Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit den Fragen nach den allgemeinen Gründen der Entstehung von Unzufriedenheit und nach möglichen Unterschieden bezüglich dieser zwischen Fast Moving Consumer Goods und Services.
Dazu wurden zunächst verschiedene Theorien untersucht, die sich als Variation des klassischen Confirmation/Disconfirmation Paradigmas herausstellen. Daraufhin wurden ausgehend vom anschließenden Vergleich der spezifischen Eigenschaften von Fast Moving Consumer Goods und Services mögliche Unterschiede bezüglich der Entstehung von Unzufriedenheit herausgearbeitet, die besonders für Unternehmen und Serviceanbieter zur Ableitung bestimmter Verhaltensweisen interessant sind.
Auf einen Blick
- Vergleich instrumentaler und expressiver Produktleistung mit Grönroos’ Service Quality Model
- Vergleich von Such-, Erfahrungs- und Vertrauensqualitäten nach Walker
- 21 Quellen im Literaturverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Allgemeine Gründe zur Entstehung von Unzufriedenheit
2.1 Betrachtung verschiedener Theorien zur Entstehung von Unzufriedenheit
2.2 Zusammenfassung der betrachteten Theorien
3 Untersuchung möglicher Unterschiede bezüglich der Entstehung von Unzufriedenheit beim Kunden zwischen Fast Moving Consumer Goods und Services
3.1 Gegenüberstellung von Fast Moving Consumer Goods und Services
3.2 Herausarbeitung möglicher Unterschiede bezüglich der Entstehung von Unzufriedenheit beim Kunden zwischen Fast Moving Consumer Goods und Services
4 Handlungsempfehlung für Unternehmen und Serviceanbieter
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Seminararbeit untersucht, wie Kundenunzufriedenheit entsteht und welche Unterschiede sich dabei zwischen schnelllebigen Konsumgütern und Dienstleistungen ergeben können. Dazu betrachtet sie wissenschaftliche Erklärungsansätze, vergleicht die Eigenschaften beider Leistungsarten und leitet eine Handlungsempfehlung für Unternehmen und Dienstleistungsanbieter ab.
- Theorien zur Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenunzufriedenheit
- Erwartungen und wahrgenommene Leistung im Soll-Ist-Vergleich
- Eigenschaften schnelllebiger Konsumgüter und Dienstleistungen
- Qualitätswahrnehmung, Kundenbeteiligung und Informationsquellen
- Erwartungsbildung durch Werbung und Unternehmenskommunikation
Auszug aus dem Buch
3.1 Gegenüberstellung von Fast Moving Consumer Goods und Services
Bevor mögliche Unterschiede bei der Entstehung von Unzufriedenheit beim Kunden herausgearbeitet werden, sollen zunächst einmal allgemeine Unterschiede der Eigenschaften und Charakteristika von FMCG und Dienstleistungen betrachtet werden.
Wie für das Konstrukt Kundenzufriedenheit existiert auch für FMCG keine einheitlich festgelegte Definition über alle Bereiche der Literatur hinweg. Teusner (2010, 11) definiert sie als „schnelllebige bzw. schnell umschlagende materielle Verbrauchsgüter in markierter Form, die an Endverbraucher bzw. Haushalte abgegeben werden“. Typisch ist nicht nur ihre hohe Umschlagsgeschwindigkeit, sondern auch eine hohe Umschlagshäufigkeit. Es handelt sich also um Alltagsgegenstände, die einem regelmäßigen Bedarf sowie einem schnellen Konsum unterliegen. Auch Meffert (2008, 24) spricht von Verbrauchsgütern, die „vielfach in kurzen Wiederkaufzyklen erneut erworben“ werden. Daraus lässt sich schließen, dass sie im Gegensatz zu langlebigen Gebrauchsgütern ein relativ niedriges Preisniveau besitzen.
Der niedrige Stückpreis sowie der alltägliche Bedarf der FMCG führen zu der Annahme, dass das Involvement der einzelnen Kunden als gering angesehen werden kann. Es handelt sich um einfache, relativ risikoarme Kaufentscheidungen. Auch Murray und Schlacter (1990, 62) kommen in ihrer Studie zu dem Ergebnis, dass das wahrgenommene Risiko bei Kaufentscheidungen von Services für den Konsumenten höher ist als bei Sachgütern.
Bei der häufigen Auseinandersetzung mit den gleichen Produkten im Bereich der FMCG sammelt der Kunde vielseitige Erfahrungen und weiß über die aktuellen Marktgeschehnisse und Entwicklungen Bescheid (Teusner 2010, 24). Dies resultiert in einem intensiven Wettbewerb, auch weil die Produkte durch die große Auswahl sehr leicht substituierbar sind.
