Innovationspotenzial der Destination Südafrika unter dem Aspekt der Fußballweltmeisterschaft 2010

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ziel dieser Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Definition und Abgrenzung der Begriffe Innovation,
Innovationsprozess und Destination
2.1 Der Begriff Innovation
2.2 Der Innovationsprozess
2.3 Definition des Begriffs Destination
2.4 Umsetzung von Innovationsprozessen in Destinationen

3 Die Verbindung von Sport und Tourismus als Potenzial fur
Zielgebiete

4 Die Geschichte der FuBballweltmeisterschaften

5 Die Vermarktung der FuBballweltmeisterschaft
5.1 Die Ubertragung in den Medien
5.2 Sponsoring bei der WM
5.3 Nutzenerwartung des Sponsors
5.4 Responsible Sponsoring

6 Sudafrika: Hintergrundinformationen zur Destination
6.1 Die derzeitige wirtschaftliche Situation Sudafrikas
6.2 Die Bedeutung des Tourismus in Sudafrika
6.3 Sudafrikas Infrastruktur
6.4 FuBball in Sudafrika

7 Veranderungen und touristisches Innovationspotenzial der
Austragungsorte
7.1 Die Auswahl der Austragungsorte
7.2 Kapstadt
7.3 Bloemfontein
7.4 Pretoria
7.5 Durban
7.6 Johannesburg
7.7 Kriterien bei der Auswahl der Stadien

8 Die Wirkungen von SportgroBveranstaltungen
8.1 Wirtschaftliches Innovationspotenzial der Destination
8.2 Okologisches Innovationspotenzial der Destination
8.3 Innovationspotenzial im Bereich der Energieversorgung
8.4 Innovationspotenzial im Bereich Infrastruktur
8.5 Innovationspotenzial im sozialen Bereich

9 Touristisches Innovationspotenzial der WM
9.1 Die Auswirkungen auf den Tourismus wahrend der WM
9.2 Die touristischen Auswirkungen nach der WM
9.3 Die touristischen Auswirkungen der WM 2010 auf die einzelnen
Austragungsstadte

10 Fazit

Anhang

InhaltsverzeichnisV

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Kurzfassung

Gegenstand der hier vorgestellten Diplomarbeit ist die bevorstehende FuBballweltmeisterschaft in Sudafrika im Jahr 2010 und das damit verbundene mogliche Innovationspotenzial der Destination. Sie soil einen Uberblick uber die notwendigen Schritte zur nachhaltigen Planung und Organisation dieser SportgroBveranstaltung geben.

Weiterhin setzt sie sich damit auseinander, inwiefern die Erfullung der offiziellen FIFA-Vorgaben Auswirkungen auf das touristische Zielgebiet hat. Dies wird sowohl in Hinblick auf wirtschaftliche, touristische, okologische und soziale Faktoren beleuchtet.

Schlagworter: Austragungsorte, Destination, FuBballweltmeisterschaft,

Innovation, SportgroBveranstaltung, Sporttourismus, Sudafrika

Abstract

This dissertation treats the upcoming soccer world championship in southafrica 2010 and the possible innovations that might occur regarding the event.

It is supposed to give a survey about necessary steps of planning and organising this event.

Further it explains to which extent the fulfilment of the official FIFA guidelines will affect the touristic destination itself. This will be examined from the economic, touristic , ecological and social angle .

Keywords: destination, hallmark events, host cities, soccer world cup, souhafrica, sporttourism, innovation

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Attraktivitat von Destinationen 10

Abbildung 2: Der komplette Markt fur Sporttourismus 13

Abbildung 3: BEE-Transaktionen von 2000-2007 mit prozentualem

Anteil an alien M&A 33

Abbildung 4: Die Austragungsorte im Uberblick 42

Abbildung 5: Organisationszeitrahmen zurWM 2010 nach Vorgaben der FIFA.46

Abbildung 6: Auswirkungen von SportgroBveranstaltungen auf Destinationen .60

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: WM-Zuschauerzahlen von 1930-2006 22

Tabelle 2: Ubersichtliche Darstellung der Stadien mitjeweiliger Kapazitat 54

Tabelle 3: Geschatzte Ausgaben der Stadt Johannesburg fur die WM 2010 57

Abkurzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

We want, on behalf of our continent, to stage an event that will send ripples of confidence from the Cape to Cairo - an event that will create social and economic opportunities throughout Africa. We want to ensure that one day, historians will reflect upon the 2010 World Cup as a moment when Africa stood tall and resolutely turned the tide on centuries of poverty and conflict. We want to show that Africa's time has come.

(Thabo Mbeki, President of South Africa)¹

Bis zum Beginn der FuBballweltmeisterschaft in Sudafrika 2010 ist es nicht mehr lange hin, die vorliegende Studie uber das Innovationspotenzial der Destination Sudafrika unter dem Aspekt der WM 2010 ist deshalb sehr aktuell. Diese Arbeit, die sich ausschlieBlich mit der Zeit vor der FuBballweltmeisterschaft in Sudafrika beschaftigt (Auswertungen und Statistiken nach dem 10.05.09 werden nicht berucksichtigt), soil einen Einblick in relevante Bereiche des Landes vermitteln und aufzeigen, welche Veranderungen sich durch GroBveranstaltungen im Sportbereich fur Austragungsorte im Allgemeinen und fur dieses Land im Speziellen ergeben.

