Zur politischen Kommunikation in Deutschland und den USA

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitender Teil
1.1 Thematik
1.2 Untersuchungsgegenstand/ Zentrale Fragestellungen
1.3 Aufbau der Arbeit

2. 1. Hauptteil
2.1 Politische Kommunikation
2.1.1 Besonderheiten im deutschen Mediensystem
2.1.2 Besonderheiten im US-amerikanischen Mediensystem
2.2 Politisches System / Regierungssystem
2.2.1 Regierungssystem der Bundesrepublik Deutschland
2.2.2 Regierungssystem der USA
2.2.3 Stellung von Parteien in Deutschland
2.2.4 Stellung von Parteien in den USA
2.2.5 Vergleich SPD / Democratic Party

3. 2. Hauptteil
3.1 Das Internet
3.1.1 Geschichte und Struktur des Internets
3.1.2 Intemetdienste
3.1.3 Informationsanbieter WWW-Server und Webseiten
3.1.4 Intemetnutzung in der Bundesrepublik Deutschland
3.1.5 Intemetnutzung in den USA
3.1.6 Vergleich
3.2 Untersuchung des Webauftritts der SPD
3.2.1 Erstellung und Pflege der Webseite
3.2.2 Inhalt der Webseite
3.2.3 iele der Webseite
3.2.4 Besucherzahlen
3.2.5 Reaktion auf Emails
3.3 Untersuchung des Webauftritts der Democratic Party
3.3.1 Erstellung und Pflege der Webseite
3.3.2 Inhalt der Webseite
3.3.3 Ziele der Webseite
3.3.4 Besucherzahlen
3.3.5 Reaktion auf Emails
3.4 Vergleich der Webauftritte

4. Zusammenfassung und Ergebnisse

5. Literaturverzeichnis

6. Anlagen

1. Einleitender Teil

1.1 Thematik

In den letzten Jahren hat die politische Kommunikation durch die Vielzahl der Medien, ihren Einfluß auf politische Entscheidungen und wegen ihrer Durchdringung des gesamten politischen Prozesses enorm an Bedeutung gewonnen - für die politischen Systeme in westlichen Demokratien. Ein Anhaltspunkt hierfür ist die Fülle der Forschungsarbeiten in diesem Feld. In modernen demokratischen Gesellschaften mit einem entwickelten Mediensystem, wie Deutschland und den USA, klingt es schon fast normal, dass Politik und Medien sich durch ihre komplexen Beziehungen zueinander gegenseitig beeinflussen. Doch gerade deshalb müssen die Bedingungen des Verhältnisses von Politik und Medien, der kontinuierliche Prozess, die darin transportierten Interessen und die Mittel für das Zustandekommen demokratischer Öffentlichkeit stetig untersucht und kritisch hinterfragt werden. Denn Sozialbeziehungen und Lebensbedingungen innerhalb demokratischer Gesellschaften verändern sich, technische Innovationen und Herausforderungen kommen dazu. Das bewirkt natürlich, dass sich auch das Verhältnis zwischen dem politischem System, den Medien, den Politikadressaten als auch den Medienrezipienten kontinuierlich wandelt. Als wichtig erscheinen in diesem multidimensionalen Beziehungsgeflecht Fragen nach Inhalt und Steuerung der Informationsströme, nach Formulierung und Artikulation von Interessen, Einflußnahme, Entscheidungen und dem Verhalten von Akteuren im politisch-kommunikativen Prozess.¹

So deutet beispielsweise die Diskussion der letzten Jahre darauf hin, dass das Internet eine beeinflussende Wirkung haben wird. Soziologen, Philosophen und Politikwissenschaftler sind sich einig, dass das Medium Internet den Fluss von politischen Informationen in einer Gesellschaft verändern kann.² Schon allein aufgrund seiner besonderen medialen Eigenschaften: Die kommunikative Dimension des Internets beschränkt sich nicht - wie bei den herkömmlichen Massenmedien - auf den 'one-to-many'- oder 'few-to-many-Kommunikationsmodus'. Im Internet kann der Nutzer bei einem entsprechenden Angebot auch in den 'one-to-one-Modus' wechseln. Außerdem wird durch das Internet der 'one-to-few-Modus' unterstützt (Sender kommuniziert mit abgegrenzter Zielgruppe) und auch der interaktive Gruppenkommunikationsmodus 'many-to-many' wird unterstützt, den es bislang in keinem anderen Kommunikationsmedium gibt.³

Im Internet findet politische Kommunikation statt. Das ist längst nicht mehr zu übersehen. Parlamente, Regierungen, internationale Organisationen, Parteien, usw. verfugen im Internet über eigene Angebote, die von den Bürgern auch - mehr oder weniger - Beachtung finden. Immerhin zwei Drittel der sogenannten Surfer besuchen zumindest gelegentlich Angebote aus den Bereichen 'Nachrichten' und 'Bürgerservice/ Politik'.⁴ "Analysen der Motive von Online-Nutzem belegen, dass durchaus Interesse an politischen Informationen besteht." (Scherer 1998: 179)

Beispielsweise bescherte die elektronische Version des sogenannten Starr-Reports mit prekären Einzelheiten über die Sexaffare von US-Präsident Bill Clinton mit Monica Lewinsky allein der Intemetseite des US-Kongresses mehr als vier Millionen Zugriffe innerhalb nur weniger Tage.⁵

Auch die bekannte 'Ruck-Rede' des damaligen deutschen Bundespräsidenten Roman Herzog wurde in den ersten zwei Wochen nach ihrer Veröffentlichung im Internet rund 26.000 mal über die Webseite des Präsidialamtes abgerufen.⁶

Angemerkt werden muss, dass auch diese Diplomarbeit nicht von den forschungs­pragmatischen Problemen, mit denen alle Internet-Studien zu kämpfen haben, verschont geblieben ist.

