Das grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es, sich näher mit den Auswirkungen von emotionaler Werbung auf den Menschen sowie damit verbundenen Chancen und Risiken zu beschäftigen. Zu Beginn sollen im Theorieteil Grundlagen geschaffen werden, indem der Begriff der Emotion sowie der Werbung näher erläutert wird. Daraufhin wird eine Verknüpfung hergestellt und die Rolle sowie potenzielle Wirkungen von Emotionen in der Werbekommunikation auf Grundlage von Forschungsergebnissen der Neurowissenschaft examiniert. Hierbei werden explizit Themen wie das Neuromarketing und dessen Forschungs- bzw. Messmethoden angesprochen. Auf dem Fundament dieser theoretischen Grundlagen und neurowissenschaftlichen Erkenntnisse baut der daraufhin folgende Anwendungsteil dieser Arbeit auf. Hierin wird eine hypothetische Werbekampagne für den fiktiven Energiekonzern „Energy for life“ dargestellt, die darauf abzielt, Emotionen zu erzeugen und deren Effekt auf das Erleben und Verhalten von Menschen zu nutzen. Im Anschluss folgt unter Berücksichtigung der theoretischen Ausführungen eine kritische Diskussion über Erfolgschancen und mögliche Risiken der Werbekampagne sowie eine allgemeinere Diskussion neurowissenschaftlicher Erkenntnisse bzgl. Emotionen in der Werbung. Abgerundet wird diese Arbeit mit einem Fazit, welches die zentralen Ergebnisse der Arbeit reflektiert, Handlungsempfehlungen für werbetreibende Unternehmen und Forschungseinrichtungen gibt.
Inhaltsverzeichnis
1. Ein neues Lebensgefühl durch Werbung
2. Emotionen in der Werbekommunikation
2.1. Der Emotionsbegriff
2.2. Rolle von Emotionen im Marketing
2.3. Wirkung von Emotionen – Neuromarketing
2.4. neurowissenschaftliche Messmethoden von Emotionen
3. Anwendungsbeispiel für eine Werbekampagne
3.1. Energiekonzern „Energy for life“
3.2. Werbekampagne für EFL
4. Diskussion
4.1. Diskussion der Werbekampagne für EFL
4.1.1. Erfolgschancen
4.1.2. Risiken
4.2. Diskussion neurowissenschaftlicher Erkenntnisse
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Auswirkungen emotionaler Werbung auf das menschliche Verhalten, beleuchtet dabei die Rolle neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und entwickelt eine hypothetische Kampagne für einen Energieanbieter, um Chancen und Risiken emotionaler Kommunikation kritisch zu analysieren.
- Theoretische Grundlagen von Emotionen und moderne Werbepsychologie
- Die Funktion und Anwendung von Neuromarketing in der Werbebranche
- Entwicklung und Evaluation einer emotionalen Werbekampagne am Praxisbeispiel
- Analyse von Erfolgschancen und emotionalen Risiken von Werbebotschaften
- Interdisziplinäre Betrachtung zwischen Marktforschung und Neurophysiologie
Auszug aus dem Buch
1. Ein neues Lebensgefühl durch Werbung
In der wissenschaftlichen Forschung besteht weitgehend Konsens darüber, dass Emotionen eine entscheidende Rolle bei der Wirkung von Werbekommunikation spielen (Damasio 2000, 2003; Le Doux & Armony 1999; Soutschek, Weinreich & Schubert 2018). Denn in den letzten zwei Jahrzehnten konnte eine starke Veränderung von Werbekampagnen beobachtet werden. Aus einer früher reinen Produktpräsentation entwickelte sich gefühlsbetonte Werbung. Statt auf die Funktionsweise oder Vorteile ihrer gegenüber anderen Produkten hinzuweisen, versprechen Unternehmen dem Konsumierenden sportlichen Erfolg, gesellschaftliches Ansehen oder Glück in Liebesdingen, wenn sich dieser für ihr Produkt entscheidet. Es soll stets ein spezielles Lebensgefühl durch die Marke des Unternehmens vermittelt werden. Der Zuschauende soll sich dadurch mit der Marke identifizieren können. Hierzu wird sich nicht selten an aufrüttelnden und drastischen Slogans und Bildern bedient. Allerdings herrscht nach wie vor Unklarheit darüber, welche konkreten Effekte und Auswirkungen werbekommunikativen Konzepten zuzuschreiben sind, die spezifische Emotionen durch den Einsatz von Sprache, Bildern und anderen Mitteln erzeugen wollen. Obwohl Furchtappelle, Humor oder erotische Elemente dazu neigen, erhöhte Aufmerksamkeit zu erregen, führen sie häufig nicht zum beabsichtigten Ziel einer Einstellungsänderung oder gar dem Kauf des beworbenen Produkts bzw. der Dienstleistung. Dank der enormen Fortschritte in den letzten zehn Jahren bei der Untersuchung neurologischer Vorgänge, insbesondere durch Methoden wie die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), Elektroenzephalographie (EEG) oder die Magnetenzephalografie (MEG), haben neurophysiologische Untersuchungsverfahren zunehmend Einzug in die werbepsychologische Forschung gehalten, insbesondere in Bezug auf die Erforschung von Emotionen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ein neues Lebensgefühl durch Werbung: Einleitung in die Entwicklung von der Produktpräsentation zur emotionalen Werbung sowie die methodische Relevanz der Neurowissenschaften.
