Die Messung der Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit

2 Grundlagen zur Messung von Kundenzufriedenheit
2.1 Begriff der Kundenzufriedenheit
2.2 Konzeptualisierung
2.2.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.2.2 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

3 Zielsetzung der Kundenzufriedenheitsmessung

4 Operationalisierung der Messung
4.1 Objektive Messverfahren
4.2 Subjektive Messverfahren
4.2.1 Merkmalsorientierte Verfahren
4.2.2 Ereignisorientierte Verfahren
4.2.3 Problemorientierte Verfahren
4.3 Übersicht über die Messverfahren

5 Kritische Bewertung

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Abbildung 2: Dimensionen der Messverfahren

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Skalentypen mit beispielhaften Items

Tabelle 2: zusammenfassende Bewertung der Messverfahren

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

In der Literatur werden verschiedene Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit diskutiert, wobei festgestellt wird, dass eine direkte Messung nur schwer möglich ist.^[1] Für die Ableitung von Handlungsalternativen ist daher die Operationalisierung des Konstruktes Kundenzufriedenheit erforderlich.

1.2 Zielsetzung der Arbeit

In dieser Arbeit sollen die verschiedenen Messverfahren analysiert und bewertet werden. Dazu werden zunächst der Begriff Kundenzufriedenheit und seine konzeptionellen Grundlagen beleuchtet. In Kapitel 3 werden danach die Ziele einer Kundenzufriedenheitsmessung ermittelt. Im Anschluss daran werden die Möglichkeiten zur Operationalisierung der Messung sowie die verschiedenen Verfahren von Messmethoden dargestellt. Darauf aufbauend werden diese Verfahren einer kritischen Bewertung unterzogen, um eine Empfehlung für die Messung von Kundenzufriedenheit im Bereich von Finanzdienstleistungen abgeben zu können.

2 Grundlagen zur Messung von Kundenzufriedenheit

2.1 Begriff der Kundenzufriedenheit

Nach herrschender Auffassung wird Kundenzufriedenheit als positive emotionale Reaktion eines komplexen psychischen Vergleichs­prozesses zwischen Erwartung und vom Kunden wahrgenommener Leistung verstanden.^[2] In den meisten Fällen resultiert die (Un-)Zu­friedenheit eines Kunden nicht nur aus einer Erfahrung mit dem Anbieter, sondern aus einer Gesamtheit von Erfahrungen während einer länger andauernden Geschäftsbeziehung.^[3]

2.2 Konzeptualisierung

Für die Herleitung der Kundenzufriedenheit und deren Messung werden verschiedene Theorien herangezogen. Die bedeutsamste ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma.^[4] Daneben stellt das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit eine grundlegende Theorie für die Zufriedenheitsmessung dar. Diese werden hier beispielhaft dargestellt.

2.2.1 Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma hat seinen Ausgangspunkt im „Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung)“^[5]. Erwartungen, Wünsche, Ideale und Erfahrungsnormen bilden dabei den Vergleichsgegenstand für die vom Kunden erfahrene Leistung.^[6]

Die Bestätigung bzw. Übererfüllung der erwartenden Leistung ruft dabei Zufriedenheit beim Kunden hervor, während Nichtbestätigung zu Unzufriedenheit führt.^[7] Hinsichtlich der relativen Wirkung dieser Vergleichsresultate besteht jedoch Uneinigkeit darüber, ob sich eine nicht bestätigte Kundenerwartung stärker auf die Kundenzufriedenheit auswirkt als eine erwartungsgemäße Erfahrung, oder nicht.^[8] Die Annahme einer gleichartigen Auswirkung liegt beispielsweise der SERVQUAL-Skala zugrunde.^[9]

