Jegliche Veränderungen, die sich innerhalb einer Wirtschaftsbranche vollziehen, implizieren einen Anpassungsbedarf bei allen Teilnehmern des betroffenen Systems. Vorliegende Studienarbeit wird sich dabei ausschließlich mit der Automobilbranche auseinandersetzen und eben diese notwendigen Adaptionen für die Kfz-Zulieferer darlegen. Obgleich die Zuliefersituation dieses Wirtschaftsbereichs Kern der Ausführungen sind, muss auf die Umstände der Automobilhersteller selbst, ebenfalls eingegangen werden. Die Anbieterseite kann nicht ohne die Nachfragerseite umfassend beleuchtet werden.
Ein Ziel dieser Arbeit ist es daher die Bewegung der Zuliefersituation im Kraftfahrzeuggewerbe abzubilden. Dem Wechsel sich unterziehende Relationen zwischen OEM und Lieferant, Abhängigkeiten und Machtverhältnisse, eigene ökonomische Ziele auf beiden Seiten, aber auch globale Trends, wie Technologieentwicklungen, und weitere strategische Rahmenbedingungen, wie staatliche Einflussnahmen, erschweren dabei die Aufgabe ein exaktes „Bild der Zuliefersituation“ wiederzugeben. Die Umstrukturierung der Branche und die Weltwirtschaftskrise im Jahresübergang von 2008 nach 2009 stellen für alle Kfz-Zulieferer große Herausforderungen dar: strategische Planung und Zielsetzung ist vor diesem Hintergrund schwierig, da es nicht einfach ist den dynamischen Markt der Automobilbranche zu „durchschauen“.
Genau hier setzen das Kapitel 2 und das Kapitel 3 vorliegender Ausarbeitung an. Zunächst wird der Zulieferbegriff definiert, für die Automobilindustrie abgegrenzt und weiter differenziert. Auf die divergierenden Zulieferformen aufbauend können verschiedene Arten der Geschäftsbeziehung zwischen Automobilhersteller und Lieferant dargelegt, sowie die Bereiche für Zusammenarbeit erklärt werden.
Namentlich sollen im Anschluss daran wichtige Global Player der Zulieferbranche erwähnt und insbesondere auf die Situation und Struktur der deutschen Automobilzulieferindustrie eingegangen werden.
Ein Unternehmen, das erfolgreich am Markt agieren will, muss über all diese Aspekte informiert sein. Zusätzlich werden die globalen Trends der Branche mit ihren Auswirkungen vertieft dargelegt, da jeder Lieferant von ihnen tangiert wird. An dieser Stelle soll deutlich werden, welcher Gesamtlage sich der automobile Zulieferer innerhalb einer Wertschöpfungskette, auch im internationalen Umfeld, gegenübersieht; er kennt nun die für seine Absatzwirtschaft entscheidenden Einflussfaktoren
Inhaltsverzeichnis
1. THEMATISCHE EINFÜHRUNG UND PROBLEMSTELLUNG
1.1. DIE AUTOMOBILE WERTSCHÖPFUNGSKETTE
1.2. BEDEUTUNG DES MARKETINGS IM HINBLICK AUF DIE AKTUELLE ZULIEFERSITUATION
1.3. GEGENSTAND, AUFBAU UND RELEVANZ DER ARBEIT
2. MERKMALE DER AUTOMOBILZULIEFERER
2.1. LIEFERUNG AN AUTOMOBILHERSTELLER: EIN ZULIEFERGESCHÄFT INNERHALB DER INDUSTRIEGÜTERVERMARKTUNG
2.2. DIFFERENZIERTER BEGRIFF DER ZULIEFERUNG UND GESCHÄFTSBEZIEHUNG
2.2.1. Arten von Zulieferunternehmen und Zulieferstrukturen
2.2.2. Geschäftsbeziehung im Wandel der Zeit
2.2.3. Möglichkeiten interorganisationaler Zusammenarbeit
2.3. AKTUELLE ZAHLEN DER AUTOMOBILZULIEFERINDUSTRIE
2.3.1. Weltweite Zuliefer-Abnehmer-Gruppen
2.3.2. Die erfolgreichsten Unternehmen
2.3.3. Die wirtschaftliche Situation der Zulieferer
2.3.4. Strukturdaten der deutschen Automobilzulieferindustrie und Ausblick
3. GLOBALE TRENDS UND AUSWIRKUNGEN FÜR DIE AUTOMOBILZULIEFERINDUSTRIE
3.1. UMSTRUKTURIERUNG UND NEUE HERAUSFORDERUNGEN
3.1.1. Situation der Automobilhersteller
3.1.2. Konsolidierungsprozesse
3.1.3. Komplexitätserhöhung
3.1.4. Globalisierung
3.2. MACHTVERHÄLTNISSE INNERHALB DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE UND DEREN FOLGEN
3.2.1. Gegenseitige Abhängigkeiten der Wertschöpfungsteilnehmer
3.2.2. Kosten- und Innovationsdruck
3.3. AUSWIRKUNGEN DER WIRTSCHAFTSKRISE 2008
