Traileranalyse am Beispiel "Keinohrhasen"

Gliederung

1. Einleitung

2. Allgemein
2.1. Filmmarketing
2.2. Definition Trailer
2.3. Die Wirkung

3. Traileranalyse KEINOHRHASEN
3.1. Hintergrund
3.2. Kommunikationsabschnitt 1: Haupttrailer
3.2.1. Inhalt
3.2.1.1. Inhalt des Films
3.2.1.2. Inhaltsgestaltung und Aufbau
3.2.2. Technik
3.2.2.1. Musikebene
3.2.2.2. Bildebene
3.2.2.3. Off-Sprecher
3.2.3. Rhetorische Strategien
3.2.3.1. Simulation des Unterhaltungswertes
3.2.3.2. Kognitive Lücken
3.2.3.3. Appell an die Erinnerung
3.2.3.4. Virtuelle Erinnerung
3.2.3.5. Mimetisches Begehren
3.3. Kommunikationsabschnitt 2
3.3.1. Handyteaser
3.3.2. Preview-Screening

4. Fazit

5. Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Der Trailer ist als effektivstes Mittel an der Bekanntmachung von Filmen beteiligt. Er ist das Schlüsselelement jeder Filmwerbekampagne. Diese Arbeit mit dem Titel „Traileranalyse am Beispiel KEINOHRHASEN" beschäftigt sich mit dieser Werbeform im Bereich Kinounterhaltung und bietet eine Fallstudie zu der Trailerkampagne des Films KEINOHRHASEN.

Zuerst möchte ich den Trailer in den Gesamtzusammenhang einer Filmkampagne bringen und allgemein aufzeigen, welche strategischen Gesichtspunkte für das Marketing relevant sind. Da die Arbeit im Genaueren auf den Marketingbereich Trailer eingeht, soll im Anschluss der Begriff „Trailer" genauer definiert und dessen Wirkung aufgezeigt werden. Der zweite Teil beschäftigt sich mit einer Fallstudie, die sich mit den technischen und narrativen Prozessen der Trailerkommunikation am Bespiel des Films KEINOHRHASEN auseinandersetzt. Mit Hilfe von rhetorischen Strategien und der technischen Formgestaltung sollen insbesondere der Haupttrailer und zwei weitere speziell gewählte Vorfilme analysiert werden.

2. Allgemein

2.1. Filmmarketing

Eine Marketingkampagne ist sehr wichtig für einen Film, da sie hohe Auswirkungen auf den Erfolg bzw. die Einspielergebnisse hat. Ziel ist es, Aufmerksamkeit und Interesse für einen Film zu schaffen. Jedoch kann eine Marketingkampagne die Rezeption eines Filmes nicht erzeugen, sondern lediglich lenken. ¹ Zur Generierung von Interesse für neue Filme existiert heute eine Vielzahl verschiedener Werbeformen. Ausgehend vom Budget einer Werbekampagne liegt es in den Händen der Marketingabteilung des Verleihers, welche Medien wann und wie lange eingesetzt werden, um das höchste Gut, die Aufmerksamkeit, des zukünftigen Konsumenten bzw. der gewünschten Zielgruppe zu erhalten. Um sein Produkt, den Film, zu vermarkten, steht dem Filmverleiher eine breite Auswahl von Promotionmöglichkeiten zur Verfügung. In einem „Werbe-Mix" vermarktet er seinen Film, d.h. der Verleiher zeigt Fragmente des filmischen Materials im Fernsehen anhand von Spots bzw.

Fernsehtrailer, die auch im Radio kommuniziert werden. Der zukünftige Film wird im Internet auf Websites und in Foren präsent gemacht, im Printbereich durch Banner, Poster, Flyer und Anzeigen in Zeitungen sowie im Kino anhand von Teasern und Trailern vermarktet. Publicity wird zudem anhand von Interviews mit den Stars aus dem Film oder dem Regisseur betrieben und die Filmpresse bekommt vom Verleiher zusammengestelltes Pressematerial.

Eine Werbekampagne ist, wie man sieht, ein riesiges Netz, welches viele Bereiche abdeckt — aus Platzgründen wurden längst nicht alle genannt. Wurden demnach ein Großteil dieser Bereiche akribisch geplant, ist das filmische Material der Masse präsent und es kann von einer erfolgreichen Werbekampagne gesprochen werden. Dies tritt in den meisten Fällen ein, da eine Vielzahl der Kinogänger schon im Voraus weiß, welchen Film sie sehen will, statt die Entscheidung erst im Kino zu treffen.

