Analyse und Bewertung von Call Media-Möglichkeiten in Casting Show

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Gang der Arbeit

2. Grundlegende Begrifflichkeiten
2.1 Call Media
2.2 Casting Show

3. Einsatzmöglichkeiten von Call Media in Casting Shows
3.1 Televoting
3.1.1 Televoting als Einsatzform des Call Media
3.1.2 Televoting am Beispiel der Casting Show „Deutschland such den Superstar“
3.1.3 Call-In-Gewinnspiel als Einsatzform des Call Media
3.1.4 Call-In-Gewinnspiel am Beispiel von Germany’s next Topmodel
3.2 Mobile-Multimedia-Angebote
3.2.1 Mobile-Multimedia-Angebot als Einsatzform des Call Media
3.2.2 Mobile-Multimedia-Angebot am Beispiel von Deutschland sucht den Superstar

4. Call Media aus Sicht der Rundfunkanbieter
4.1 Wirtschaftliche Bedeutung
4.2 Einfluss auf Programmwahrnehmung und Senderimage
4.3 Generierbare Response

5. Call Media aus Sicht der Mediennutzer
5.1 Bekanntheit/Nutzung
5.2 Motivationen und Gründe für die Nutzung von Call Media-Diensten
5.3 Genutzte Dienste und Anwendungen
5.4 Zahlungsbereitschaft

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufruf zum Televoting bei "Deutschland sucht den Superstar"

Abbildung 2: Voting-Ergebnisse der 6. Mottoshow bei "Deutschland sucht den Superstar"

Abbildung 3: Aufruf zum Call-In-Gewinnspiel bei "Germany's next Topmodel"

Abbildung 4: Handygame "Deutschland sucht den Superstar"

Abbildung 5: Struktur der Gesamterträge im privaten Fernsehen

Abbildung 6: Kenner und Nutzer von Call Media-Formaten, indexierter Anteil nach llAltersklassen

Abbildung 7: Motivation und Gründe für die Nutzung von Call Media-Angeboten

Abbildung 8: Genutzte Anwendungsformen von Call Media, mind. einmalige Nutzung

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den vergangenen Jahren haben Medienunternehmen ihre Geschäftsmodelle diversifiziert, um die Abhängigkeit von schwankenden Werbeeinnahmen zu verringern. Vor allem der Einsatz von Call Media hat sich neben der klassischen Werbefinanzierung als bedeutende Ertragssäule für Rundfunkveranstalter etabliert.

Formate wie „Deutschland sucht den Superstar“ zeigen, dass mit der Einbindung telefonischer Interaktionselemente programmliche als auch wirtschaftliche Erfolge zu erzielen sind. Es stellen sich daher folgende Fragen: Welche Einsatzmöglichkeiten bieten sich Casting Shows, um die Beziehungen zu Ihren Zuschauern zu intensivieren und somit Kundenbindung, Markentreue sowie Programmattraktivität zu steigern? Wie erfolgreich integrieren Casting Shows Call Media-Dienste in das Fernsehprogramm und wie intensiv ist die Nutzung durch Fernsehzuschauer?

1.2 Gang der Arbeit

Die vorliegende analytisch-theoretische Arbeit gliedert sich in sechs Kapitel.

In Kapitel 2 werden zunächst grundlegende Begrifflichkeiten wie „Call Media“ und „Casting Show“ erläutert. Kapitel 3 bildet eine Bestandsaufnahme von Telefonmehrwertdiensten in deutschen Casting Shows und beschreibt diese anhand von konkreten aktuellen Beispielen.

In Kapitel 4 werden Call Media Dienste zunächst aus Sicht von Rundfunkanbietern beurteilt. Es werden die wirtschaftliche Bedeutung, der Einfluss dieser Angebote auf das Senderimage bewertet sowie die Response auf Casting Shows erörtert.

Kapitel 5 untersucht Call Media-Dienste aus der Sicht der Nutzer. Er wird ermittelt, wie hoch der Bekanntheits- bzw. Nutzungsgrad dieser Dienste ist, welche Motivation hinter der Nutzung von Call Media-Diensten steht, welche Arten von Call Media konsumiert werden und wie hoch die Zahlungsbereitschaft der Zuschauer für einen Dienst ist.

Kapitel 6 liefert ein Fazit der Ergebnisse sowie einen Ausblick auf die weitere Marktentwicklung von Call Media.

2. Grundlegende Begrifflichkeiten

2.1 Call Media

Der Begriff Call Media bezeichnet „die Verbindung von Medienangeboten mit Mehrwertdiensten, wobei entweder die kostenpflichtige Interaktionsmöglichkeit für den Mediennutzer oder die (meist einmalige) Bereitstellung und Abrechnung zusätzlicher Inhalte im Mittelpunkt stehen.“ (Goldhammer, Lessig 2007: 23) Die Nutzung entsprechender Dienste kann über Telefon, Mobiltelefon und in seltenen Fällen über Fax erfolgen. Möglich sind somit Sprach-, SMS/MMS sowie Daten-Anwendungen. Kennzeichnend für Call Media-Angebote ist zum Einen die unmittelbare Kopplung der Mehrwertdienste mit den Inhalten des Programms und somit eine Herstellung eines Bezuges zum Medium an sich und zum Anderen eine Refinanzierungsfunktion der Mehrwertdienste für den jeweiligen Medienanbieter.

