Wettbewerbsstrategien auf dem Mobilfunkmarkt

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 First-Mover-Vorteile auf dem deutschen Mobilfunkmarkt
2.1 Ökonomische Analyse der sequenziellen Markteintritte
2.1.1 Ökonomische Bedeutung von Wechselkosten
2.2 Preisinduzierte Netzwerkeffekte

3 Wettbewerbsstrategien der Mobilfunkanbieter
3.1 Preisdifferenzierung auf dem Mobilfunkmarkt
3.1.1 Preisdifferenzierung bei „BASE“
3.2 Mehrmarkenstrategie von E-Plus
3.2.1 Die Wirkung von „BASE“

4 Zukünftige Diversifikationsstrategien
4.1 Reputationsübertragung auf neue Märkte
4.2 Aufdeckung neuer Betätigungsfelder am Beispiel Vodafone

5 Fazit

Literaturverzeichnis V

Anhang XIII

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Preisabsatzfunktion des Pioniers (T-Mobile und Vodafone)

Abbildung 2: Preisabsatzfunktion des Second-Movers E-Plus

Abbildung 3: Preisabsatzfunktion des Third-Movers O2

Abbildung 4: Preisabsatzfunktion des Pioniers bei Wechselkosten

Abbildung 5: Preisabsatzfunktion des zweiten Anbieters bei Wechselkosten

Abbildung 6: Technologiewahl der Geschäftskunden

Abbildung 7: Technologiewahl der Privatkunden

Abbildung 8: Technologiewahl der reinen Privatkunden bei gegebener Wahl der Geschäftskunden

Abbildung 9: Marginale Nachfragekurven der Konsumentengruppen

Abbildung 10: Gewinnsteigerung durch Qualitätsreduktion

Abbildung 11: Gewinnsteigerung bei Versionierung mit optimalen Qualitäten

Abbildung 12: Assoziationen mit der Marke Vodafone

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Partizipation am Branchenwachstum (in Prozent)

Tabelle 2: Nutzertypen und ihre Eigenschaften

Tabelle 3: Nutzertypen und ihre marginalen Nachfragekurven

Tabelle 4: Wohlfahrtseffekte bei Versionierung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Im Zuge der Liberalisierung des deutschen Telekommunikationsmarktes starteten 1992 die Mobilfunkanbieter T-Mobile und Vodafone, vormals Mannesmann Mobilfunk, ihre GSMNetze¹. Nach erneuten Auswahlverfahren seitens der Regulierungsbehörde nahmen die Netzbetreiber E-Plus 1994 und O2, vormals Viag Interkom, 1998 den Betrieb auf. Trotz des großen Branchenwachstums ergaben sich durch diese stückweise Konzessionierung erhebliche Asymmetrien in den Marktanteilen zum Nachteil der später eingetretenen Anbieter (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 80), so dass auch knapp 17 Jahre nach dem GSM-Start die First-Mover, T-Mobile und Vodafone, weiterhin einen Marktanteil von rund 70 Prozent halten (vgl. Bundesnetzagentur 2007).

Vor allem im Hinblick auf die steigende Tendenz zur Marktsättigung und die hohen Fixkosten, die mit dem Aufbau eines Mobilfunknetzes einhergehen, wird es daher, insbesondere für die kleinen Anbieter, zunehmend wichtig innovative Strategien und Produkte zu entwickeln, um die vorhandenen Kapazitäten besser auszulasten und die Gewinne zu steigern. Zusätzlich werden in Zukunft weitere Herausforderungen für die Mobilfunkanbieter entstehen, die aus der Einführung neuer Datendienste resultieren. Neue Strategien, Geschäftsfelder und Innovationen sind somit im Mobilfunkmarkt langfristig dringend notwendig.

Im Rahmen dieser Arbeit werden daher in Kapitel 2 Ursachen für die bestehenden First- Mover-Vorteile identifiziert und deren Wirkung analysiert. Hierbei werden zunächst Nachfragevorteile für die zuerst eingetretenen Anbieter näher beleuchtet. Zudem werden neben der Qualitätsunsicherheit der Nachfrager und dem Einfluss von Wechselkosten angebotsinduzierte Nachteile aufgrund von Netzwerkeffekten modelltheoretisch diskutiert. Im darauf folgenden Kapitel 3 wird zu Beginn untersucht, inwiefern die Anbieter ihre Gewinne mit Hilfe von Preisdifferenzierung maximieren können. In diesem Kontext wird gezeigt, wie der Mobilfunkanbieter E-Plus mit Hilfe von Versionierung versucht das Gewinnpotenzial auszuschöpfen. Darüber hinaus gibt das Kapitel einen Überblick über die innovative Mehrmarkenstrategie des Anbieters E-Plus, welche darauf abzielt, die bestehenden Late-Mover-Nachteile abzubauen.

In Kapitel 4 wird die potenzielle Zukunftsstrategie der Diversifikation aufgezeigt, um trotz sich ändernder Herausforderungen erfolgreich zu bleiben.

Das abschließende Kapitel 5 bietet eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse.

2 First-Mover-Vorteile auf dem deutschen Mobilfunkmarkt

First-Mover-Vorteile (FMV) sind Vorteile, welche einem Anbieter allein dadurch entstehen, dass dieser zeitlich vor anderen Anbietern ein neues Produkt auf dem Markt einführt. Zumindest temporär hat ein neu eintretender Anbieter dadurch einen Nachteil. Lieberman und Montgomery definieren FMV als Fähigkeit des Pioniers ökonomische Gewinne über die Kapitalkosten hinaus zu erwirtschaften (vgl. Lieberman, Montgomery 1987; vgl. Mueller 1997).