2. Emotionen in der Werbekommunikation: Theoretische Abgrenzung von Emotionsbegriffen, der Rolle im Marketing und der Funktion von Neuromarketing und Messmethoden.
3. Anwendungsbeispiel für eine Werbekampagne: Darstellung und Konzeption einer beispielhaften Kampagne für den fiktiven Energiekonzern „Energy for life“.
4. Diskussion: Kritische Analyse der Kampagnenstrategie hinsichtlich ihrer Erfolgschancen und Risiken sowie eine fachliche Einordnung der neurowissenschaftlichen Nutzung im Marketing.
5. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Reflektion der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Gehirnforschung in der Werbebranche.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Werbepsychologie, Emotionen, Konsumentenverhalten, multisensorische Verarbeitung, somatische Marker, Neuropricing, Markenidentität, Werbekampagne, Klimawandel, Emotionstheorien, fMRT, Elektroenzephalographie, Werbekommunikation, Marktverdichtung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit im Kern?
Die Arbeit untersucht, wie Emotionen in der Werbung eingesetzt werden, um die Zielgruppe anzusprechen, und welche Rolle aktuelle Erkenntnisse aus dem Neuromarketing dabei spielen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Emotionsbegriff, der Wirkungsweise von Neuromarketing, der Gestaltung emotionaler Kampagnen und der kritischen Diskussion ethischer sowie wissenschaftlicher Aspekte.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Auswirkungen emotionaler Werbung auf den Menschen zu analysieren, die Mechanismen hinter diesen Vorgängen zu verstehen und Chancen sowie Risiken für Unternehmen aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche zu den Grundlagen der Werbepsychologie und Neurowissenschaften, kombiniert mit einer hypothesengeleiteten Anwendung für ein fiktives Unternehmensbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, Methoden des Neuromarketings (wie fMRT oder EEG), die Entwicklung einer beispielhaften Kampagne und deren kritische Diskussion.
Welche Schlüsselbegriffe definieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind neben Neuromarketing vor allem Emotionen, multisensorische Verarbeitung, somatische Marker, konsumentenzentrierte Markenführung und die ethische Reflexion der Werbewirkung.
Wie soll das Konzept des „Multisensory Enhancement“ die Kampagne unterstützen?
Es dient dazu, verschiedene Sinne anzusprechen, um eine tiefere und intensivere Verbindung zwischen dem Kunden und den Werten sowie Produkten des Unternehmens „Energy for life“ zu schaffen.
Welche Risiken werden bei der Kampagne für „Energy for life“ identifiziert?
Ein zentrales Risiko ist die Verwendung von Furchtappellen, die bei zu intensiver oder düsterer Darstellung zu Abwehrreaktionen, Ohnmachtsgefühlen oder einer vollständigen Ablehnung der Marke führen können.
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- Anonym (Autor), 2022, Emotionen in der Werbekommunikation. Anwendungsbeispiel einer Werbekampagne für einen Energiekonzern, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1383232
