High Quality Advantage - Spieltheorie


Hausarbeit (Hauptseminar), 2002
24 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG

2. HIGH-QUALITY ADVANTAGE IN EINEM THEORETISCHEN MODELL
2.1. MODELLANNAHMEN
2.2. SIMULTANES SPIEL
2.2.1. Annahme 1:
2.2.2. Annahme 2:
2.3. SEQUENTIELLES SPIEL
2.3.1. Annahme 3:
2.3.2. Annahme 4:
2.3.2.1. Gewinnvergleich des Führers zwischen der optimalen hohen und der optimalen niedrigen Qualität
2.3.2.2. Vergleich zwischen Hochqualitäts Führer und Folger

3. EMPIRISCHE BEFUNDE

4. WIE SETZTEN SICH UNTERNEHMEN IN DER PRAXIS MIT QUALITÄT AUSEINANDER
4.1. GARANTIEN UND GÜTESIEGEL
4.3. MARKENALLIANZEN
4.4. HOUSE OF QUALITY

5. FAZIT

ANHANG
SIMULTANES SPIEL
SEQUENTIELLES SPIEL

Formelverzeichnis

FORMEL 1: KONSUMENTENRENTE

FORMEL 2: UMSATZFUNKTIONEN IM DUOPOL

FORMEL 3: BEDINGUNG FÜR GEWINNMAXIMALES QUALITÄTSNIVEAU

FORMEL 4: UNGLEICHUNGEN ZUM NASH-GLEICHGEWICHT

FORMEL 5: HOCHQUALITÄTSVORTEIL

FORMEL 6: BEDINGUNGSGLEICHUNG FÜR DIE OPTIMALE HOCHQUALITÄT DES FÜHRERS

FORMEL 7: BEDINGUNGSGLEICHUNG FÜR DIE OPTIMALE NIEDRIGQUALITÄT DES FÜHRERS

1. Einleitung

Im Rahmen der Produktdifferenzierung kann ein Unternehmen versuchen, sich von den Wettbewerbern abzuheben, indem es Produkte mit höherer Qualität anbietet. Für den Konsumenten und damit für die Nachfrage ist aber nicht nur die Qualität an sich sondern das Preis-Leistungsverhältnis von entscheidender Bedeutung. Die Nachfrage hängt folglich entscheidend von den Präferenzen der Konsumenten und den Zahlungsbereitschaften entsprechend der jeweiligen Qualität ab. Da die Produktion eines Produktes höherer Qualität auch höhere Produktionskosten impliziert und die Zahlungsbereitschaften in der Regel unterproportional zur Zunahme der Qualität steigen, handelt es sich um einen hoch komplexen Zusammenhang, bei dem nicht a priori ersichtlich ist, ob es profitabler ist Hoch- oder Niedrigqualitätsanbieter zu sein.1

Ziel dieser Arbeit ist es zunächst zu beweisen, daß in einem Modell mit 2 Firmen, unter der Annahme, daß mit zunehmender Qualität die fixen Kosten steigen, der Anbieter höherer Qualität, verglichen mit dem Anbieter niedrigerer Qualität, höhere Gewinne realisieren kann.

Um dieses zu beweisen erfolgt eine Argumentation in zwei Teilen. Im ersten Teil (Simultanes Spiel) der Betrachtung wählen beide Firmen gleichzeitig ihre Qualität und anschließend gleichzeitig den Preis, wohingegen im zweiten Teil (Sequentielles Spiel) der Betrachtung die Firmen ihre Qualitäten nacheinander wählen und anschließend den Preis gleichzeitig festlegen.

Nachdem gezeigt wurde, daß ein High-Quality Vorteil im Rahmen der Modellbedingungen besteht, soll der Versuch unternommen werden, die Erkenntnisse des Modells auf die Praxis zu übertragen, bzw. untersucht werden, inwieweit diese Erkenntnisse in der Praxis Beachtung finden:

- Besteht in der Praxis tatsächlich ein High-Quality Vorteil?
- Setzten sich Firmen in der Praxis mit Qualität als einem strategischen Vorteil auseinander?
- Wie wird dieses strategische Ziel umgesetzt?
- Welche Kommunikationsinstrumente werden zur Kommunikation von hoher Qualität genutzt?
- Wie wird das Ziel eines Qualitätsvorteils in der Produktentwicklung umgesetzt?

Um diese Fragen zu beantworten, werden neben weiteren Ansätzen der BWL und VWL auch empirische Erhebungen berücksichtigt. Es kann gezeigt werden, daß in der Praxis ein positiver Zusammenhang zwischen der Qualität und dem Return on Investment besteht.

2. High-Quality Advantage in einem theoretischen Modell

2.1. Modellannahmen

Um zu beweisen, daß es einen High-Quality Vorteil gibt, muß ein Modell formuliert werden, das es ermöglicht den Gewinn in Abhängigkeit der gewählten Qualität zu bestimmen.2

Betrachtet wird ein oligopolistischer Markt mit nur zwei Anbietern. Die Firmen bieten ihre Produkte mit der Qualität si an. Die Kosten der angebotenen Qualitäten sind unabhängig von der Produktionsmenge und steigen überproportional zur Zunahme der Qualität. Es soll eine beliebige konvex steigende Kostenfunktion[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] betrachtet werden. Das Qualitätsniveau beeinflußt dabei nur die fixen Produktionskosten. Die variablen Produktionskosten sind für beide Firmen identisch und werden als 0 angenommen.