FMV entwickeln sich besonders dann, wenn Newcomer objektiv im Nachteil sind, d.h. wenn sog. Markteintrittsschranken (MEB) vorliegen (vgl. Haucap, Dewenter 2006, S. 7). Allgemein unterscheidet man drei Arten von MEB: institutionelle, strukturelle und strategische Marktschranken. Institutionelle MEB bestehen auf dem Mobilfunkmarkt in Form des staatlich regulierten Zugangs. Wegen der Frequenzknappheit hat der Bund ein Lizenzierungsverfahren für die Generation des digitalen Mobilfunks eingerichtet, was heute als abgeschlossen angesehen werden kann (vgl. Gerum, Sjurts, Stieglitz 2003, S. 76). Allerdings ist es weiterhin möglich den Markt als sog. Service Provider² zu betreten (vgl. Dreyer 1999; vgl. Booz Allen & Hamilton 1995, S. 99ff).

Insofern müssen sich daher institutionelle MEB nicht zwangsläufig in FMV umsetzen. Wenn allerdings strukturelle und strategische MEB bestehen, welche auch aus institutionellen MEB, gerade auch durch die schrittweise Konzessionierung der Betreiber im Mobilfunkmarkt, resultieren können, führt dies häufig zu FMV (vgl. Haucap, Dewenter 2006, S. 7). Strukturelle MEB sind exogene Faktoren, welche den Markteintritt für nachfolgende Anbieter erschweren, nicht aber vom Pionier künstlich erzeugt werden. Hierbei unterscheidet man nach Bain verschiedene Arten von strukturellen MEB: Produktdifferenzierung, Skaleneffekte und absolute Kostenvorteile (vgl. Bain 1956). Strategische MEB hingegen werden vom etablierten Anbieter künstlich erzeugt (vgl. WiedNebbeling 2004, S. 8f). So können preisinduzierte Netzeffekte oder endogen induzierte Wechselkosten, beispielsweise durch Kundenbindungsprogramme, als strategische Schranke wirken (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 215).

Bei FMV können somit hauptsächlich drei Ursachen unterschieden werden:

1) Nachfragevorteile des Pioniers aufgrund von Produktdifferenzierung durch Nachfrageunsicherheiten bezüglich der Qualität und Wechselkosten,

2) Kostenvorteile des ersten Anbieters durch Größenvorteile oder durch den Zugang zu günstigeren Inputs,

3) angebotsspezifische Netzwerkeffekte (vgl. Mueller 1997, S. 831ff).

Zunächst werden in der vorliegenden Arbeit FMV aufgrund von Qualitätsunsicherheit auf dem deutschen Mobilfunkmarkt analysiert. Zudem wird die Analyse um weitere Wechselkosten ergänzt. Darüber hinaus sollen preisinduzierte Netzwerkeffekte ökonomisch analysiert und diskutiert werden.

2.1 Ökonomische Analyse der sequenziellen Markteintritte

Im Folgenden werden die FMV auf dem deutschen Mobilfunkmarkt anhand des sog. Schmalensee-Modells analysiert. Schmalensee (1982) zeigt, dass bei Unsicherheiten bezüglich der Qualität ein etablierter Anbieter höhere Preise verlangen kann, da die Nachfrager mit dem Produkt des ersten Anbieters vertraut sind und nicht wechseln möchten. Zudem kann der Pionier die Konsumenten mit der höchsten Zahlungsbereitschaft an sich binden.

Die Annahmen des Modells treffen auf den deutschen Mobilfunkmarkt zu. Der Abschluss eines Mobilfunkvertrages kann als Erfahrungsgut angesehen werden, da die Konsumenten vor dem Kauf nicht über die Qualität, die u.a. von der Netzabdeckung, der Sprachqualität und dem Servicelevel des Mobilfunkanbieters abhängt, informiert sind (vgl. Haucap, Dewenter 2006, S. 12; vgl. Neumann 1999, S. 81). Der Preis eines Produkts ist kein Qualitätsindikator. Es wird vereinfachend davon ausgegangen, dass ein Produkt entweder „funktioniert“ oder „nicht funktioniert“. Alle Konsumenten bewerten die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt nicht funktioniert mit π und maximieren ihren diskontierten Erwartungsnutzen. Q(v) beschreibt die Anzahl an Konsumenten, die für das Produkt mindestens die Zahlungsbereitschaft v, mit 0 ≤ v ≤ V, haben. Schlechte Qualität wird mit -Φv bewertet, wobei Φ eine nichtnegative Konstante ist. Die Verzinsung pro Periode beträgt r. Alle Käufer sind vollkommen informiert, außer über die Produktqualität, und handeln rational und risikoneutral.

Nach jedem Kauf herrscht Zufriedenheit. Dies impliziert, dass alle Produkte homogen sind. Gewöhnlich brauchen Newcomer im Mobilfunk jedoch eine gewisse Zeit, um ein flächendeckendes Netz aufzubauen. Zu Beginn ihrer Tätigkeit können sie daher noch nicht die gleiche Qualität wie der Pionier anbieten (vgl. Bijwaard, Janssen, Maasland 2005, S. 6). Nachdem viele andere Parameter durch Standardisierung und Lizenzierung vorgegeben waren, ist die Netzabdeckung folglich eines der wenigen Merkmale, in dem sich die Anbieter in der Startphase der E-Netze unterschieden. Da es jedoch gewisse Verpflichtungen zum Versorgungsgrad gibt und die mangelnde Netzabdeckung einen gravierenden Wettbewerbsnachteil darstellt, ist davon auszugehen, dass ein schneller Aufbau der Netze stattgefunden hat (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 71ff). So waren 1996 bereits 90% der Bevölkerung in Deutschland mit dem E-Plus-Netz abgedeckt (vgl. E-Plus 2008a). O2 hat das Problem der Netzabdeckung durch nationales Roaming³ gelöst, um somit von Beginn an eine deutschlandweite Erreichbarkeit zu gewährleisten (vgl. Gerum, Sjurts, Stieglitz 2003, S. 105). Daher wird von dem Problem der kurzfristigen Qualitätsunterschiede aufgrund des zeitlich verzögerten Netzaufbaus abstrahiert.