1.1 Ziel dieser Arbeit

Grundsatzlich ist es bei SportgroBveranstaltungen diesen AusmaBes moglich, bestimmte Kosten-Nutzen-Analysen anzustellen. Da es sehr schwierig ist, Informationen zu erhalten, die auf gesicherten und frei zuganglichen Daten basieren, deren Aussagekraft zudem eingeschrankt ist und man diese Daten teilweise selbst bewerten muss, wird im Rahmen dieser Diplomarbeit keine umfassende Analyse vorgenommen. Es wird sich daher im Folgenden auf die zuganglichen Informationen der FuBballweltmeisterschaft in Sudafrika beschrankt. Der Schwerpunkt dieser Arbeit beruht auf den Angaben der Austragungsorte, welche die Verantwortlichen zur Verfugung stellten. Bei den Stadten, die sich nicht auBern konnten oder wollten, musste folglich auf Internetangaben und die dazu verfugbare Literatur zuruckgegriffen werden. Anhand dieser Informationen soil im Verlauf herausgearbeitet werden, ob die Destination Sudafrika der Herausforderung eines solch aufwendigen Mega­Events gewachsen ist und ihren Reichtum an menschlichen Ressourcen und Kulturen sinnvoll einzusetzen weiB, um der ganzen Welt ein positives Image zu vermitteln. Obwohl Sport und Tourismus - wissenschaftlich gesehen - eigenstandig betrachtet werden, soil in dieser Arbeit ein Zusammenhang beider Themengebiete aufgezeigt werden. Um bestimmte Thesen zu belegen, werden auch Beispiele von Austragungen der Olympischen Spiele herangezogen, da es sich hierbei ebenfalls um SportgroBveranstaltungen handelt, die uber ein ahnlich groBes touristisches Potenzial verfugen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel befasst sich mit dem Ziel dieser Arbeit und deren Aufbau. Im zweiten Kapitel werden zunachst die fur diese Arbeit wichtigen Begriffe innovation", „Innovationsprozess" und destination" definiert. Es wird ferner dargestellt wie sich die Umsetzung von Innovationsprozessen in Destinationen gestalten lasst. Die Verbindung von Sport und Tourismus sind Hauptbestandteil des dritten Kapitels, in welchem das hohe Potenzial des Sporttourismus als wichtiger Markt fur Tourismus-Regionen beleuchtet wird. Das vierte Kapitel beschaftigt sich mit vergangenen FuBballweltmeisterschaften, deren Besonderheiten, sowie der Entwicklung dieser Veranstaltung (auch in Bezug auf die Verbreitung durch die Medien und die hoheren Anspruche an die Organisation). Da fur diese Darstellung nicht alle Weltmeisterschaften relevant sind, wird nur auf die ersten Turniere - bis 1966 - eingegangen, da in dieser Zeit die gravierendsten Veranderungen und Entwicklungen im Bereich der Medien, der Finanzierung, und des Tourismus stattfanden. Im funften Kapitel wird die Bedeutung der Medien und des Sponsorings bei diesem Mega-Event dargestellt. Es werden Grunde aufgezeigt, die Unternehmen dazu veranlassen, sich finanziell bei diesen Ereignissen einzubringen und warum dadurch das Image der Destination beeinflusst werden kann. Um dem Leser einen kurzen Uberblick uber die derzeitige Situation zu vermitteln, werden im sechsten Kapitel sowohl die wirtschaftliche Lage Sudafrika, als auch die Bedeutung des Tourismus und in diesem Zusammenhang auch die Infrastruktur naher beschrieben. AuBerdem wird die Entwicklung des FuBballsports in Sudafrika und den dortigen

FuBballorganisationen naher erlautert. Das siebte Kapitel beschaftigt sich mit der benotigten Infrastruktur und den Stadien der einzelnen Austragungsorte und soil aufzeigen, welchen Einfluss diese Veranderungen auf die Stadte haben werden. Hierbei werden im Speziellen funf der Austragungsorte betrachtet, da die Ziele im wesentlichen die gleichen sind und es den Rahmen dieser Arbeit sprengen wurde, wenn man auf die Veranderungen aller neun Stadte im Detail einginge. Die spezifischen Auswirkungen von SportgroBveranstaltungen werden im achten Kapitel naher beschrieben, indem die okonomischen, okologischen, sowie sozialen Aspekte beleuchtet werden. Mit den Veranderungen, die sich voraussichtlich durch die FuBballweltmeisterschaft in Sudafrika ergeben werden, befasst sich das neunte Kapitel, welches das touristische Innovationspotenzial noch einmal zu- sammenfassend darstellen soil.

