In dieser Arbeit werden, nach allgemeinen Erläuterungen zu Persuasion und persuasivem Sprachgebrauch in Kapitel 2. und einer knappen Abhandlung von dessen verschiedenen Formen und Bereichen in Kapitel 2.1., in Kapitel 2.2. die Spezifika der Werbesprache untersucht. Insbesondere werden dabei in Kapitel 2.2.1. und 2.2.2. Schlaglichter auf das Spannungsverhältnis von Text und Bild in der Werbung bzw. die Besonderheiten von Werbeslogans geworfen.
Kapitel 3. beginnt mit einer Beschreibung der Schwierigkeiten, die sich ergeben,
versucht man persuasivem Sprachgebrauch mittels linguistischer Pragmatik näher zu kommen. Beispielhaft gemacht und erläutert werden diese Schwierigkeiten an zwei Klassikern der Pragmatik, nämlich am Kooperationsprinzip von GRICE und der Sprechakttheorie AUSTINs und vor allem SEARLEs. Kapitel 3.1. und 3.2. referieren daraufhin zwei Vorschläge, wie diesen beiden Problemfeldern begegnet werden kann.
In Kapitel 3.1. wird Werben als dialogisches Handlungsmuster beschrieben, innerhalb dessen auch Informationshandlungen persuasiv beschreibbar sind; in Kapitel 3.2. wird Inferenz mittels der Relevanztheorie erklärt, die der Position des Hörers größere Bedeutung zumisst als andere Theorien. Kapitel 3.3. skizziert im Anschluss ein pragmatisches Analysemodell für Werbeslogans, das Ansätze und Erkenntnisse des dialogischen Handlungsmuster-Modells und der Relevanztheorie aufgreift und zu vereinen versucht.
In Kapitel 4. schließlich wende ich das in Kapitel 3.3. herausgearbeitete Modell
stichprobenhaft auf einige Werbeslogans an. Die hierfür herangezogenen Slogans sind laut einer repräsentativen Erhebung des IMAS (Institut für Markt- und Sozialanalysen) die in Deutschland derzeit bekanntesten Slogans.
Aufgrund der Schwierigkeiten, Sprechaktklassen hörerseitig zuzuordnen, erfolgt die Grobsortierung der Slogans anhand eines Musters, das in der Relevanztheorie zur Einordnung von Äußerungstypen entwickelt wurde.
Kapitel 5. fasst die gesamte Arbeit noch einmal speziell unter den
Gesichtspunkten zusammen, inwiefern es einerseits gelungen ist, die Persuasivität von Werbeslogans pragmatisch nachzuzeichnen, und wo andererseits weiterer
Erklärungsbedarf besteht. Den Abschluss bildet ein kurzer und schattenrissartiger
Ausblick darauf, welche theoretischen und praktischen Konsequenzen der erzielte
Erkenntnisgewinn haben könnte; zum Beispiel wie der ideale Werbeslogan gestaltet sein müsste.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Persuasion
2.1. Erscheinungsformen persuasiven Sprachgebrauchs
2.2. Werbung und Werbesprache
2.2.1. Spannungsverhältnis Text-Bild in der Werbung
2.2.2. Bedeutung und Funktion von Slogans in der Werbung
3. Die Pragmatik der Werbesprache
3.1. Werben als direktives dialogisches Handlungsmuster
3.2. Relevanztheorie und Werbesprache
3.2.1. Kommunikation
3.2.2. Inferenz
3.2.3. Relevanz
3.2.4. Aspekte sprachlicher Kommunikation
3.2.5. Werbesprachliche Untersuchungen
3.2.5.1. Tanakas ‚Advertising Language‘
3.2.5.2. Forcevilles ‚Pictorial Metaphor in Advertising‘
3.3. Ein Analysemodell
4. Pragmatische Analyse ausgewählter Werbeslogans
4.1. Slogans, die einen tatsächlichen Zustand beschreiben
4.2. Slogans, die einen erstrebenswerten Zustand beschreiben
4.3. Slogans, die eine zugeschriebene Äußerung interpretieren
4.4. Slogans, die eine erstrebenswerte Äußerung interpretieren
4.5. Zusammenfassung der Slogan-Analyse
5. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, persuasive Aspekte im Sprachgebrauch der Wirtschaftswerbung – speziell bei Werbeslogans – mittels linguistischer Pragmatik zu untersuchen. Im Zentrum steht dabei die Forschungsfrage, wie Sprache gehandhabt wird, um persuasive Wirkung zu entfalten, und inwieweit persuasive Strategien als sequenzgebundene Prozesse in der Kommunikation beschrieben werden können.
