Virtuelle Gemeinschaften

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Begriffsbestimmung
2.1.1 Rückblick
2.1.2 Problematik
2.2 Perspektiven
2.2.1 Sozialpsychologische Perspektive
2.2.2 Betriebswirtschaftliche Perspektive
2.2.3 Zusammenführung der Perspektiven

3 Typisierung
3.1 Typisierung nach Inhalt
3.2 Typisierung nach Motivation des Betreibers

4 Virtuelle Gemeinschaften
4.1 Nutzen
4.1.1 Nutzen für Mitglieder
4.1.2 Nutzen für Unternehmen
4.2 Management

5 Fazit

Verzeichnis der zitierten Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Typisierung nach Hagel / Armstrong

Abbildung 2 Typisierung nach Meyer

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Fünf Charakteristiken einer Virtuellen Gemeinschaft nach Hagel / Armstrong

Tabelle 2 Annäherung an eine Definition auf Basis der vorgestellten Perspektiven

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Zahl der Menschen, für die das Internet kaum noch aus dem Alltag wegzudenken ist, wird immer größer. Gerade für die jüngere Generation ist die Nutzung zahlreicher Internetangebote wie z.B. der Chat so normal, wie es für ältere Generationen die Benutzung des Telefons war.¹ Wenn ein Internetanwender heute auf die Begrifflichkeit der Virtuellen Gemeinschaft angesprochen wird, so wird er mit großer Wahrscheinlichkeit ein gewisses Verständnis für die Terminologie besitzen und gemäß seinen Vorstellungen eine entsprechende Antwort erteilen können. Allerdings wird es nur selten vorkommen, dass eine Antwort, der eines anderen Internetanwenders nahezu identisch ist. Zwar ist der Begriff der Virtuellen Gemeinschaft schon lange in der Forschung bekannt und durchaus auch ein Thema, jedoch existieren nach wie vor in der Literatur unterschiedliche Auffassungen, was unter einer Virtuellen Gemeinschaft zu verstehen ist.²

Ziel dieser Arbeit soll es sein, über Virtuelle Gemeinschaften aufzuklären, sie soll einen Einblick über Perspektiven, Typen und andere Aspekte wie Nutzen und Betrieb geben, so dass am Ende ein Grundverständnis über das Thema vorliegt.

Dazu wird in Kapitel 2 zunächst auf die Begrifflichkeit der Virtuellen Gemeinschaft eingegangen. Im Anschluss daran wird aufgezeigt, aus welchen unterschiedlichen Sichtweisen Virtuelle Gemeinschaften betrachtet werden können.

Aus den in Kapitel 2 gewonnenen Erkenntnissen wird dann im 3. Kapitel untersucht, mit welchen Ansätzen sich die verschiedenen Ausprägungen Virtueller Gemeinschaften kategorisieren lassen.

Kapitel 4 wird anschließend Auskunft darüber geben, inwiefern sich der Nutzen einer Virtuellen Gemeinschaft für die teilnehmenden Parteien widerspiegelt und was für das Management von Bedeutung ist. Es werden mögliche Handlungsempfehlungen genannt, die für den Erfolg einer Virtuellen Gemeinschaft relevant sind.

Im Kapitel 5 wird schließlich nach einer kurzen Zusammenfassung ein Ausblick gewagt, in wie weit sich zukünftige Virtuelle Gemeinschaften entwickeln könnten und versucht, einen bestimmten Trend zu erkennen.

2 Grundlagen

Für das Verständnis in den späteren Ausführungen der Arbeit muss zunächst geklärt werden, was unter einer Virtuellen Gemeinschaft zu verstehen ist. Dazu versucht Kapitel 2.1 zunächst eine Annäherung an die Begrifflichkeit vorzunehmen und auf die damit verbundene Problematik hinzuweisen. Im Anschluss daran wird in Kapitel 2.2 erläutert, wie sich Virtuelle Gemeinschaften aus verschiedenen Sichtweisen betrachten lassen. Dazu wird eine Auswahl von Auffassungen aus den zwei Sichtweisen vorgestellt.

