Im Rahmen der Produktdifferenzierung kann ein Unternehmen versuchen, sich von
den Wettbewerbern abzuheben, indem es Produkte mit höherer Qualität anbietet. Für
den Konsumenten und damit für die Nachfrage ist aber nicht nur die Qualität an sich
sondern das Preis-Leistungsverhältnis von entscheidender Bedeutung. Die Nachfrage
hängt folglich entscheidend von den Präferenzen der Konsumenten und den
Zahlungsbereitschaften entsprechend der jeweiligen Qualität ab. Da die Produktion
eines Produktes höherer Qualität auch höhere Produktionskosten impliziert und die
Zahlungsbereitschaften in der Regel unterproportional zur Zunahme der Qualität
steigen, handelt es sich um einen hoch komplexen Zusammenhang, bei dem nicht a
priori ersichtlich ist, ob es profitabler ist Hoch- oder Niedrigqualitätsanbieter zu sein.
Ziel dieser Arbeit ist es zunächst zu beweisen, daß in einem Modell mit 2 Firmen,
unter der Annahme, daß mit zunehmender Qualität die fixen Kosten steigen, der
Anbieter höherer Qualität, verglichen mit dem Anbieter niedrigerer Qualität, höhere
Gewinne realisieren kann.
Um dieses zu beweisen erfolgt eine Argumentation in zwei Teilen. Im ersten Teil
(Simultanes Spiel) der Betrachtung wählen beide Firmen gleichzeitig ihre Qualität und
anschließend gleichzeitig den Preis, wohingegen im zweiten Teil (Sequentielles Spiel)
der Betrachtung die Firmen ihre Qualitäten nacheinander wählen und anschließend
den Preis gleichzeitig festlegen.
Nachdem gezeigt wurde, daß ein High-Quality Vorteil im Rahmen der
Modellbedingungen besteht, soll der Versuch unternommen werden, die Erkenntnisse
des Modells auf die Praxis zu übertragen, bzw. untersucht werden, inwieweit diese
Erkenntnisse in der Praxis Beachtung finden:
- Besteht in der Praxis tatsächlich ein High-Quality Vorteil?
- Setzten sich Firmen in der Praxis mit Qualität als einem strategischen Vorteil
auseinander?
- Wie wird dieses strategische Ziel umgesetzt?
- Welche Kommunikationsinstrumente werden zur Kommunikation von hoher
Qualität genutzt?
- Wie wird das Ziel eines Qualitätsvorteils in der Produktentwicklung umgesetzt? Um diese Fragen zu beantworten, werden neben weiteren Ansätzen der BWL und
VWL auch empirische Erhebungen berücksichtigt. Es kann gezeigt werden, daß in der Praxis ein positiver Zusammenhang zwischen der Qualität und dem Return on
Investment besteht.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. HIGH-QUALITY ADVANTAGE IN EINEM THEORETISCHEN MODELL
2.1. MODELLANNAHMEN
2.2. SIMULTANES SPIEL
2.2.1. Annahme 1:
2.2.2. Annahme 2:
2.3. SEQUENTIELLES SPIEL
2.3.1. Annahme 3:
2.3.2. Annahme 4:
2.3.2.1. Gewinnvergleich des Führers zwischen der optimalen hohen und der optimalen niedrigen Qualität
2.3.2.2. Vergleich zwischen Hochqualitäts Führer und Folger
3. EMPIRISCHE BEFUNDE
4. WIE SETZTEN SICH UNTERNEHMEN IN DER PRAXIS MIT QUALITÄT AUSEINANDER
4.1. GARANTIEN UND GÜTESIEGEL
4.3. MARKENALLIANZEN
4.4. HOUSE OF QUALITY
5. FAZIT
ANHANG
SIMULTANES SPIEL
SEQUENTIELLES SPIEL
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, theoretisch zu beweisen, dass in einem Markt mit zwei Anbietern ein Unternehmen, welches ein qualitativ hochwertigeres Produkt anbietet, im Vergleich zu einem Konkurrenten mit niedrigerer Qualität höhere Gewinne erzielen kann, sofern die Fixkosten mit zunehmender Qualität steigen. Dabei werden sowohl simultane als auch sequentielle Entscheidungssituationen modelliert und durch empirische Befunde sowie praktische Umsetzungsstrategien ergänzt.
- Theoretische Modellierung des High-Quality Advantage im Duopol
- Analyse von simultanen und sequentiellen Qualitätswahl-Entscheidungen
- Empirische Validierung durch PIMS-Datenanalysen
- Kommunikationsinstrumente wie Garantien, Gütesiegel und Markenallianzen
- Konzeption der qualitätsorientierten Produktentwicklung mittels "House of Quality"
Auszug aus dem Buch
2.1. Modellannahmen
Um zu beweisen, daß es einen High-Quality Vorteil gibt, muß ein Modell formuliert werden, das es ermöglicht den Gewinn in Abhängigkeit der gewählten Qualität zu bestimmen.