2 Definition und Abgrenzung der Begriffe Innovation, Innovationsprozess und Destination

2.1 DerBegrifflnnovation

innovation bedeutet die Erzeugung und Umsetzung von Neuerungen. Dazu gehoren die Schaffung neuer Produkte (Produktinnovation) oder die Verbesserung bestehender Produkte (Verbesserungsinnovation), die Entwicklung neuer Herstellungsverfahren (Prozessinnovation oder Verfahrensinnovation), die Einfuhrung neuer Methoden der Organisation und des Managements, die ErschlieBung neuer Markte (z.B. Vertrieb uber das Internet) sowie institutionelle Anderungen (institutionelle Innovation), z.B. technische Sicherheitsstandards oder Umweltqualitatsnormen. Die standige Bereitschaft und Fahigkeit der Unternehmen zu Innovationen ist im Sinn des von Joseph A. Schumpeter beschriebenen Prozesses der schopferischen Zerstorung eine entscheidende Voraussetzung zur Erhaltung der Wettbewerbsfahigkeit der Unternehmen und der Volkswirtschaft. Daruber hinaus tragen Innovationen dazu bei, gesamtwirtschaftliche Sattigungserscheinungen zu uberwinden und sind insofern eine wichtige Bedingung fur Strukturwandel und Wachstum der Wirtschaft. Innovationserfolge werden nur erreicht, wenn eine sich wandelnde Nachfrage fruhzeitig erkannt und rasch berucksichtigt wird."²

Wenn man also davon ausgeht, dass es aufgrund der WM 2010 Innovationspotenzial fur Sudafrika gibt, dann hieBe das im Umkehrschluss fur die Destination, dass dieses Ereignis wirtschaftliche Vorteile mit sich bringt und sich fur bestimmte Zeit die Nachfrage erhoht, weil Sattigungserscheinungen - zumindest teilweise - beseitigt werden konnen. In diesem konkreten Fall wird sich die Nachfrage seitens der Touristen bei den Hotels, den Transportunternehmen und in vielen weiteren Bereichen erhohen. Durch die WM 2010 konnen neue Produkte geschaffen, alte Produkte verandert und neue Markte erschlossen werden. „Die Wettbewerbsfahigkeit eines Landes auf den internationalen Markten hangt wesentlich davon ab, ob es gelingt, innovative Produkte und Verfahren zu entwickeln und zu implementieren. Strukturwandlungen in Wirtschaft und Gesellschaft werden fast immer durch Innovationen ausgelost."³ In Anbetracht der historischen Gegebenheiten in Sudafrika und auch im Hinblick auf die sozialen Bedingungen, die in diesem Land vorherrschen, gilt es allerdings auch, etwaige Grenzen wahrzunehmen und der zukunftigen Entwicklung mit dem Hintergrund der FuBballweltmeisterschaft kritisch gegenuberzustehen.

Laut Kyrer ist Innovation der Motor fur wirtschaftliches Wachstum in einer globalen Wirtschaft, der neue Technologien und Produkte hervorbringt, um weltweite Veranderungen zu bewirken und die Produktivitat zu fordern. Um innovationsfreundliche Bedingungen zu schaffen, bedarf es vor allem an Ausbildung und Kapital. Letzteres steht bei den Vorbereitungen zur FuBballweltmeisterschaft in Sudafrika mehr als sonst zur Verfugung. Im konkreten Fall bedeutet dies fur Unternehmen und Organisationen mit Absatzpotenzial, dass sie ihre Angestellten schon im Vorfeld auf das Sportereignis vorbereiten konnen, teilweise mit Mitteln, die von der FIFA⁴ dafur zur Verfugung gestellt werden. Fur die Ausbildung vieler Menschen wurde in Sudafrika in den letzten Jahren zu wenig getan, aber die Wirtschaft ist im Aufschwung und man hat mittlerweile erkannt, dass sich vor allem fur ehemals benachteiligte Personen vieles andern muss.⁵

2.2 Der Innovationsprozess

,,Der Innovationsprozess umfasst die Entwicklung neuer (bzw. die Verbesserung existierender) Produkte, Dienstleistungen und/oder Prozesse sowie ihre Einfuhrung auf den Markt."⁶ Er bezeichnet weiterhin „die Umsetzung existierender oder neuer Erkenntnisse in marktfahige Produkte Oder Problemlosungen."⁷ Im Bezug auf die Destination Sudafrika konnte man den Innovationsprozess im touristischen Bereich zum Beispiel in folgende Phasen einteilen: Erkenntnis des Bedarfs neuer Reiseangebote, entsprechende Planung, Produktentwicklung, Produktgestaltung und Markteinfuhrung der Reisen. In diesem Fall stellt sich die Frage, wann man beginnt, speziell wahrend der FuBballweltmeisterschaft angebotene Reisen nach Sudafrika auf den Markt zu bringen und wie lange das Angebot auf dem Markt wahrgenommen wird. Betrachtet man den Lebenszyklus eines Produktes sind normalerweise einerseits die Zeitdauer, in der es verkauft wird, andererseits die unterschiedlichen