2.2.2 Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit beruht auf der Aufteilung des Konstruktes Kundenzufriedenheit in verschiedene Faktoren.^[10] Der konzeptionelle Ansatz ist dabei der Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg aus dem Bereich der Arbeitszufriedenheit entnommen worden.^[11] Hier werden die betrachteten Faktoren hinsichtlich ihrer Wirkungen auf die Zufriedenheit differenziert.^[12] Mit diesem Vorgehen können auch verschiedene Wirkungsintensitäten beschrieben werden, wie sie bereits im Rahmen des Confirmation/Disconfirmation-Paradigmas in Kapitel 2.2.1 vermutet wurden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kano-Modell der Kundenzufriedenheit

(Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Matzler / Bailom (2006), S. 264)

Wie die Abbildung zeigt ist die Unterscheidung der Faktoren Dissatisfiers (Basisfaktoren), Satisfiers (Begeisterungsfaktoren) und Criticals (Leistungsfaktoren) grundlegend für das Modell. Die Dissatisfiers lösen Unzufriedenheit aus, wenn sie nicht erfüllt werden, führen aber nicht zu Zufriedenheit, wenn sie erfüllt werden. Sie stellen damit nur Mindestanforderungen an ein Produkt oder eine Leistung dar.^[13] Die Satisfiers hingegen umfassen Merkmale, die vom Kunden nicht erwartet werden und auch nicht als Anforderung formuliert werden.^[14] Ihr Vorhandensein erhöht die Bewertung der Leistung durch den Kunden und ruft Begeisterung hervor.^[15] Die Criticals sind Faktoren, über die der Kunde bereits genaue Vorstellungen entwickelt hat, und die dementsprechend auch von ihm verlangt werden.^[16] Daher wird bei Erfüllung dieser Faktoren Zufriedenheit hervorgerufen, während die Nichterfüllung Unzufriedenheit auslöst.^[17]

In dieser Art und Weise wurde das Modell von Kano (1984) von vielen Autoren aufgegriffen und weiterentwickelt.^[18] Dabei haben einige Autoren ergänzend die sogenannten Neutrals als weitere Faktoren aufgeführt, die weder Zufriedenheit noch Unzufriedenheit hervorrufen.^[19]

3 Zielsetzung der Kundenzufriedenheitsmessung

In verschiedenen Studien wurde die Kundenzufriedenheit als Indikator für den Unternehmenserfolg identifiziert.^[20] Diese Einschätzung basiert dabei auf dem Zusammenhang, dass ein zufriedener Kunde Wiederholungskäufe tätigt und die Produkte an andere weiterempfiehlt.^[21] Beide Effekte können sich positiv auf den Gewinn der Unternehmen auswirken.^[22]

Ziel der Messung der Kundenzufriedenheit ist damit zunächst der Erhalt eines zuverlässigen Feedbacks über die Einschätzung des Kunden hinsichtlich der Leistungen des Unternehmens.^[23] Daneben dient die Messung der Analyse der für den Kunden relevanten Faktoren und geht damit über eine alleinige Feststellung, ob ein Kunde zufrieden ist oder nicht, hinaus.

Die Zufriedenheitsmessung hat somit keinen Selbstzweck^[24], sondern bildet die Grundlage für die Analyse der kaufentscheidenden Kriterien aus Kundensicht, um Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen und zu entwickeln.^[25] Durch eine genaue Kenntnis der Kundenbedürfnisse ist eine Umsetzung in Produktanforderungen möglich^[26]. Damit profitieren auch unternehmensinterne Bereiche, wie z.B. die Qualitätssicherung, von den gewonnenen Erkenntnissen.^[27] Die Zufriedenheitsmessung kann daneben zu einer Mitarbeitersensibilisierung führen und ihnen den Stellenwert und die Bedeutung der Kundenzufriedenheit verdeutlichen.^[28]

Zentrales Ziel der Messung insgesamt ist es, die Faktoren zu identifizieren, die über eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit zu einer Steigerung des ökonomischen Erfolgs führen können.^[29]

4 Operationalisierung der Messung

Unter Operationalisierung versteht man allgemein den Prozess der Zuordnung von direkt beobachtbaren Größen zu theoretischen Begriffen.^[30] Dies dient dazu, theoretische Konstrukte – hier das der Kundenzufriedenheit – fassbar und messbar zu machen.^[31]

Dafür können objektive und subjektive Messverfahren eingesetzt werden, die nachfolgend dargestellt werden.

