Die Rahmenbedingungen der Markenpolitik haben in den letzten Jahren einen starken Wandel
erfahren. Die Märkte sind durch eine zunehmende Internationalisierung, einem verschärften
Markenwettbewerb infolge der Homogenisierung von Produkten und einer zunehmenden
Anzahl von Produktinnovationen gekennzeichnet. Die Folge dieses verschärften Wettbewerbs
sind hohe Flopraten für Neuprodukte, die in Verbindung mit stark inflationären Werbekosten
der Markenpolitik einen neuen Stellenwert und Fokus geben.
Als Folge dieser Entwicklungen im markenpolitischen Umfeld erfreut sich das Konzept des
Markentransfers in der Praxis großer Beliebtheit. Sowohl Procter & Gamble, die von 1992
bis 1994 sämtliche Neuprodukte mit bestehenden Marken kennzeichneten (vgl. Sattler, 1998
unter Bezug auf Friedmann, 1994)1, als auch Beiersdorf mit ihrer stark gestretchten Marke
Nivea sind Vorreiter auf dem Gebiet des Markentransfers und damit auf dem der
Dachmarkenstrategie. Die Grundidee des Konzeptes ist die Übertragung eines bekannten
Markennamens auf ein neues Produkt, um damit schnell und kostengünstig eine hohe
Akzeptanz beim Handel und bei den Konsumenten für das Neuprodukt aufzubauen (vgl.
Aaker und Keller, 1992). Während in den USA von 1977 bis 1984 40% aller Neuprodukte in
Supermärkten durch Markentransfers gekennzeichnet wurden (vgl. Aaker und Keller, 1990),
waren 1991 von 16.000 Neuprodukteinführungen in Supermärkten und Drugstores bereits
90% Markentransfers (vgl. Rangaswamy, Burke und Olivia, 1993). Laut Ourusoff werden
acht von zehn Neuprodukten als Markentransfer eingeführt (vgl. Morrin, 199 unter Bezug auf
Ourusoff et al. 1992)2. Wegen der Risiken bei Markentransfers, die neben den großen
Chancen existieren und teilweise sogar überwiegen, müssen Manager zwischen den Vor- und
Nachteilen eines Markentransfers abwägen. Soll ein solcher Entscheidungsprozeß erleichtert
werden, müssen die Risiken des Markentransfers ausgeschaltet oder verringert werden. Durch
die Ergänzung des Markennamens um einen unbekannten Zusatz wird versucht, diesem
Anspruch gerecht zu werden. Dieses Sub-Branding stellt den Versuch dar, die Chancen des
Markentransfers bei gleichzeitiger Ausschaltung der Risiken zu bewahren (vgl. Park,
McCarthy und Milberg, 1993).
Neben der Veränderung der Märkte, hat sich auch das unternehmerische Umfeld stark
verändert.[...]
1 Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
2 Es muß Sekundär zitiert werden, da der Artikel nicht zru verfügung stand.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. MARKENTRANSFERS
2.1. CHANCEN VON MARKENTRANSFERS
2.2. RISIKEN VON MARKENTRANSFERS
3. MARKENTRANSFERS MIT SUB-BRANDS
3.1. AUFGABE UND IDEE DES SUB-BRANDINGS
3.2. BEEINFLUSSUNG DER ERFOLGSCHANCEN DES TRANSFERPRODUKTES
3.3. BENEFIT- / USAGE-SEGMENTATION
3.4. FRANCHISE EXTENSION
3.4.1. Idee der Franchise Exteension
3.4.2. Minderung der Risiken von Markentransfers
3.5. LINE EXTENSION
3.5.1. Horizontal Extension
3.5.2. Vertical Extension
3.5.2.1. Vertical „down market“ Extensions
3.5.2.2. Vertical „up market“ Extensions
4. ZUSAMMENFASSUNG DER AUSWIRKUNGEN AUF DEN MARKENWERT
5. DISKUSSION
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die strategische Relevanz von Sub-Brands bei Markentransfers, um das Risiko einer Markenwertminderung zu minimieren und gleichzeitig Chancen für die Wachstumsstrategie zu nutzen. Die zentrale Forschungsfrage befasst sich mit der Wirksamkeit von assoziativen Markentransfers im Vergleich zu direkten Markentransfers hinsichtlich der Auswirkung auf das Markenimage und den Gesamtwert eines Unternehmens.
- Analyse der Chancen und Risiken klassischer Markentransfers.
- Untersuchung der Differenzierungsfunktion von Sub-Brands gegenüber der Muttermarke.
- Systematisierung der Markentransfer-Varianten (Franchise vs. Line Extension).
- Bewertung der Auswirkungen auf den Markenwert unter Berücksichtigung von Shareholder Value-Aspekten.
- Kategorisierung vertikaler (up/down market) und horizontaler Erweiterungsstrategien.