Absatzmengen im Zeitverlauf sowie die dadurch erzielbaren Umsatze relevant. Die speziell zur WM 2010 angebotenen Reisen sind, bedingt durch den feststehenden Zeitraum des Events, temporar begrenzt und daher nicht lagerbar. Der Innovationsprozess verlauft daher nicht in festen Bahnen. Im Gegensatz zum Routineprozess lasst sich der Prozessfortschritt nicht programmieren, da eine gewisse Unsicherheit uber den Eintritt bestimmter Situationen besteht. So konnten im Vorfeld unvorhersehbare Ereignisse eintreten, welche die Austragung verhindern, wie zum Beispiel eine nicht rechtzeitige Fertigstellung der Stadien, deren Zerstorung durch terroristische Anschlage Oder Naturkatastrophen. Durch kurzfristige Absatzplanung der Veranstalter wird festgelegt, wie viele dieser Reisen, wann und in welcher Menge verkauft werden sollen. Voraussetzung fur diese Planung sind grundliche Prognosen daruber, wie viele Besucher aufgrund der FuBballweltmeisterschaft erwartet werden und auch, wie viele in den bereitgestellten Unterkunften untergebracht werden konnen.

2.3 Definition des Begriffs Destination

Als touristische Region bezeichnet man ein Gebiet, welches eine „ Infrastruktur besitzt und das als Reiseziel bekannt ist. In der touristischen Fachsprache und in der modernen Tourismusforschung wird nicht von touristischen Regionen, sondern von Destinationen (ubersetzt: Zielgebieten) gesprochen."⁸ Laut Bieger ist „eine Destination aus Sicht der potenziellen Reisenden nur dann als solche anzusehen, wenn sie in deren Kopfen und deren Vorstellungen als zusammenhangendes Reisegebiet erkannt wird. Destinationen konnen eine unterschiedliche GroBe haben, entscheidend ist das Vorhandensein von Ubernachtungsmoglichkeiten, Gastronomie und Unterhaltung. Die betriebs- wirtschaftliche Voraussetzung fur strategisches Destinationsmanagement ist die Fuhrung als Einheit am Markt."⁹

Attraktiv ist eine touristische Region fur Besucher vor allem dann, wenn sie eine groBe Angebotsanzahl und -breite aufweisen kann. Je mehr Moglichkeiten sich dem Besucher bieten seinen Aufenthalt zu gestalten, desto interessanter ist die Destination. Die Angebote entstehen durch Verknupfung von Einzelleistungen verschiedener touristischer Unternehmen zu Leistungsbundeln. Da der Besucher diese Einzelleitungen wahrend seines Aufenthalts auch als Leistungsbundel wahrnimmt, ist die Abstimmung und Koordination dieser Teilleistungen (z.B. Anschlussfluge, Transfers) ausschlaggebend fur die Bewertung der Qualitat des touristischen Angebots.¹⁰ Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, ist es erforderlich das Potenzial einer Destination zu prufen, um feststellen zu konnen, ob die Region sich erfolgreich am Markt positionieren kann. Von besonderer Bedeutung sind hier die Durchsetzungskraft gegenuber anderen Destinationen, die Organisation des Marktes sowie die Orientierung an den Bedurfnissen der Touristen. Da touristische Dienstleistungen mit hoher Emotionalitat verbunden sind, gilt es, fur die Besucher einen hohen Erlebniswert zu schaffen. Von den einzelnen Teilleistungen seiner Reise erwartet sich der Besucher vor allem Qualitat. Somit ist Qualitatsmanagement zur Differenzierung und Profilierung einer Destination also unerlasslich.

2.4 Umsetzung von Innovationsprozessen in Destinationen

Innovationsprozesse in Destinationen sind wichtig, weil diese im Wettbewerb um Investitionen in der Wirtschaft, Infrastruktur, touristische Attraktionen, neue Unternehmen, sowie um Einwohner, Besucher und Gaste stehen. Die Attraktivitat einer Destination kann gemaB Pechlaner an den in Abbildung 1 aufgefuhrten Punkten festgemacht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Attraktivitat von Destinationen¹¹

Fur die Austragungsorte in Sudafrika gilt es dabei unter anderem festzulegen, welche Werte in der Region gangig sind, ob ein gemeinsames Selbstverstandnis von privaten und offentlichen Akteuren vorhanden ist und eine gemeinsame Uberzeugung bezuglich der gesellschaftlichen und regionalen Verantwortung besteht. Ob das gemeinsame Interesse der beteiligten Parteien in Sudafrika gleich groB ist, kann man zumindest bei den armen Teilen der Bevolkerung, fur die es sich zwangslaufig um existenziellere Sorgen dreht, in Frage stellen. Ferner gilt es zu bestimmen, durch welche besonderen Themen die einzelnen Stadte sich von anderen Regionen abgrenzen und ob dies den Besuchern auch entsprechend vermittelt werden kann. Das Event FuBballweltmeisterschaft sollte vor allem Werte berucksichtigen, welche in der Region gangig sind und auch in wirtschaftliche und gesellschaftliche Nachhaltigkeit eingebettet sein. Um diese Werte, die Themen und das Produkt (in diesem Fall die Destination selbst) den Besuchern entsprechend prasentieren zu konnen, ist es notwendig bestimmte Kommunikationsstrategien fur die einzelnen Angebote der touristischen Leistungen zu entwickeln. Diese Kommunikationsstrategien sind wichtig, um ein bestimmtes Image der Region zu vermitteln, welches sehr stark von der Vermarktung der FuBballweltmeisterschaft beeinflusst werden kann.¹²