So ist es fast immer problematisch, über politische Auswirkungen einer Kommunikationstechnik zu schreiben - die Effekte zu analysieren - wenn deren rasante Entwicklungsgeschwindigkeit jeden mittelfristigen Analyseplan zunichte macht. Die einzige Konstante in der Entwicklung des Internets ist aber de facto bislang der Wandel und eine ganze Reihe von Wissenschaftlern macht sich Gedanken, über das Wie und Wohin.

Trotzdem denkt die Autorin dieser vorliegenden Arbeit, dass sie mit ihrer Studie ein wenig Licht in die Online-Bemühungen, deren Voraussetzungen und Hintergründe der beiden betrachteten politischen Akteure, Sozialdemokratische Partei Deutschlands und Democratic Party, bringen kann.

1.2 Untersuchungsgegenstand/ Zentrale Fragestellungen

Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit sind die Webauftritte der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD) und der Democratic Party. Somit ist diese Arbeit eine Fallstudie, die dem Leser zum einen einen Überblick über die Aktivitäten der beiden Parteien im Internet verschaffen soll. Dazu wird versucht, die Online-Aktivitäten der beiden politischen Akteure unter den selben Gesichtspunkten zu analysieren und anschließend zu vergleichen. Dies soll ergründen, inwieweit sich die Internet-Nutzung der SPD von der der Democratic Party unterscheidet, welche Parallelen es gibt und welche medialen Aspekte des Internets von welchem Akteur besonders betont oder vernachlässigt werden. Eine wichtige Frage dabei ist, wie die Sozialdemokratische Partei Deutschlands und die US-amerikanische Democratic Party das Internet für ihre politische Kommunikation nutzen. Liegt das Hauptaugenmerk ihrer jeweiligen Webauftritte auf politischer Information oder sollen diese auch die politische Partizipation der Bürger unterstützen?

Auf einer zweiten Ebene werden die beiden Parteien aber auch hinsichtlich ihrer Stellung im politischen System betrachtet. Ihre Online-Auftritte werden in Bezug zu ihren systemspezifischen politischen Kommunikationsprofilen gesetzt, um herauszustellen, ob sich die jeweiligen Rollen, die die Akteure im politischen System spielen, in ihrem Online-Engagement widerspiegeln.

Ein dritter Punkt ist die Analyse des Stellenwerts des Mediums Internet für die Bundesrepublik Deutschland und die USA. Es soll heraus gearbeitet werden, ob das Internet in einem der beiden zu untersuchenden Länder einen höheren Stellenwert besitzt und demzufolge auch der Webauftritt davon profitieren kann.

1.3 Aufbau der Arbeit

Mit der vorliegenden Arbeit soll der Versuch unternommen werden, die oben beschriebenen Fragestellungen in einem theoretischen Kontext unter Heranziehung und Auswertung empirischer Untersuchungen zu analysieren. Angemerkt werden muss, dass vor allem hinsichtlich der Webauftritte der zu untersuchenden Parteien keine - mir bekannten - Forschungsergebnisse vorliegen, so dass mit dieser Arbeit ein Feld betrachtet wird, dass bisher in der Wissenschaft relativ unberücksichtigt blieb.

Die Untersuchung gliedert sich grob in drei Teile. Im ersten, theoretischen Teil werden für die Eingrenzung der Arbeit erforderliche politikwissenschaftliche und auch kommunikationswissenschaftliche Ansätze zur politischen Kommunikation diskutiert. Der zweite Teil beschäftigt sich zunächst mit theoretischen Betrachtungen zum Medium Internet, um dann auf den methodischen, empirischen Untersuchungsteil überzuleiten. Abgeschlossen wird die vorliegende Arbeit mit dem dritten Teil, der die Untersuchungsergebnisse darstellt und zusammenfaßt.

Im theoretischen Teil (1. Hauptteil) wird zunächst die politikwissenschaftliche Verortung des Themas anhand eines Definitionsversuches von politischer Kommunikation angestrebt, wobei die kommunikationswissenschaftliche Sicht kurz angerissen wird und das Hauptaugenmerk auf der politikwissenschaftlichen Betrachtungsweise des Begriffs liegt, da diese Arbeit im politikwissenschaftlichen Rahmen verfasst werden soll. Dabei ist der Autorin natürlich bewußt, dass keine strikte Trennung von kommunikationswissenschaftlicher und politikwissenschaftlicher Sichtweise hinsichtlich des zu bearbeitenden Themas vorgenommen werden kann. Überschneidungen sind faktisch unumgänglich.

Anschließend erfolgt eine knappe Darstellung der Besonderheiten im deutschen und US-amerikanischen Mediensystem. Des weiteren werden im Kapitel 2.2. die Regierungssysteme von Bundesrepublik Deutschland und USA, die Stellungen von Parteien in den jeweiligen Regierungssystemen und insbesondere die beiden zu untersuchenden Parteien hinsichtlich der politischen institutioneilen Bedingungen für politische Kommunikation betrachtet. Schon unter 2.2 wird zu erkennen sein, dass die unterschiedliche Konstruktion der Regierungssysteme und die divergierende Stellung von Parteien eine zwar ähnliche, doch differenzierte Art politischer Kommunikation erfordert.

Im methodischen Teil (2. Hauptteil) geht es zunächst um das Medium Internet, um die Geschichte und Struktur desselben und um die Nutzung des Medium in der Bundesrepublik Deutschland und in den USA. Grund für die Darstellung dieses Bereichs ist die Analyse des Stellenwerts des Mediums Internet für Deutschland und USA. Es soll heraus gearbeitet werden, ob das Internet in einem der beiden zu untersuchenden Länder einen höheren Stellenwert besitzt und demzufolge auch der Webauftritt davon profitieren kann bzw. ob die Partei diesem eine größere Bedeutung aufgrund der Stellung des Internets beimißt.