Auszug aus dem Buch
3.4.2. Minderung der Risiken von Markentransfers
In einer empirischen Untersuchung von Park, McCarthy und Milberg (vgl. Park, McCarthy und Milberg, 1993) wurde die Hypothese, daß Sub-Brands die negativen Rückwirkungen von inkonsistenten Markentransfers mindern können, untersucht. In dieser Studie wurden allerdings die Markentransfers nicht als schlechte Produkte angesehen, sondern vielmehr die negativen Rückwirkungen untersucht, die aus der Inkonsistenz des Markenkonzeptes im Hinblick auf den Fit resultierten.
Durch den Vergleich der negativen Rückwirkungen des inkonsistenten Markentransfers bei einer assoziativen Markenstrategie mit der Stärke der negativen Rückwirkungen bei einer direkten Markenstrategie wurden die Hypothesen getestet. Die Ergebnisse zeigen, daß die Ergänzung des Markennamens um einen unbekannten Zusatz, die negativen Rückwirkungen für die funktionale Marke Timex signifikant reduzieren kann. Für die Prestigemarke Rolex kann dieser Effekt leider nicht signifikant bestätigt werden, obwohl die Ergebnisse eine Minderung der negativen Rückwirkungen aufweisen.
Die Autoren stellen die Schlußfolgerung auf, daß bei funktionalen Marken ein Sub-Branding die negativen Rückwirkungen mindern kann, daß dieses bei Prestigemarken aber nicht gilt. Auch wenn andere Studien gezeigt haben, daß die Verwässerung von Attribut zu Attribut unterschiedlich sein kann (vgl. Loken und John 1993), ist die Erklärung der Ergebnisse durch die Unterscheidung zwischen Prestige und Funktionalen Produkten in meinen Augen nicht als Datum anzunehmen. Diese Studie zeigt aber, daß es durch die Differenzierung des Transferproduktes von der Muttermarke durch einen Markenzusatz möglich ist, negative Rückwirkungen auf die Muttermarke zu mindern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die veränderten Rahmenbedingungen der Markenpolitik und Definition der Zielsetzung der Arbeit bezüglich des Sub-Brandings.
2. MARKENTRANSFERS: Erläuterung der allgemeinen Chancen und Risiken, die mit einer Übertragung von Markennamen auf neue Produkte verbunden sind.
3. MARKENTRANSFERS MIT SUB-BRANDS: Detaillierte Analyse verschiedener Strategien wie Franchise- und Line Extensions sowie deren Einfluss auf die Erfolgschancen des Transferprodukts.
4. ZUSAMMENFASSUNG DER AUSWIRKUNGEN AUF DEN MARKENWERT: Zusammenführende Bewertung der Wirksamkeit von Sub-Brands im Vergleich zum direkten Markentransfer anhand einer eigens erstellten Matrix.
5. DISKUSSION: Kritische Reflexion der Ergebnisse und Ausblick auf notwendige zukünftige Forschungsansätze zur Quantifizierung von Markenwertveränderungen.
Schlüsselwörter
Markentransfer, Sub-Branding, Markenwert, Markenstrategie, Franchise Extension, Line Extension, Shareholder Value, Markenimage, Produktinnovation, Differenzierung, Konsumentenverhalten, Dachmarkenstrategie, Qualitätsassoziation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch den Einsatz von Sub-Brands bei Markentransfers ihre Marken strategisch erweitern können, ohne das Image der Muttermarke zu gefährden.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die Vor- und Nachteile von Markentransfers, die Konzepte der Franchise- und Line Extension sowie deren Einfluss auf den Markenwert.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Auswirkungen von Sub-Branding-Strategien zu bestimmen, zu systematisieren und zu bewerten, um Managern eine Entscheidungshilfe bei Markenerweiterungen zu bieten.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse bestehender empirischer Studien, die sie durch eigene theoretische Vermutungen und eine Systematisierungs-Matrix ergänzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil differenziert zwischen verschiedenen Transfertypen (horizontal/vertikal, Franchise/Line) und analysiert deren Potenzial, negative Rückwirkungen auf die Muttermarke zu reduzieren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markentransfer, Sub-Branding, Markenwert, Fit, Imageverwässerung und Shareholder Value.
Können Sub-Brands das Risiko bei vertikalen "down market" Transfers vollständig eliminieren?
Nein, sie eliminieren es nicht vollständig, können aber das Risiko der Markenwertminderung signifikant reduzieren, indem sie eine klare Differenzierung für den Kunden schaffen.
Warum ist das Ergebnis bei Prestigemarken anders als bei funktionalen Marken?
Die Studie deutet darauf hin, dass die psychologische Wirkung der Differenzierung bei Prestigemarken komplexer ist und nicht in demselben Maße wie bei funktionalen Marken signifikant nachgewiesen werden konnte.
- Citation du texte
- Moritz Kothe (Auteur), 2002, Markentransfers unter Nutzung neuer Sub-Brands, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/13853