3 Die Verbindung von Sport und Tourismus als Potenzial fur Zielgebiete

In den letzten Jahren hat die Bedeutung von Tourismus in Zusammenhang mit Sportereignissen immer mehr zugenommen. Das ist darauf zuruckzufuhren, dass sowohl der Tourismus als auch der Sport weltweit eine immer groBere Rolle im Freizeitverhalten der Leute einnehmen, unter anderem deshalb, weil durch deren Kombination die Ausubung bestimmter Aktivitaten nicht mehr raumlich und klimatisch begrenzt ist. Die Vielfalt an Moglichkeiten, die sich bietet sportlich aktiv zu werden, kann als Indikator gesehen werden, dass die Nachfrage nach Sporttourismus auch weiterhin bestehen bleibt.¹³

Sporttourismus beinhaltet laut Dreyer ,,alle Formen der vorubergehenden Abwesenheit vom Wohnort, die in der Beschaftigung mit dem Sport einen wesentlichen Zweck besitzen."¹⁴ Dies schlieBt aktives Sporttreiben, das Zuschauen bei Sportveranstaltungen und Sport als Teil der Ausubung von Berufen mit ein. Tourismus und Sport unterliegen dem konstanten Wandel ihrer Umwelt. Beide mussen sich kontinuierlich der veranderten Nachfrage der Touristen, Athleten sowie der Zuschauer anpassen und folglich miteinander kooperieren. Vor allem bei groBen Sportveranstaltungen wie der FuBballweltmeisterschaft wird dies deutlich ersichtlich.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Der komplette Markt fur Sporttourismus¹⁶

Sporttourismus kann laut Gibson als freizeitorientiertes Verhalten definiert werden, welches Leute dazu bringt, ihren Wohnort fur eine bestimmte Zeit zu verlassen, um selbst sportlich aktiv zu werden, bei sportlichen Aktivitaten zuzusehen oder um Sehenswurdigkeiten, die damit in Zusammenhang stehen, zu bewundern. Gibson betont hierbei, dass die zuletzt genannte Form des Sporttourismus, der so genannte Nostalgie-Sporttourismus, der am wenigsten beachtete und wissenschaftlich untersuchte ist. Hierzu gehoren beispielsweise der Besuch von Halls of Fame, Sportmuseen oder bekannten Sportanlagen wie dem olympischen Stadion in Barcelona, die sich an zunehmender Beliebtheit bei Touristen erfreuen.¹⁷

Die wachsende Bedeutung des Sporttourismus hat einen nicht zu unterschatzenden Einfluss auf die Destinationen und sollte deshalb als wichtiger Anziehungsfaktor von den Stadten betrachtet werden. Abseits der SportgroBereignisse wird dieser Aspekt allerdings haufig stark vernachlassigt, obwohl die zur WM 2010 gebauten oder umgebauten Stadien, in Verbindung mit ihrem Angebot an Freizeitaktivitaten, ein groBes Potenzial haben, um diese nicht nur fur die einheimische Bevolkerung, sondern auch fur Touristen attraktiv zu machen. In Kombination mit dem kulturellen Angebot und den touristischen Highlights einer Stadt kann so ein zusatzliches Argument fur den Besuch einer Destination geschaffen werden. Denkbar ware also, dass auch die Stadien, welche in Sudafrika im Sommer 2010 im Fokus der weltweiten Offentlichkeit stehen, danach weiterhin als Sehenswurdigkeiten fungieren. Die Investitionen, die in den letzten Jahren in die Sportinfrastruktur getatigt wurden, dienten hauptsachlich nicht dazu, die sportliche Aktivitat der Menschen in bestimmten Regionen zu fordern, sondern zielten uberwiegend darauf ab, Touristen anzuziehen, auslandische Investitionen zu verstarken und das Image der Stadte zu verandern.