Unter 3.2 wird der Webauftritt der Sozialdemokratischen Partei Deutschlands (SPD) empirisch untersucht. Dabei werden die Erstellung und Pflege, Inhalt, Ziele und Besucherzahlen der Webseite sowie die Reaktion auf Emails betrachtet. Letzteres erfolgt anhand einer Studie von "Online Today" und eines eigenen Tests. Daten zu Erstellung und Pflege, Zielen und Besucherzahlen entstammen einer Email-Anfrage an die Webredaktion der SPD.

Unter 3.3 erfolgt die empirische Untersuchung des Webauftritts der Democratic Party unter den selben Gesichtspunkten. Abschließend findet ein Vergleich der Webauftritte statt.

Im dritten und letzten Teil wird die vorliegende Arbeit zusammengefaßt und die gewonnenen Erkenntnisse dargestellt. Dabei wird der Versuch unternommen, die empirischen Resultate dieser Untersuchung in einen theoretischen Bezug zu stellen und die zentralen Fragestellungen zu beantworten.

2. 1. Hauptteil

2.1 Politische Kommunikation

'Politische Kommunikation' ist die "Sammelbezeichnung für die Wechselwirkungen von gesellschaftlicher Kommunikation und Politik." (Schmidt 1995: 744) "Kommunikationspolitik meint ein politisch motiviertes und intendiertes Handeln, das sich auf die Organisation, die Funktionsweise, die Ausgestaltung sowie die materielle und personelle Situation der Massenmedien bezieht." (Kleinsteuber 1996: 17)

"Die Kommunikationspolitik untersucht den Prozess der Politikvermittlung in institutionell unterschiedenen Handlungsräumen als wechselseitigen Beeinflussungsmechanismus zwischen politischem System und Mediensystem." (Raskob 1995:19)

Dies sind nur drei Definitionsversuche, eine eindeutige Definition des Begriffs 'Politische Kommunikation' bereitet der Wissenschaft Probleme. Der Begriff ist aus zwei Komponenten zusammengesetzt, wobei der eine Teilaspekt Kommunikation von der Kommunikationswissenschaft und der andere Politik von der Politikwissenschaft okkupiert ist.⁷ Unterschiedliche normative Anforderungen, spezifische Ausgangspunkte in der Theorie, verschiedenste Untersuchungsgegenstände, fach-systematische Methoden und Routinen sowie abweichende empirische Befunde erschweren die zufriedenstellende Beschreibung des Begriffs. Zum einen fehlt es an einem disziplin- übergreifendem Problemverständnis, an forschungs-leitenden Theoriekonzeptionen und an komplexen Modellen. Zum anderen mangelt es an einer großen Gemeinschaft von Wissenschaftlern, die sich ausdauernd um diese Thematik kümmert.⁸ Außerdem sind die beiden Komponenten 'Kommunikation'⁹ und 'Politik'¹⁰ Systeme mit variablen Grenzen. Kommunikation ist ein gesellschaftliches Totalphänomen, das alle erdenklichen Schichten des kollektiven und individuellen Lebens durchzieht. Auch das Spektrum des Politischen, der politischen Entscheidungen, des Politisierbaren ist praktisch unbegrenzt. Demzufolge muss auch die Schnittmenge der Beziehungen von Kommunikation und Politik sehr groß und eine klare Definition des Begriffs Politische Kommunikation praktisch unmöglich sein.10 ¹¹

Wie bereits angerissen, gibt es verschiedene Perspektiven, aus denen die politische Kommunikation betrachtet wird. Die zwei wichtigsten sind die kommunikationswissenschaftliche und die politikwissenschaftliche Perspektive. Da die vorliegende Arbeit unter dem politikwissenschaftlichen Aspekt verfaßt wurde, soll die kommunikationswissenschaftliche Perspektive nur kurz ausgefuhrt werden. Hauptaugenmerk wird auf der politikwissenschaftlichen Perspektive liegen.

Die in der Literatur gängigste Abgrenzung von kommunikationswissenschaftlichen Modellen und Theorien zu politikwissenschaftlichen Ansätzen ist der Umstand, dass es in der Kommunikationswissenschaft hauptsächlich um Strukturen und Funktionen der Massenmedien im politischen Prozess und nicht etwa umgekehrt um die Erklärung politischer Vorgänge, bei denen die Massenmedien (auch) eine Rolle spielen, geht. Am Anfang der Beschäftigung mit politischer Kommunikation in der Publizistikwissenschaft, in den zwanziger Jahren, stand die impressionistische, spekulative und eher normative Auseinandersetzung mit der Rolle der Massenmedien im politischen Prozess. Später setzte dann auch die empirisch-beschreibende Forschung ein. Diese gewann immer mehr an Bedeutung, bis sie in Europa in den 60er Jahren von der durch die Psychologie gelenkte 'kognitive Revolution' etwas verdrängt wurde.¹² Fast alle Versuche der Massenkommunikationsforschung, die Wirkung der Medien zu erklären, basieren auf dem von Lasswell 1948 vorgelegtem Wortmodell: "Wer sagt was in welchem Kanal zu wem mit welcher Wirkung?" (Lasswell 1948 in Renckstorf 1984: 29). Diese Frage unterscheidet vier Elemente des Massenkommunikationsprozesses en Kommunikator, die Aussage, das Medium und den Rezipienten, was eine zwischen diesen bestehende Relation andeutet und nach den Wirkungen von Kommunikation fragt.¹³