4. MARKTORIENTIERUNG ALS CHANCE FÜR AUTOMOBILZULIEFERER
4.1. MARKETING IM ZULIEFERGESCHÄFT
4.2. MARKETING IM VORFELD UND ZU BEGINN EINER GESCHÄFTSBEZIEHUNG
4.2.1. Lieferantenbezogenes Anforderungsprofil
4.2.2. Strategieentwicklung
4.2.3. Vertrauensnotwendigkeit
4.3. MARKETING BEI LAUFENDER GESCHÄFTSBEZIEHUNG
4.3.1. Kundenbindung
4.3.2. Lieferantenmarken-Management
4.3.3. Sonstige Aspekte
5. ZUSAMMENFASSUNG UND ZUKUNFTSPROGNOSE
Zielsetzung & Themen
Diese Studienarbeit untersucht die aktuelle wirtschaftliche Situation von Automobilzulieferern unter Berücksichtigung globaler Trends und der Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise 2008. Das primäre Ziel besteht darin, marketingrelevante Handlungsoptionen für Zulieferer aufzuzeigen, um trotz eines angespannten Marktumfeldes und hoher Abhängigkeit von Automobilherstellern langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.
- Analyse der automobilen Wertschöpfungskette und Zulieferstrukturen
- Einfluss globaler Trends wie Konsolidierung, Komplexitätserhöhung und Globalisierung
- Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise 2008 auf die Zulieferbranche
- Marktorientierte Strategien und Marketing-Instrumente für Zulieferer (CRM, Ingredient Branding)
Auszug aus dem Buch
3.2.1. Gegenseitige Abhängigkeiten der Wertschöpfungsteilnehmer
Das vorliegende Kapitel fokussiert die Stellung der Automobilzulieferindustrie innerhalb der Wertschöpfungskette eines Kraftfahrzeugs. Vereinfachend wird sich auf drei unterschiedliche Wertschöpfungsteilnehmer beschränkt, sodass sich der Kfz-Zulieferer in einer Art „Sandwich-Position“ zwischen den OEMs und den eigenen Lieferanten befindet.
Ferner sei angenommen, dass die Automobilzulieferer im Wesentlichen nur mit Rohmaterial versorgt werden. So lässt sich anschaulich darstellen, dass die in Deutschland größtenteils mittelständisch geprägte Zulieferindustrie sowohl auf Vertriebs- wie auf der Beschaffungsseite Konzernen ausgesetzt ist, die sie selbst an Größe (Umsatz, Mitarbeiter) übertreffen. Bereits an dieser Stelle liegt, im Hinblick auf Volumeneffekte der jeweils zu erbringenden Leistungen, der Verdacht nahe, dass kleine Unternehmen von größeren abhängen. Dies lässt sich anhand der oligopolistisch geprägten Fahrzeugindustrie zweifelsfrei nachweisen, da die KMUs der Automobilzulieferbranche marktmächtigen Großkonzernen gegenüberstehen. Für die Zulieferindustrie entstehen so negative Folgen auf Beschaffungs- und Vertriebsseite:
1. Der Zulieferer hat wenige Autobauer mit hohem Umsatzanteil als Kunden, bei dessen Verlust ihm ein hoher Umsatzeinbruch erwartet. Überkapazitäten sowie kundenspezifische Investitionen, die sich nicht mehr amortisieren werden, sind weitere Folgen. Die Spezifität erbrachter Vorleistungen verhindert somit, dass der Ausfall eines OEMs durch Mehrabsatz bei einem anderen, kompensiert werden kann. Zur Nachfragemacht entwickelt sich dieser Tatbestand dann, wenn der Automobilhersteller selbst aus mehreren Lieferanten gleichwertige Leistungen beziehen kann. Zulieferer müssen deshalb versuchen den OEM von sich selbst abhängig zu machen. Systemintegratoren / -lieferanten etwa erbringen einzigartige Leistungen, was sie für den OEM unentbehrlich macht. Zulieferer von Commodities hingegen sind vor allem heutzutage, im Zusammenhang eines sich verschärfenden internationalen Wettbewerbs, leichter durch Konkurrenten zu ersetzen. Somit wird ersichtlich, dass die Stärke der Nachfragemacht, die Größe der gegenseitigen Abhängigkeit und damit die Bedeutung innerhalb der Wertschöpfung von der Art des Zulieferers und der Einzigartigkeit seiner Zulieferleistung abhängt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. THEMATISCHE EINFÜHRUNG UND PROBLEMSTELLUNG: Einführung in die automobile Wertschöpfungskette und die Relevanz einer marktorientierten Unternehmensführung für Zulieferer.
