Anhand der Beispiele aus der Zeitschrift W&V im Zeitraum von Juli 2007 bis Juli 2008 wird untersucht, inwiefern sich der Begriff der Kreativität entwickelt, wie es sich seine Anwendung und damit Bedeutung verändert und in welchen Bereichen der Werbung und der Agenturarbeit wird er gebraucht. Dabei geht man von seiner theoretischer Anwendung aus, die duch Edward de Bono, Michaly Csikszentmihalyi und Hartmut von Henting unternommen wird. Ferner wird Platons "idea" in Betracht gezogen.
Inhaltsverzeichnis
0. Einleitung
1. Kreativität und Werbung
2. Forschungsstand über Kreativität
2.1 Edward de Bono und Mihaly Csikszentmihalyi
2.2 Hartmut von Hentig
2.3 Platons „idea“
2.4 Uwe Petersen
3. Beispiele aus der Zeitschrift „Werben&Verkaufen“
3.1 Unternehmen
3.2 Agenturen
3.2.1 Print
3.2.2 TV-Werbung
3.2.3 Internet &Handy
4. Kreativität und Innovation
5. Provokation und Schock in der Werbung
6. Fazit
7. Literaturliste
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung des Kreativitätsbegriffs im Kontext von Kommunikationsagenturen und Unternehmen innerhalb eines Jahres zu untersuchen. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, inwiefern sich die Bedeutung von Kreativität gewandelt hat, welche Aspekte an Relevanz gewonnen oder verloren haben und wie diese in der praktischen Werbearbeit angewendet werden.
- Vergleich theoretischer Kreativitätsansätze mit der praktischen Anwendung in Agenturen und Unternehmen.
- Analyse der Rolle von Kreativität in verschiedenen Werbeformaten (Print, TV, Internet).
- Untersuchung der Anforderungen von Unternehmen an die kreative Leistung von Agenturen.
- Reflexion über die Messbarkeit von Kreativität und den Zusammenhang mit Kampagnenerfolgen.
- Diskussion über den Einsatz von Provokation und Schock als kreatives Mittel.
Auszug aus dem Buch
3. Beispiele aus der Zeitschrift „Werben &Verkaufen“
Hier, anders als in der Theorie, heißt Kreativität völlig etwas anderes. Sie hat nichts mit Freiheit, lateralem Denken und Begabung zu tun. Die Kreativität heißt hier gute Ideen zu haben und gute Werbung zu machen. Was heißt das, entnehmen wir den einzelnen Beispielen.
Der Chefredakteur der oben genannten Zeitschrift hat über die Aufgabe der Kreativen gesagt:
„Schließlich liegt die Aufgabe der Kreativen im Werben und Verkaufen. Und dazu gehören auch Sympathiewerte, die in Kampagnen oft vernachlässigt werden. Toscanis alte Benetton-Schockwerbung vor anderthalb Jahrzehnten gefiel nur sechs Prozent der Bevölkerung.“
Man muss nun bedenken, dass die Innovationen nur ein mal als kreativ galten, dann vergehen und in anderen Kampagnen veraltet oder nicht mehr gültig sein können.
Die Benetton Kampagne, die vor 20 Jahren stattfand, war damals die einzig wahre und einfallsreiche Idee als sie sich auf dem Markt durch die Farben und nicht wie die anderen durch Erfindung einer neuen Fashion positionierte.
Zusammenfassung der Kapitel
0. Einleitung: Die Einleitung stellt die Vieldeutigkeit des Kreativitätsbegriffs in der Werbebranche dar und definiert das Ziel, dessen Wandel innerhalb des letzten Jahres anhand von Fachpublikationen zu untersuchen.
1. Kreativität und Werbung: Dieses Kapitel thematisiert die Diskrepanz zwischen kreativem Anspruch und wirtschaftlichem Erfolg und hinterfragt, ob Kreativität die alleinige Voraussetzung für Kampagnenerfolge darstellt.
2. Forschungsstand über Kreativität: Es wird untersucht, wie Kreativität wissenschaftlich definiert wird und welche Ansätze (u.a. de Bono, Hentig, Platon, Petersen) dabei im Kontext der Werbepraxis relevant sind.
3. Beispiele aus der Zeitschrift „Werben&Verkaufen“: Hier erfolgt die empirische Analyse anhand von Artikeln aus der Fachzeitschrift, unterteilt in die Perspektiven von Unternehmen und verschiedenen Agenturdisziplinen.
4. Kreativität und Innovation: Das Kapitel erläutert, wie durch den Einsatz von Fachexperten und unkonventionelle Ansätze versucht wird, den Rahmen gewohnter Werbung zu sprengen.
5. Provokation und Schock in der Werbung: Die Rolle von Provokation wird anhand des Beispiels von Oliviero Toscani diskutiert, um die Grenzen zwischen künstlerischem Ausdruck und Markterfolg aufzuzeigen.
6. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Kreativität ein komplexes, schwer messbares Phänomen bleibt, dessen Anforderungen sich stetig mit dem Marktumfeld ändern.
7. Literaturliste: Auflistung der verwendeten Fachliteratur und Online-Quellen.
Schlüsselwörter
Kreativität, Werbung, Kommunikationsagenturen, Markenführung, Innovation, Werbekampagne, Platon, Kreativitätsforschung, Business-Lösungen, Provokation, Mediamix, Online-Werbung, Zielgruppen, Effizienz, Werben & Verkaufen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Bedeutung und den Wandel des Kreativitätsbegriffs in der heutigen Werbebranche unter Berücksichtigung von Theorie und aktueller Praxis.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die wissenschaftlichen Kreativitätstheorien, die praktische Anwendung in Agenturen sowie die Erwartungshaltung von werbetreibenden Unternehmen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, herauszufinden, wie sich der Begriff „Kreativität“ innerhalb eines Jahres verändert hat und ob er für Unternehmen und Agenturen heute noch dieselbe Rolle spielt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Untersuchung, die auf der Analyse von 137 Artikeln der Fachzeitschrift „Werben und Verkaufen“ aus dem Zeitraum Juli 2007 bis Juli 2008 basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung des Forschungsstandes sowie eine praktische Betrachtung von Werbebeispielen aus Unternehmen und Agenturen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kreativität, Werbewirtschaft, Innovationsmanagement, Agenturmodell und Markenkommunikation sind die zentralen Begrifflichkeiten.
Inwiefern beeinflusst der wissenschaftliche Diskurs die heutige Agenturarbeit?
Die Arbeit zeigt, dass die Praxis oft eigene, pragmatische Definitionen von Kreativität nutzt, die sich teilweise von komplexen wissenschaftlichen Theorien distanzieren.
Welche Rolle spielt die „Ideenlehre“ nach Platon in diesem Kontext?
Platons Ideenlehre dient als philosophisches Fundament, um den Ursprung kreativer Gedanken als „Vorstellung“ oder „Einfall“ zu verstehen.
Warum ist das Thema der „Provokation“ relevant für diese Analyse?
Provokation wird als Mittel untersucht, um aus der Masse hervorzustechen, wobei die Grenze zwischen Schockeffekt und inhaltlichem Mehrwert kritisch reflektiert wird.
Was ist das Hauptergebnis bezüglich des Kreativitätsbegriffs?
Das Wort „Kreativität“ selbst bleibt zwar beständig, aber seine Aufgaben und die an ihn gestellten Anforderungen wandeln sich kontinuierlich durch neue technologische und marktspezifische Herausforderungen.
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- M.A. Alicja Wawryniuk (Author), 2008, Kreativität und Werbung in Agenturen und Unternehmen heute, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/138781