N Konsumenten kaufen höchstens jeweils ein Produkt bei dem Anbieter, der ihre Konsumentenrente, und damit ihren Nutzen, maximiert. Ein Konsument kauft nur dann, wenn er eine positive Konsumentenrente erzielen kann, wenn also seine Zahlungsbereitschaft für die angebotene Qualität höher als der geforderte Preis ist. Ist die Zahlungsbereitschaft bei beiden Anbietern höher als der geforderte Preis, so kauft er das Produkt bei dem Anbieter, der ihm mit der angebotenen Leistung die höhere Konsumentenrente erzielen läßt. Ist die Konsumentenrente und damit der Nettonutzen aus der Sicht eines Konsumenten bei beiden Anbietern negativ, wird er bei keinem Anbieter kaufen. Die Konsumenten streben nach der Maximierung ihrer Konsumentenrente.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 1: Konsumentenrente

Die Beurteilung der Preis-/Leistungsverhältnisse ist abhängig von den jeweiligen Präferenzen, ausgedrückt in dem Geschmacksparameter q.

Die Kunden sind uniform über die Strecke der unterschiedlichen Geschmacksparameter verteilt. Jedem beliebigen Teilintervall fester Länge können damit gleich viele Konsumenten zugeordnet werden.

Um das Modell für die Marktnachfrage zu manifestieren müssen drei weitere Annahmen getroffen werden, die garantieren, daß sich die beiden Konsumentenrentenkurven der Anbieter in einem Bereich positiver Konsumentenrenten schneiden. Erstens muß es Konsumenten geben, die lieber ein Gut der Qualität q1 kaufen als gar kein Gut. Zweitens muß es Konsumenten geben, die lieber ein Gut der Qualität q2 kaufen als der Qualität q1. Und drittens muß es Konsumenten geben, die lieber ein Gut der Qualität q1 kaufen als ein Gut der Qualität q2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.: Konsumentenrente und Nachfrage

In unserem Modell bildet der indifferente Konsument, das heißt:

der Konsument für den die Konsumentenrente beim Gut der Qualität q1 der Konsumentenrente des Gutes der Qualität q2 entspricht, die Grenze zwischen den Konsumenten des Hochqualitätsanbieters und den Konsumenten des Niedrigqualitätanbieters.

Wie in Abbildung 1 ersichtlich, ergeben sich für die jeweiligen Anbieter die folgenden Anteile von Konsumenten an der Gesamtnachfrage:

Anteil der Nichtkäufer:[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Anteil der Käufer von Niedrigqualität:[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Anteil der Käufer von Hochqualität :[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Es ergeben sich die folgenden Umsatzfunktionen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 2: Umsatzfunktionen im Duopol

2.2. Simultanes Spiel

Im simultanen Spiel wählen die Firmen zunächst ihre Qualität gleichzeitig und anschließend setzten sie ihren Preis ebenfalls gleichzeitig. Das Modell schließt dabei die Wahl eines identischen Qualitätsniveaus durch die Firmen aus. Ein Unternehmen wird Produkte zu einer niedrigen Qualität s1 und das andere Unternehmen Produkte zu einer hohen Qualität s2 anbieten. Da beide Firmen nach Gewinnmaximierung streben, müssen die Grenzerlöse den Grenzkosten entsprechen, damit sie sich im Optimum befinden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 3: Bedingung für gewinnmaximales Qualitätsniveau

2.2.1. Annahme 1:

Wenn [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] gibt es nach Definition im simultanen Spiel genau ein Nash- Gleichgewicht, wenn es für den Anbieter niedriger Qualität keinen Anreiz gibt, das Qualitätsniveau des anderen Anbieters zu überbieten, bzw. für den Anbieter hoher Qualität keinen Anreiz gibt, die Qualität des anderen Anbieters zu unterbieten. Es muß ausgeschlossen sein, daß eines der Unternehmen durch die Veränderung des gewählten Qualitätsniveaus einen höheren Gewinn erzielen kann. Es darf kein [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] existieren bei dem eine der folgenden Ungleichungen erfüllt wird:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Formel 4: Ungleichungen zum Nash-Gleichgewicht

Wenn eine Firma ihren Gewinn maximiert, müssen die Grenzerlöse den Grenzkosten entsprechen, der Grenzgewinn ist 0. Darüber hinaus muß die zweite Ableitung der Gewinnfunktion negativ sein, damit es sich um ein Maximum handelt.

Mit Hilfe des Banach Theorems kann gezeigt werden, daß es genau eine einzige Lösung für s1* und s2* gibt (siehe Beweis 1). Eine Firma wird also die niedrige Qualität (s1*) anbieten und die andere Firma wird die hohe Qualität (s2*) anbieten, und in dieser Kombination (s1*, s2*) befinden sich die beiden Firmen im Nash-Gleichgewicht. Annahme 1 kann bestätigt werden.

[...]


1 vgl. Pfähler und Wiese, 1998

2 vgl. Lehmann-Grube 1997 und Choi und Shin 1992

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
High Quality Advantage - Spieltheorie
Hochschule
Universität Hamburg  (Wirtschaftswissenschaften)
Note
1,7
Autor
Jahr
2002
Seiten
24
Katalognummer
V13851
ISBN (eBook)
9783638193900
Dateigröße
620 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
High, Quality, Advantage, Spieltheorie
Arbeit zitieren
Moritz Kothe (Autor), 2002, High Quality Advantage - Spieltheorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13851

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