2.1 Begriffsbestimmung

2.1.1 Rückblick

Blickt man genau 40 Jahre zurück in die Vergangenheit, so lassen sich bereits dort die Wurzeln der Virtuellen Gemeinschaft identifizieren. So ist es der US-Amerikaner Joseph Carl Robnett Licklider, der 1968 erstmalig von einer Online Gemeinschaft spricht. Der Mathematiker, Physiker und Psychologe war seiner Zeit für die Advanced Research Projects Agency (ARPA) tätig. Er erkannte schnell, dass Computer nicht nur als Hilfsmittel für komplexe Rechenaufgaben dienen, sondern durchaus auch dem Zwecke der Kommunikation dienlich sein können. So glaubte er, dass die Menschen in den nächsten Jahren effizienter über eine Maschine als von Angesicht zu Angesicht kommunizieren werden.³ Licklider beschreibt eine Online Gemeinschaft als eine Gruppe von Computerwissenschaftlern und -ingenieuren, die untereinander über einen Zentralrechner verbunden sind und mit Hilfe von Konsolencomputer kommunizieren. Man beachte, dass zu dieser Zeit insgesamt nur sechs dieser Zentralrechner, die von ihm als „multiaccess computers“⁴ bezeichnet wurden, in Universitäten und Forschungseinrichtungen existierten. Da diese Art der Kommunikation über Computer also kaum verbreitet war, bezeichnet er diese Gemeinschaften auch als „socio-technical pioneers.“⁵ Allerdings verlor die computervermittelte Kommunikation immer mehr ihren Innovationscharakter. So wurden 1975 mit der ersten Mailingliste und 1979 den ersten Newsgroups weitere Möglichkeiten geschaffen, mit denen Gruppen von Forschern und Wissenschaftlern strukturiert ihr Wissen austauschen konnten.⁶ 1985 schließlich, wurde mit der Gründung des Whole Earth ´Lectronic Link (WELL) durch Larry Brilliant und Steward Brant der erste Prototyp der Virtuellen Gemeinschaft geschaffen. Hier entstand erstmalig eine Gemeinschaft mit einem festen sozialen Gefüge, deren Teilnehmer sich von der ganzen Welt öffentlich über nahezu alle Themen unterhielten.⁷ Im weiteren Verlauf der Jahre wurden solchen Gemeinschaften auch immer mehr eine kommerzielle Bedeutung zugeschrieben. So behaupten Hagel und Armstrong „dass virtuelle Communitys die erfolgversprechendste kommerzielle Online-Erscheinung sein werden.“⁸ Kaufangebote in Milliardenhöhe für bestehende Communities durch namhafte Firmen wie z.B. Microsoft oder AOL verstärken diesen Eindruck. Jüngste Beispiele sind die Kaufabsichten für die Online-Gemeinschaften Facebook!⁹ und Bebo¹⁰.

2.1.2 Problematik

Wie der kurze Einblick in die geschichtliche Entwicklung gezeigt hat, liegt der Ursprung der Begrifflichkeit schon viele Jahre zurück. Und trotzdem gibt es bis heute in der Literatur und Praxis keine einheitliche Definition, was unter einer Virtuellen Gemeinschaft zu verstehen ist. Die Problematik hat verschiedene Ursachen. Zum einen beschreibt die Definition ein Themenfeld, welches viel zu komplex erscheint, als das es lediglich aus einer Perspektive betrachtet werden kann. Daher wird häufig bei der Verwendung des Begriffs der Fokus auf einen bestimmten Schwerpunkt gelegt. Zum anderen werden Themen mit z.T. modifizierten oder gar neuen Schlagworten, sog. buzzwords beschrieben. Dies macht es sehr schwer, neue Themeninhalte von bereits vorhandenen und ausgiebig diskutierten Themen abzugrenzen.¹¹ Auch eine Ableitung der Bedeutung aus den Begriffen Gemeinschaft und Virtualität ist kaum möglich, da auch hier „verbindliche Theorien fehlen.“¹² So behauptet z.B. Stegbauer, dass es für den Begriff der Gemeinschaft bzw. der Gruppe ebenso viele Definitionen wie Soziologen gibt, die sich mit dem Thema auseinandergesetzt haben.¹³ Als Folge daraus werden bis heute eine Vielzahl von Synonymen verwendet. So werden neben der „Virtuellen Gemeinschaft“¹⁴ auch die Bezeichnungen „online community“¹⁵, „Virtuelle Gruppen“¹⁶ und „Business Communities“¹⁷ verwendet. Auf eine vollständige Auflistung aller Synonyme und deren Nachweise in der Literatur wird an dieser Stelle verzichtet. Die eben genannten Synonyme stellen daher lediglich eine kleine Auswahl dar. Im Folgenden werden sich die weiteren Ausführungen auf die Begrifflichkeiten Virtuelle Gemeinschaft, Gemeinschaft oder Community beschränken.