Annahmegemäß ändern die Firmen ihren Preis bei Eintritt weiterer Anbieter nicht. Dies bedeutet, dass die Etablierten keine Verdrängungsstrategie verfolgen. Newcomer sind darüber informiert (vgl. Schmalensee 1982, S. 351). Aggressive Preisstrategien sind bei GSM sowohl aus institutionellen Gründen als auch kostenbedingt nicht möglich bzw. nicht lohnend (vgl. Kruse 1992, S. 11). Die hohen Investitionen in die Netzinfrastruktur wirken als hohe Marktaustrittsbarriere. Deshalb werden Newcomer den Markt nicht sofort verlassen, wenn sie aufgrund einer Verdrängungsstrategie der Etablierten Verluste machen.

Dies reduziert die Anreize der Etablierten eine aggressive Preisstrategie zu verfolgen (vgl. Nattermann 1999, S. 359).

Des Weiteren erwirbt jeder Käufer in den darauffolgenden Perioden eine gleichbleibende Menge, d.h. es wird vom Abschluss mehrerer Verträge durch eine Person abstrahiert (vgl. Schmalensee 1982, S. 350ff). Diese Annahme trifft auf den Mobilfunkmarkt der 90er Jahre mit niedrigen Penetrationsraten unter 30 Prozent zu. Allerdings wurden ab Ende 2005 Penetrationsraten von über 100 Prozent in Deutschland erreicht. Somit besteht heute im statistischen Durchschnitt mehr als ein Mobilfunkvertrag pro Einwohner (vgl. Bundesnetzagentur 2007, S. 24). Zudem haben alle Anbieter wohl definierte Nachfragekurven und es wird von Kosten im Modell abstrahiert.

Das Modell besteht aus einem Drei-Perioden-Spiel. In der ersten Periode treten die D- Netz⁴ -Betreiber T-Mobile und Mannesmann Mobilfunk, heute Vodafone, als First-Mover in den GSM-Markt ein. Beide werden als Pionier gesehen, da sie nahezu zeitgleich den Markt betraten, über die gleiche Frequenzausstattung verfügten und es durch das Duopol zu keinen großen Preiskämpfen kam (vgl. Bundesnetzagentur 2008; vgl. Gruber 2005, S. 106f).

Zwar handelt es sich bei T-Mobile um den früheren staatlichen Monopolisten Telekom, der die erste Mobilfunkgeneration, das C-Netz⁵, betreibt, allerdings wird von einem FMV der deutschen Telekom gegenüber Vodafone abstrahiert, da Vodafone und T-Mobile von Beginn an im GSM-Markt annähernd gleich hohe Marktanteile erzielten (vgl. Bundesnetzagentur 2008). Zudem liegen die Entwicklungen im D-Netz mit 1,73 Millionen Nutzern allein in den ersten 3 Jahren deutlich über den Entwicklungen des C-Netzes, das nie mehr als 0,8 Mio. Teilnehmer erreichen konnte (vgl. Welfens, Graack 1996, S. 188).

In den darauffolgenden Perioden starten E-Plus (Periode 2) und Viag Interkom, heute O2 (Periode 3), als E-Netz⁶ -Betreiber.

In Periode 1 erbringt ein Substitut, hier das C-Netz, dem Konsumenten eine Rente von s =

0. Die Bereitschaft zum Testen des neuen Produkts „D-Netz“ besteht, wenn folgende Gleichung gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei die linke Seite den Barwert der erwarteten Konsumentenrente (KR) bei Ausprobieren des neuen Produkts zeigt und die rechte Seite den Barwert der KR bei dauerhaftem Konsum des Substituts. Der erste Term auf der linken Seite gibt die diskontierte KR an, wenn das neue Produkt nicht funktioniert und der Konsument zum Substitut zurück wechselt. Der zweite Term der linken Seite gibt die diskontierte KR an, falls das Produkt zum dauerhaften Preis p funktioniert. Es wird nur zum Testen des neuen Produkts kommen, wenn der Barwert der erwarteten KR des Ausprobierens größer ist als die diskontierte KR bei Konsum des Substituts.

Die Ungleichung kann umgeschrieben werden zu:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei τ [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

τ ist als Risiko-Kosten-Faktor zu interpretieren, der mit π und Φ steigt, da diese Parameter für die erwarteten Kosten des Ausprobierens stehen. Höhere Zinsen r, die mit einer niedrigeren Kauffrequenz einhergehen, erhöhen ebenfalls τ. Je niedriger die Kauffrequenz, desto wichtiger wird jede einzelne Kaufentscheidung in Relation zum gesamten zukünftigen Konsumstrom. Es wird angenommen, dass 0 < τ < 1 gilt, da sonst zu keinem positiven Preis p das neue Produkt ausprobiert wird. Je höher also τ, desto höher der Preisabschlag, der von der Zahlungsbereitschaft v gewährt werden muss, damit ein Konsument wechselt. Zudem gilt, je höher die Zahlungsbereitschaft v eines Konsumenten, desto höher der Preisabschlag, der in der ersten Periode von Zahlungsbereitschaft v zum Wechsel gewährt werden muss. Die ersten Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft v, im Mobilfunk die Geschäftskunden, sind auf die gute Qualität angewiesen und haben dementsprechend höhere Opportunitätskosten beim Wechsel.