Sportliche Betatigung wird immer mehr zum Auswahlkriterium bei Urlaubern, sowohl im aktiven als auch im passiven Bereich. Folglich werden die Anspruche die an ein Urlaubsziel gestellt werden immer groBer. Die Aufgabe der Destinationen ist es, diesen Anspruchen gerecht zu werden, indem sie ihr Angebot auf die Bedurfnisse der Touristen abstimmen. Fur die Destinationen ergeben sich dadurch verschiedene Auswirkungen.¹⁸

4 Die Geschichte der FuBballweltmeisterschaften

Bereits 1896 hatte man geplant, wahrend den Olympischen Spielen zum ersten Mai ein groBes FuBballturnier zu veranstalten, um den Zuschauern ein breites Spektrum an Sportarten bieten zu konnen. Da die Sportart damals noch nicht sonderlich verbreitet war und die wenigen Mannschaften, die in Frage gekommen waren, absagten fand in Athen kein FuBballturnier statt. Als die Spiele vier Jahre spater in Paris ausgerichtet wurden, kam es zu zwei Matches, die auch Teil des offiziellen Programms waren. Jedoch dauerte es noch bis 1908 bis in London das erste richtige FuBballturnier der Olympischen Spiele ausgetragen wurde. In den folgenden Jahren konnte das Interesse an diesem Turnier gesteigert werden und so kam es zu immer mehr Anmeldungen verschiedener Lander. Da aber nicht nur Profis, sondern hauptsachlich Amateure zugelassen waren und der Ballsport somit nicht ausreichend gewurdigt wurde, musste eine andere Losung gefunden werden. Seit den Spielen 1912 in Stockholm gab es die Vorschrift, dass es sich bei den teilnehmenden Mannschaften um FIFA-Mitglieder handeln musste. Ausschlaggebend fur die Ausrichtung einer eigenen Sportveranstaltung der FIFA um den Weltpokal, die ab 1930 alle vier Jahre unter Teilnahme auBereuropaischer Mannschaften ausgetragen werden sollte, waren Unstimmigkeiten mit dem IOC vor allem bezuglich der Verdienstausfallsentschadigungen der teilnehmenden Sportier. Das hohe finanzielle Risiko einer FuBballweltmeisterschaft sollte gemindert werden, in dem man dem Ausrichter samtliche Kosten auferlegte. Die FIFA sollte zehn Prozent der Einnahmen bekommen und dafur vor und nach dem Turnier Freundschaftsspiele organisieren, um mit einem Teil der Einnahmen die teilnehmenden Mannschaften zu unterstutzen.

Der AnstoB zur ersten FuBballweltmeisterschaft war am 13. Juni 1930 in Uruguay, das damals zwar wirtschaftlich und politisch ein stabiles Land war, international jedoch keine groBe Rolle spielte und sich erst wenige Jahre zuvor von England abgenabelt hatte. Die Ausrichtung dieses Turniers ,,sollte Uruguay einen Platz auf der Weltkarte sichern und passte somit wunderbar ins Konzept der Regierung, zumal fur das Jahr 1930 auch Uruguays Hundertjahrfeier stattfand."¹⁹

Wie man sehen kann spielten schon damals politische Faktoren eine groBe Rolle bei der Ausrichtung eines solchen Turniers. Ausschlaggebend fur die Wahl der FIFA, die FuBballweltmeisterschaft in dem sudamerikanischen Land stattfinden zu lassen, war dessen Erfolg bei bisherigen internationalen und nationalen FuBballwettbewerben sowie die Bereitschaft, viel in die Organisation und die Infrastruktur zu investieren. Aufgrund der hohen Kosten, der anstrengenden Anreise und der unterschiedlichen Klimabedingungen nahmen an der ersten Austragung nur vier europaische Mannschaften teil. Die erste FuBballweltmeisterschaft wurde zu einem sportlichen und finanziellen Erfolg und „veranderte das Klima im WeltfuBball. Das Turnier starkte den sportlichen Nationalismus, was einem liberalen und kosmopolitanen Klima zwar abtraglich war, die Attraktivitat des Wettbewerbs jedoch erhohte."²⁰ „Uberdies traten bereits bei dieser ersten Veranstaltung bestimmte charakteristische Elemente spaterer Turniere hervor. So brachten spezielle Passagierdampfer 20.000 Argentinier nach Montevideo, und auch bei den anderen sudamerikanischen Mannschaften kundeten zehntausende Anhanger den kommenden Sporttourismus an. Aber auch die positive finanzielle Bilanz wies in die Zukunft. Der uruguayische Verband war tatsachlich in der Lage, den auswartigen Teams die Kosten zuruckzuerstatten. Auch die FIFA strich einen betrachtlichen Gewinn ein, und es zeichnete sich ab, dass die Weltmeisterschaft ihre wichtigste Einkommensquelle werden wurde."²¹

Im Unterschied zu Uruguay sollte die WM 1934 bereits in mehreren Stadten und somit auch in unterschiedlichen Stadien ausgetragen werden, was fur Italien als Ausrichter sprach, weil sich der Organisationsaufwand erhohte und damit die Unterstutzung der Regierung erforderlich wurde. Da sich diese erhoffte, ihren internationalen Ruf zu verbessern und die Starke des Faschismus gegenuber anderen Regierungsformen zu demonstrieren, wurde finanziell sehr viel investiert, um neue Stadien zu bauen und alte zu renovieren. Doch nicht nur in den Landern, in denen die FuBballweltmeisterschaft ausgetragen wurde, zahlten politische Aspekte. Auch andere Lander waren politisch betroffen, da sie aus verschiedenen Grunden von der Teilnahme ausgeschlossen wurden, oder aber nicht teilnehmen konnten, weil im eigenen Land beispielsweise gerade Krieg herrschte. Zukunftsweisend fur alle folgenden FuBballweltmeisterschaften war in Italien das Zusammenspiel von Organisation, Stadionbau und Infrastrukturmodernisierung. Wirtschaftlich war der Erfolg bereits groBer als in Uruguay.