Betrachtet wird ein oligopolistischer Markt mit nur zwei Anbietern. Die Firmen bieten ihre Produkte mit der Qualität si an. Die Kosten der angebotenen Qualitäten sind unabhängig von der Produktionsmenge und steigen überproportional zur Zunahme der Qualität. Es soll eine beliebige konvex steigende Kostenfunktion F (F’≥ 0, F’’>0, F(0) = 0, F’(0) = 0) betrachtet werden. Das Qualitätsniveau beeinflußt dabei nur die fixen Produktionskosten. Die variablen Produktionskosten sind für beide Firmen identisch und werden als 0 angenommen.
N Konsumenten kaufen höchstens jeweils ein Produkt bei dem Anbieter, der ihre Konsumentenrente, und damit ihren Nutzen, maximiert. Ein Konsument kauft nur dann, wenn er eine positive Konsumentenrente erzielen kann, wenn also seine Zahlungsbereitschaft für die angebotene Qualität höher als der geforderte Preis ist. Ist die Zahlungsbereitschaft bei beiden Anbietern höher als der geforderte Preis, so kauft er das Produkt bei dem Anbieter, der ihm mit der angebotenen Leistung die höhere Konsumentenrente erzielen läßt. Ist die Konsumentenrente und damit der Nettonutzen aus der Sicht eines Konsumenten bei beiden Anbietern negativ, wird er bei keinem Anbieter kaufen. Die Konsumenten streben nach der Maximierung ihrer Konsumentenrente.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Problemstellung bezüglich der Produktdifferenzierung und Definition des Forschungsziels, den High-Quality Vorteil in einem theoretischen Modell nachzuweisen.
2. HIGH-QUALITY ADVANTAGE IN EINEM THEORETISCHEN MODELL: Mathematische Herleitung der Gewinnvorteile eines Qualitätsführers anhand von Modellannahmen für simultane und sequentielle Wettbewerbssituationen.
3. EMPIRISCHE BEFUNDE: Präsentation von Untersuchungsergebnissen, die den positiven Zusammenhang zwischen relativer Produktqualität und dem Return on Investment (ROI) verdeutlichen.
4. WIE SETZTEN SICH UNTERNEHMEN IN DER PRAXIS MIT QUALITÄT AUSEINANDER: Vorstellung praktischer Instrumente wie Garantien, Gütesiegel, Markenallianzen und das House of Quality zur Realisierung eines strategischen Qualitätsvorteils.
5. FAZIT: Zusammenfassende Bewertung der theoretischen Ergebnisse und Diskussion der praktischen Relevanz sowie der Grenzen des gewählten Modellansatzes.
Schlüsselwörter
High-Quality Advantage, Produktdifferenzierung, Duopol, Konsumentenrente, Qualitätssignal, Garantien, Gütesiegel, Markenallianzen, House of Quality, Return on Investment, PIMS, Preisstrategie, Modellannahmen, Qualitätsführerschaft, strategischer Vorteil.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den sogenannten "High-Quality Advantage", also den theoretischen und empirischen Nachweis, dass ein Unternehmen durch das Angebot höherer Qualität im Wettbewerb profitabler sein kann als ein Anbieter niedrigerer Qualität.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft mathematische Spieltheorie im Duopol mit empirischen Management-Erkenntnissen und konkreten praxisorientierten Ansätzen der Qualitätssignalisierung und -entwicklung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist der formale Beweis innerhalb eines ökonomischen Modells, dass ein Anbieter bei steigenden Fixkosten durch eine Qualitätsführerschaft höhere Gewinne erzielen kann als ein Anbieter niedriger Qualität.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden spieltheoretische Modelle (Simultanes und Sequentielles Spiel) zur Gewinnmaximierung verwendet sowie eine ergänzende Auswertung von PIMS-Regressionsanalysen zur empirischen Fundierung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung des Gleichgewichts unter verschiedenen Spielbedingungen sowie eine praktische Analyse von Instrumenten wie Zertifikaten, Preisgestaltung und dem "House of Quality".
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über Begriffe wie High-Quality Advantage, Qualitätsführerschaft, Produktdifferenzierung und strategisches Management charakterisieren.
Wie unterscheidet sich das sequentielle Spiel vom simultanen Spiel in diesem Modell?
Im simultanen Spiel wählen beide Firmen ihre Qualität gleichzeitig, während im sequentiellen Spiel ein "Führer" seine Qualität zuerst festlegt und der "Folger" anschließend reagiert, was die Kalkulation des sogenannten "Folger-Effekts" notwendig macht.
Welche Rolle spielt das "House of Quality" bei der Umsetzung von Qualitätsvorteilen?
Das House of Quality dient als informatorisches Herzstück der Produktentwicklung, um Kundenanforderungen systematisch in technische Merkmale zu übersetzen und Kommunikationsprobleme innerhalb des Unternehmens zu überwinden.
- Quote paper
- Moritz Kothe (Author), 2002, High Quality Advantage - Spieltheorie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13851