Vollabdeckung notwendig ist mehr Basisstationen zu errichten. Dies führt zu höheren Fixkosten aufgrund höherer Infrastrukturkosten für die E-Netzbetreiber. Es ergeben sich folglich bei gleicher Flächendeckung erhebliche Kostenunterschiede. Diese Unterschiede sind in der Realität vor allem für die Abdeckung ländlicher Regionen und für E-Netz-Newcomer wirtschaftlich relevant (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter, S. 72f).

In der ersten Periode sind alle Konsumenten über das Produkt „GSM-Telefonie“ uninformiert. Der Pionier verhält sich als Monopolist und maximiert seinen Gewinn unter der Bedingung, dass er in allen folgenden Perioden dieselben Konsumenten bedient.⁷ Mit s = 0 folgt aus (2) v p⁄ 1 τ . Der Pionier setzt in der ersten Periode den Einführungspreis P° , mit p P° P 1 τ), wobei P den dauerhaften Preis ab der zweiten Periode beschreibt. Die Preise werden dabei so gewählt, dass diese zu einer gewinnmaximalen Monopolausbringungsmenge von Q(v) = Q(p/(1- τ ) = Q(P° /(1- τ ) = Q(P ) = ½ D führen, welche der halben Sättigungsmenge entspricht. In Periode 2 sind die Q(P Kunden informiert. Der Pionier kann nun von ihnen den Preis P verlangen. Diese Art der Preissetzung bezeichnet man nach Dean als „penetration pricing“. Der Anbieter setzt zunächst einen niedrigen Einführungspreis, um möglichst schnell viele Kunden zu gewinnen. Besonders wichtig ist dies auch im Hinblick auf die Skaleneffekte⁸, die im Mobilfunkmarkt erzielt werden können (vgl. Dean 1969, S. 175f). Der niedrige Einführungspreis kann als Investition für den Monopolisten interpretiert werden, die zur Überwindung des Qualitätsrisikos aufgewendet werden muss (vgl. Schmalensee 1982, S. 352).

In Abbildung 1 wird die Situation graphisch dargestellt. Alle Konsumenten fordern in der ersten Periode eines Anbieters aufgrund der Qualitätsunsicherheit einen Preisabschlag, damit sie das Produkt ausprobieren. Daher entspricht die Nachfragekurve aller Anbieter in ihrer ersten Periode (V(1-τ)D). Wenn alle Konsumenten in der zweiten Periode über das Produkt des Anbieters informiert wären, würde die Nachfrage nach seinem Produkt VD entsprechen. Die Preisabsatzfunktion (VAFD) des Pioniers ab Periode 2 wird durch die fett gedruckte Linie in Abbildung 1 beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Preisabsatzfunktion des Pioniers (T-Mobile und Vodafone) (eigene Darstellung in Anlehnung an Schmalensee 1982)

In der zweiten Periode tritt der E-Netz-Betreiber E-Plus in den Markt ein. Die Kunden sind nicht über die Qualität des Second-Movers informiert. Die Nachfragekurve des zweiten Anbieters hängt jetzt vom Marktpreis P des ersten Anbieters ab. E-Plus sieht sich zwei Nachfragegruppen gegenüber:

1) uninformierten Kunden, mit einer Zahlungsbereitschaft von v P , die niemals einen Mobilfunkvertrag mit T-Mobile oder Vodafone abgeschlossen haben. Diese erste Kundengruppe kann bei s = 0 durch einen Einführungspreis P° gewonnen werden, wenn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2) informierten Kunden mit einer hohen Zahlungsbereitschaft v P , die bereits einen Mobilfunkvertrag mit den D-Netz-Betreibern abgeschlossen haben und mit dem Kauf zufrieden sind. Sie erhalten eine KR von s v P aus dem Kauf des ersten Produkts. Daher ist diese Kundengruppe nur zum Ausprobieren des Produkts von E-Plus bereit, wenn mit (2) gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Preissetzungsspielraum des Second-Movers E-Plus ist jetzt in Abbildung 2 dargestellt. Wiederum gilt: Je höher die Zahlungsbereitschaft v, desto höher der notwendige Preisabschlag, damit der Konsument wechselt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Preisabsatzfunktion des Second-Movers E-Plus (eigene Darstellung in Anlehnung an Schmalensee 1982)

Der sog. marginale Konsument des D-Netzes befindet sich an der Stelle A. Dieser ist gerade indifferent zwischen dem weiteren Konsum des D-Netzes und dem Wechsel zu E- Plus. Er verlangt einen Risikoabschlag von AF und kann von E-Plus durch einen Einführungspreis, der marginal unter P° liegt, gewonnen werden.

Der Kunde an der Stelle K kann gewonnen werden, wenn man ihm einen Risikoabschlag von mehr als LT auf den Preis P des D-Netzes gewährt. Also zu einem Einführungspreis

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] = LT gilt.

Dem Pionierkäufer mit der höchsten Zahlungsbereitschaft V muss ein Preis von P°

P° , P Vτ angeboten werden, damit dieser wechselt.