Nachdem man sich 1938 fur Frankreich als WM-Austragungsland entschieden hatte, zogen acht lateinamerikanische Lander ihre Anmeldungen wieder zuruck, weil das SportgroBereignis nicht mehr, wie ursprunglich vereinbart, im kontinuierlichen Wechsel zwischen Sudamerika und Europa stattfand. Die Organisatoren hatten Bedenken, dass Frankreich weder uber genugend finanzielle Mittel noch uber entsprechende Stadien verfugt. Deshalb versuchte man das Turnier um ein Jahr vorzuverlegen, damit es zeitgleich mit der Pariser Weltausstellung stattgefunden hatte. Da man sich damals aber noch nicht uber entsprechende AusmaBe und die wirtschaftlichen Folgen eines sportlichen Mega-Events bewusst war, lehnten die Messemacher diesen Vorschlag ab.

Die nachste FuBballweltmeisterschaft, die eigentlich 1942 in Deutschland ausgetragen werden sollte, wurde aufgrund des zweiten Weltkriegs abgesagt. Erst zwolf Jahre spater wurde die Austragung des Worldcups wieder aufgenommen. Nach der kriegsbedingten Pause wurde Brasilien als Ausrichter ausgewahlt, dessen Wirtschaft und FuBballaktivitat im Gegensatz zu den europaischen Landern nicht gelitten hatte. Das Maracana-Stadion in Rio de Janeiro hatte ein Fassungsvermogen von 200.000 Menschen und war bereits damals mit einer Flutlichtanlage ausgestattet. Jedoch schaffte man es nicht es rechtzeitig zu Beginn des Turniers komplett fertig zu stellen. Ein Problem mit dem sich im Lauf der WM-Geschichte auch andere Lander konfrontiert sahen. Dank dieser riesigen Stadien konnten in Brasilien erstmals mehr als eine Million Menschen die Spiele ansehen.

1954 konnten durch die Grundung des Vereins „FuBballweltmeisterschaft in der Schweiz" hohe Einnahmen erzielt werden. Dieser Verein entwickelte ein Marketing-Konzept und kummerte sich um den Verkauf von verschiedenen WM-Souvenirs sowie um die Vergabe der Ubertragungsrechte an Funk und Fernsehen. Die erfolgreiche Vermarktung wurde hauptsachlich dadurch garantiert, dass das Medium Fernsehen sich zu dieser Zeit stark ausbreitete und die Berichterstattung extrem zunahm. „Erstmals konnten Tausende von FuBballfreunden aus aller Welt mitfiebern ohne im Stadion zu sein. [...] In vielen Landern Europas bedeutete die WM sogar den Durchbruch des bis dahin eher zuruckhaltend angenommenen neuen Mediums."²²

Bei der WM in Chile 1962 betrugen die Gesamteinnahmen 3.852.675 US-Dollar, die aus dem Verkauf von Kartenabonnements fur Spielorte, hohen Eintrittspreisen und erfolgreichen Verhandlungen mit den Medien resultierten. Dies entspricht einer Erhohung von 1,5 Millionen im Vergleich zum vorherigen Austragungsland Schweden. Die Ubertragung aus Ubersee war zum damaligen Zeitpunkt noch eine echte Herausforderung, da die Filmrollen per Flugzeug nach Deutschland geschickt werden mussten. Die Englander hatten 1966 schon ab der Vorrunde gewusst, die Vorteile der WM im eigenen Land geschickt zu nutzen, zum Beispiel durch die Auswahl eines bestimmten Stadions und deutlich schwachere Gegner als in den anderen Gruppen. Um den Rest der Welt nicht von diesen Vorteilen auszugrenzen, beschloss man, dass fortan alle Kontinente starker integriert werden mussten.

Wenn am 11. Juni 2010 in Sudafrika das erste Spiel der dortigen FuBballweltmeisterschaft angepfiffen wird, werden nicht nur die „klassischen Fans" dieses Ereignis verfolgen, sondern auch diejenigen, die sich sonst sehr wenig fur die Geschehnisse rund um das Thema FuBball interessieren. Die ursprungliche Idee des Turniers war, durch internationale Begegnungen nationale Vorurteile abzubauen und Volkerfreundschaften zu schmieden. Heute dient der Sport vor allem bei internationalen Wettbewerben immer mehr dazu, nationale Identitaten zu starken und die Uberlegenheit der besonderen Eigenschaften dieser Nationalitaten zu demonstrieren. Betrachtet man die Geschichte der FuBballweltmeisterschaften und die Hintergrunde von Anfang an, so sieht man, wie wichtig das Turnier nicht nur fur die FuBballfans ist, sondern ebenso, welches hohe MaB an Relevanz es fur ein Land besitzt. Sowohl politische, als auch wirtschaftliche Grunde spielten seit jeher eine Rolle, um die einzelnen Lander als Ausrichter auszuwahlen. Wie man ebenfalls ruckblickend erkennen kann, gab es immer schon organisatorische Probleme, wie zum Beispiel die Fertigstellung der einzelnen Stadien oder die Vergabe der Rundfunk- und Fernsehrechte. Letztendlich lieB man die Lander jedoch gewahren und der Erfolg des Events in jedem einzelnen Land konnte dazu beitragen, dass die FuBballweltmeisterschaft auch 80 Jahre nach der ersten Austragung weiterhin stattfindet und sich immer groBerer Beliebtheit erfreut

