Im Zuge der Liberalisierung des deutschen Telekommunikationsmarktes starteten 1992 die Mobilfunkanbieter T-Mobile und Vodafone, vormals Mannesmann Mobilfunk, ihre GSM-Netze . Nach erneuten Auswahlverfahren seitens der Regulierungsbehörde nahmen die Netzbetreiber E-Plus 1994 und O2, vormals Viag Interkom, 1998 den Betrieb auf. Trotz des großen Branchenwachstums ergaben sich durch diese stückweise Konzessionierung erhebliche Asymmetrien in den Marktanteilen zum Nachteil der später eingetretenen Anbieter (vgl. Kruse, Haucap, Dewenter 2004, S. 80), so dass auch knapp 17 Jahre nach dem GSM-Start die First-Mover, T-Mobile und Vodafone, weiterhin einen Marktanteil von rund 70 Prozent halten (vgl. Bundesnetzagentur 2007).
Vor allem im Hinblick auf die steigende Tendenz zur Marktsättigung und die hohen Fixkosten, die mit dem Aufbau eines Mobilfunknetzes einhergehen, wird es daher, insbesondere für die kleinen Anbieter, zunehmend wichtig innovative Strategien und Produkte zu entwickeln, um die vorhandenen Kapazitäten besser auszulasten und die Gewinne zu steigern. Zusätzlich werden in Zukunft weitere Herausforderungen für die Mobilfunkanbieter entstehen, die aus der Einführung neuer Datendienste resultieren. Neue Strategien, Geschäftsfelder und Innovationen sind somit im Mobilfunkmarkt langfristig dringend notwendig.
Im Rahmen dieser Arbeit werden daher in Kapitel 2 Ursachen für die bestehenden First-Mover-Vorteile identifiziert und deren Wirkung analysiert. Hierbei werden zunächst Nachfragevorteile für die zuerst eingetretenen Anbieter näher beleuchtet. Zudem werden neben der Qualitätsunsicherheit der Nachfrager und dem Einfluss von Wechselkosten angebotsinduzierte Nachteile aufgrund von Netzwerkeffekten modelltheoretisch diskutiert.
Im darauf folgenden Kapitel 3 wird zu Beginn untersucht, inwiefern die Anbieter ihre Gewinne mit Hilfe von Preisdifferenzierung maximieren können. In diesem Kontext wird gezeigt, wie der Mobilfunkanbieter E-Plus mit Hilfe von Versionierung versucht das Gewinnpotenzial auszuschöpfen. Darüber hinaus gibt das Kapitel einen Überblick über die innovative Mehrmarkenstrategie des Anbieters E-Plus, welche darauf abzielt, die bestehenden Late-Mover-Nachteile abzubauen.
In Kapitel 4 wird die potenzielle Zukunftsstrategie der Diversifikation aufgezeigt, um trotz sich ändernder Herausforderungen erfolgreich zu bleiben.
Das abschließende Kapitel 5 bietet eine Zusammenfassung der gewonnenen Erkenntnisse und Ergebnisse.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung
2 First-Mover-Vorteile auf dem deutschen Mobilfunkmarkt
2.1 Ökonomische Analyse der sequenziellen Markteintritte
2.1.1 Ökonomische Bedeutung von Wechselkosten
2.2 Preisinduzierte Netzwerkeffekte
3 Wettbewerbsstrategien der Mobilfunkanbieter
3.1 Preisdifferenzierung auf dem Mobilfunkmarkt
3.1.1 Preisdifferenzierung bei „BASE“
3.2 Mehrmarkenstrategie von E-Plus
3.2.1 Die Wirkung von „BASE“
4 Zukünftige Diversifikationsstrategien
4.1 Reputationsübertragung auf neue Märkte
4.2 Aufdeckung neuer Betätigungsfelder am Beispiel Vodafone
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Diplomarbeit analysiert die Wettbewerbsvorteile von Pionieren auf dem deutschen Mobilfunkmarkt sowie innovative Strategien der Nachfolger, um diese Vorteile zu überwinden und Gewinne zu maximieren. Ein zentrales Forschungsziel ist die Untersuchung, wie kleine Anbieter durch Preisdifferenzierung, Mehrmarkenstrategien und Diversifikation ihre Marktposition trotz bestehender Markteintrittsbarrieren und hoher Fixkosten stärken können.
- Analyse von First-Mover-Vorteilen und Netzwerkeffekten
- Untersuchung von Wechselkosten und deren Einfluss auf den Wettbewerb
- Evaluation von Preisdifferenzierungsstrategien am Beispiel der Marke „BASE“
- Analyse der Mehrmarkenstrategie von E-Plus zur Kapazitätsauslastung
- Diskussion von Diversifikationspotenzialen durch Reputationsübertragung
Auszug aus dem Buch
2.1 Ökonomische Analyse der sequenziellen Markteintritte
Im Folgenden werden die FMV auf dem deutschen Mobilfunkmarkt anhand des sog. Schmalensee-Modells analysiert. Schmalensee (1982) zeigt, dass bei Unsicherheiten bezüglich der Qualität ein etablierter Anbieter höhere Preise verlangen kann, da die Nachfrager mit dem Produkt des ersten Anbieters vertraut sind und nicht wechseln möchten. Zudem kann der Pionier die Konsumenten mit der höchsten Zahlungsbereitschaft an sich binden.
