Die vorliegende Fallstudie beschreibt das Vorgehen bei der Erstellung eines Marketingplans für die Neueinführung eines Produkts. Die Beiersdorf AG möchte eine Feuchtigkeitscreme mit Hautverjüngungseffekt im gehobenen Preissegment in den Markt einführen und beauftragt eine Beratungsfirma mit der Ausgestaltung des Marketingplans.
Die Ausarbeitung beschäftigt sich mit den typischen Einflussfaktoren, welche im Rahmen einer Neueinführung beachtet werden müssen. Die Arbeit gliedert sich in einen strategischen und einen operativen Teil. Innerhalb des strategischen Marketingplans wird zunächst eine Bestandsaufnahme des Unternehmens Beiersdorf vorgenommen und die Wettbewerbssituation mit der Fokussierung auf drei starke Konkurrenten betrachtet. Anschließend wird das Makro-Umfeld der Beiersdorf AG untersucht und die Branchenstruktur unter Anschauung der fünf Wettbewerbskräfte analysiert. Die Zielgruppe des neuen Produkts wird in der Marktsegmentierung bestimmt und daraufhin eine passende Vermarktungsstrategie ausgewählt. Der Teil der operativen Marketingplanung beginnt mit der Veranschaulichung der Markenstrategie, ehe die Möglichkeiten der verschiedenen Vertriebs- und Absatzwege skizziert werden. Der Abschnitt Preispolitik schildert mögliche Methoden der wettbewerbsorientierten Preisfestlegung. Das letzte Kapitel der operativen Marketingplanung umfasst die Marktanalyse, welche das Marktpotential der neuen Creme erfassen soll.
Die Zielsetzung dieser Fallstudie ist die Beurteilung, ob die Markteinführung der neuen Anti-Aging-Creme, unter Berücksichtigung der genannten Punkte, ein Erfolg werden kann. Diese Arbeit kommt zu einem positiven Fazit. Das letzte Kapitel liefert die Begründungen für diese vielversprechende Bewertung sowie einen kritischen Verweis zur Wirksamkeit von Anti-Falten-Cremes.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Marketingplanung zur Neueinführung einer innovativen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme
2.1 Strategische Marketingplanung
2.1.1 Bestandsaufnahme und Wettbewerbsanalyse
2.1.2 Umweltbedingungen
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
2.1.4 Marktsegmentierung
2.1.5 Vermarktungsstrategien
2.2 Operative Marketingplanung
2.2.1 Markenstrategie
2.2.2 Vertriebswege
2.2.3 Preispolitik
2.2.4 Marktanalyse
3 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Fallstudie hat das Ziel, die Erfolgsaussichten für die Markteinführung einer neuen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme der Beiersdorf AG unter Berücksichtigung strategischer und operativer Marketing-Instrumente fundiert zu beurteilen.
- Durchführung einer Wettbewerbs- und Makro-Umfeld-Analyse
- Anwendung des Five-Forces-Modells nach Porter
- Zielgruppendefinition mittels Marktsegmentierung
- Entwicklung operativer Strategien zu Marke, Vertrieb und Preis
- Kritische Bewertung der Marktpotenziale und Produktwirksamkeit
Auszug aus dem Buch
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter
Mit Hilfe des Five-Forces-Ansatzes von Porter lässt sich der Stand des Wettbewerbs innerhalb einer Branche analysieren. Dieser besagt, dass die Wettbewerbsintensität einer Branche von den fünf folgenden Wettbewerbskräften abhängig ist: Wettbewerbsrivalität, Verhandlungsmacht der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Verhandlungsstärke der Lieferanten und die Gefahr durch neue Wettbewerber. Je stärker die Ausprägung dieser Wettbewerbskräfte ist, desto geringer ist die Attraktivität der untersuchten Branche, da es sehr schwer fallen wird, dort dauerhaft Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Eine Option bei einer geringen Attraktivität der betrachteten Branche besteht darin, dort keine geschäftlichen Aktivitäten aufzunehmen bzw. die Geschäftsaktivität aufzugeben. Entgegengesetzt kann aber auch der Versuch unternommen werden mit Hilfe strategischer Ausrichtung die Attraktivität der Branche zu erhöhen, bspw. durch eine Produktinnovation. Allerdings kann durch unbedachtes Handeln bei dem Versuch die Wettbewerbsstruktur zu verändern, für alle Marktteilnehmer ein Nachteil entstehen, so könnte ein Preiskampf entstehen und sich die Wettbewerber gegenseitig unterbieten. Ein Problem bei der Wettbewerbsanalyse stellt die Schwierigkeit der Bewertung der jeweiligen Triebkräfte dar. Im Anschluss werden die verschiedenen Wettbewerbskräfte erläutert und in Bezug auf die Markteinführung der Feuchtigkeitscreme analysiert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung beschreibt das Vorhaben der Beiersdorf AG, eine neue Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme im gehobenen Preissegment einzuführen, und skizziert den methodischen Aufbau der Arbeit in einen strategischen und einen operativen Teil.