5 Die Vermarktung der FuBballweltmeisterschaft

Bei der Vermarktung der FuBballweltmeisterschaft spielt die FIFA eine entscheidende Rolle, da sie als Verband Regeln festlegt, an die sich die Organisatoren bei der Planung und Umsetzung der Veranstaltung halten mussen. Es kann nicht frei entschieden werden, welche Werbeformen erlaubt sind, oder welche Sportgerate (Tore, Trikots, Eckfahnen, Balle etc.) wahrend der Spiele verwendet werden. Durch die Entscheidung der FIFA fur Sudafrika als Ausrichter der WM 2010 wurde die Vorrausetzung geschaffen, die Aufmerksamkeit von FuBballbegeisterten aus aller Welt auf das Land zu lenken und moglicherweise dessen Image nachhaltig zu verbessern, ahnlich wie 2006 in Deutschland. Die WM 2006 brachte es auf eine kumulierte TV-Zuschauerzahl von 26,29 Milliarden und insgesamt verfolgten 3.359.439 Zuschauer die 64 Spiele in 12 Stadien. Nur 1994 in den USA konnten bisher - bedingt durch die groBeren Stadien - hohere Zahlen erreicht werden.²³

[...]

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¹ South Africa 2010, http://www.sa2010.gov.za/sites/sa2010.gcis.gov.za/files/2010_English.pdf, S. 3, Abrufdatum: 01.03.09.

² Der Brockhaus Wirtschaft (2008): S. 292f.

³ Kyrer, A. (2001): S. 271.

⁴ Die Federation Internationale de Football Association (Internationale Foderation des VerbandsfuBballs) ist der WeltfuRballverband mit Sitz in Zurich

⁵ siehe hierzu auch den Abschnitt 6.1 und 8.5.

⁶ Der Innovationsprozess, http://www.global-innovation.net/innovation/de/index.html

⁷ Abrufdatum: 23.12.2008.
.Escherle, H.J./Kaplaner, K./Neuburger, R. (2002): S. 188.

⁸ Dreyer, A.(2004): S. 340.

⁹ vgl. Bieger, T. (2002): S. 55ff.

¹⁰ vgl. Bieger, T. (2002): S. 262.

¹¹ Pechlaner, H.: Innovationen an Standorten, (Juni 2007), S. 4, http://www.ku- eichstaett.de/Fakultaeten/MG F/Geographie/tourismus/kompetenzforum/Kompetenzforum% 202007/Beitraege/HF_sections/content/Pechlaner.pdf, Abrufdatum: 21.03.2009.

¹² In Kapitel 5.1 werden die Auswirkungen auf eine Destination, durch das gestiegene Interesse an der Medienubertragung seitens der Sponsoren, aber auch seitens der Mediennutzer noch ausfuhrlicher beschrieben.

¹³ vgl. Bartoluci, M./Cavlek, N. (2007): S. 253 ff.

¹⁴ Dreyer, A.(2004): S. 331

¹⁵ vgl. Bartoluci, M./Cavlek, N. (2007): S. 361 f.

¹⁶ Quelle: Dreyer, A. (2004): Sport und Tourismus, S. 331.

¹⁷ vgl. Gibson, H.-J. (1998): S. 45 ff.

¹⁸ Diese Auswirkungen werden im speziellen fur Sudafrika unter dem Aspekt der FuBballweltmeisterschaft 2010 in den Kapiteln 7, 8 und 9 ausfuhrlich beschrieben.

¹⁹ Schulze-Marmeling, D./Dahlkamp, H. (2004): S. 27.

²⁰ Schulze-Marmeling, D./Dahlkamp, H. (2004):S.40.

²¹ Eisenberg, C./Lafranchi, P./Mason, T. (2004): S. 108.

²² Grune, H. (2002): S 129. http://de.fifa.com/aboutfifa/marketingtv/factsfigures/numbers.html, Abrufdatum: 26.12.2008.

²³ Eigene Darstellung in Anlehnung an: Zahlen und Fakten, http://de.fifa.com/aboutfifa/marketingtv/factsfigures/numbers.html, Abrufdatum: 07.01.09. sowie: Weltmeisterschaften, WM Zuschauerzahlen, http://www.dfb.de/index.php?id = 11845, Abrufdatum: 07.01.09.