Aus diesen Überlegungen ergibt sich eine umgedrehte Nachfragekurve des Abwerbens (FGH) für E-Plus. Zur Bereinigung der ungewohnten Darstellung, kann folgende Überlegung angestellt werden: Der Prohibitivpreis des Abwerbens ist P° . Zu Preisen

zwischen P° und P° , , bzw. bei Mengen zwischen 0 und Z, können Kunden abgeworben und Neukunden hinzu gewonnen werden. Bei Preisen unter )° , , bzw. bei Mengen zwischen Z und D, sind bereits alle Kunden abgeworben, es können jedoch weiterhin neue Kunden gewonnen werden. E-Plus sieht sich einer geknickten Preisabsatzfunktion (IJD) gegenüber, wobei für die einzelnen Bereiche gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Gewinnmaximierungskalkül von E-Plus betrifft nun zwei verschiedene Bereiche, die getrennt betrachtet werden müssen:

Für den Fall 1 mit Q Z gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Q: kann jetzt in Abhängigkeit von den Preisen P° und P° , zwischen 0 und Z liegen.

Wenn der Grenzfall Q: Z eintritt, muss geprüft werden, ob sich eine Mengenausweitung

über Z hinaus lohnt. Zur Überprüfung wird daher der Grenzgewinn an der Stelle Z

berechnet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gewinn aus der NF links vom Knick Gewinn aus der NF rechts vom Knick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Grenzgewinn an der Stelle Z beträgt: ∂G Q: Z Z

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Da D ; Z gilt, ist der erste Term in jedem Fall negativ. Wenn zudem D 2Z, d.h. wenn die Steigung im Bereich Q ; 6 größer oder gleich der Steigung im Bereich Q 6, dann ist @ >?@ 1 und somit ist der gesamte erste Term größer oder gleich dem zweiten Term.

Damit ist gewährleistet, dass der Grenzgewinn unter der Bedingung D 2Z in jedem Fall AB= C:D @ AC 0 ist und sich eine Ausweitung über Z hinaus niemals lohnt. Daraus resultiert, dass die gewinnoptimale Gesamtmenge zwischen 0 und Z liegt. Aufgrund der Lage der Nachfragekurven, mit D 2Z, kann es somit zur Eroberung des Gesamtmarktes mit Q: Z oder zur Eroberung eines Teilmarktes mit Q: 6 kommen.

Wir nehmen im Folgenden an, dass die gewinnmaximale Menge Q: KN für E-Plus ist und es somit zur Eroberung eines Teilmarktes kommt. Die Menge Q: KN kann zum Preis P° , mit P° , P° gewonnen werden, wobei Q(P )K Kunden abgeworben und Q(P )N Kunden neugewonnen werden können. Da es sich bei Abbildung 2 nur um eine Skizze handelt, muss P° , in der Abbildung nicht gewinnmaximal sein.

Der Second-Mover-Nachteil besteht nun darin, dass ein niedrigerer Preis gewählt werden muss, da der Risiko-Preis-Abschlag nicht wie zuvor vom Pionier von der Zahlungsbereitschaft v, sondern vom Marktpreis P abgezogen werden muss. Somit liegt der Einführungspreis P° unter P° . Mit anderen Worten: Der zweite Anbieter muss mit dem neuen Produkt „D-Netz“ konkurrieren, während der First-Mover das überlegene Produkt „D-Netz“ als Erster anbieten und sich somit lediglich mit dem Produkt „C-Netz“ messen muss. Zudem verkauft E-Plus mit KN weniger als das, was der Pionier zu dem Preis P° , in Periode 1 verkauft hätte. Des Weiteren kann E-Plus zu P° , nicht die Kunden mit der höchsten Zahlungsbereitschaft gewinnen.

T-Mobile und Vodafone können demnach zu einem höheren Einführungspreis P° die Pionierkäufer in Form von attraktiven Geschäftskunden, zu denen zahlreiche Vieltelefonierer gehören, auf sich ziehen und an sich binden. Dies führt zu entsprechend hohen Deckungsbeiträgen, die zur Amortisation des Gesamtnetzes genutzt werden können (vgl. Gruber 2005, S. 80). Beispielsweise lag der Geschäftskundenanteil im deutschen Mobilfunk im Jahre 1998 zwar nur bei rund 34 Prozent, jedoch hat dieses Drittel mit etwa doppelt so hohen Mobilfunkrechnungen im Vergleich zu Privatkunden mehr als die Hälfte des Umsatzes generiert (vgl. Schwarz-Schilling, Stumpf 1999, S. 13).

Es gelingt den First-Movern somit Geschäftsbeziehungen mit den lukrativsten Kunden zu etablieren. Newcomer treffen nun auf wesentlich weniger zahlungsbereite Neukunden und die Pioniernutzer wechseln nur bei großen Preisvorteilen (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 81). Entsprechend war E-Plus nach seinem Eintritt zwar der günstigste Anbieter im Markt, konnte aber keine signifikanten Marktanteile bei Geschäftskunden und anderen Vieltelefonierern erzielen und musste sich folglich auf das Privatkundensegment ausrichten (vgl. Wilfert 1999, S. 192). Auch 2008 nutzten 11,1 Millionen der insgesamt 17,7 Millionen E-Plus-Kunden Prepaid-Verträge, die allgemein dem Privatkundensegment zugerechnet werden (vgl. E-Plus 2009b).

