Obwohl Unternehmensgeschichte boomt, lebt die Geschichte des Marketing explizit eher ein Schattendasein. Erst in jüngster Zeit findet eine separate Untersuchung des Themenkomplexes statt. Sogar die renommierte Frankfurter Allgemeine Zeitung hat inzwischen das Thema aufgegriffen.1 Werke, die sich ausschließlich mit der Betrachtung der Marketinggeschichte befassen, stammen häufig aus den USA, und behandeln das dortige Marketing, wie das Werk von Tedlow.2 In Deutschland befasste sich zunächst Leitherer mit der Problematik.3 Doch war zu seiner Zeit der Begriff Marketing unüblich. Andere viel versprechende Titel, wie die von Weber4 oder Sundhoff5, geben keinen generellen Überblick. Erst in den 1990er Jahren erscheint mit dem Werk von Hansen und Bode eine Abhandlung, die sich in Buchlänge mit der Thematik befasst.6 Den Durchbruch bringen die Werke von Berghoff, die im Grunde erstmals die Geschichte des Marketing aus Sicht von Historikern und nicht von Praktikern oder Ökonomen beschreiben. In der ökonomischen Literatur weisen allenfalls Jubiläumsausgaben, wie die Ausführungen von Köhler, einen die Geschichte des Marketing beleuchtenden Aspekt auf.7 Viele andere Informationen über den Werdegang des Marketing lassen sich lediglich aus Vorworten oder einleitenden Kapiteln der Marketing-Standardwerke ableiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Prolog
1.2 Stand der Forschung und Gang der Untersuchung
2 Begriffsdefinition „Marketing“
2.1 Terminologische Entwicklungen
2.2 Marketing im engeren Sinne
2.2.1 Herkunft und frühe Entwicklung des Begriffs
2.2.2 Einzug und Weiterentwicklung im deutschen Sprachraum
2.2.3 Vielfalt der Definitionen seit den 1980er Jahren
2.2.4 Abgrenzung und hier verwendeter Begriff
3 Versuch einer Periodisierung des Marketing
3.1 Phaseneinteilungen der Marketingentwicklung
3.2 Periodisierung nach Tedlow
3.2.1 Phase I: Fragmentation
3.2.2 Phase II: Unification
3.2.3 Phase III: Segmentation
3.2.4 Phase IV: Hypersegmentation
3.2.5 Kritik an Tedlows Periodisierung
3.3 Periodisierung nach Hansen / Bode
3.4 Kritik und Phaseneinteilung in dieser Arbeit
4 Frühformen organisierter Absatzwirtschaft
4.1 Gab es Marketing in vor- und frühgeschichtlicher Zeit?
4.2 Die Vorläufer der Markenartikel
4.3 Der Handel mit Kolonialwaren
5 Entstehung erster Marken
5.1 Die Marke als Schlüsselinnovation des Marketing
5.2 Rechtlicher Schutz der Marken und Warenzeichen
5.3 Funktionen von Marken
5.4 Das Aufkommen professioneller Werbung nach 1870
5.5 Fritz Henkel: Praxisbeispiel für Markenpolitik zur Jahrhundertwende
5.5.1 Entstehung der ersten Henkel-Marken
5.5.2 Umsetzung des Markenschutzes bei Henkel
5.5.3 Frühe Markenpolitik
5.5.4 Werbemaßnahmen: Umsetzung der dritten Säule des Marketingmix
5.5.5 Institutionelle Umsetzung der Marketingaufgaben
6 Von der intuitiven Absatzförderung zur Psychologie im Marketing
6.1 Vorläufer und Anfänge der Werbewirkungsforschung
6.2 Etablierung der Käuferforschung in den Vereinigten Staaten
6.3 Deutschland: Einzug der Psychologie mit Verzögerung
7 Aufschwung des Marketing zwischen den Weltkriegen
7.1 Das Handelsmarketing der 1920er und 1930er Jahre
7.2 Experiment oder Intuition – das Wirken von Hans Domizlaff
8 Die Marketingtrends der „langen 1950er Jahre“
8.1 Anfänge des Marketing als Wissenschaft in Deutschland
8.2 Marketingpraxis der deutschen Wirtschaftswunderzeit
9 Die Marketingrevolution der 1960er und 1970er Jahre
10 Internationalisierung und Fragmentierung in den 1980er und 1990er Jahren
10.1 Marketing als Krieg – die 1980er Jahre
10.2 Fragmentierung der Märkte – neue Anforderungen an das Marketing
11 Möglichkeiten statistisch-technischer Marketingforschung
11.1 Ursprung und Strömungen der Marktforschung
11.2 Das Internet – eine neue Dimension für die Marketingforschung
12 Marketing (heute) als unternehmensordnende Funktion
13 Fazit
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Diese Diplomarbeit untersucht die historische Entwicklung des Marketing in Deutschland, wobei sie den Prozess von der einfachen Absatzförderung hin zu einer marktorientierten Unternehmensführung analysiert und in eine wissenschaftlich fundierte Periodisierung überführt.