2.2 Casting Show

Eine Casting Show befasst sich mit dem Entdecken von potenziellen Talenten. Das Vorführen der Fähigkeiten vor einer Jury ist dabei wesentlicher Bestandteil der Show. Aufgrund der gezeigten Leistung wird eine Auswahl unter den Bewerbern vorgenommen. Pro Show muss mindestens ein Teilnehmer diese verlassen. Dies geschieht entweder durch die Jury selbst (Germany’s next Topmodel) oder durch die Zuschauer mit Hilfe eines Televotings (Deutschland such den Superstar). Für den Kandidaten bzw. die Kandidatin mit den wenigsten Voten endet das Casting an dieser Stelle. Auf diese Art des Call Media wird im Kapitel 3.1 genauer eingegangen. Die Anzahl der Bewerber wird durch dieses Verfahren so lange minimiert, bis am Ende der Show ein Sieger ermittelt wird.

3. Einsatzmöglichkeiten von Call Media in Casting Shows

3.1 Televoting

3.1.1 Televoting als Einsatzform des Call Media

Durch die simple Art der Beteiligung des Mediennutzers ist dieses Verfahren äußerst populär: Televoting eröffnet Fernsehzuschauern (oder Radiohörern) die Möglichkeit, während eines bestimmten Zeitraums durch Wählen einer Telefonnummer oder Senden einer SMS an Umfragen oder Abstimmungen aktiv am Fernsehgeschehen teilzunehmen.

Beim Televoting werden innerhalb kürzester Zeit die eingehenden Anrufe bzw. Kurznachrichten gezählt und ausgewertet. (vgl. Witzki 2004: 46)

Häufigstes Einsatzgebiet von Votings ist die (nicht-repräsentative) Umfrage zu tagesaktuellen Themen sowie die (Ab-) Wahl von Kandidaten in Casting Shows. Während das Televoting im ersten Fall meistens nur sehr kurzfristigen redaktionellen Wert hat, ist es im zweiten Fall entscheidend für den weiteren Verlauf der Sendung. Entsprechend hoch ist das Involvement der Mediennutzer bei Kandidaten-Abstimmungen. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 72)

Televotings lassen sich sehr gut mit anderen Diensten koppeln, um zusätzliche Anreize für die Medienteilnehmer zu schaffen. Das Voting steht daher häufig in Verbindung mit einem Gewinnspiel wie beispielsweise eines Mobiltelefons von Sony Ericsson bei „Deutschland sucht den Superstar“. Nichtsdestotrotz steht beim Voting für den Teilnehmer typischerweise die Meinungsäußerung im Vordergrund. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 73)

Da Televoting-Anwendungen ein Massenpublikum ansprechen und in kurzer Zeit möglichst viele Teilnehmer abgewickelt werden sollen, werden sie fast ausschließlich über MABEZ-Nummern und/oder Premium SMS realisiert. (MABEZ-Nummern werden unter der Vorwahl 0137 angeboten und bieten den Vorteil einer elektronischen Anrufzählung.) Den Abstimmungsalternativen (z. B. Castingkandidat A und Castingkandidat B) ist dabei jeweils eine eigene Endziffer bzw. ein SMS-Keyword zugewiesen. Der Medienanbieter hat somit die Möglichkeit, die Verteilung der Antworten praktisch in Echtzeit zu verfolgen. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 73)

3.1.2 Televoting am Beispiel der Casting Show „Deutschland such den Superstar“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Aufruf zum Televoting bei "Deutschland sucht den Superstar"

(RTL, Deutschland sucht den Superstar: 18.04.2009)

Deutschland sucht den Superstar (DSDS) ist eine Gesangstalent-Casting Show, die erstmals 2002 auf dem Sender RTL ausgestrahlt wurde. Am 09.05.2009 fand die Finalshow der bereits 6. Staffel statt. Mit einem Marktanteil von über 30 % in der werberelevanten Zielgruppe (14 – 49 Jahren) ist DSDS die z. Zt. erfolgreichste deutsche Casting Show. (vgl. AGF/GfK; Fernsehpanel D + EU: 01.05.09)

Nachdem die TOP 10-Kandidaten in mehreren Zwischencastings (sog. „Recall“) durch eine dreiköpfige Jury ausgewählt wurden, findet die weitere Auswahl bis zum „Superstar“ durch die Zuschauer mittels Televoting statt.

