Kreativität und Werbung in Agenturen und Unternehmen heute

Inhalt

0. Einleitung

1. Kreativität und Werbung

2. Forschungsstand über Kreativität
2.1 Edward de Bono und Mihaly Csikszentmihalyi
2.2 Hartmut von Hentig
2.3 Platons „idea“
2.4 Uwe Petersen

3. Beispiele aus der Zeitschrift „Werben&Verkaufen“
3.1 Unternehmen
3.2 Agenturen
3.2.1 Print
3.2.2 TV-Werbung
3.2.3 Internet &Handy

4. Kreativität und Innovation

5. Provokation und Schock in der Werbung

6. Fazit

7. Literaturliste

„Kreativität ist Basis unseres Berufs und Voraussetzung für Erfolg“

[Jan-Eric Peters, Chef der Axel Springer Akademie]¹

Einleitung

Unter Kreation, Kreativität und Kreativen stellt man sich heute viel vor. In der Werbung sind die Begriffe umstritten und vieldeutig, aber auch unentbehrlich, um eine erfolgreiche Werbekampagne durchzuziehen. Was bedeutet das in einem täglichen Ablauf der Unternehmen, kann man nur erfahren, wenn man sich den Aussagen der Kreativen selber nähert.

Ziel dieser Hausarbeit ist es herauszufinden, ob sich der Begriff der Kreativität, für den es sich mehrere Theorien angesiedelt haben, im letzten Jahr verändert hat und inwiefern. Wie bedeutend ist er heutzutage für Kommunikationsagenturen und wie wird dort mit ihm umgegangen? Spielt er immer noch so eine gro1e Rolle wie vor einem Jahr, oder vielleicht sogar eine grö1ere?

These der Arbeit lautet, dass der Kreativitätsbegriff sich rasant innerhalb der kurzen Zeit von einem Jahr verändert hat. Die Frage ist nur inwiefern es sich verändert? Welche wichtige Aspekte kommen hinzu und welche werden weniger wichtig unter Berücksichtigung der Arbeit in den Agenturen und in den Unternehmen?

Gegenstand meiner Untersuchung sind die Artikel aus der Zeitschrift „Werben und Verkaufen“, die ich vom 1. Juli 2007 bis 31. Juli 2008 durchgeguckt habe. Sie berichten über die praktische kreative Arbeitswelt vieler bedeutender Unternehmen und Agenturen weltweit. Mit der Eingabe des Wortes „Kreativität“ kam ein Ergebnis von 137 Artikeln, die in diesem Zeitraum erschienen sind. Die meisten Artikel betreffen die Kategorie Agenturen, an zweiter Stelle sind die Unternehmen, dem folgen die aus der Rubrik Nachrichten, Medien und Digital Business. Manchmal wird Kreativität unter der Rubrik als Thema der Woche diskutiert. Dabei besonders interessant fand ich die Interviews mit den Werbetreibenden und denjenigen, die sich selber als Kreative bezeichnen und in der Branche auch arbeiten.

Am Anfang ist es wichtig die Stellung des Begriffes und seiner Bedeutung vor einem Jahr und heute 2008 zu klären, um die Unterschiede aufzugreifen. Dies soll jedoch nicht auf der Grundlage der alten und schon längst aus der Praxis gekommenen Theorien passieren, sondern auf der Grundlage der neuen wissenschaftlichen Forschung. Als Orientierungsbeispiel gilt hier Hartmut von Hentig „Kreativität“ von 1997 und Uwe Petersens Abhandlung von 2007, in der er sich auf den XX. Deutschen Kongress für Philosophie im September 2005 bezieht, der dem Thema gewidmet war.² Dabei geht es nicht um die Erklärung des Begriffes anhand der Bücher, sondern um seine Anwendung in der Praxis und in den jeweiligen, in der Zeitschrift „Werben und Verkaufen“ erschienenen Artikeln.

Es ist interessant zu untersuchen, ob mittlerweile der Begriff „Kreativität“ mit anderen Begriffen umschrieben wird und inwieweit er sich innerhalb der letzten 10 Jahre verändert hat.

Die Untersuchung ist insofern interessant, weil wir in der Zeit einer rasanten Veränderung leben, was die Technik und somit verbundene Arbeitsbedingungen angeht. Es gibt immer mehr Menschen, die direkt bei Unternehmen als Kreative Werber einsteigen. Dort finden sie sich unabhängiger in der Entwicklung ihrer Ideen und kommen zu effektiveren Ergebnissen.

1. Kreativität und Werbung

Kreativität wird oft in der Werbung als unentbehrliches Element eingesetzt und sogar mit Werbung gleichgesetzt.

Man kann sich jedoch fragen: Ist Kreativität in der Werbung die einzige Voraussetzung für einen Kampagnenerfolg oder führt sie eher in eine andere Richtung? Was ist dann wichtiger für die Agenturen: Erfolg auf dem Markt zu haben, oder Preise und Awards auf den Festivals zu gewinnen? Lässt sich beides verbinden, oder muss man auf etwas verzichten, dem Sprichwort nach: „Man kann nicht alles haben“.

Deswegen nähren wir uns den Aussagen der Agenturleute, um herauszukriegen, was sie mehr schätzen. Wann ist eine Werbung kreativ, und wann wird sie zum Erfolg?