- Terminologische Klärung des Marketingbegriffs und seiner Abgrenzung im deutschen Sprachraum.
- Kritische Analyse bestehender Periodisierungsmodelle, insbesondere unter Berücksichtigung US-amerikanischer und deutscher Ansätze.
- Untersuchung von Frühformen organisierter Absatzwirtschaft und der Entstehung erster industrieller Marken.
- Analyse des Einflusses psychologischer Erkenntnisse auf die Werbewirkungs- und Käuferforschung.
- Betrachtung der modernen Internationalisierung und Fragmentierung der Märkte sowie der Rolle der Marktforschung.
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Phase I: Fragmentation
Die erste Periode der Marketinggeschichte wird von Tedlow auf den Zeitraum bis circa 1880 datiert. Die Epoche ist dadurch charakterisiert, dass zumindest zu Beginn des 19. Jahrhunderts noch keine nationalen Märkte zu beobachten waren. Aufgrund eingeschränkter Transportmöglichkeiten waren Märkte typischerweise lokal oder regional begrenzt. In der Folge blieben auch die Unternehmen klein. Typisch für diese Phase: Der Umsatz und die ausgebrachte Warenmenge waren im Vergleich zu späteren Perioden sehr gering. Die Produkte waren stark individualisiert und wurden deshalb mit hohen Margen vertrieben. Die daraus folgenden hohen Preise schränkten die Absetzbarkeit ihrerseits ein. Die Folge: „National brands were few in number, and national advertising was almost unknown.“ Lediglich Waren mit einem günstigen Verhältnis von Preis zu Größe oder Gewicht wurden schon zu dieser Zeit überregional vermarktet. Tedlow nennt als Ausnahme für diesen Fall den Pelzhandel. „It is not accident that the wealthiest American of the first half of the nineteenth century, John Jacob Astor, began his rise from rags to riches in the fur trade.“
In der Tat existierte beim Pelzen schon lange ein international organisierter Handel. Wenn der Durchbruch, und damit das Ende der Fragmentierung, erst nach 1880 deutlich wird, so werden die Voraussetzungen für eine neue Welt des überregionalen Handels bereits ab 1850 geschaffen. „Das Aufkommen von Eisenbahn und Dampfschifffahrt markiert auch eine marketinghistorische Epochenschwelle.“ Nahezu keiner der heute noch erfolgreichen Markenartikel oder -namen entstand in der Zeit vor 1870. Das gilt für Deutschland und die USA gleichermaßen. Doch gegen Ende der Tedlowschen Phase etablieren sich mit Kodak, Colgate, Wrigleys oder Kelloggs in Amerika und Dr. Oetker, Persil, Maggi, Odol oder dem Duftwasser 4711 in Deutschland Marken, die in der Retrospektive langfristig erfolgreich waren. Tedlow illustriert seine These der drei- bzw. vierphasigen Marketinggeschichte anhand des Getränkeherstellers Coca-Cola und des Automobilmarktes. Für die Fragmentation-Phase konstatiert er einen ebensolchen Markt für alle alkoholfreien Getränke: „There were dozens of local brands, compounded by druggists who tried to brighten the day of their customers by concocting new flavors at soda fountain.“
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in das Thema ein, erläutert die Forschungsrelevanz und umreißt den Gang der Untersuchung sowie den methodischen Ansatz.
2 Begriffsdefinition „Marketing“: Das Kapitel untersucht die terminologische Entwicklung und den Bedeutungswandel des Marketingbegriffs im deutschen Sprachraum und definiert ein für die Arbeit konsensfähiges Verständnis.
3 Versuch einer Periodisierung des Marketing: Hier werden bestehende Periodisierungsmodelle, insbesondere die von Tedlow sowie Hansen und Bode, kritisch analysiert, um darauf aufbauend eine eigene Phaseneinteilung für den deutschen Kontext zu entwickeln.
4 Frühformen organisierter Absatzwirtschaft: Dieses Kapitel widmet sich den vor- und frühgeschichtlichen Ansätzen von Handels- und Absatzaktivitäten sowie den frühen Handelsformen vor der industriellen Revolution.
5 Entstehung erster Marken: Die Untersuchung konzentriert sich auf die Marke als Basisinnovation des modernen Marketing, den aufkommenden rechtlichen Schutz sowie Funktionen von Marken anhand des Beispiels Henkel.
6 Von der intuitiven Absatzförderung zur Psychologie im Marketing: Das Kapitel beleuchtet den historischen Wandel von der rein intuitiven Werbung zur wissenschaftlich fundierten Werbewirkungs- und Käuferforschung.
