Das externe Kommunikationsmanagement eines Unternehmens ist von besonderer Bedeutung für dessen Erfolg. Während sich interne Kommunikation und ihre Variationen nur auf den Austausch von Informationen innerhalb der organisationalen Grenzen abzielen, beeinflusst das externe Kommunikationsmanagement jegliche Außenwirkung eines Unternehmens. Somit fallen Fehler in der internen Kommunikation weniger ins Gewicht, was Absatzerfolge angeht, während Werbung und Public Relations hier ein sehr wichtiger Faktor sind.
Zu den Kriterien externer Unternehmenskommunikation gehören die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations.
Die Marktkommunikation auf der einen Seite umfasst die Bereiche Werbung, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und die Technische Dokumentation. Es geht hierbei also um sämtliche nach außen gerichtete Informationen, in denen es um die Produkte des Unternehmens geht. Auf diese Weise versucht das Unternehmen, die Produkte nach außen zu präsentieren und anzupreisen. Außerdem geht es um die Vermittlung zwischen Produkt und Konsument, so in erster Linie bei der Technischen Dokumentation, wo Bedienungsanleitungen den Umgang mit einem Produkt erleichtern.
Die Öffentlichkeitsarbeit auf der anderen Seite dient dazu, das Unternehmen selbst in der Öffentlichkeit darzustellen. Hierbei soll ein bestimmtes meist positives Image etabliert werden. Hierzu bedient man sich verschiedener Instrumente, angefangen beim Issues Management über die Pressearbeit bis hin zu Messen und Sponsoring.
Die vorliegende Hausarbeit setzt sich zum Ziel, die theoretischen Überlegungen zur externen Unternehmenskommunikation auf ein Beispiel aus der Praxis anzuwenden.
In diesem Sinne geht es darum, das externe Kommunikationsmanagement des DAX-30-Unternehmens Volkswagen zu analysieren, also auf die in der Veranstaltung kennen gelernten Charakteristika der einzelnen Bestandteile zu untersuchen und zu bewerten. Hierzu sollen in erster Linie der Internetauftritt sowie eine Werbeanzeige aus den Printmedien dienen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Marktkommunikation
2.1. Vorbemerkungen
2.2. Werbung bei Volkswagen
3. Öffentlichkeitsarbeit / Public Relations
3.1. Vorbemerkungen
3.2. Pressearbeit bei VW
3.3. Messen bei VW
3.4. Sponsoring bei VW
4. Zusammenfassung
Quellenverzeichnis
1. Einleitung
Das externe Kommunikationsmanagement eines Unternehmens ist von besonderer Bedeutung für dessen Erfolg. Während sich interne Kommunikation und ihre Variationen nur auf den Austausch von Informationen innerhalb der organisationalen Grenzen abzielen, beeinflusst das externe Kommunikationsmanagement jegliche Außenwirkung eines Unternehmens. Somit fallen Fehler in der internen Kommunikation weniger ins Gewicht, was Absatzerfolge angeht, während Werbung und Public Relations hier ein sehr wichtiger Faktor sind.
Zu den Kriterien externer Unternehmenskommunikation gehören die Marktkommunikation und die Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations.[1]
Die Marktkommunikation auf der einen Seite umfasst die Bereiche Werbung, Persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und die Technische Dokumentation.[2] Es geht hierbei also um sämtliche nach außen gerichtete Informationen, in denen es um die Produkte des Unternehmens geht. Auf diese Weise versucht das Unternehmen, die Produkte nach außen zu präsentieren und anzupreisen. Außerdem geht es um die Vermittlung zwischen Produkt und Konsument, so in erster Linie bei der Technischen Dokumentation, wo Bedienungsanleitungen den Umgang mit einem Produkt erleichtern.
Die Öffentlichkeitsarbeit auf der anderen Seite dient dazu, das Unternehmen selbst in der Öffentlichkeit darzustellen. Hierbei soll ein bestimmtes meist positives Image etabliert werden. Hierzu bedient man sich verschiedener Instrumente, angefangen beim Issues Management über die Pressearbeit bis hin zu Messen und Sponsoring.[3]
Die vorliegende Hausarbeit setzt sich zum Ziel, die theoretischen Überlegungen zur externen Unternehmenskommunikation auf ein Beispiel aus der Praxis anzuwenden.
In diesem Sinne geht es darum, das externe Kommunikationsmanagement des DAX-30-Unternehmens Volkswagen zu analysieren, also auf die in der Veranstaltung kennen gelernten Charakteristika der einzelnen Bestandteile zu untersuchen und zu bewerten. Hierzu sollen in erster Linie der Internetauftritt sowie eine Werbeanzeige aus den Printmedien dienen.
2. Marktkommunikation
2.1. Vorbemerkungen
Im Bereich der Marktkommunikation soll exemplarisch die Werbung betrachtet werden. Werbung dient der interessengebundenen, intentional beeinflussenden Kommunikation zum Erreichen bestimmter absatzwirtschaftlicher Ziele.[4] Hierbei unterscheidet man zwischen unterschiedlichsten Werbemitteln, dazu gehören Anzeigen und Werbesports in Print- und elektronischen Medien als auch Außenwerbung über Plakate, Direktwerbung über Flugblätter oder Telefonmarketing, Geschenke wie auch Handelswerbung in Form von Schaufenstergestaltung oder Ladenfunk.
Die Gestaltung der Werbung lässt sich danach unterscheiden, welche Sinne der Konsumenten man mit ihr ansprechen will. Es gibt demnach einerseits rationale Werbung, die sachlich argumentiert und die Vorteile eines Produktes herausstellt. Andererseits gibt es die Möglichkeit, emotionale bzw. erlebnisorientierte Werbung zu gestalten, die also weniger darauf abzielt, über die nackten Fakten einen Kunden auf der rationalen Ebene zu überzeugen, sondern die Gefühlsebene anspricht und versucht, bestimmte Assoziationen zu vermitteln, die den Kunden emotional ansprechen und zum Kauf animieren. Daneben sind auch kombinierte Varianten aus diesen beiden möglich, die die Adressaten auf beiden Ebenen ansprechen.[5]
2.2. Werbung bei Volkswagen
Als Beispiel für eine Werbung von Volkswagen habe ich eine ganzseitige Anzeige aus der Sonderbeilage zur ZEIT Nr. 19 aus Mai 2006 ausgesucht (Anlage 1). Die Sonderbeilage trägt den Titel „ZEITchancen – Studium und Karriere“ und ist somit aufgrund der Inhalte deutlich an ein junges Publikum gerichtet. Die Anzeige findet sich direkt auf der ersten Seite, also auf der Rückseite des Titelblatts.
[...]
[1] Vgl. Schanz, S.32 ff.
[2] Vgl. ebd.
[3] Vgl. ebd.
[4] Vgl. Schanz, S.33
[5] Vgl. Schanz, S. 36
- Quote paper
- Karsten Lobsien (Author), 2006, Analyse des externen Kommunikationsmanagements eines ausgewählten DAX 30-Unternehmens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138659