Die Annahmen des Modells treffen auf den deutschen Mobilfunkmarkt zu. Der Abschluss eines Mobilfunkvertrages kann als Erfahrungsgut angesehen werden, da die Konsumenten vor dem Kauf nicht über die Qualität, die u.a. von der Netzabdeckung, der Sprachqualität und dem Servicelevel des Mobilfunkanbieters abhängt, informiert sind (vgl. Haucap, Dewenter 2006, S. 12; vgl. Neumann 1999, S. 81). Der Preis eines Produkts ist kein Qualitätsindikator. Es wird vereinfachend davon ausgegangen, dass ein Produkt entweder „funktioniert“ oder „nicht funktioniert“. Alle Konsumenten bewerten die Wahrscheinlichkeit, dass das Produkt nicht funktioniert mit π und maximieren ihren diskontierten Erwartungsnutzen.
Q(v) beschreibt die Anzahl an Konsumenten, die für das Produkt mindestens die Zahlungsbereitschaft v, mit 0 ≤ v ≤ V, haben. Schlechte Qualität wird mit –Φv bewertet, wobei Φ eine nichtnegative Konstante ist. Die Verzinsung pro Periode beträgt r. Alle Käufer sind vollkommen informiert, außer über die Produktqualität, und handeln rational und risikoneutral.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung: Dieses Kapitel führt in die Liberalisierung des deutschen Mobilfunkmarktes ein und identifiziert die Asymmetrien zwischen Pionieren und später eingetretenen Anbietern sowie die Notwendigkeit innovativer Strategien.
2 First-Mover-Vorteile auf dem deutschen Mobilfunkmarkt: Das Kapitel analysiert modelltheoretisch, warum Pioniere durch Qualitätsunsicherheit, Wechselkosten und Netzwerkeffekte Marktmacht gegenüber Nachfolgern aufbauen konnten.
3 Wettbewerbsstrategien der Mobilfunkanbieter: Hier wird untersucht, wie Anbieter durch Preisdifferenzierung, Mehrmarkenstrategien und die gezielte Nutzung von Flatrate-Modellen wie „BASE“ Gewinne steigern und First-Mover-Nachteile abbauen können.
4 Zukünftige Diversifikationsstrategien: Das Kapitel erörtert Möglichkeiten für Netzbetreiber, durch die Übertragung ihrer Reputation auf neue Märkte, wie etwa das stationäre Internet, neue Wachstumsfelder zu erschließen.
5 Fazit: Die Arbeit fasst zusammen, dass First-Mover-Vorteile durch gezielte Innovationsstrategien und Differenzierung überwunden werden können, wobei die Bedeutung von Wechselkosten und Reputation maßgeblich ist.
Schlüsselwörter
Mobilfunkmarkt, Wettbewerbsstrategien, First-Mover-Vorteile, Preisdifferenzierung, Netzwerkeffekte, Wechselkosten, Mehrmarkenstrategie, Diversifikation, Reputation, Flatrate, Markteintrittsbarrieren, Kundenbindung, Qualitätsunsicherheit, Telekommunikationsmarkt, Marktanteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Wettbewerb auf dem deutschen Mobilfunkmarkt und untersucht, wie Anbieter, die erst später in den Markt eintraten, gegen die etablierten First-Mover bestehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse von Wettbewerbsvorteilen (First-Mover), ökonomischen Modellen zur Netzwerkwahl, Preisdifferenzierung und der strategischen Diversifikation von Netzbetreibern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Strategien aufzuzeigen, mit denen Mobilfunkanbieter trotz Marktsättigung und Wettbewerbsdruck ihre Gewinne maximieren und die Vorteile etablierter D-Netz-Anbieter überwinden können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt modelltheoretische Ansätze, insbesondere das Schmalensee-Modell für Markteintritte, das Katz/Shapiro-Modell für Netzwerkeffekte und die Versionierungsstrategie nach Varian.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert Ursachen für First-Mover-Vorteile, die ökonomische Bedeutung von Wechselkosten sowie die spezifischen Strategien von E-Plus zur Marktsegmentierung.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Preisdifferenzierung, Netzwerkeffekte, Reputation, First-Mover-Vorteile und Mehrmarkenstrategie geprägt.
Warum ist die Marke „BASE“ ein so wichtiges Beispiel in der Arbeit?
„BASE“ dient als Fallbeispiel für eine innovative Preisdifferenzierung durch Flatrate-Modelle, mit denen E-Plus erfolgreich Kunden von etablierten Anbietern abwerben und Nachteile ausgleichen konnte.
Wie spielt die Reputation eine Rolle bei der Diversifikation?
Die Arbeit zeigt, dass etablierte Anbieter ihre Reputation als wertvollen immateriellen Vermögenswert auf neue Märkte (z.B. Internetdienste) übertragen können, um dort Markteintrittsbarrieren zu reduzieren.
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- Anne-Kathrin Barth (Author), 2009, Wettbewerbsstrategien auf dem Mobilfunkmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138564
