Leitfaden- und Tiefeninterviews

Inhaltsverzeichnis

1 Das qualitative Interview im Rahmen der Marktforschung

2 Das qualitative Interview
2.1 Definition
2.2 Verschiedene Interviewformen
2.2.1 Leitfadeninterview
2.2.2 Tiefeninterview
2.2.3 Relevante Unterschiede
2.3 Technische Durchführbarkeit und Auswertung
2.4 Validität und Reliabilität

3 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Das qualitative Interview in der Marktforschung

Quantitative Marktforschung ist jedem von uns bekannt: Umfragen in Fußgängerzonen oder schriftliche Befragungen, die mit der Post zu uns nach Hause kommen, dienen dazu, eine möglichst breite Bevölkerungsschicht hinsichtlich eines bestimmten Themengebiets zu befragen, ihre Meinungen zu erfassen und aus der statistischen Erhebung Informationen zu erhalten. Doch nicht immer ist die alleinige Datensammlung mit Hilfe von standardisierten Befragungen ausreichend; um Konsequenzen aus dem Umfrageergebnis ableiten zu können, ist es oftmals notwendig die Ursachen der Meinungsbildung zu erfahren und Zusammenhänge zu verstehen und zu interpretieren. Diese Aufgabe kann die quantitative Marktforschung nicht erfüllen. Um diese eklatante Lücke zu schließen, haben sich im Laufe der Zeit qualitative Marktforschungsinstrumente entwickelt, die den Prinzipien Offenheit und Flexibilität folgen und sich durch eine geringe Standardisierung auszeichnen. Eine Gruppe dieser Instrumente bildet das qualitative Interview, welches dem Befragten Freiräume in der Beantwortung der Fragen lässt und ihm die Möglichkeit zum freien Erzählen und Abschweifen einräumt. Der Interviewer selbst tritt dabei in den Hintergrund, leitet das Gespräch nur vorsichtig zu wichtigen Themengebieten und hört aufmerksam zu. Durch den Verzicht auf einengende Antwortvorgaben wird die vollständige subjektive Sicht des Befragten erschlossen, diese Offenheit ermöglicht sogar Erkenntnisse über bisher unbekannte Sachverhalte, die bei der Interviewvorbereitung nicht in Betracht gezogen worden sind.

Durch qualitative Marktforschung erschließt sich ein umfassendes Meinungs- und Ursachenbild über das bearbeitete Themengebiet, das tief in die Gedanken der Befragten vordringt. Somit besteht die Möglichkeit nicht nur Tatsachen zu analysieren, sondern auch Gründe und Ursachen für ein bestimmtes Verhalten, für Motive und Einstellungen zu erkennen und an diesen zu arbeiten.

Besondere Bedeutung in der qualitativen Marktforschung kommen dem Leitfaden- und dem Tiefeninterview zu, welche in dieser Arbeit vorgestellt werden.

2 Das qualitative Interview

2.1 Definition

„Das qualitative Interview kann zunächst als mündliche und persönliche Form der Befragung beschrieben werden, der es um eine unverzerrte, nicht prädeterminierte und möglichst vollständige Sammlung an Informationen [...] geht.“^[1] Dabei räumt es sowohl dem Interviewer als auch dem Befragten durch den weitestgehenden Verzicht auf einengende Vorgaben wie vorformulierte Fragen und Antworten große Freiräume ein. Der Standardisierungsgrad des qualitativen Interviews kann dabei durchaus unterschiedlich sein. Eine Übersicht stellt sich wie folgt dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Standardisierung qualitativer und quantitativer Interviews ^[2]

Es besteht die Möglichkeit die wichtigsten Fragestellungen in einem Leitfaden zusammenzufassen und dem Interviewer als Anhaltspunkt zur Verfügung zu stellen, so wie es beim teil-standardisierten Interview gehandhabt wird, wenn es als Instrument der qualitativen Marktforschung eingesetzt werden soll.^[3] Bei einem nicht-standardisierten Interview wird der Interviewer lediglich in das Themengebiet eingewiesen und ihm die Gestaltung des Gesprächs vollkommen selbst überlassen.^[4]

[...]

^[1] Kepper, G . (1994), S. 33

^[2] vgl. Kepper, G . (1994), S. 38

^[3] hierbei handelt es sich um ein Leitfadeninterview

^[4] hierbei handelt es sich um ein Tiefeninterview