Politische Vorstellungen und Meinungen des Publikums wurden vordergründig. Es wurde nicht wie bisher nur noch davon ausgegangen, dass Medieneinflüsse ungehindert auf Entscheidungen von Rezipienten abzielen.¹⁴ Vielmehr wurde erkannt, dass die Wirkung des Medieneinflusses z.B. davon- abhängt, welche Erfahrungen, Haltungen, Meinungen und Kenntnisse ein Rezipient besitzt, in welchen Gruppenbeziehungen er sich befindet, welche Meinung er von dem Medium hat, über das er seine Informationen bezieht und welche anderen Medien er nutzt, um sich zu informieren.¹⁵ Dem Rezipienten wurde die Fähigkeit des Lernens und nicht nur Hin- und Übemehmens des Gehörten, Gesehenen oder Gelesenen zuerkannt. Medieneinflüsse wurden als mögliche nicht zwingende Nachwirkungen auf Entscheidungen von Rezipienten angesehen. Die kognitiven Fähigkeiten und Fertigkeiten des Publikums als Voraussetzungen zur Verarbeitung politischer Informationen aus den Massenmedien wurden berücksichtigt. Die dritte wegweisende Entwicklung der Kommunikationswissenschaft zur politischen Kommunikation betrifft die Rolle des Medienpublikums. Anfangs geht es um die Rolle beim Zustandekommen von Medieneinflüssen, später aber auch als Zeichen für eine veränderte Wahrnehmung des Menschenbildes in der Kommunikationswissenschaft generell. Mit diesem Reiz- Reaktions-Modell wurde die gängige Vorstellung, dass die Politikdarstellung der Medien relativ umstandslos in die Köpfe und Gedanken der Rezipienten übergeht, abgelöst. Seit den Achtziger Jahren stellen transaktionale Ansätze wieder eine Art Balance zwischen Publikumswünschen und Medienbotschaften dar: Rezipienten können nicht vollständig souverän mit vorgegebenen Medienbotschaften umgehen. Außerdem sind nicht allein die Motive der Rezipienten in transaktioneilen Ansätzen des Kommunikationsprozesses wichtig, sondern auch die der Journalisten.¹⁶ Das Verhältnis zwischen politischer Wissenschaft und politischer Kommunikation soll im Kontext der Beziehungen von Kommunikation und politischem System gezeigt werden.

Versucht man den Begriff 'Politische Kommunikation' mit Herangehensweisen der Systemtheorie zu erklären, gelangt man zu der Erkenntnis, dass sich politische Kommunikation ganz allgemein im Überschneidungsbereich zwischen Mediensystem und politischem System ansiedelt. Bestimmte Wertvorstellungen werden mit Hilfe von Kommunikation und durch entsprechende politische Maßnahmen zu verwirklichen versucht.¹⁷

Für die Analyse von politischen Systemen hat sich eine konzeptionelle Untergliederung in die drei Bereiche polity, politics und policy¹⁸ als sinnvoll erwiesen. Zur Kommunikation muss angemerkt werden, dass die Medien in politikwissenschaftlichen Arbeiten sehr oft der Kommunikation als gegeben unterstellt und keiner weiteren Analyse unterzogen werden.¹⁹

In der Politikwissenschaft wird oft von Medienpolitik gesprochen, wobei die Begriffe Kommunikation und Medien in ihrer Bedeutung keinesfalls deckungsgleich sind. Kommunikation bedeutet Beziehungen von Kommunizierenden, bei denen Sprache oder andere Symbole in einem zweiseitigen Prozess ausgetauscht werden. Also meint Kommunikation neben Massenmedien auch alle Formen vermittelter und direkter menschlicher Kommunikation. Demgegenüber sind Medien immer Spielarten einer auf technischen Übertragungsarten basierenden Kommunikation, das heißt im Grunde, dass sie Massenmedien sind, die sich an ein großes und disperses Publikum wenden. Das scheint verwirrend, ist aber nicht wirklich bedeutend, da sich fast alle Beiträge zur Kommunikationspolitik bzw. Medienpolitik mit denselben politisch relevanten Massenmedien, wie sie für den politischen Willensbildungs- und Entscheidungsprozess von entscheidender Bedeutung sind, beschäftigen.²⁰ Normativ werden den Medien im gesellschaftlichen Prozess politischer Kommunikation vier Aufgaben zugedacht. Zum einen sollen sie informieren, und zwar die Regierenden als auch die Regierten. Auch sollen sie zur politischen Sozialisation der Bürger beitragen. Meinungsbildung über die Darstellung unterschiedlicher Positionen wird den Medien in der politikwissenschaftlichen Diskussion als dritte Funktion zugedacht, und nicht zuletzt sollen sie Kritik üben an Entscheidungen und Akteuren und diese auch kontrollieren. ²¹ Die Verfassung des Systems der Massenmedien in modernen Gesellschaften ist für den Bereich der politischen Kommunikation hauptsächlich von Interesse, wenn die polity- politics-policy-Konzeptualisierung zu Grunde gelegt und die polity als Makroebene behandelt wird.²²

Ein Ansatz, in dem es inhaltlich um ein Deuten der Ordnung des Fernsehens als dem herausragenden Medium für die politische Willensbildung und der Ausstattung der Medien mit genügend Selbständigkeit zur Erfüllung ihrer Aufgaben geht, besteht auf einem angemessenem Korrespondenzverhältnis zwischen Massenkommunikation und politischem System.²³

Unter den Bedingungen unterschiedlicher politischer Systeme, wie demokratische, autoritäre oder totalitäre Systeme, und unterschiedlicher Ausprägungen innerhalb eines Ordnungssystems können sich unterschiedliche Mediensysteme heraus bilden. Dies ist ein eindeutiger Bezug zur politischen Regierungslehre. Überlegungen zur politischen Kommunikation in der Makroebene sind beispielsweise die, dass durch die negativistische Berichterstattung der Medien über Politik, eine Entfremdung der Bürger erzeugt wird. Auch wird von Personalisierung und damit Entsachlichung von Politik gesprochen. Letzteres steht in engem Zusammenhang zur Idee der 'symbolischen Politik', die hauptsächlich durch Sarchielli (1993) propagiert wird. Es heißt, dass im Zeitalter der politischen Kommunikation vor allem über das Medium Fernsehen mit dem Zwang zur vereinfachten Darstellung komplexer Sachverhalte kommuniziert wird und so facettenreiche Sachdiskussionen über politische Probleme und deren Lösung immer mehr zurücktreten.²⁴