2 Marketingplanung zur Neueinführung einer innovativen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme: Dieser Hauptteil analysiert das unternehmensspezifische Umfeld, die Wettbewerbssituation und leitet daraus konkrete Marketingstrategien für das neue Hautpflegeprodukt ab.
2.1 Strategische Marketingplanung: Dieser Abschnitt beleuchtet die langfristige Ausrichtung, beginnend mit einer Wettbewerbsanalyse, der Untersuchung von Makro-Umweltfaktoren und der Marktsegmentierung bis hin zur Wahl der Vermarktungsstrategie.
2.1.1 Bestandsaufnahme und Wettbewerbsanalyse: Hier werden die Beiersdorf AG und ihre Hauptkonkurrenten wie Procter & Gamble sowie L’Oréal anhand von Kennzahlen wie Umsatz und EBIT-Marge vergleichbar gemacht.
2.1.2 Umweltbedingungen: Dieses Kapitel untersucht die für die Markteinführung relevanten Makro-Umweltfaktoren aus ökonomischer, gesellschaftlicher und ökologischer Sicht.
2.1.3 Branchenstrukturanalyse nach Porter: Mittels des Five-Forces-Ansatzes wird die Attraktivität der Kosmetikbranche bewertet und die Stärke der Wettbewerbskräfte analysiert.
2.1.4 Marktsegmentierung: Der Fokus liegt hier auf der Aufteilung des Gesamtmarktes in spezifische Teilmärkte, um die Zielgruppe für die neue Creme präzise zu adressieren.
2.1.5 Vermarktungsstrategien: Dieses Kapitel erläutert die strategische Entscheidung für ein neues Produkt im Portfolio sowie die Marktwahl- und Marktstimulierungsstrategie.
2.2 Operative Marketingplanung: Dieser Teil konkretisiert die Umsetzung der zuvor definierten Strategien in Bezug auf Marke, Vertrieb und Preisfindung.
2.2.1 Markenstrategie: Hier wird diskutiert, wie durch Markenführung die Konsumenten beeinflusst werden können und warum Beiersdorf hierbei auf die Familienmarke Nivea setzt.
2.2.2 Vertriebswege: Dieser Abschnitt vergleicht direkte und indirekte Absatzwege und begründet die Wahl eines Multi-Channel-Vertriebssystems für das neue Produkt.
2.2.3 Preispolitik: Hier werden verschiedene Methoden der Preisfindung abgewogen mit dem Ergebnis, eine wettbewerbsorientierte Mittelpreisstrategie anzuwenden.
2.2.4 Marktanalyse: Das Kapitel schätzt das Marktpotenzial und die Marktkennzahlen ab, um die Zukunftsperspektiven der Creme zu quantifizieren.
3 Fazit: Das abschließende Urteil bewertet die Markteinführung aufgrund der durchgeführten Analysen als Erfolg versprechend, ergänzt jedoch um einen kritischen Hinweis zur tatsächlichen Wirksamkeit von Anti-Falten-Produkten.
Schlüsselwörter
Marketingplanung, Beiersdorf, Nivea, Anti-Aging, Markteinführung, Strategische Planung, Operatives Marketing, Wettbewerbsanalyse, Marktsegmentierung, Preispolitik, Vertriebswege, Markenstrategie, Marktanalyse, EBIT-Marge, Konsumgüter
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit erstellt eine umfassende Marketingplanung für die Markteinführung einer neuen Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme der Marke Nivea (Beiersdorf AG).
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit deckt sowohl strategische Aspekte (Wettbewerbsumfeld, Umfeldanalyse, Marktsegmentierung) als auch operative Instrumente (Markenstrategie, Vertrieb, Preisfindung) ab.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es zu beurteilen, ob die Markteinführung des neuen Produkts unter den gegebenen Marktbedingungen ein Erfolg werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden klassische Marketing-Instrumente genutzt, wie beispielsweise die Branchenstrukturanalyse nach Porter, die Five-Forces-Analyse sowie quantitative Methoden zur Ermittlung des Marktpotenzials.
Was steht im inhaltlichen Fokus des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme von Unternehmen und Wettbewerbern, eine Analyse der Makro-Umweltfaktoren sowie die Ableitung konkreter Marketing-Mix-Entscheidungen.
Durch welche Schlüsselbegriffe ist die Arbeit charakterisiert?
Wichtige Begriffe sind Marktsegmentierung, Mittelpreisstrategie, Multi-Channel-Vertrieb sowie die Analyse des globalen Konkurrenzumfelds in der Kosmetikbranche.
Warum wird für die Creme eine Mittelpreisstrategie empfohlen?
Aufgrund des harten Wettbewerbs, insbesondere durch L'Oréal, und der Stärke der Marke Nivea wird ein Preisfolger-Modell empfohlen, um ein faires Preis-Leistungs-Verhältnis abzubilden.
Welchen kritischen Punkt führt der Autor im Fazit an?
Der Autor verweist kritisch auf Testergebnisse der Stiftung Warentest, die Anti-Falten-Cremes in ihrer Wirksamkeit oft nur mangelhaft bewerten, was das Markenimage gefährden könnte.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2020, Marketingplanung für eine Anti-Aging-Feuchtigkeitscreme. Markteinführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1389352