Diese haben die Möglichkeit, ihren Favoriten/ihre Favoritin mittels der Telefonnummer 01379-1001 <Endziffer> in die nächste Runde zu wählen. Die Endziffer wird jedem Kandidaten individuell in jeder Show zugeteilt. Ein Anruf aus dem deutschen Festnetz kostet 0,50 EUR. Wird ein Voting per Telefon getätigt, nimmt ein Anrufbeantworter Name und Adresse auf, und der Anrufer nimmt am Gewinnspiel teil. Eine elektronisch aufgezeichnete Stimme des gewählten Kandidaten bedankt sich für das Voting, wobei die Texte hierbei variieren können.

Ebenfalls ist ein Televoting per SMS möglich. Der Zuschauer wird aufgefordert, eine Textnachricht mit der Endziffer des Kandidaten an die Nummer 44644 zu senden. Wie beim telefonischen Voting kostet das Versenden einer SMS 0,50 EUR. Die Bestätigung erhält der Zuschauer hierbei ebenfalls als SMS. Eine scheinbar persönlich Nachricht wie „Danke für Deine Stimme! Du weißt, heute geht es für mich um alles! <Name des Kandidaten>“ soll eine Nähe zum Favoriten suggerieren.

Die Telefonleitungen werden erst freigeschaltet, sobald jeder Kandidat seine Leistung erbracht hat. Bereits während der laufenden Sendung wird regelmäßig auf die Möglichkeit zum Voting hingewiesen. Trailer laufen vor und nach einer Werbepause. In den Shows, in denen die Kandidaten aufgrund gesunkener Teilnehmerzahl zwei Mal auftreten, sind bereits während der zweiten Performance die Leitungen für die Zuschauer geöffnet und Name und Telefonnummer werden individuell eingeblendet.

Durch die Gewinnchance auf 10.000 EUR und ein Walkman Handy von Sony Ericsson (differiert in den einzelnen Staffeln, hier: Staffel 6 in 2009) werden Zuschauer motiviert, sich an dem Televoting zu beteiligen. In den Spots zum Votingaufruf wird deutlich erkennbar auf ein Mindestalter zur Teilnahme ab 14 Jahren hingewiesen.

Da eine Telefonnummer nach einmaligem Voten nicht blockiert wird, ist es für Zuschauer möglich, mehrfach für einen Kandidaten anzurufen. Inwieweit diese Option - die von Fans einzelner Kandidaten rege genutzt wird - das Ergebnis verzerrt, ist bislang fraglich.

Der Kandidat mit den wenigsten Anrufen muss die Casting Show am Ende des Abends verlassen. RTL liefert keine Angabe zur Höhe der getätigten Anruferzahl. Lediglich nach Abschluss einer Staffel veröffentlicht der Privatsender die prozentuale Verteilung der Stimmen in den einzelnen Mottoshows. (Abb. 2)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Voting-Ergebnisse der 6. Mottoshow bei "Deutschland sucht den Superstar"

(http://www.rtl.de/tv/superstar_983309.php?Call-In-Gewinnspiel, 18.05.2009)

3.1.3 Call-In-Gewinnspiel als Einsatzform des Call Media

Gewinnspiele in unterschiedlichster Ausprägung sind die am häufigsten eingesetzte und auch von Zuschauern am meisten genutzte Anwendung von Call Media-Diensten. Dabei existieren einerseits reine Gewinnspiele, bei denen einfache Fragen mit zwei oder drei Antwortvorgaben zu lösen sind, aber auch Kombinationen mit anderen Diensten wie etwa Televotings (siehe Kapitel 3.1), bei denen der Gewinn lediglich die Teilnahmebereitschaft verstärken soll.

Auf Seiten der Medienanbieter sind Gewinnspiele u. a. deshalb sehr beliebt, weil sich dabei mit Blick auf die ausgelobten Preise redaktionelle und werbliche Elemente vereinen lassen. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 70)

Der Teilnahmeprozess hat sich sei den 90er Jahren, als Mediennutzer Gewinnchancen nur per Postkarte wahrnehmen konnten, stark vereinfacht. Medienanbieter generieren durch Mehrwertnummern Zusatzerlöse (z. B. zur Refinanzierung der Gewinne) und erhalten überhaupt erst die Möglichkeit, noch während der Sendung den Gewinner bekanntzugeben. Neben der längerfristigen Nutzerbindung wird das Ziel verfolgt, die Zuschauer (oder aber auch Hörer) länger im aktuell laufenden Programm zu halten, indem das Gewinnspiel etwa vor Werbeblöcken platziert und danach aufgelöst wird. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 70)

Die Abwicklung von Gewinnspielen erfolgt entweder telefonisch oder per SMS. Beide Varianten bieten die Möglichkeit der Quittierung der Gewinnspielteilnahme.

Die Standardisierung der Gewinnspielteilnahme wie über vorgegebene Antwortmöglichkeiten mit unterschiedlichen Endziffern oder über SMS-Keywords (z. B. Model A oder Model B bei Germanys next Topmodel) erlaubt eine schnelle elektronische Filterung. Nur von einem kleinen Teil der Teilnehmer werden die relevanten Daten erfasst. Auch die abschließende Zufallsziehung der tatsächlichen Gewinner verläuft elektronisch. (vgl. Goldhammer, Lessig 2005: 71)

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