2.2 Perspektiven

2.2.1 Sozialpsychologische Perspektive

Wie bereits angedeutet, kann eine Virtuelle Gemeinschaft auf Grund der Begriffsproblematik und ihres weitgefassten Themenumfelds aus mehreren Perspektiven betrachtet werden. Howard Rheingold gilt als Erfinder des Begriffs der Virtuellen Gemeinschaft. Er behauptet:

„Virtuelle Gemeinschaften sind soziale Zusammenschlüsse, die dann im Netz entstehen, wenn genug Leute diese öffentlichen Diskussionen lange genug führen und dabei ihre Gefühle einbringen, so dass im Cyberspace ein Geflecht persönlicher Beziehungen entsteht.“¹⁸

Rheingold legt mit seiner Auffassung einen Schwerpunkt auf den sozialen Aspekt. Für ihn stellt sich die Frage, in wie weit sich Kommunikationsmöglichkeiten und intensive zwischenmenschliche Beziehungen auch außerhalb der realen Welt etablieren können. Rheingold, der Psychologie studierte und in den letzten Jahren vor allem als Autor und Gastdozent an einigen US-amerikanischen und englischen Universitäten tätig gewesen ist, war auch lange Zeit eines der ersten Mitglieder der Virtuellen Gemeinschaft The WELL. Für ihn war The WELL, im Gegensatz zur Realwelt, eine Art Utopie, in der es z.B. keine Negativerscheinungen wie Autoritäten, örtliche Enge oder Uniformpflicht gibt. Eine Welt ohne Zwänge. Dies ist nicht zuletzt ein Grund, warum Rheingold in seiner Definition die intensiven zwischenmenschlichen Beziehungen betont.

Einen ähnlichen Ansatz verfolgt die Psychologin Nicola Döring. Sie definiert eine Virtuelle Gemeinschaft als ein „Zusammenschluss von Menschen mit gemeinsamen Interessen, die untereinander mit gewisser Regelmäßigkeit und Verbindlichkeit auf computervermitteltem Wege Informationen austauschen und Kontakte knüpfen.“¹⁹ Diese Auffassung entspricht in weiten Teilen der von Rheingold, auch hier wird wieder ein gemeinsamer Fokus aller Beteiligten vorausgesetzt, wie z.B. ein gemeinsames Interesse. Außerdem betont sie den Aspekt der Regelmäßigkeit, d.h. die Mitglieder der Gemeinschaft müssen sich von einer fluktuierenden Masse, deren Teilnehmer nur sporadisch die Gemeinschaft besuchen, eindeutig abgrenzen.²⁰ Allerdings geht sie etwas genauer auf die technischen Voraussetzungen ein und sagt „Damit sich im Netz eine Gemeinschaft konstituieren kann, wird ein gemeinsamer virtueller Treffpunkt benötigt, also eine technische Plattform, auf die alle Beteiligten zugreifen können.“²¹ Als eine solche technische Plattform sei nach Döring ein Online-Forum geeignet, wobei sowohl synchrone als auch asynchrone Foren verwendet werden können.