Ab Periode 3 entspricht die Nachfrage nach dem Produkt von E-Plus der fett gedruckten Linie (EABCD) in Abbildung 2. E-Plus kann keinen Preis oberhalb von P wählen, da sonst die Kunden zum D-Netz zurückwechseln. In Periode 3 wird angenommen, dass auch E- Plus nur die Konsumenten bedient, die in der Einführungsphase gewonnen wurden. Die Menge wird also konstant gehalten und der Preis P mit P P gesetzt.⁹

Der Netzbetreiber O2 tritt nun in den Markt ein. Die Kunden sind über die Qualität des Anbieters O2 uninformiert. O2 sieht sich jetzt zwei Marktpreisen, P und P , und vier unterschiedlichen Nachfragegruppen gegenüber:

1) informierten Kunden, die nur das D-Netz (AB 1) kennen. Diese Konsumenten haben eine hohe Zahlungsbereitschaft v L. Sie erhalten eine Konsumentenrente von v P aus dem Kauf des ersten Produkts und können abgeworben werden, wenn P°H P τv.

2) informierten Kunden, die bereits das D-Netz und das E-Netz von E-Plus kennen (AB 1 + AB 2). Für diese gilt: L ; ! A. Sie werden nach der erneuten Risikoübernahme, verbunden mit dem Wechsel zu E-Plus, durch eine höhere Rente von s v P mit P P entlohnt und sind nur zum Wechseln bereit, wenn P°H P τv gilt. Diese Kundengruppe fordert nun den größten Risikoabschlag.

3) informierten Kunden, die nur das Netz von E-Plus (AB 2) kennen. Für diese gilt: A ; ! B. Sie wechseln nur, wenn gilt: P°H P τv, da sie aus dem Kauf des zweiten Produkts eine KR von s v P erhalten.

4) uninformierten Kunden, die eine niedrige Zahlungsbereitschaft v haben, wobei gilt: v K. Diese Käufer können zu einem Preis P°H v 1 P gewonnen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Preisabsatzfunktion des Third-Movers O2 (eigene Darstellung in Anlehnung an Schmalensee 1982)

Die umgedrehte Nachfragekurve des Abwerbens entspricht (YR) für die erste Kundengruppe, (XH) für die zweite und (CX) für die dritte Gruppe. O2 kann somit einen Einführungspreis zwischen P° und P°H, setzen, um Kunden abzuwerben. Dadurch können zudem Neukunden gewonnen werden. Bei Preisen unterhalb von P°H, sind bereits alle Kunden abgeworben, es können jedoch weiterhin Neukunden gewonnen werden. O2 sieht sich folglich einer geknickten Preisabsatzfunktion (WMD), mit P° als Achsenabschnitt, gegenüber.

O2 ist gegenüber den vorherigen Anbietern benachteiligt, da der Einführungspreis P°H in jedem Fall unterhalb der vorherigen Einführungspreise, P° und P° , liegen muss. Darüber hinaus kann O2 eine geringere Menge als die Mengen, die die vorherigen Anbieter bei dem Preis P°H erzielt hätten, generieren. Um auch die attraktiveren Kunden mit Zahlungsbereitschaften in Höhe von v P zu gewinnen, muss O2 einen Einführungspreis P°H P°H, setzen, während E-Plus alle Kunden des Pioniers durch P° P° , und Vodafone sowie T-Mobile alle zu P° gewinnen konnten. Somit ist es für O2 noch schwerer als für E-Plus die attraktiven Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft v zu erreichen. Daher hat sich O2 zunächst mit dem Prepaid-Angebot „Loop“ ausschließlich auf das weniger zahlungsbereite Privatkundensegment konzentriert (vgl. Gerum, Sjurts, Stieglitz 2003, S. 105).

Abschließend wird festgehalten: Je größer die Zeitspanne zwischen dem Markteintritt des First-Movers und des Nachfolgers, desto schlechter kann sich der Newcomer am Markt etablieren (vgl. Benzoni 2007, S. 24).

Im folgenden Abschnitt werden nun weitere Wechselkosten in das Modell integriert.

2.1.1 Ökonomische Bedeutung von Wechselkosten

In vielen Märkten entstehen dem Konsumenten Kosten aus dem Wechsel zu einem Konkurrenten, auch wenn die Produkte identisch sind. Daraus resultiert ein FMV, der sich in Marktmacht des Pioniers gegenüber den Wiederholungskäufern ausdrückt (vgl. Klemperer 1995, S. 515). Neben der Qualitätsunsicherheit stellen vor allem Informations- und Transaktionskosten Wechselkosten dar. Informationskosten entstehen aus der Suche und dem Studieren geeigneter Tarife und Angebote (vgl. Haucap, Dewenter 2006, S. 2f). Die Anbieter scheinen hierbei durch die Vielzahl an angebotenen Preisen und Tarifen bemüht, die Markttransparenz auf einem niedrigen Niveau zu halten bzw. die Komplexität zu steigern (vgl. Rams 2001, S. 107). Der resultierende Tarifdschungel wird zudem durch das Angebot an mehrteiligen Tarifen¹⁰ und Sonderaktionen verschärft und reduziert somit die Wechselbereitschaft der Kunden (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008).

Nach Klemperer ergeben sich Transaktionskosten u.a. aus dem Abschließen von Verträgen. Bei Nichteinhalten des Vertrages wird eine Vertragsstrafe fällig (vgl. Klemperer 1987, S. 376). Im Mobilfunk haben Verträge gewöhnlich eine Laufzeit von 24 Monaten. Eine vorzeitige Kündigung ist nicht attraktiv, da als Vertragsstrafe mindestens 50% der monatlichen Vertragsgebühren bis zum Vertragsende weiter gezahlt werden müssen. Eine weitere Form von Transaktionskosten stellt die Kündigungsfrist von 3 Monaten dar. Bei Nichteinhalten verlängert sich der Vertrag automatisch um 12 Monate (vgl. E-Plus 2009a; vgl. T-Mobile 2009). Die Vertragskunden sind somit gebunden und ein Wechsel ist nur in einer kurzen, fristgerechten Zeitspanne möglich. Zudem müssen bei Abschluss eines neuen Vertrages Anschlussgebühren in Höhe von ca. 25 € gezahlt werden (vgl. O2 2008; vgl. E- Plus 2008b,c).

