¹¹ Am 25. April 1898 wird auf Betreiben des Deutschen Verbandes fiir kaufmännisches Unterrichtswesen die erste Handelshochschule in Leipzig gegriindet, die ab 1931 den Namen Wirtschaftshochschule trägt. Eine weitere, im gleichen Jahr gegriindete Handelshochschule in Aachen, wird schon 1908 wegen mangelnder Besucherzahlen geschlossen. Vgl. dazu Schneider, D., Die ersten Handelshochschulen, (2002), S. 50. Vgl. auch: Schweitzer, $ ., Ursprung und Entwicklung der Betriebswirtschaftslehre, (2000), S. 2.

¹² Klein-Blenkers, F., Schriften zur Geschichte der Betriebswirtschaftslehre, (1990) S. I.

¹³ Vgl. Schafer, E., Uber die kiinftige Gestalt der Absatzlehre, (1936), S. 30.

¹⁴ Vgl. Schafer, E., Betriebswirtschaftslehre und Absatzwirtschaft, (1938), vgl. auch Schafer, E., Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, (1943), selbst die dritte Auflage erscheint noch 1981 unter diesem Titel, als der Begriff des Marketing fiir diese Disziplin in Deutschland längst Einzug gehalten hat. Vgl. dazu Schafer, E., Absatzwirtschaft (dritte Auflage des o.g. Werkes).

¹⁵ Vgl. Gutenberg, E., Der Absatz, (1955).

¹⁶ Vgl. Nieschl a g, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Einfiihrung in die Lehre von der Absatzwirtschaft, (1968). Die ersten drei Auflagen tragen diesen Titel. Fortan wurde das Werk unter „Marketing" aufgelegt, siehe ebenda.

¹⁷ Vgl. Nieschl a g, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, (2002).

¹⁸ Köhler, R., Von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensfiihrung, (2002), S. 360.

¹⁹ Sundhoff, E., Die Distributionswirtschaftslehre an den Kölner Hochschulen, (1990), S. 3.

²⁰ Sundhoff, E., Handel, (1965), S. 763.

²¹ Vgl. Sundhoff, E., Die Distributionswirtschaftslehre an den Kölner Hochschulen, (1990), S. 5.

²² Vgl. Fischer, G., Betriebliche Marktwirtschaftslehre, (1953).

²³ Vgl. Leitherer, E., Betriebliche Marktlehre, (1974). (In friiheren Aufsätzen spricht Leitherer auch von Handels- bzw. Absatzwirtschaft; Er ist ein Schiiler Sch a fers. Ebenfalls nennt er seine 1961 erschienene historische Abhandlung „Geschichte der Handels- und Absatzwirtschaftlichen Literatur").

²⁴ Vgl. o . V ., Internetprasenz des Marketinglehrstuhls der Philipps-Universitat Marburg, http://www.uni-marburg.de/fb02/bwl03/index_html, (Zugriff am 12.01.2008, 20:36 Uhr MEZ).

²⁵ Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, (2006), S. 7.

²⁶ Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, (2006), S. 7.

²⁷ Vgl. Hotchkiss, G.B., Milestones of Marketing, (1938), S. 43.

²⁸ Hotchkiss, G.B., Milestones of Marketing, (1938), S. 203.

²⁹ Vgl. Hotchkiss, G.B., Milestones of Marketing, (1938), S. 206, 208 und 210.

³⁰ Vgl. Hotchkiss, G.B., Milestones of Marketing, (1938), S. 251f.

³¹ Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, (2006), S. 7.

³² AMA ist die American Marketing Association, mit 38.000 Mitgliedern einer der weltweit grol3ten Verbände von Praktikern und Wissenschaftlern aus dem Bereich Marketing. Er ging schon 1915 in den USA aus dem Verband fiir Lehrer im Fach Werbung und Marketing hervor. In fiinfjährigen Abständen schlägt der Verband eine Neufassung der Definition des Marketing vor, zuletzt im Jahr 2007. Vgl. auch: 0. V., Internetpräsenz der AMA, http://www.marketingpower.com/content407.php, (Zugriff am 01.03.2008, 15:53 Uhr MEZ). 33AMA, zitiert nach Meffert, H., Marketing, in: Handworterbuch des Marketing, (1995), S. 1474.

³⁴ Im englischen Originaltext: „[Marketing is] the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers." Vgl. o . V., Internetpräsenz der AMA, http://www.marketingpower.com/content2653039.php, (Zugriff am 01.03.2008, 16:34 Uhr MEZ) .

³⁵ Vgl. Meffert, H., Marketing, in: Handworterbuch des Marketing, (1995), S. 1474.

³⁶ Kotler, P., Marketing-Management: Analyse, Planung und Kontrolle, (1974), S. 12.

³⁷ Abbildung aus: H o mburg, C., Kr o hmer, H., Marketingmanagement, (2006), S. 8.

³⁸ Vgl. K o hler, R ., Von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensfiihrung, (2002), S. 361.

³⁹ K o hler, R., Von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensfiihrung, (2002), S. 361.

⁴⁰ Schäfer, E.,Absatzwirtschaft, (1966), S. 279.

⁴¹ Schäfer, E.,Absatzwirtschaft, (1966), S. 281.