7 Aufschwung des Marketing zwischen den Weltkriegen: Analysiert werden die Marktentwicklungen im deutschen Einzelhandel sowie das Wirken von Hans Domizlaff in der Zwischenkriegszeit.
8 Die Marketingtrends der „langen 1950er Jahre“: Dieses Kapitel betrachtet die Wiederaufnahme wissenschaftlicher Marketingdiskussionen nach 1945 und die Marketingpraxis während des deutschen Wirtschaftswunders.
9 Die Marketingrevolution der 1960er und 1970er Jahre: Die Institutionalisierung des Marketing an deutschen Hochschulen und die damit einhergehende wissenschaftliche Etablierung stehen hier im Fokus.
10 Internationalisierung und Fragmentierung in den 1980er und 1990er Jahren: Das Kapitel untersucht die Verschärfung des Wettbewerbs, die zunehmende Globalisierung sowie neue Anforderungen an das Marketing.
11 Möglichkeiten statistisch-technischer Marketingforschung: Es wird die Entwicklung der Marktforschung von ihren Anfängen bis hin zum Einfluss des Internets und moderner EDV-Verfahren beschrieben.
12 Marketing (heute) als unternehmensordnende Funktion: Dieses Kapitel skizziert das moderne Verständnis von Marketing als übergreifende Managementfunktion und diskutiert aktuelle Konzepte.
13 Fazit: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und bilanziert die historische Entwicklung sowie den aktuellen Stellenwert des Marketing.
Schlüsselwörter
Marketinggeschichte, Deutschland, Markentechnik, Periodisierung, Markenartikel, Konsumentenforschung, Absatzwirtschaft, Wirtschaftswunder, Marktforschung, Unternehmensführung, Werbewirkungsforschung, Globalisierung, Konsumverhalten, Handelsmarketing, Markenpolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der historischen Entwicklung des Marketing in Deutschland. Sie analysiert, wie sich das Marketing von einfachen Ansätzen der Absatzförderung zu einer umfassenden, marktorientierten Führungsphilosophie in Unternehmen gewandelt hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen umfassen die Begriffsdefinition von Marketing, die historische Periodisierung der Marketingentwicklung (unter Einbeziehung internationaler Modelle), die Entstehung von Markenartikeln, den Einfluss der Psychologie auf die Käuferforschung sowie die moderne Bedeutung des Marketing als Managementfunktion.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Evolution des Marketing in Deutschland systematisch aufzuarbeiten, bestehende, oft US-zentrierte Periodisierungsmodelle kritisch zu hinterfragen und den deutschen Sonderweg in der Marketingentwicklung darzustellen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine wirtschafts- und sozialgeschichtliche Untersuchung. Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, den Vergleich internationaler und nationaler Ansätze sowie die kritische Würdigung historischer Entwicklungen anhand von Fallbeispielen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine chronologische Analyse der Marketinggeschichte. Er behandelt Frühformen, die Entstehung der Marke, den Einfluss der Psychologie, den Aufschwung zwischen den Weltkriegen, das Wirtschaftswunder, die Marketingrevolution der 60er/70er Jahre bis hin zur Internationalisierung und modernen, technologiegestützten Marketingansätzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Marketinggeschichte, Markenartikel, Periodisierung, Marktforschung, Käuferforschung, Absatzwirtschaft, Unternehmensführung und die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt.
Wie bewertet der Autor die Bedeutung von Hans Domizlaff?
Der Autor ordnet Hans Domizlaff eine wichtige Rolle als Wegbereiter der modernen Markentechnik in Deutschland zu, betont jedoch die Zwiegespaltenheit seines Vorgehens: Einerseits modern im Fokus auf die psychologische Disposition der Käufer, andererseits mit einer antiscientifischen, rein intuitiven Vorgehensweise, die heutigen wissenschaftlichen Anforderungen widerspricht.
Welche Rolle spielte die Henkel KGaA für das Marketing?
Die Firma Henkel dient der Arbeit als zentrales Fallbeispiel für die Praxis der Markenpolitik. Von der frühen "Universalwaschmittel"-Phase über den Erfolg von Persil bis hin zur institutionalisierten Marketingarbeit verdeutlicht das Unternehmen exemplarisch den Übergang zur modernen, professionellen Markenführung im deutschen Markt.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "Absatz" und "Marketing" in der Arbeit wichtig?
Die Unterscheidung ist zentral, da der Autor aufzeigt, wie der Begriff "Marketing" erst zeitversetzt und teils unter Widerstand die traditionelle deutsche Absatzlehre abgelöst hat. Die Arbeit verdeutlicht, dass mit der Begriffswahl "Marketing" ein konzeptioneller Wandel hin zu einer umfassenden Unternehmensphilosophie einherging, der über reine Absatzaktivitäten hinausreicht.
- Quote paper
- Thorsten Breitkopf (Author), 2008, Die Entwicklung des Marketing in Deutschland , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138158
