TV-Vermarktung von Sportrechten

Inhalt

1. Einfiihrung in die FuSball-Vermarktung in Deutschland
1.1 Entwicklung der FuSball-Wettbewerbe und deren Verwertung
1.2 offentlich-rechtliche vs. private /nteressen
1.4 2entrale und de2entrale Vermarktung
1.5 Sportrechteagenturen

2. Erfolgsfaktoren fur die Vermarktung von Sportrechten von Pay-TV-Anbietern
2.1 Branchenspezifisch
2.2 Pay-TV-spe2ifisch
2.3 Produktspe2ifische

3. Vergleich der englischen Premier League und der deutschen FuSballliga
3.1 deutsche FuSball-Liga und Premiere
3.2 englische Premier League

4. Quellenverzeichnis
4.1 Literatur
4.2 Internetquellen
4.3 Gesetze

1.Einfiihrung in die Fugball-Vermarktung in Deutschland

Diese Hausarbeit ist ein fokussierter Blick auf das Thema TV-Vermarktung von Sportereignissen. Dabei werden besonders der Fugballmarkt und dessen Vermarktung untersucht. Es werden zunachst die wichtigsten Themen der Sportvermarktung kompakt dargestellt, um anschliegend die Gemeinsamkeiten, Eigenheiten und Unterschiede zweier Profiligen herauszuarbeiten.

Am Anfang der Arbeit wird kurz die Marktentwicklung in Deutschland dargestellt und so gezeigt, welche Einflugfaktoren und Entwicklungen die heutige Marktstruktur haben entstehen lassen. Darauf aufbauend werden die unterschiedlichen Standpunkte und Interessen von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern dargestellt. Es wird augerdem auf die Unterschiede von zentraler und dezentraler Vermarktung eingegangen. Im letzen Abschnitt dieses Kapitels wird auf die Funktionen von Sportrechteagenturen eingegangen. Dabei werden diese, in das mediale Umfeld eingeordnet und ihr Rolle bei der zentralen Vermarktung von Sportrechten deutlich gemacht.

1.1 Entwicklung der Fugball-Wettbewerbe und deren Verwertung

„Die Fernsehcouch ist langst zur wichtigsten Sporttribüne der Informationsgesellschaft geworden."¹ Diese Aussage aus dem Jahre 2000 verdeutlicht die Prasenz von Sportveranstaltungen im deutschen Fernsehmarkt und zeigt wie wichtig die Fernsehvermarktung von Sportereignissen ist. Aber diese Aussage hat nicht immer getroffen. Erst in den letzten beiden Jahrzehnten haben sich die mediale Verbreitung und die damit einhergehende Kommerzialisierung des Sports rasend schnell entwickelt. Dabei sind die Fugballrechte, wohl in ganz Europa, die begehrtesten Sportrechte. Auch deshalb fokussiert sich diese Arbeit besonders auf die TV-Vermarkung von Fugball. Die wichtigsten Gründe für die Dynamik des Fugballmarktes werden nachfolgend erlautert.

Die dynamische Entwicklung der Preise für die Vergabe der Obertragungsrechte ist vor allem auf die Entstehung des dualen Systems zurückzuführen. Bis zu Jahr 1988 wurden Sportereignisse in Deutschland ausschlieglich von den öffentlich-rechtlichen Sendern übertragen. Es gab also auf dem deutschen Fernsehmarkt bis dahin keine wirkliche Rivalität unter den Teilnehmern. Erst mit dem Auftauchen von privaten Anbietern kann es auf dem deutschen Fernsehmarkt zu einer Konkurrenzsituation, in Folge derer die Preise für die Obertragungsrechte explodierten. Die technische Reichweite der privaten TV-Stationen wurde Mitte der 1980er Jahre sukzessive ausgebaut. Auch die Dichte an Fernsehgeräten erreichte Mitte der 1980er Jahre eine immer grögere Zahl, sodass statistisch 99 Prozent der