Ein weitere These ist die, dass amtierende Regierungen und ihre Vertreter eine deutlich höhere Chance haben, in der Medienberichterstattung berücksichtigt zu werden als Opposition und deren Protagonisten.²⁵ Grund dafür sind die Gestaltungsoptionen, die Regierungen als politisch verantwortlich Handelnde innehaben. Natürlich bedeutet das vermehrte Erscheinen in den Medien nicht automatisch eine bessere Bewertung und so kann auch nicht zwingend von einem "Regierungsbonus" gesprochen werden, der Anlass wäre, die prinzipielle Chancengleichheit von Opposition und Regierung zu verneinen.²⁶

Die politischen Parteien stellen ein weiteres Problemfeld im Zusammenhang politischer Kommunikation in der polity-Perspektive dar. Zweifel, dass modeme Demokratien (außer USA) Parteiendemokratien sind, bestehen einerseits nicht. Andererseits gibt es viele Thesen von der Verdrossenheit über Parteien. Dabei wird dem Fernsehen wieder eine große Bedeutung zugeschrieben: Es soll die traditionellen Bindungen zwischen Parteiführungen und Parteimitgliedern, darüber hinaus aber auch zwischen Parteien und der Wählerschaft langsam aber stetig unterterminieren. Und obwohl auch dies nur Thesen ohne wirklich begründende Daten sind, wird unterstellt, dass in einem sich gegenseitig verstärkenden Prozess das schrumpfende Engagement der Parteimitglieder zu einer Verminderung des Veranstaltungsniveaus führt.²⁷

Die Dominanz der Medienwelt, in der das gesprochene Wort und Argumente durch schnelle Bilder ersetzt werden, schwächt das Streben nach Partizipation.²⁸

Führt man diesen Gedanken fort, so ergibt sich zunächst eine stärkere Zentralisierung von Parteien. Später führt dieser Umstand aber zum Austrocknen der Politik. In dem Teil der Politikwissenschaft, der sich mit den Institutionen beschäftigt - die Regierungslehre - haben Massenkommunikationssysteme als relevante Strukturvariablen bisher keinen systematischen Platz gefunden, von daher muss für die Analyse der politischen Kommunikation die politics-Perspektive herangezogen werden.²⁹

Im Bereich der Prozessdimension von Politik (politics) dominieren auf eine Systemebene begrenzte Untersuchungen. Allerdings gewinnen dynamische, zeitliche Verläufe und abbildende Analysen zunehmend an Bedeutung. Hauptsächlich werden Themen mit einer kurzfristigen zeitlichen Perspektive behandelt, was in der Logik des Wissenschaftsprozesses begründet liegt. Wissenschaft legt besonderen Wert auf die schnelle Erzeugung novitätshaltiger Ergebnisse und darüber hinaus in den Sozialwissenschaften auf die umgehende Reaktion auf tagesaktuelle Probleme.

"Political communicators seek practical and immediate results. Their effectiveness usually hinges on their adaption to the transient nature of public opinion and the fleeting attention of the mass media." (Denton/ Woodward 1994: 9) Das bedeutet, dass nur die Themen von der politischen Kommunikation aufgegriffen werden, die in dem Moment von besonderem Interesse für die Gesellschaft sind.

Dadurch kam es auch dazu, dass politische Wahlkämpfe seit langem im Mittelpunkt der Forschungen zur politischen Kommunikation stehen. "In dem Maße, in dem - vor allem die europäische - Wahlsoziologie begründet von der Einbettung des Bürgers in sozialstrukturell und sozialmoralisch bestimmte Lebenszusammenhänge als hauptsächlichen Bestimmungsgründen für seine Wahlentscheidung ausgehen konnte, war es plausibel, Massenmedien eher beiläufig als Verstärker vorhandener Prädispositionen und als Instrumente der Mobilisierung für die Teilnahme an der Wahl zu betrachten." (Kaase 1998: 105)

Diese Herangehensweise führte dann zu einem interessierten Blick auf die Prozesse, über die politische Themen öffentlichkeitswirksam konstituiert werden. Agenda Building³⁰ und Agenda Setting³¹ wurden zentrale Gegenstände der politischen Kommunikationsforschung, deren Bedeutung durch einen Umstand noch gesteigert wurde. Es wurde festgestellt, dass angesichts der Besetzung von politischen Themen mit definierten Kompetenzvermutungen bezüglich bestimmter Parteien und Politiker bei den Bürgern zu ihrer Lösung Wahlkämpfe immer auch Auseinandersetzungen über die Fähigkeit der politischen Akteure sind, schon über Themensetzung Wahlen und deren Ausgang zu beeinflussen sind. Beim Forschungsbereich Wahlen und Analyse des Wählerverhaltens begegnen sich Politik- und Kommunikationswissenschaft am engsten. Grund für die Prioritätsverlagerung auf dieses Untersuchungsfeld ist der Umstand, dass in Wettbewerbs-Demokratien die Wahl von Parlamenten der entscheidende Mechanismus ist, über den politische Herrschaft auf Zeit zugewiesen und legitimiert wird. Die Rolle der Massenmedien dabei wurde thematisiert und in Bezug zu den Beeinflussungsprozessen gesetzt, die in den individuellen sozialen Netzwerken der Bürger ablaufen. In diesem Zusammenhang entstand u.a. das einflußreiche Konzept des Meinung sführers.³²