Jedoch ergeben sich für unterschiedliche Kunden unterschiedlich hohe Wechselkosten. So ist die Nutzung einer Prepaid-Karte mit niedrigeren Transaktionskosten verbunden als die Nutzung eines Postpaid¹¹ -Vertrages. Da die attraktivsten Kunden, Geschäftskunden und sonstige Vieltelefonierer, aufgrund der günstigeren Konditionen und des Bedarfs nach unbegrenztem Guthaben Laufzeitverträge nutzen, haben diese somit tendenziell höhere Transaktionskosten als Wenigtelefonierer mit Prepaid-Karten (vgl. Gongolsky 2004).

Des Weiteren erzeugt die Portierung von Mobilfunknummern (MNP) Wechselkosten. Erst 2002 legte die EU fest, dass Mobilfunkteilnehmer überhaupt ihre Nummer unabhängig vom Dienstanbieter behalten können. Dabei soll die Bundesnetzagentur dafür sorgen, dass die Preissetzung für die Portierung kostenorientiert ist und Konsumenten nicht durch hohe Gebühren abgeschreckt werden (vgl. Europäisches Parlament 2002). So kostet die Mitnahme der Rufnummer zu einem anderen Anbieter heute ca. 25 Euro (vgl. E-Plus 2007; vgl. O2 2008, S. 42). Ohne Mitnahme der Rufnummer entstehen u.a. Kosten durch das Informieren über die neue Nummer, das Drucken neuer Visitenkarten und das Versäumen wichtiger Anrufe einhergehend mit der Nichterreichbarkeit aufgrund der Aufgabe der alten Nummer (vgl. Buehler, Haucap 2004, S. 223). Besonders für Geschäftskunden war daher vor 2002 die zwingende Aufgabe der Nummer beim Wechsel besonders teuer (vgl. Berke 1999, S. 94). Die Wechselkosten sind also für jeden individuellen Kunden unterschiedlich hoch. So haben vor allem attraktive Geschäftskunden höhere Wechselkosten aufgrund des Vertrages, der fehlenden Möglichkeit zu MNP vor 2002 und der unvermeidbaren Gebühren für MNP nach 2002 (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 216).

Um die Wirkung zusätzlicher Wechselkosten im Schmalensee-Modell zu analysieren, werden nun die Veränderungen des Modells bei Einbeziehung weiterer Wechselkosten für die ersten zwei Perioden analysiert. Für das Modell impliziert dies zusätzliche Wechselkosten in Höhe von vw, wobei v die individuelle Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten und w einen konstanten positiven Wechselkostensatz beschreibt. Je höher also folglich die Zahlungsbereitschaft v, desto höher sind die individuellen Wechselkosten. Für die erste Periode gilt nun analog zu oben, dass der Konsument nur wechselt, wenn der erwartete Nutzen des Wechsels größer ist als der Nutzen des dauerhaften Konsums eines Substituts. Die Bedingung, dass ein Konsument in Periode 1 zum neuen Produkt wechselt, wird jetzt durch folgende Gleichung beschrieben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei analog zum Standardmodell die linke Seite den Barwert der erwarteten Konsumentenrente (KR) bei Ausprobieren des D-Netzes beschreibt und die rechte Seite den Barwert der KR bei dauerhaftem Konsum des Substituts „C-Netz“. Es wird wiederum nur zum Testen des D-Netzes kommen, wenn der Barwert der erwarteten KR des Ausprobierens größer ist als die diskontierte KR bei dauerhaftem Konsum des C-Netzes. Der erste Term auf der linken Seite gibt nun wieder die diskontierte KR an, wenn das neue Produkt nicht funktioniert und der Konsument zum Substitut zurück wechselt. Bei Nichtgefallen entstehen dem Konsumenten jetzt doppelte Wechselkosten: Einmal durch das Ausprobieren des neuen Produkts „D-Netz“ und zudem durch den erneuten Wechsel zum Substitut „C-Netz“. Der zweite Term gibt die diskontierte KR an, falls das Produkt zum dauerhaften Preis p funktioniert. Hierbei fallen nur einmalige Kosten beim Wechsel zum D- Netz an.

Die Gleichung kann folglich analog zum Abschnitt 2.1 umgeschrieben werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

wobei mit (3) gilt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Preisabschlag, der von der Zahlungsbereitschaft v zum Wechsel gewährt werden muss, ist nun um so größer, je höher Φ, r, π und w. Damit bei einem positiven Preis p ein

Wechsel stattfinden kann, wird [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] angenommen.

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¹ Das „Global System for Mobile Communication” (GSM) wurde 1992 europaweit und später in Teilen Asiens, Südamerikas und Afrikas als digitaler Mobilfunkstandard eingeführt. Die Digitalisierung erfolgt durch die Umwandlung von Sprachsignalen in eine Reihe von Binärzahlen, die eine Komprimierung ermöglichen, so dass eine wesentlich größere Anzahl an Gesprächen in besserer Qualität auf einer gegebenen Frequenz abgewickelt werden kann (vgl. Gerum, Sjurts, Stieglitz 2003, S. 14). Zudem stellt das Roaming zwischen unterschiedlichen Mobilfunknetzen ein wesentliches Leistungsmerkmal von GSM dar. Unter Roaming versteht man die Nutzung der SIM-Karte des eigenen Mobilfunknetzbetreibers in einem fremden Mobilfunknetz, wobei es sich entweder um ein ausländisches Mobilfunknetz (International Roaming) oder um ein anderes Mobilfunknetz im eigenen Land (Nationales Roaming) handeln kann (vgl. Bundesnetzagentur 2009).