Haushalte in der Bundesrepublik mit mindestens einem Fernseher ausgestattet waren.² Die privaten Anbieter erkannten in Sportereignissen die Moglichkeit, relativ leicht hohe Einschaltquoten zu generieren. Fur die Exklusiv-Ubertragungsrechte der Bundesliga zahlte das offentlich-rechtliche Fernsehen fur die Saison 1987/1988 nur 18 Millionen DM. Mit der UFA kaufte daraufhin erstmals ein privates Unternehmen die Rechte fur mehr als 35 Millionen DM pro Saison. Wahrend die Werbeformen bei den Offentlich-Rechtlichen gemag dem Rundfunkstaatsvertrag streng limitiert waren, offnete sich der Markt fur die werbende Wirtschaft insbesondere durch neue Anbieter. ,,Bezogen auf den Fugball bedeutet dies, dass im Rahmen der Vor- und Nachberichterstattung und wahrend der Halbzeitpausen von Live-Ubertragungen Werbung gesendet werden durfte, was bei ARD / ZDF wegen der rundfunkstaatlichen Vertragslage ausschlieglich an Werktagen zwischen 17 und 20 Uhr erlaubt war."³ Auf Grund der Medienvielfalt und der Dominanz des Fernsehens wurde der Fugball zur Handelsware. Die Rechte fur die deutsche Bundesliga wurden in den folgenden Jahren immer teurer und auch die Live-Ubertragung von allen Bundesligaspielen wurde immer weiter ausgebaut. Aktuell werden alle Bundesligaspiele von Premiere live und verschlusselt ausgestrahlt. Premiere hat sich auch im Jahr 2008 die Live-Pay-TV-Rechte (inklusive Internet-Streams) fur die nachsten Jahre gesichert. Eigenen Angaben zufolge zahlt Premiere daf& pro Jahr zwischen 225 Millionen Euro (in der Saison 2009/10) und 275 Millionen Euro (in der Saison 2012/13). Die Rechte im Bereich IPTV und Mobilfunk verbleiben in diesem Zeitraum bei der Deutschen Telekom. Das Gesamtvolumen des 4-Jahres-Vertrages belauft sich DFL-Angaben zufolge auf 1,65 Milliarden Euro, was durchschnittlich rund 412 Millionen Euro pro Saison sind, 7 Millionen Euro mehr als in den vergangenen drei Jahren.⁴

Durch das duale Rundfunksystem entsteht also ein Wettbewerb um Sportrechte. Beim Fernsehspitzensport entsteht gleichzeitig auch eine Inelastizitat des Angebots. Seine auszeichnende Eigenschaft ist seine inhaltliche Qualitat. Diese ist auf Grund seiner Beliebtheit besonders nachfragewirksam und kann nicht einfach ersetzt werden. Fernsehspitzensport ist ein Positionalgut.

,, Ein Positionalgut (synonym Ranggut) ist dadurch gekennzeichnet, dass die Wertschatzung der Nachfrager und somit die Nachfragefunktion nach diesem Gut nicht nur von der objektiven oder subjektiven Qualitat abhangt, sondern vor allem vom Rang in der jeweiligen Qualitats-, Attraktivitats- bzw. Popularitats-Hierarchie. Schon definitionsgemag gilt, dass es nur eine begrenzte Menge des jeweils Besten oder Attraktivsten geben kann. Eine wesentliche Folge dieser Tatsache ist, dass die langfristigen Angebotsfunktionen inelastisch sind, was ansonsten nur selten (z.B. bei begrenzten Ressourcen oder bei Gutern, die diese als Inputfaktor erfordern) vorkommt."⁵

Denn selbst bei einer hoheren Anzahl der Events, bleibt die Zahl der Spitzenereignisse gering, so gibt es beispielsweise nicht mehr Spitzenspiele in der Bundesliga, nur weil mehr Mannschaften im Ligabetrieb vertreten sind. Desweiteren kommt es innerhalb der Liga zu Erlöskonzentrationen, da die Top-Sportler und auch Top-Vereine auf Grund ihrer Beliebtheit und Klasse überproportional bezahlt werden.

Aber Sportereignisse können nicht nur rentabel, sondern auch zusätzlich relevant für Fernsehsender sein. Denn die Ubertragung von Spitzensport kann sich positiv auf das Image des Programms auswirken und im idealen Fall eine genauere Positionierung des Programms bewirken.

Ein weiterer Grund für den schwungvollen Preisanstieg von Fugballrechten ist der Umstand, dass mit Spitzensport nicht nur ein Image aufgebessert, sondern sogar neu entstehen kann. Es ist möglich einen Markteintritt wesentlich kosteneffizienter zu gestalten. Beispiele sind im Free-TV-Markt die Sender RTL und Sat.1, die in der frühen Phase ihrer Existenz Fugballrechte kaufen um allgemein auf ihr Programm aufmerksam zu machen. Ein weiteres Beispiel ist der Pay-TV-Sender Arena, welcher mit dem Erwerb der Live-Pay-TV-Rechte für die Fugballbundesliga im Jahr 2005 auf den Markt trat.

