Die Rahmenbedingungen der Markenpolitik haben in den letzten Jahren einen starken Wandel
erfahren. Die Märkte sind durch eine zunehmende Internationalisierung, einem verschärften
Markenwettbewerb infolge der Homogenisierung von Produkten und einer zunehmenden
Anzahl von Produktinnovationen gekennzeichnet. Die Folge dieses verschärften Wettbewerbs
sind hohe Flopraten für Neuprodukte, die in Verbindung mit stark inflationären Werbekosten
der Markenpolitik einen neuen Stellenwert und Fokus geben.
Als Folge dieser Entwicklungen im markenpolitischen Umfeld erfreut sich das Konzept des
Markentransfers in der Praxis großer Beliebtheit. Sowohl Procter & Gamble, die von 1992
bis 1994 sämtliche Neuprodukte mit bestehenden Marken kennzeichneten (vgl. Sattler, 1998
unter Bezug auf Friedmann, 1994)1, als auch Beiersdorf mit ihrer stark gestretchten Marke
Nivea sind Vorreiter auf dem Gebiet des Markentransfers und damit auf dem der
Dachmarkenstrategie. Die Grundidee des Konzeptes ist die Übertragung eines bekannten
Markennamens auf ein neues Produkt, um damit schnell und kostengünstig eine hohe
Akzeptanz beim Handel und bei den Konsumenten für das Neuprodukt aufzubauen (vgl.
Aaker und Keller, 1992). Während in den USA von 1977 bis 1984 40% aller Neuprodukte in
Supermärkten durch Markentransfers gekennzeichnet wurden (vgl. Aaker und Keller, 1990),
waren 1991 von 16.000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores bereits
90% Markentransfers (vgl. Rangaswamy, Burke und Olivia, 1993). Laut Ourusoff werden
acht von zehn Neuprodukten als Markentransfer eingeführt (vgl. Morrin, 199 unter Bezug auf
Ourusoff et al. 1992)2. Wegen der Risiken bei Markentransfers, die neben den großen
Chancen existieren und teilweise sogar überwiegen, müssen Manager zwischen den Vor- und
Nachteilen eines Markentransfers abwägen. Soll ein solcher Entscheidungsprozeß erleichtert
werden, müssen die Risiken des Markentransfers ausgeschaltet oder verringert werden. Durch
die Ergänzung des Markennamens um einen unbekannten Zusatz wird versucht, diesem
Anspruch gerecht zu werden. Dieses Sub-Branding stellt den Versuch dar, die Chancen des
Markentransfers bei gleichzeitiger Ausschaltung der Risiken zu bewahren (vgl. Park,
McCarthy und Milberg, 1993).
Neben der Veränderung der Märkte, hat sich auch das unternehmerische Umfeld stark
verändert.[...]
1 Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
2 Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
Inhaltsverzeichnis
- EINLEITUNG
- MARKENTRANSFERS
- CHANCEN VON MARKENTRANSFERS.
- RISIKEN VON MARKENTRANSFERS
- MARKENTRANSFERS MIT SUB-BRANDS.
- AUFGABE UND IDEE DES SUB-BRANDINGS
- BEEINFLUSSUNG DER ERFOLGSCHANCEN DES TRANSFERPRODUKTES
- BENEFIT-USAGE-SEGMENTATION.
- FRANCHISE EXTENSION
- Idee der Franchise Exteension
- Minderung der Risiken von Markentransfers..
- LINE EXTENSION.
- Horizontal Extension.
- Vertical Extension
- Vertical,,down market“ Extensions.
- Vertical,,up market“ Extensions.
- ZUSAMMENFASSUNG DER AUSWIRKUNGEN AUF DEN MARKENWERT.
- DISKUSSION
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Das Ziel dieser Arbeit ist die Darstellung der Vor- und Nachteile des Konzeptes des Sub-Brandings sowie die Bestimmung und Systematisierung der Auswirkung von Markentransfers unter Nutzung von Sub-Brands auf den Markenwert. Es werden die Chancen und Risiken von Markentransfers im allgemeinen dargestellt, bevor der Fokus auf die verschiedenen Varianten des Sub-Brandings gelegt wird.
- Chancen und Risiken von Markentransfers
- Das Konzept des Sub-Brandings
- Varianten des Sub-Brandings
- Auswirkungen von Markentransfers mit Sub-Brands auf den Markenwert
- Vergleich mit direkten Markentransfers
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel behandelt die Rahmenbedingungen der Markenpolitik, die sich in den letzten Jahren stark verändert haben. Es werden die Chancen und Risiken von Markentransfers im allgemeinen beleuchtet. Das zweite Kapitel konzentriert sich auf das Sub-Branding und stellt die verschiedenen Varianten des Sub-Brandings vor.
Schlüsselwörter
Markentransfers, Sub-Branding, Markenwert, Shareholder Value, Markenstrategie, Dachmarkenstrategie, Franchise Extension, Line Extension.
- Quote paper
- Moritz Kothe (Author), 2002, Markentransfers unter Nutzung neuer Sub-Brands, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13853