2.2.2 Betriebswirtschaftliche Perspektive

Die beiden bisher betrachteten Auffassungen von Rheingold und Döring ließen bisher eine mögliche kommerzielle Motivation für eine Virtuelle Gemeinschaft außer Acht. Die in der Literatur ersten und zugleich bekanntesten Vertreter, die diesen Aspekt in ihrer Auffassung miteinbezogen haben, sind die beiden McKinsey Berater John Hagel III und Arthur G. Armstrong. Die beiden glauben zunächst auch, dass unter Virtuelle Gemeinschaften „groups of people with common interests and needs who come together on-line”²² zu verstehen sind, gleichzeitig aber behaupten sie auch, dass Virtuelle Gemeinschaften „nicht nur ein interessantes soziales Phänomen darstellten“ sondern sogar „zu einem zentralen Merkmal der Unternehmenslandschaft des nächsten Jahrzehnts gehören werden.“²³ In diesem Punkt grenzen sich Hagel und Armstrong von den Auffassungen von Rheingold und Döring ab, in dem sie zusätzlich klar Bezug auf eine hohe Bedeutung der Virtuellen Gemeinschaften für die Unternehmen nehmen. Sie werden konkreter, in dem sie fünf markante Merkmale nennen, die eine Virtuelle Gemeinschaft ihrer Meinung nach aufzuweisen hat. Die Merkmale können der Tabelle 1 entnommen werden.

Es fällt auf, dass auch hier zunächst als Charakteristik an erster Stelle ein gemeinsamer Fokus bzw. ein gemeinsames Interesse steht. Dieser Fokus kann ein geografischer Bereich (wie z.B. das Ruhrgebiet) sein, ein bestimmtes Themenumfeld (z.B. Modellbau), eine Branche (z.B. Medizin) oder eine sonstige spezielle Fachkenntnis (alles, was woanders nicht zugeordnet werden kann z.B. Expertenwissen im Bereich des Mittelstandmanagements)²⁴. Der zweite Punkt beschreibt den Vorteil moderner Netze wie z.B. das Internet, dass Inhalte nicht wie bei den traditionellen Medien wie Zeitung oder Radio i.d.R. unidirektional zur Zielgruppe gelangen. Hier bietet sich erstmals die Chance, dass Inhalte und Kommunikationsmöglichkeiten eng verzahnt werden.

[...]

¹ in Anlehnung an Preece (2001) S. 347

² so z.B. bei Hagel / Armstrong (2006) und Rheingold (1994)

³ Vgl. Licklider / Taylor (1968), S.21

⁴ Licklider / Taylor (1968), S.29

⁵ Licklider / Taylor (1968), S.30

⁶ Vgl. Zakon (2006)

⁷ Vgl. Hagel / Armstrong (2006) S.23; Vgl. Rheingold (1994) S.11; Vgl. WELL (2008)

⁸ Hagel / Armstrong (2006) S.26

⁹ Vgl. Kuri (2008)

¹⁰ Vgl. Wilkens (2008)

¹¹ Vgl. Krcmar / Leimeister (2003) S.659

¹² Vgl. Döring (2001) o.P.

¹³ Vgl. Stegbauer (2001) S.77

¹⁴ Die Bezeichnung lässt sich u.a. in der Literatur von Döring (2001) , Hagel / Armstrong (2006), Rheingold (1994) , Stegbauer (2001) und Weiber / Meyer (2002) vorfinden.

¹⁵ Preece (2001) / Licklider / Taylor (1968)

¹⁶ Thiedeke (2003)

¹⁷ Bullinger (2002)

¹⁸ Rheingold (1994) S. 16

¹⁹ Döring (2001) o.P.

²⁰ ähnlich Rheingold, er spricht in seiner Definition davon, dass „Diskussion lange genug“ geführt werden müssen, damit eine Virtuelle Gemeinschaft zu Stande kommen kann.

²¹ Döring (2001) o.P.

²² Hagel / Armstrong (1997) S. 143

²³ Hagel / Armstrong (2006) S. 24

²⁴ Hagel / Armstrong (2006) S. 38-39