1.2 öffentli ch-re chtli che vs. private Interessen

Trotz der immensen Preissteigerungen überträgt das öffentlich-rechtliche Fernsehen weiterhin groge Sportveranstaltungen. Nach Meinung der öffentlich-rechtlichen Sender ist die Sportberichterstattung ein wesentlicher Teil ihrer integrativen Aufgabe für die Gesellschaft. Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat laut Rundfunkstaatsvertrag die Aufgabe der öffentliche Willens- und Meinungsbildung.⁶ Er muss dabei viele Sportangebote einer breiten Offentlichkeit zugänglich machen. Die Aufgabe der Offentlich-Rechtlichen ist es augerdem der Bevölkerung viele Sportangebote mit der Rundfunktechnologie zu präsentieren. Er muss dabei auf Ausgewogenheit und Vielfalt achten. Der wirtschaftliche Erfolg des Programmes ist dabei nicht der entscheidende Faktor. Die Offentlich-Rechtlichen müssen dementsprechend auch Randsportarten eine Plattform bieten, wenn sie für einen Teil des Publikums von lnteresse sind.

Dem gegenüber stehen seit Mitte der 1980er Jahre also die privaten Rundfunkveranstalter (siehe Abbildung 1). Für sie geht es rein um den kommerziellen Erfolg und den wirtschaftlichen Nutzen. Da private Fernsehsender wirtschaftlich arbeiten müssen, achten diese hauptsächlich auf hohe Einschaltquoten und damit direkt verbundenen Gewinn. Dabei müssen aber auch indirekte Folgen (wie im vorherigen Abschnitt beschrieben), wie lmagepflege oder Bekanntheitssteigerung, für Sender beachtet werden. Sportart rückt damit automatisch erst in den Fokus der Unternehmen, wenn er für die groge Masse attraktiv wird und damit positive Deckungsbeträge zu erzielen sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - eigene Darstellung

1.4 zentrale und dezentrale Vermarktung

Vor der Gründung der Bundesliga waren die deutschen FuRballvereine für ihre Vermarktung selbst verantwortlich. Dies anderte sich mit der Gründung der Bundesliga. Ab dem Jahr 1963 übernahm der DFB die zentrale Vermarktung der neu geschaffenen Bundesliga. Die Vereine durften aber dennoch die Fernsehrechte an ihren Europacupspielen selbst vermarkten. Gleichzeitig standen ihnen auch samtliche Einnahmen aus der Bandenwerbung und von anderen Werbeformen zu. Dieses galt auch für die Bundesliga. Der DFB vermarktete also ausschlieglich die Mediennutzungsrechte an entsprechende Vertreter. Seit dieser Zeit gibt es immer wieder Diskussionen über die Vermarktungsstrategien des deutschen FuRballs.

Sowohl die zentral aus auch die dezentral Vermarktung von Sportrechten hat seine Vorteile. Mit der zentralen Vermarktung ist die Berechtigung von Verbänden und Ligen gemeint, die medialen Rechte bspw. aller teilnehmenden Mannschaften eines Landes in einem Wettbewerb im Paket zu veraugern.

Die zentrale Vermarktung der Bundesliga hat Vorteile die klar zu benennen sind. Zum einen wird über den Ligakontext ein Mehrwert generiert. Dieser ist im Falle der Liga ein sportlicher Wettbewerb, welcher nicht von einem Verein geschaffen werden kann. Desweiteren bringt ein zentral gesteuerter und vermarkteter Spielbetrieb eine sinnvoll abgestimmte Gesamtorganisation und Terminplanung. Augerdem würde bei der Einzelvermarktung der Vereine, das finanzielle Gefälle immer gröger werden. Ein Verein wie beispielsweise der FC Bayern könnte seine finanzielle und sportliche Vormachtstellung innerhalb der Liga immer weiterausbauen, da er seine Spiele national wie auch international am besten verkaufen könnte. Dies würde der nationalen Liga und damit auch dem FC Bayern selbst schaden.

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¹ Fritz Pleitgen, ehem. Intendant des WDR — Quelle: Sport und Medien (2000), S. 29

² T. Holzapfel (2002): Sportrechte-Vermarkter im FuBball, S. 8

³ T. Holzapfel (2002): Sportrechte-Vermarkter im FuBball, S. 9

⁴ www.heise.de (2008): Keine Premiere: Bundesliga-TV-Rechte an alte Partner vergeben

⁵ J. Kruse (2009): Premium-Inhalte bei Medien, S. 2

⁶ RStV § 11 Absatz 1,2 - Auftrag