"Das Wechselverhältnis von Medien und Politik kann auch als Beziehungsspiel interpretiert werden, anknüpfend an spieltheoretische Ansätze." (Kleinsteuber 1998: 24) In diesem Beziehungsspiel geht man davon aus, dass Medien und Politik gegenseitig voneinander abhängig sind, da der Journalist dem Politiker als Publizitätshelfer und der Politiker dem Journalisten als Informationsquelle dient.³³ Der Vorteil der Politik ist, dass sie die Themen auf die Tagesordnung der Öffentlichkeit setzt, der der Journalisten liegt in der Art der Berichterstattung. Darauf hat die Politik keinen Einfluss.³⁴ Beide Gruppen müssen indes den Anschein von Distanz verbreiten, weil Medienmanipulation durch Politiker als undemokratisch gilt und sichtbar abhängige Medien als wenig glaubwürdig gelten. Die normativen Erwartungen bezüglich des gegenseitigen Verhältnisses regeln dieses gewissermaßen als Schauspiel der Vorderbühne, während auf der Hinterbühne andere Beziehungen gepflegt werden.³⁵ Eine spieltheoretische Interpretation auf diese Art und Weise verschiebt den systemtheoretischen Ansatz auf die Akteursebene: Von Interesse sind die Handlungsrationalitäten der Akteure.³⁶ Die policy-Perspektive wurde in Deutschland hauptsächlich durch die rechtlichen Rahmenbedingungen der Verfassung des Mediensystems bestimmt. Zunächst durch das Verhältnis von Presse und Rundfunk, später durch das Verhältnis von öffentlich­rechtlichem und privatwirtschaftlich verfaßtem Rundfunk. Dadurch, dass die öffentlich­rechtlichen Rundfunkanstalten zuerst eine Monopolstellung besaßen, versuchten die politischen Parteien, durch die Besetzung zentraler Leitungspositionen in den Anstalten Einfluss auf die Programmgestaltung zu nehmen. Das war dann später auch ein Grund für die Durchsetzung der Dualisierung des Rundfunksystems, was auch dazu führte, dass politische Parteien nicht mehr so viel Einfluss auf die Programmgestaltung der Sender hatten. Somit wurde auch das Forschungsinteresse in diesem Feld geringer.³⁷ Wird von einem funktional-strukturellen Modell der Beziehungen zwischen Medien und Politik ausgegangen, dann lassen sich nach Heribert Schatz u.a. drei verschiedene Erscheinungsformen der Medienpolitik unterscheiden. Zum einen in die Ordnungspolitik, die das ordnungspolitische Zulassungsproblem anspricht (gesetzliche Regelung zur Auswahl von Kommunikativen). Zum anderen die Infrastruktur- und Ressourcenpolitik, die u.a. die informationeile Basis der Massenkommunikation, die technische Infrastruktur, die finanzielle Grundlage und die Personal- und Organisationsstruktur meint. Außerdem sieht er die Programm- und Informationspolitik als eine Form der Medienpolitik, die die faktische politische Steuerung des Mediensystems durch Staat und politische Parteien umfaßt. Dieses Modell ist passend, wenn es gilt, die konfliktbeladenen Handlungsrationalitäten des Staates und seiner tragenden politisch-administrativen Instanzen einzuordnen, doch vernachlässigt es die ebenso wichtigen wirtschaftlichen Interessen, die technischen Voraussetzungen und kulturellen Belange, die die Beziehungen von Medien und Politik beeinflussen, weitestgehend.³⁸

Der Koblenzer Politikwissenschaftler Ulrich Sarcinelli (1987) prägte hinsichtlich politischer Kommunikation den Begriff der 'Politikvermittlung', mit dem er den Informationsaustausch zwischen den Führungseliten eines politischen Systems und seinen Bürgern über kollektiv verbindliche Entscheidungsprozesse beschreibt. Der Begriff 'Politikvermittlung' beinhaltet zum einen alle kommunikativen Aktivitäten, mit denen politische Entscheidungsträger ihr politisches Tun rechtfertigen und zum anderen die Artikulation und Aggregation von Interessen der Bürger sowie die Vermittlung dieser an die Instanzen der Führungselite. Für Sarcinelli ist ein funktionstüchtiges System (Informationen fließen möglichst ungehindert in alle Richtungen) der Politikvermittlung Voraussetzung für einen lebendigen politischen Pluralismus.³⁹ Die Gesamtheit der politischen Kommunikation in der Gesellschaft ist dabei immer ein Konglomerat der zentralen Ausprägungen von Politikvermittlung: Information, Appellation, Partizipation und politische Bildungsarbeit. Die politische Bildungsarbeit soll im Rahmen dieser Arbeit keine Rolle spielen. Die anderen drei Ausprägungen der Politikvermittlung werden folgend kurz dargestellt.

Politikvermittlung durch Information⁴⁰ heißt hauptsächlich Öffentlichkeitsarbeit der politischen Akteure und ihre Verarbeitung durch die publizistischen Medien. Politikvermittlung durch Appellation⁴¹ (politische Werbung) läßt sich nur schwer von derselben durch Information abgrenzen. Sie will Zustimmung oder Ablehnung hervorrufen, um tiefergehende Reflexion des Gesagten geht es dabei aber nicht. Mittel der appellativen Politikvermittlung sind bürgemahe Sprache und Akte symbolischer Politik. Über die reine Information hinaus ermöglicht die Politikvermittlung durch Partizipation⁴² eine unmittelbare Beteiligung der Bürger an der politischen Willensbildung, hauptsächlich geht es dabei um die Binnenkommunikation politischer Akteure mit ihren Mitgliedschaften oder Untergliederungen.⁴³ Es geht aber auch um Beteiligungsangebote, die ein politischer Akteur nach außen an ein größeres, von der Zusammensetzung her unterschiedliches Publikum richtet, wie beispielsweise eine Bürgeranhörung.

Da ein wichtiger Aspekt der politischen Kommunikation im Mediensystem zu sehen ist, sollen folgend die Mediensysteme von Bundesrepublik Deutschland und USA kurz hinsichtlich der jeweiligen Besonderheiten betrachtet werden, um Unterschiede in der politischen Kommunikation aufzuzeigen.