4.1 Objektive Messverfahren

Objektive Verfahren versuchen die Zufriedenheit an Indikatoren zu messen, die eine hohe Korrelation mit der Zufriedenheit aufweisen.^[32]

Sie verwenden dazu leicht messbare Größen wie Gewinn, Umsatz, Marktanteil, Wiederkaufsrate und Abwanderungsrate, die sich am tatsächlich beobachtbaren Verhalten des Kunden orientieren.^[33]

Neben der Erfassung des Umsatzes und des Marktanteils werden auch die Analyse der Kundenloyalität, die Auswertung von Reklamationen, Garantiefällen und Beschwerden sowie die Durchführung von Qualitätskontrollen wie beispielsweise Testkäufe genannt.^[34] Zu den bekanntesten Formen der Qualitätskontrollen zählen die (Experten-) Beobachtung und der sogenannte Silent Shopper.

[...]

^[1] Vgl. Jeker (2002), S. 143.

^[2] Vgl. Krafft / Götz (2006), S. 334; Homburg / Koschate (2007), S. 846; Jeker (2002), S. 127

^[3] Vgl. Homburg / Koschate (2007), S. 847.

^[4] Vgl. Bartikowski (2002), S. 9; Bartikowski / Llosa (2004), S. 68.

^[5] Homburg / Rudolph (1998), S. 38.

^[6] Vgl. Homburg / Fürst (1998), S. 558; Strauss / Seidel (1998), S. 205.

^[7] Vgl. Homburg / Rudolph (1998), S. 38; Bartikowski / Llosa (2004), S. 68.

^[8] Vgl. Homburg / Rudolph (1998), S. 43; Bartikowski / Llosa (2004), S. 68.

^[9] Vgl. Homburg / Rudolph (1998), S. 43.

^[10] Vgl. Kaiser (2005), S. 256.

^[11] Vgl. Homburg / Stock (2003), S. 32 ; Kaiser (2005), S. 255 ; Homburg / Rudolph (1998), S. 43 ; Bartikowski / Llosa (2004), S. 68.

^[12] Vgl. Homburg / Stock (2003), S. 32.

^[13] Vgl. Matzler / Stahl / Hinterhuber (2006), S. 19.

^[14] Vgl. Kaiser (2005), S. 257.

^[15] Vgl. Matzler / Bailom (2006), S. 263.

^[16] Vgl. Kaiser (2005), S. 257.

^[17] Vgl. Matzler / Stahl / Hinterhuber (2006), S. 19.

^[18] Vgl. Gierl / Bartikowski (2003), S. 15, Tabelle 1 und S. 17, Tabelle 3.

^[19] Vgl. Bartikowski / Llosa (2004), S. 69.

^[20] Vgl. Kaiser (2005), S.42; Simon / Homburg (1998), S. 19.

^[21] Vgl. Bartikowski / Llosa (2004), S. 67.

^[22] Vgl. Simon / Homburg (1998), S. 19.

^[23] Vgl. Sebastian u.a. (1998), S. 400.

^[24] Vgl. Meffert / Schwetje (1998), S. 74; Scholzen / Bittner (2002), S. 119.

^[25] Vgl. Matzler / Bailom (2006), S. 266.

^[26] Vgl. Simon / Homburg (1998), S. 22.

^[27] Vgl. Schneider (2000), S. 51.

^[28] Vgl. Meffert / Schwetje (1998), S. 75.

^[29] Vgl. Meffert / Schwetje (1998), S. 75; Bartikowski / Llosa (2004), S. 67.

^[30] Vgl. Jeker (2002), S. 181.

^[31] Vgl. ebenda.

^[32] Vgl. Homburg / Rudolph (1998), S. 47.

^[33] Vgl. Homburg / Koschate (2007), S. 852; Sebastian u.a. (1998), S. 403.

^[34] Vgl. Schneider (2000), S. 59.