⁴² Schäfer, E.,Absatzwirtschaft, (1966), S. 280.

⁴³ Schäfer, E.,Absatzwirtschaft, (1966), S. 283.

⁴⁴ Vgl. Kohler, R ., Von der Reklame zur marktorientierten Unternehmensf7hrung, (2002), S. 361.

⁴⁵ Vgl. Hill, , Marketing, (1974), S. 1233.

⁴⁶ Hill, , Marketing, (1974), S. 1234.

⁴⁷ Vgl. Hill, , Marketing, (1974), S. 1236 - 1238.

⁴⁸ Meffert, H., Marketing — Einfiihrung in die Absatzpolitik, (1974), S. 35.

⁴⁹ Vgl. Meffert, H., Marketing — Einfiihrung in die Absatzpolitik, (1974), S. 34.

⁵⁰ Vgl. Meffert, H., Marketing, in: Handworterbuch des Marketing, (1995), S. 1474.

⁵¹ Vgl. Kotler, P., Marketing management: analysis, planning and control, (1974), S. 5ff.

⁵² Vgl. Meffert, H., Marketing — Einfiihrung in die Absatzpolitik, (1974), S. 36 — 38.

⁵³ Zitiert nach Meffert, H., Marketing, in: Handworterbuch des Marketing, (1995), S. 1474.

⁵⁵ Tedlow, R ., The story of mass marketing in Amerika, (1996), S. 5.

⁵⁵ Vgl. Peppels, W., Moderne Marketingpraxis, (1993), S. 23.

⁵⁶ Vgl. Peppels, W., Moderne Marketingpraxis, (1993), S. 23.

⁵⁷ Vgl. Meffert, H., Marketing, in: Handwörterbuch des Marketing, (1995), S. 1476f.

⁵⁸ Siehe Kapitel 12.

⁵⁹ Der stakeholder value-Ansatz ist eine Erweiterung des shareholder value-Ansatzes, der ausschlieBlich die Interessen der Unternehmenseigentiimer beriicksichtigt, bzw. des CRM, der lediglich die Wertschöpfung von Kunden in den Mittelpunkt unternehmerischer Tätigkeit stellt. Als stakeholder werden alle Anspruchsgruppen einer Unternehmung bezeichnet, zum einen die marktbezogenen (primären) wie Mitarbeiter, Lieferanten, Gläubiger, Kunden oder Aktionäre, zum anderen die nicht-marktbezogenen wie Staat, Offentlichkeit, Medien u.v.m. Vgl. Welge, M., Al-Laham, A ., Strategisches Management, (2003), S. 169f.

⁶⁰ Kotler, P. et al., Grundlagen des Marketing, (1999), S. 27.

⁶¹ Schneider, D., Marketing, in: Gabler Wirtschaftslexikon, (2000), S. 2056.

⁶² Vgl. Schneider, D., Marketing, in: Gabler Wirtschaftslexikon, (2000), S. 2056f.

⁶³ Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, (2006), S. 9.

⁶⁴ 0. V., Internetpräsenz der AMA, http://www.marketingpower.com/content407.php, (Zugriff am 01.03.2008, 15:53 Uhr MEZ).

⁶⁵ Vgl. Terrell, P. et al, marketing, in: Pons-Grosswörterbuch, deutsch-englisch, englisch-deutsch, (1991), S. 411.

⁶⁶ Bei der Tagung des AEU am 26. und 27. August 1998 enthielten drei von sechs Vorträgen das Wort „Kirchenmarketing" im Titel. Vgl. Reichmann, H., Raffle, H., et al., Marketing — Irrweg oder Gebot der Vernunft? (1998), S. 3.

⁶⁷ Vgl. McCarthy, E.J., Basic Marketing — A Managerial Approach (1994), S. 38 — 40.

⁶⁸ Meissner, H.G., Geschichte des Marketing, in: Handworterbuch des Marketing, (1995), S. 789.

⁶⁹ Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, (2006), S. 13.

⁷⁰ Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, (2002), S. 20.

⁷¹ Vgl. McCarthy, E.J., Basic Marketing — A Managerial Approach, (1994), S. 39.

⁷² Vgl. Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen, H., Marketing, (2002), S. 20.

⁷³ Vgl. Homburg, C., Krohmer, H., Marketingmanagement, (2006), S. 13.

⁷⁴ Berghoff, H., Marketing im 20. Jahrhundert, (2007), S. 27.

⁷⁵ Vgl. Blaich, F., Absatzstrategien deutscher Unternehmen, (1982), S. 22.

⁷⁶ Vgl. Hansen, U., Bode, M., Marketing & Konsum, (1999), S. 16.

⁷⁷ Vgl. Lichtenthal, . - ., Beik, L .L ., A history of the definition of marketing, (1984), S. 133 — 163.

⁷⁸ Vgl. Kerin, R .A ., Literary History of the Journal of Marketing], (1996), S. 1 — 13.

⁷⁹ Hansen, U., Bode, M., Marketing & Konsum, (1999), S. 16.

⁸⁰ Berghoff, H., Marketing im 20. Jahrhundert, (2007), S. 27.

⁸¹ Hansen, U., Bode, M., Marketing & Konsum, (1999), S. 17.

⁸² Meffert, H., Marketing — ein Jahrhundert Retrospektive, (1999), S. 7.