2.1.1 Besonderheiten im deutschen Mediensystem

In Deutschland sind die Beziehungen von Politik und Medien sehr viel enger als in den USA. Insbesondere die beiden großen Parteien, CDU und SPD, beeinflussen die Berichterstattung der Medien zu einem beachtlichen Teil. Gleich nach dem Ende des II. Weltkriegs, als die Besatzungsmächte den Deutschen ihre Rundfunkanstalten überließen, begannen die Parteien mit der "Übernahme" dieser. Der Intendant einer Rundfunkanstalt wurde von der im jeweiligen Bundesland regierenden Partei gestellt, sein Stellvertreter von der Opposition. Daran hat sich bis in die heutige Zeit nicht viel geändert. In den meisten Rundfunkräten und Versammlungen der Medienanstalten sitzen Repräsentanten, die direkt aus der Politik kommen oder aber jene, die aus dem näheren Umfeld einer der beiden großen Parteien stammen Auch nach 1984, als in Deutschland das duale Rundfunksystem entstand, zu den öffentlich-rechtlichen Anbietern private hinzu kamen, wurde der Einfluss der Parteien auf das Mediensystem nicht wirklich geringer. Die zwei sogenannten "Senderfamilien" Kirch und Bertelsmann, die heutzutage rund 80 Prozent des privaten Angebots bestimmen, lassen sich politisch zuordnen. Kirchs Firmensitz liegt im CSU-regierten Bayern und wird von der CSU-Regierung des öfteren unterstützt. Bertelsmann agiert aus dem
sozialdemokratisch regierten Bundesland Nordrhein-Westfalen und pflegt seine Kontakte zum NRW-Ministerpräsidenten Wolfgang Clement (SPD) regelmäßig.⁴⁴ Trotzdem verloren die Politiker mit der Einführung des privaten Rundfunks ihre strukturelle Einflußnahme auf das Rundfunksystem als Ganzes. Abgesichert ist weiterhin der Zugang zu den öffentlich-rechtlichen Anbietern, doch aufgrund eigensinniger Marktstrategien der Privaten ist die parteipolitische Einflussnahme auf diese schwer zu kalkulieren. Von daher wird heutzutage dem Mediensystem eine relative Autonomie zugesprochen, die zu einem Gewinn an Eigenständigkeit und Bedeutung führte. Dieser Umstand wirkt sich u.a. auf den Kontakt zwischen politischen Eliten und ihren Wählern aus. Da die Bereitschaft zu politischer Partizipation und die Identifikation der Bürger mit den Parteien in den letzten Jahren abgenommen hat,⁴⁵ können die Parteien ihre potenziellen Wähler fast nur noch durch die Medien vermittelt erreichen.⁴⁶ Der direkte Kontakt ist nur noch selten gegeben. Da die Parteien dies wissen, sind sie sich verstärkt darüber bewußt, wie bedeutsam die Massenmedien für ihre Arbeit sind und beschäftigen sich vornehmlich mit der Einflussnahme auf die Medien, vernachlässigen dabei aber die eigentliche Wirkung massenmedial verbreiteter Informationen. Wirklich begründete Annahmen, dass die Berichterstattung in den Massenmedien dazu führt, dass der Bürger seine Meinung zu einer Partei ändert und darum auch andere Schwerpunkte bei seiner Wahl setzt, gibt es nicht. Nur so läßt sich erklären, warum die Parteien immer wieder versuchen - insbesondere im öffentlich­rechtlichen Rundfunk - Einfluss auf die Medien auszuüben.⁴⁷

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¹ Vgl. dazu: Rybarczyk, Christoph 1997: Great Communicators?: Der Präsident, seine PR, die Medien und ihr Publikum. Eine Studie zur politischen Kommunikation in den USA, Hamburg: LIT

² Schon immer gestalteten neue Entwicklungen auf dem Gebiet der Kommunikationstechnik die politische Landschaft mit. Ob Buchdruck, Telegraf oder Fernsehen - alles war verknüpft mit neuen Formen und Inhalten der politischen Kommunikation. Vgl. dazu: Postman, Neil 1985: Wir amüsieren uns zu Tode. Urteilsbildung im Zeitalter der Unterhaltungsindustrie, Frankfurt

³ Vgl. zu den verschiedenen Kommunikationsmodi: Morris, Merril/ Ogan, Christine 1996: The Internet as a Mass Medium. In: Journal of Communication 46, S. 39-52 und siehe auch Geser, Hans 1996: Auf dem Weg zur Cyberdemocracy? Auswirkungen der Computemetze auf die öffentliche politische Kommunikation: www.unizh.ch/geserweb/komoef/ftext.html

⁴ Vgl. Hagen, Lutz M. und Mayer, Markus 1998: Der direkte Draht zur Politik? Formen und Inhalte der Online-Nutzung im Hinblick auf das Entstehen einer politischen Öffentlichkeit. In: Hagen, Lutz M. (Hrsg.): Online-Medien als Quellen politischer Information. Empirische Untersuchungen zur Nutzung von Internet und Online-Diensten, Opladen, S. 94-130

⁵ AFP-Meldung vom 19.12.1998: Hasenkamp, Ellen: ’’Monica Lewinsky - die Mondlandung im Internet?”

⁶ Vgl. Zipfel, Theodor 1998: Online-Medien und politische Kommunikation im demokratischen System. In: Hagen, Lutz M. (Hrsg.): Online-Medien als Quellen politischer Information. Empirische Untersuchungen zur Nutzung von Internet und Online-Diensten, Opladen, S. 20-54

⁷ Kleinsteuber, Hans J. 1996: Kommunikationspolitik: Herangehensweisen und Theorien

⁸ gJarren, Otfrieď Sarchielli, Ulrich 1998: "Politische Kommunikation" als Forschungs- und politisches Handlungsfeld: Einleitende Anmerkungen zum Versuch der systematischen Erschließung, S. 13

⁹ siehe dazu Schmidt, Manfred G. 1995: Wörterbuch zur Politik, Stuttgart: Alfred Körner, S. 486 f: Kommunikation ist der Austausch von Informationen und Sinndeutungen, der entweder über persönlichen Kontakt oder über die Massenmedien vermittelt, erfolgt.

¹⁰ siehe dazu Schmidt, Manfred G. 1995: Wörterbuch zur Politik, Stuttgart: Alfred Körner, S. 729 - 731: Politik ist das Öffentliche, das Gemeinschaftliche, das alle Bürger Betreffende und Verpflichtende sowie die Kunst der Führung und Verwaltung öffentlicher Angelegenheiten.