2.2. Definition Trailer

Der Trailer ist das kosteneffektivste Marketing-Werkzeug², das im Kino eingesetzt wird. Er bedient sich audiovisueller Mittel, um Informationen über den Film in gebündelter Form bzw. als szenische Vorschau in Längen von ein bis drei Minuten zu übermitteln. Die wichtigsten Verkaufsargumente eines Trailers sind Stars, Action, Schauplätze oder Atmosphäre.³ Ebenso muss der Trailer stets besser sein als der Film, da er den Film verkaufen will und zeigt somit eine Auswahl der besten Szenen. Das Verschweigen der kompletten Story bzw. ihr Ausgang bildet eine weitere Formel, da dem Zuschauer damit gezeigt wird, dass er das Ende erst in dem kompletten Film erfährt und somit ein „Den-muss-ich-sehen"-Gefühl aufgebaut wird.

Die Ubersetzung des Begriffes aus dem Englischen lautet „Anhanger". Dies ist wohl damit zu erklären, dass man am Anfang der Kinoära Trailer immer im Anschluss an den Hauptfilm gezeigt hat. Jedoch ließ mit der Zeit das Interesse für diese Art der zeitlichen Anordnung nach und man verlegte Filmankündigungen vor den Hauptfilm. Heute werden etwa sechs Trailer nach der circa 8-minütigen Produktwerbung und vor dem Hauptfilm gezeigt. Diese Verfahrensweise ist als Standard etabliert. Für die Zuschauer bedeuten die Filmankündigungen einerseits Informationen über kommende Filme und andererseits eine Einstimmung auf den folgenden Hauptfilm und Unterhaltung. Auch ein Teaser, ein kurzer Filmclip, der in der Regel den Auftakt zu einer Werbekampagne bietet und schon Monate vor den regulären Trailern in die Kinos kommt, hat die Aufgabe beim Publikum ein erstes Vorwissen und Appetit auf den kommenden Film zu schaffen.

2.3. Die Wirkung

Der Kern eines Trailers und ob er seinen dazugehörigen Film gut vermarkten kann, liegt in der Frage nach dem WIE. Wie schafft er es Interesse zu erzeugen ohne dabei zu viel Inhaltliches zu verraten? Die Antwort liegt im BEGEHREN. Der Trailer muss so beschaffen und geschnitten sein, dass er in der Lage ist, Begehren auf Seiten der Zuschauer zu wecken, so dass diese den gesamten Film sehen wollen. Dies wird besonders durch die Verweigerung der Ganzheit des Filmes und somit durch lose Fragmente erzielt. Hierbei gibt es eine Vielzahl technischer und narrativer Mittel, die letztendlich ein Netz für emotionsgenerierende Wirkungen bilden. EMOTIONEN ERZEUGEN, bildet hierbei das Hauptziel eines Trailers und soll dessen Wirkung sein.

Die nun folgenden FORMASPEKTE, aufgestellt von Vincenz Hediger, bilden eine geringe Auswahl, da diese nicht den Schwerpunkt dieser Hausarbeit bilden, sondern lediglich einen einführenden Überblick schaffen sollen. Der erste Formaspekt ist der ERINNERUNGSWERT. Ein Trailer erzielt eine besondere Wirkung durch die audiovisuelle Informationsverarbeitung auf zwei Sinnesebenen und kann somit besser erinnert werden, wie beispielsweise eine Anzeige in einer Zeitung, die lediglich auf der visuellen Ebene rezipierbar ist. Zudem nutzt er schnelle Montagen, die für eine erhöhte Reizdichte sorgen und arbeitet mit starken Kontrasten im visuellen und auditiven Raum, welche sich zudem im Gedächtnis der Rezipienten einprägen und den Film als unvergessliches Moment darstellen. Ein weiterer Formaspekt für eine besondere Trailerwirkung ist die STIMMUNGSERZEUGUNG. Sie wird vorallem durch Musik hervorgerufen, da Stimmungen und Gefühle durch Klänge und Rhythmen unterstrichen oder verändert werden können. Kurz: Musik löst emotionale Reaktionen aus und kann somit besser erinnert werden. Auch auf der Ebene des Tons bzw. der Lautstärke finden erhöhte Erregungszustände statt, wenn die Töne laut und knallig sind. Diese prägen sich besser im Gedächtnis ein wie stille und leise Klänge. Auf der Ebene des Bildes sorgen erhöhte Schnittfrequenzen und schnelle Montagen für höhere Gefühlssituationen. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass emotionale Erfahrungen besser im Gedächtnis verankert werden, je mehr sie aus dem Rahmen des Alltäglichen fallen. ⁴

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¹ http://www.film-marketing.info/ Stand 26.2.08

² http://www.film-marketing.info/ Stand 26.2.08

³ Vgl. Hediger, Vinzenz: Verführung zum Film: der amerikanische Kinotrailer seit 1912. Schüren. Marburg, 2001. S. 24

⁴ Vgl. Hediger, aaO., S. 230 ff