Weiterhin besteht bei FMCG meistens „angesichts der großen Zahl der Nachfrager kein persönlicher Kontakt zum Anbieter“ (Meffert 2008, 24). Dahingehend unterscheiden sich Services, die auch als „outcome of an interaction between the client, the service personnel, and the physical environment” (Hill 1986, 312 mit einem Zitat von Eiglier und Langeard 1977a) definiert werden. Während der Leistungserstellung kommt es also immer zu einer Einwirkung eines externen Faktors sowie einer gegenseitigen Beeinflussung des Kunden und des Anbieters (Meffert 2008, 31).
Folglich erfordern Dienstleistungen ein höheres Involvement, was dazu führt, dass Dienstleistungen nicht wirklich standardisiert werden können, da die Leistungserstellung immer vom Kunden abhängig ist und sich individuell unterscheidet (Hill 1986, 312). Daher kann ein Service nur so lange konsumiert werden wie der Erstellungsprozess andauert, das heißt Produktion und Konsum erfolgen immer gleichzeitig.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung erläutert die wirtschaftliche Bedeutung von Kundenzufriedenheit und formuliert die Fragestellung sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Allgemeine Gründe zur Entstehung von Unzufriedenheit: Das Kapitel betrachtet Definitionen und Theorien der Zufriedenheit und Unzufriedenheit. Im Mittelpunkt stehen der Vergleich von Erwartungen und wahrgenommener Leistung sowie unterschiedliche Auffassungen der beteiligten Faktoren.
3 Untersuchung möglicher Unterschiede bezüglich der Entstehung von Unzufriedenheit beim Kunden zwischen Fast Moving Consumer Goods und Services: Ausgehend von den Eigenschaften schnelllebiger Konsumgüter und Dienstleistungen untersucht das Kapitel mögliche Unterschiede bei Qualitätswahrnehmung, Kundenbeteiligung und Erwartungsbildung.
4 Handlungsempfehlung für Unternehmen und Serviceanbieter: Das Kapitel behandelt den Einfluss von Unternehmenskommunikation auf Kundenerwartungen und empfiehlt, nur einlösbare Leistungsversprechen zu machen.
5 Fazit: Das Fazit bündelt die theoretischen Erklärungsansätze, den Vergleich der beiden Leistungsarten und die daraus abgeleitete Handlungsempfehlung.
Schlüsselwörter
Kundenunzufriedenheit, Kundenzufriedenheit, schnelllebige Konsumgüter, Dienstleistungen, Erwartungsbildung, Soll-Ist-Vergleich, Leistungswahrnehmung, Dienstleistungsqualität, Kundenbeteiligung, Werbung, Informationsquellen, Kundenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit untersucht die Entstehung von Kundenunzufriedenheit und vergleicht dabei schnelllebige Konsumgüter mit Dienstleistungen.
Welche Themen stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden wissenschaftliche Erklärungsansätze, Kundenerwartungen, die Eigenschaften beider Leistungsarten und Handlungsmöglichkeiten für Anbieter.
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Die Arbeit fragt, wie Unzufriedenheit allgemein entsteht und welche Unterschiede es dabei zwischen schnelllebigen Konsumgütern und Dienstleistungen geben kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit wertet wissenschaftliche Theorien und Literatur aus und vergleicht anhand der beschriebenen Eigenschaften beide Leistungsarten. Eine eigene Befragung wird nicht durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil erläutert zunächst Theorien zur Entstehung von Unzufriedenheit und untersucht anschließend mögliche Unterschiede zwischen Konsumgütern und Dienstleistungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Dazu gehören Kundenunzufriedenheit, Erwartungsbildung, Leistungswahrnehmung, schnelllebige Konsumgüter, Dienstleistungen und Dienstleistungsqualität.
Welche Rolle spielen Kundenerwartungen?
Sie bilden einen Maßstab, mit dem Kunden ihre tatsächlichen Erfahrungen vergleichen. Die Arbeit betrachtet unter anderem frühere Erfahrungen, Werbung, Preis und Empfehlungen als Einflüsse auf diese Erwartungen.
Wie wird die Qualität von Produkten und Dienstleistungen verglichen?
Die Arbeit stellt instrumentale und expressive Produktleistung der technischen und funktionalen Qualität von Dienstleistungen gegenüber. Dabei geht es sowohl um das erhaltene Ergebnis als auch um die Art seiner Erbringung.
Welche praktische Empfehlung richtet sich an Anbieter?
Unternehmen und Dienstleistungsanbieter sollen Leistungs- und Qualitätsversprechen machen, die sie einhalten können, um keine unerfüllbaren Erwartungen zu erzeugen.
- Quote paper
- Johannes Weiß (Author), 2018, Unzufriedenheit beim Kunden. Gründe für die Entstehung von Kundenunzufriedenheit bei Fast Moving Consumer Goods, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1383803