¹¹ Saxer, Ulrich 1998: System, Systemwandel und politische Kommunikation, S. 21 1 2

Schönbach, Klaus 1998: Politische Kommunikation - Publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven, S. 114- 121

¹³ Renckstorf, Karsten 1984: Menschen und Medien. Berlin: Volker Spiess

¹⁴ Schönbach, Klaus 1998: Politische Kommunikation - Publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven, S. 114- 121

¹⁵ Meyn, Hermann 1990: Massenmedien. In: Informationen zur politischen Bildung 208/209

¹⁶ Schönbach, Klaus 1998: Politische Kommunikation - Publizistik- und kommunikationswissenschaftliche Perspektiven, S. 114 - 121

¹⁷ Kleinsteuber, Hans J. 1996: Kommunikationspolitik: Herangehensweisen und Theorien, S. 23

¹⁸ Begriffsklärung erfolgt unter 2.2

¹⁹ Kaase, Max 1998: Politische Kommunikation - Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 97

²⁰ Kleinsteuber, Hans J. 1996: Kommunikationspolitik: Herangehensweisen und Theorien, S. 18 f

²¹ siehe dazu auch Rybarczyk, Christoph 1997: Great Communicators?: Der Präsident, seine PR, die Medien und ihr Publikum. Eine Studie zur politischen Kommunikation in den USA, Hamburg: LIT

²² Kaase, Max 1998: Politische Kommunikation - Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 97

²³ Kleinsteuber, Hans J. 1996: Kommunikationspolitik: Herangehensweisen und Theorien, S. 25

²⁴ siehe dazu auch Saxer, Ulrich 1993: Beziehungsspiele statt Streitkultur? S. 317-319

²⁵ siehe dazu auch Schatz, Heribert/ Lange, Klaus (Hrsg.) 1982: Massenkommunikation und Politik. Aktuelle Probleme und Entwicklungen im Massenkommunikationsprozeß der Bundesrepublik Deutschland, Frankfurt am Main: Haag+Herchen

²⁶ Kaase, Max 1998: Politische Kommunikation - Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 101 - 104

²⁷ Kaase, Max 1998: Politische Kommunikation - Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 101 - 104

²⁸ Birke, M. Adolf/ Brechtken, Magnus 1995: Politikverdrossenheit. Der Parteienstaat in der historischen und gegenwärtigen Diskussion, München: K.G. Saur GmbH & Co. KG

Kaase, Max 1998: Politische Kommunikation - Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 101-104

³⁰ Agenda Building meint die Erzeugung einer öffentlichen Thementagesordnung in Interaktion der politischen und medialen Akteure.

³¹ Agenda Setting meint die Beeinflussung der politischen Themenschwerpunkte bei den Bürgern durch die Massenmedien.

³² Kaase, Max 1998: Politische Kommunikation - Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 105-107

³³ Kleinsteuber, Hans J. 1996: Kommunikationspolitik: Herangehensweisen und Theorien, S. 24

Saxer, Ulrich 1993: Beziehungsspiele statt Streitkultur? S. 317 - 319

³⁵ Jarren, Otfried 1993: Der Einfluß der Medien auf innerparteiliche Entscheidungsprozesse, S. 321-323

³⁶ Kleinsteuber, Hans J. 1996: Kommunikationspolitik: Herangehensweisen und Theorien, S. 24 f

³⁷ Kaase, Max 1998: Politische Kommunikation - Politikwissenschaftliche Perspektiven, S. 107 f

³⁸ Kleinsteuber, Hans J. 1996: Kommunikationspolitik: Herangehensweisen und Theorien, S. 25

³⁹ Vgl. dazu: Sarcinelli, Ulrich 1987: Politikvermittlung und demokratische Kommunikationskultur, Stuttgart

⁴⁰ Sarcinelli, Ulrich 1987: Politikvermittlung und demokratische Kommunikationskultur, Stuttgart

⁴¹ Sarcinelli, Ulrich 1987: Politikvermittlung und demokratische Kommunikationskultur, Stuttgart

⁴² Sarcinelli, Ulrich 1987: Politikvermittlung und demokratische Kommunikationskultur, Stuttgart

⁴³ Vgl. Zipfel, Theodor 1998: Online-Medien und politische Kommunikation im demokratischen System. In: Hagen, Lutz M. (Hrsg.): Online-Medien als Quellen politischer Information. Empirische Untersuchungen zur Nutzung von Internet und Online-Diensten, Opladen, S. 20-54

⁴⁴ Kleinsteuber, Hans J.: Deutsch-amerikanische Wechselwirkungen in den Massenmedien. In: Lorenz, Sebastian und Machill, Marcel (Hrsg.) 1998: Transatlantik. Transfer von Politik, Wirtschaft und Kultur. Mit Beiträgen von Helmut Schmidt, Kurt Biedenkopf, Werner Weidenfeld, Joseph Nye u.a. Opladen: Westdeutscher Verlag, S. 191-215

⁴⁵ siehe dazu auch Friedrichsen, Mike : Die öffentliche Akzeptanz von Parteien. Die Wahrnehmung der Parteien durch die Bevölkerung und massenmediale Berichterstattung (Fernsehen und Zeitung) über Parteien im Superwahljahr 1994 unter besonderer Berücksichtigung ökonomischer Themen und Probleme, Dissertation. FU Berlin

⁴⁶ von Beyme, Klaus und Weßler, Hartmut 1998: Politische Kommunikation als Entscheidungskommunikation, S. 312 - 323

⁴⁷ vgl. dazu Friedrichsen, Mike : Die öffentliche Akzeptanz von Parteien. Die Wahrnehmung der Parteien durch die Bevölkerung und massenmediale Berichterstattung (Fernsehen und Zeitung) über Parteien im Superwahljahr 1994 unter besonderer Berücksichtigung ökonomischer Themen und Probleme, Dissertation. FU Berlin