- Grundlagen der Persuasion und Abgrenzung zu rhetorischen Konzepten
- Die Spezifika der Werbesprache als zielgerichtete, persuasive Kommunikationsform
- Methodische Ansätze zur pragmatischen Analyse (dialogisches Handlungsmuster-Modell und Relevanztheorie)
- Systematische Einteilung und Untersuchung bekannter Werbeslogans anhand eines modifizierten Modells
Auszug aus dem Buch
2. Persuasion
Das Wort Persuasion kommt über das lateinische persuasio vom griechischen πειϑώ, peithό. Während es beispielsweise im Englischen, Französischen und Italienischen nach wie vor beinahe dem Original entspricht (engl., frz. persuasion; ital. persuasione), ist im Deutschen die zweiteilige Übersetzung Überredung/Überzeugung geläufig. In der deutschen Sprache bleibt es also Fremdwort; seine Benutzung bietet sich deshalb an, weil die beiden Übersetzungen unterschiedlich konnotiert sind, Persuasion aber eindeutig für beides steht, es kann „für sämtliche lauteren und unlauteren, auch nonverbalen Formen der gewaltfreien Einflußnahme verwendet werden wie Überzeugen, Überreden, Überlisten, Verführen, auch Bestechen.“ (KNAPE 2003: 893)
Unabhängig von moralischen Bewertungen steht Persuasion also für alle (sprachlichen) Handlungen, die darauf angelegt sind, die Einstellung anderer zu bestimmten Gegebenheiten in bestimmter Weise zu beeinflussen, ohne dies erzwingen zu können. Die Quintessenz wird in allen gängigen Definitionen deutlich, hier eine Auswahl:
„Persuasion [lateinisch] die, Kommunikationswissenschaft: die beiden Kommunikationseffekte des Überredens und Überzeugens.“ (Der Brockhaus 2007, Hervorhebungen im Original, Meyers Lexikon online identisch)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Hinführung zur Thematik der Persuasion und Begründung der Beschränkung auf die Wirtschaftswerbung als Untersuchungsfeld.
2. Persuasion: Definition des Begriffs Persuasion und Einordnung in den Kontext von Rhetorik und beeinflussendem Sprachgebrauch.
3. Die Pragmatik der Werbesprache: Diskussion linguistischer Ansätze zur Analyse persuasiver Kommunikation, insbesondere dialogische Handlungsmuster und Relevanztheorie.
4. Pragmatische Analyse ausgewählter Werbeslogans: Anwendung des erarbeiteten Analysemodells auf eine Auswahl bekannter Werbeslogans zur Überprüfung der theoretischen Annahmen.
5. Zusammenfassung und Ausblick: Rückblick auf die theoretischen Erkenntnisse sowie kritische Reflexion des Modells und der ethischen Implikationen persuasiver Werbung.
Schlüsselwörter
Persuasion, Werbesprache, Werbeslogans, Pragmatik, Relevanztheorie, dialogisches Handlungsmuster, Kommunikationsstrategie, Sprachanalyse, Sprachhandlung, Sprechakt, Inferenz, Überzeugen, Überreden, Werbewirkung, Slogan-Analyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Magisterarbeit befasst sich mit der pragmatischen Analyse persuasiven Sprachgebrauchs, mit einem speziellen Fokus auf die Form und Funktion von Werbeslogans in der heutigen Wirtschaftswerbung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die theoretische Bestimmung von Persuasion, die Charakteristika der Werbesprache sowie die praktische Anwendung pragmatischer Theorien, wie der Relevanztheorie, auf reale Werbebotschaften.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Entwicklung eines handhabbaren Analysemodells für Werbeslogans, um zu verstehen, wie diese sprachlich gestaltet sind, um beim Rezipienten eine gewünschte Wirkung zu erzielen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Ansätze der linguistischen Pragmatik, insbesondere die Sprechakttheorie, Grice'sche Maximen, das Konzept dialogischer Handlungsmuster nach Nuri Ortak sowie die Relevanztheorie von Sperber und Wilson.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erörtert zunächst die theoretischen Grundlagen des Werbens als Handlungsmuster und als kommunikativer Prozess. Darauf aufbauend werden zwanzig bekannte Werbeslogans kategorisiert und einer detaillierten Analyse unterzogen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Begriffe wie Persuasion, Relevanz, dialogisches Handlungsmuster, Werbesprache und Slogan-Analyse fassen den inhaltlichen Kern der Arbeit prägnant zusammen.
Wie werden Slogans in der Arbeit pragmatisch klassifiziert?
Die Slogans werden in vier Klassen unterteilt: Solche, die einen tatsächlichen Zustand beschreiben, solche, die einen erstrebenswerten Zustand beschreiben, sowie Interpretationen tatsächlicher oder erstrebenswerter Äußerungen.
Warum spielt die Relevanztheorie bei der Analyse eine so zentrale Rolle?
Die Relevanztheorie ermöglicht es, den Verstehensprozess von Werbung hörerseitig zu modellieren, ohne die problematische Annahme treffen zu müssen, dass Sprecher und Hörer über identische Interessen verfügen.
Welche Rolle spielen "poetische Effekte" für das Verständnis von Werbung?
Sperber und Wilsons Konzept der "poetischen Effekte" erklärt, wie Werbeslogans durch eine hohe Anzahl schwacher Implikaturen beim Rezipienten eine nachhaltige und positive Wirkung entfalten können.
- Citation du texte
- Malte Gärtner (Auteur), 2009, Eine pragmatische Analyse persuasiven Sprachgebrauchs, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138185