Kreativ hei1t nicht dumm, kreativ sein hei1t es, witzig zu sein, wie Experten aus der Wissenschaft und Praxis bestätigen.³

Witzige Werbung zu schaffen heisst, so eine Antwort auf das Problem zu geben, die positiv überraschend ist und nach deren Anschauung der Rezipient lacht und sagen kann: „Ah ja, so geht es auch!“.

„Schlie1lich liegt die Aufgabe der Kreativen im Werben und Verkaufen“, so Jochen Kalka, Chefredakteur von W&V.⁴

Interessant wäre auch in Betracht zu ziehen, welche Anforderungen stellen die Agenturen an sich selbst und welche Anforderungen werden an die Kreativen seitens der Unternehmen gestellt. Bevor wir jedoch sich mit der zweiten Fragestellung beschäftigen, nähern wir uns dem Begriff der Kreativität Wissenschaft. Haben die Wissenschaftler den gleichen Ansichtspunkt wie die Kreativen, die in der Agentur arbeiten?

2. Forschungsstand über Kreativität

In diesem Punkt ist es zu klären, wie Kreativität in der Wissenschaft heutzutage definiert wird. Was ist wichtig dabei, um als kreativ zu gelten und was sind die Anforderungen an einen Kreativen? Wer ist das genau? Sind das Künstler, Musiker oder vielleicht auch Architekten, Designer und Wissenschaftler selbst?

Das Wort Kreativität kommt aus dem Lateinischen „creare“, was so viel wie „erzeugen“ bedeutet. Es geht dabei um „schöpferische Kraft“ oder „schöpferischen Einfall", die im Unterschied zum rein analytischen Denken besonders durch das Finden neuer Problemlösungen gekennzeichnet ist.⁵

Auf der Suche nach Literatur neueren Datums, stellte ich schnell einen Mangel fest an Büchern, die das Thema wissenschaftlich behandeln.

2.1. Edward de Bono und Mihaly Csikszentmihalyi

Edward de Bonos „laterales Denken“, dessen Prozess mit dem der Kreativität verglichen wird und die „fünf Stufen im Kreativen Prozess“ von Mihaly Csikszentmihalyi beweisen, wie verschieden man den Begriff nun interpretieren kann.⁶

Klaus Peter Nebel⁷ widerlegt die Thesen der beiden Wissenschaftler und Psychologen, dass Kreativität erlernbar sei, denn sie sei schon in unseren Genen seit der Kindheit vorhanden.

„Ohne eine entsprechende genetische Veranlagung indes bleibt Kreativität unterentwickelt.“⁸

Das bedeutet aber nicht, dass Kinder kreativer Eltern auch kreativ werden. Das ist ein Rätsel, das die Hirnforschung noch zu lösen habe.

Für Nebel ist die Tatsache, „dass Agenturen und Werbungtreibende Erkenntnisse der Hirnforschung aus Mangel an Tiefe des Wissens häppchenweise banalisieren und auf Phrasen reduzieren“.⁹

Nun was besagt die Hirnforschung über die Kreativität?

Das wollen wir lieber beiseite lassen, denn der Rahmen der Hausarbeit würde damit gesprengt.

Es geht eher darum, zu definieren, wo die wissenschaftliche Forschung bis dato heute angelangt ist, und inwiefern sie sich verändert hat, oder auch nicht.

2.2. Hartmut von Hentig

Hartmut von Hentig definiert in seinem Essay „Kreativität“ als Heilswort unserer Zeit. Es sei nicht die „Information, Kommunikation, nicht Naturverträglichkeit, Solidarität oder Globalisierung“¹⁰, sondern eben „Kreativität“, die unsere Zeit prägt. Sie durchdringt alle Wissenschaften und Gebiete, und sie lässt sich nicht mehr nur auf Kunst, Psychologie oder Wissenschaft begrenzen. Sie durchdringt fast alle Bereiche unseres Lebens und unseres Berufs, deswegen kann man nicht sagen, dass die eine oder die andere Theorie falsch oder ungültig ist.

[...]

¹1 W&V, Medien, Nr. 29/2007, S. 40.

²2 Petersen, Uwe: Kreativität und Willensfreiheit im Zwielicht von sinnlicher Erfahrung und theoretischer Leugnung. Würzburg 2007; Hentig, Hartmut von: Kreativität. Hohe Erwartungen an einen schwachen Begriff. München, Wien 1998.

³ W&V, 37/2007, Interview mit Ingo Oschmann, S. 68; W&V, 40/2007, Thema der Woche, S. 12-16.

⁴ W&V, Nr. 45/2007, Editorial.

⁵ Dtv Lexikon: Band 10, Kli-Lem, München 1995, S. 136.

⁶ De Bono, Edward: Serious Creativity, Die Entwiclung neuer Ideen durch die Kraft lateralen Denkens. Stuttgart 1996. Csikszentmahalyi, Mihaly, Kreativität, Wie Sie das Unmögliche schaffen und Ihre Grenzen überwinden. Stuttgart 1997.

⁷ Professor an der Kulturakademie Riga und Kommunikationschef bei Tchibo

⁸ “Synapsen sind Achterbahnen oder Feldwege”, in: W&V, Nr. 32/2008, S. 15.

⁹ Ebda., S. 15.

¹⁰ Hentig, 1998, S. 9.