2. MERKMALE DER AUTOMOBILZULIEFERER: Detaillierte Darstellung der Geschäftstypologien, Zulieferstrukturen und der ökonomischen Situation der Branche bis 2008.
3. GLOBALE TRENDS UND AUSWIRKUNGEN FÜR DIE AUTOMOBILZULIEFERINDUSTRIE: Analyse zentraler Markttrends wie Konsolidierung und Globalisierung sowie der krisenbedingten Herausforderungen durch die Wirtschaftskrise.
4. MARKTORIENTIERUNG ALS CHANCE FÜR AUTOMOBILZULIEFERER: Untersuchung marketingpolitischer Instrumente und Strategien, um die Marktposition gegenüber Herstellern zu festigen und Kundenbindung zu erreichen.
5. ZUSAMMENFASSUNG UND ZUKUNFTSPROGNOSE: Synthese der Erkenntnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung der Branche unter schwierigen konjunkturellen Rahmenbedingungen.
Schlüsselwörter
Automobilzulieferindustrie, Wertschöpfungskette, OEM, Marktorientierung, Kundenbindung, Konsolidierung, Globalisierung, Wirtschaftskrise, Lieferantenmanagement, Ingredient Branding, Key-Account-Management, Wettbewerbsstrategie, Komplexität, Zulieferer, Strategische Planung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Situation der Automobilzulieferer im Kontext der Wertschöpfungskette, analysiert Markttrends und erörtert Marketingstrategien zur Existenzsicherung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Zu den Schwerpunkten gehören das Beziehungsmanagement zwischen OEM und Zulieferern, die Auswirkungen der Weltwirtschaftskrise sowie der Einsatz von Marketing-Instrumenten wie Lieferantenmarken-Management.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Ziel ist es, den Zulieferern durch eine Analyse der aktuellen Situation und die Darstellung marktorientierter Handlungsmöglichkeiten Hilfestellung für eine erfolgreiche Unternehmensführung in einem dynamischen Marktumfeld zu geben.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse, der Auswertung von Branchenstudien und Datenmaterial sowie der systematischen Einordnung der Zulieferbeziehungen in verschiedene Strategiekonzepte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Merkmalsanalyse der Zulieferer, die Untersuchung globaler Trends und deren Auswirkungen auf die Branche sowie die Ableitung von Marketing- und Bindungsstrategien für die Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Automobilzulieferindustrie, Wertschöpfungskette, OEM, Marktorientierung, Kundenbindung, Konsolidierung und Globalisierung.
Warum ist die "Sandwich-Position" für viele Zulieferer riskant?
Zulieferer sind häufig sowohl vom Druck der Autobauer (OEMs) als auch von großen Rohstofflieferanten abhängig. Dies führt zu eingeschränkten Handlungsspielräumen und erfordert spezifische Strategien zur Differenzierung.
Inwiefern beeinflusst das Ingredient Branding die Marktposition?
Durch den Aufbau einer starken Lieferantenmarke können Zulieferer beim Endkunden Nachfrage erzeugen, was ihre Abhängigkeit vom OEM verringert und ihre Verhandlungsmacht stärkt.
Warum fordern OEMs zunehmend "Quick Savings"?
Im Rahmen der Einkaufs- und Sourcingstrategien zwingen OEMs ihre Lieferanten zu Preissenkungen, um die eigene Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten, was den Kostendruck auf der Zulieferseite massiv verschärft.
- Citation du texte
- Armin Beuthner (Auteur), 2009, Zuliefersituation in der Automobilindustrie und Konsequenzen für das Marketing im Jahr 2009, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138515