² Service Provider bieten Mobilfunkdienste neben den Netzbetreibern an. Sie nehmen die Stellung von Marktintermediären ein, da sie Überkapazitäten kaufen und diese an die Endabnehmer weiter vermarkten. Somit sind die Service Provider für die Netzbetreiber gleichzeitig Abnehmer und Wettbewerber (vgl. Gerum, Sjurts, Stieglitz, 2003, S. 74). Der Fokus der vorliegenden Arbeit liegt allerdings auf den Netzbetreibern.

³ National Roaming bedeutet, dass ein Mobilfunknetzbetreiber die Kapazitäten eines anderen inländischen Mobilfunknetzbetreibers nutzt, da dieser sein Angebot nicht eigenständig national flächendeckend erbringen kann. Ein zusätzliches Entgelt fällt für den Endkunden hierbei grundsätzlich nicht an (vgl. Bundesnetzagentur 2006).

⁴ Als D-Netz wird der GSM-Standard im Frequenzbereich 900 MHz in Deutschland bezeichnet. Die Lizenzen für das D-Netz besitzen T-Mobile (D1) und Vodafone (D2) (vgl. Booz, Allen & Hamilton 1995, S. 19).

⁵ Das C-Netz ist der analoge Vorgänger des digitalen Mobilfunks und war bis 2000 in Betrieb. Jedoch war es bereits durch die Mobilfunktechnik der zweiten Generation (GSM) obsolet geworden. Der analoge Standard war europaweit nicht kompatibel (vgl. Gerum, Sjurts, Stieglitz,2003, S. 10f).

⁶ Das E-Netz gehört ebenfalls zur zweiten, digitalen Mobilfunkgeneration GSM. Im Unterschied zum D-Netz (900 MHz) nutzt das E-Netz einen anderen Frequenzbereich (1800MHz), woraus unterschiedliche Ausbreitungs- bzw. Dämpfungseigenschaften resultieren. Während das D-Netz besonders für die Flächenversorgung geeignet ist, kann das E-Netz besser die Versorgung kleinerer Funkzellen mit vielen Teilnehmern (Kapazitätsversorgung) gewährleisten (vgl. Bundesnetzagentur 2008). Ein weiterer FMV besteht daher für das D-Netz, da es aufgrund der Dämpfungseigenschaften im Bereich 1800 MHz zur regionalen

⁷ Schmalensee zeigt, dass eine mengenkonstante Monopolstrategie unter der Annahme, dass nicht über den Eintritt des zweiten Anbieters nachgedacht wird, optimal ist. Da wir von Grenzkosten (c) im Modell abstrahieren (c = 0) entspricht die Ausbringungsmenge der halben Sättigungsmenge (D). Auch Wied- Nebbeling geht von einer Q-konstanten Monopolstrategie des ersten Anbieters aus (vgl. Wied-Nebbeling 2004, S. 281ff).

⁸ Der Mobilfunkmarkt ist durch hohe Investitionskosten, sog. sunk costs, gekennzeichnet, da jeder Netzbetreiber eine eigene Netzinfrastruktur aufbauen muss. So sollen sich die Fixkosten für den Aufbau eines Mobilfunknetzes auf ca. 1,5 - 2 Milliarden Euro belaufen (vgl. Stoetzer, Tewes 1996, S. 305f; vgl. Booz Allen Hamilton 1995, S. 92). Da die Fixkosten somit einen erheblichen Anteil der Gesamtkosten ausmachen, zeigen die Durchschnittskosten bei zunehmendem Mobilfunkverkehr zunächst einen stark degressiven Verlauf bis hin zur Kapazitätsgrenze (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 71).

⁹ Bei einem Einführungspreis P° P° , muss eine konstante Mengenstrategie nicht zwangsläufig optimal sein. Es kann ebenso für E-Plus optimal sein, einen niedrigen Einführungspreis P° zu setzen und dann in Periode 3 nur noch einen Teil der Kunden aus Periode 2 zu einem höheren Preis zu bedienen. Allerdings zeigt Schmalensee, dass bei Existenz von Fixkosten und der Abstraktion von variablen Kosten eine mengenkonstante Strategie unter gewissen Bedingungen sinnvoll ist (vgl. Schmalensee 1982, S. 355f). Wir nehmen im Folgenden eine Q-konstante Mengenstrategie des Second-Movers an.

¹⁰ Mobilfunktarife lassen sich nicht nur in Grund- und Gesprächsgebühren differenzieren. Die Gesprächsgebühren unterscheiden sich wiederum je nach Zielnetz (Festnetz, eigenes oder fremdes Mobilfunknetz), nach Region (national oder internationaler Anruf), nach Zeiten (Hauptzeit, Nebenzeit) und Gebühren für andere Dienste wie SMS etc. (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 85).

¹¹ Postpaid bedeutet, dass die Zahlung der Gesprächsgebühren nach der Nutzung erfolgt. Dazu wird ein Vertrag mit dem Mobilfunkbetreiber geschlossen, der im Gegensatz zur Nutzung einer Prepaid-Karte eine monatliche Grundgebühr über eine feste Vertragslaufzeit beinhaltet. Ein Postpaid-Vertrag kann auch als Laufzeitvertrag bezeichnet werden.