Im Rahmen der Planung von Marketingstrategien ist es oftmals schwierig, die
richtige Abfolge (das Timing) der Maßnahmen festzulegen und die Instrumente
zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen. Aufgrund seiner Einfachheit und klar
abgrenzenden Phasen kann das in der betriebswirtschaftlichen Theorie bekannte
Modell des Produktlebenszyklus (PLZ) hierbei ein hilfreiches Instrument sein. In
der Automobilindustrie findet man den Produktlebenszyklus als
Modelllebenszyklus vor, der in der Regel vom Hersteller schon bei der
Entwicklung des Modells in seiner zeitlichen Dauer geplant und festgelegt wird.
Zunächst wird in Kapitel 2 der in der Arbeit betrachtete deutsche Automobilmarkt
skizziert. In Kapitel 3 findet anschließend eine Definition und Abgrenzung der
verwendeten Begriffe statt. Dort wird der Produktlebenszyklus in seinen
einzelnen Phasen, mit den jeweiligen Marketing-Normstrategien, ausführlich
erläutert. Der Modelllebenszyklus wird in Kapitel 4 ebenfalls phasenweise
dargestellt, wobei hier auf die praktische Anwendung von phasengerechten
Strategien aus der Praxis eingegangen wird. Es ist dabei auch von besonderem
Interesse, inwieweit in der Automobilindustrie die Normstrategien aus der Theorie
des PLZ Anwendung finden. Abschließend werden in Kapitel 5 die gewonnenen
Erkenntnisse kurz zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis
1 ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE
2 DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT
3 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN
3.1 MARKETINGSTRATEGIE
3.2 MARKETINGINSTRUMENTE
3.3 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS
3.4 MODELLLEBENSZYKLUS IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE
4 PRODUKTLEBENSZYKLUS UND NORMSTRATEGIEN
4.1 EINFÜHRUNGSPHASE
4.2 WACHSTUMSPHASE
4.3 REIFEPHASE
4.4 RÜCKGANGSPHASE
5 MODELLLEBENSZYKLUS UND STRATEGIEN IN DER PRAXIS
5.1 MODELL-EINFÜHRUNGSPHASE
5.2 MODELL-WACHSTUMSPHASE
5.3 MODELL-REIFEPHASE
5.4 MODELL-RÜCKGANGPHASE
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Produktlebenszyklus als strategisches Instrument im Marketing und wendet diesen spezifisch auf die Automobilindustrie an, um zu analysieren, wie Modellerneuerungszyklen und branchenspezifische Herausforderungen die strategische Planung beeinflussen.
- Grundlagen der Marketingstrategie und -instrumente
- Theoretische Konzeption des Produktlebenszyklus
- Phasen des Modells und zugehörige Normstrategien
- Praktische Anwendung des Modells in der Automobilbranche
- Analyse von Verkürzungen der Modellzyklen und deren Auswirkungen
Auszug aus dem Buch
3.3 Der Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus findet in der historischen Literatur schon seit langem Beachtung und so wurde z. B. bereits in den frühen Zwanzigerjahren des letzten Jahrhunderts durch den amerikanischen Statistiker Raymon Prescott herausgefunden, dass man die historische Umsatzentwicklung von Automobilen mithilfe einer logistischen Funktion beschreiben kann (vgl. Wesner 1977, S. 18).
Die Theorie des PLZ beruht auf der Annahme, dass ein Produkt - wie ein Lebewesen - verschiedene Phasen durchläuft, beginnend mit der Geburt (Markteintritt), der eine Einführungsphase folgt, mit anschließender Wachstumsphase, Reifephase und letztlich mit dem Ableben (Marktaustritt) endet (vgl. Olbrich 2006, S. 41). Somit haben Produkte eine begrenzte Lebensdauer, was begründet ist in der Änderung der Nachfrage, dem technischen Fortschritt oder z. B. einem ausgeschöpften Nachfragepotenzial (vgl. Meffert 1974a, S. 85 ff.). Der Verlauf eines idealtypischen Produktlebenszyklus wird meist durch eine Glockenkurve dargestellt, wie es die nachfolgende Abbildung zeigt:
Zusammenfassung der Kapitel
1 ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE: Einführung in das Thema der PLZ-Anwendung im Automobilmarketing und Darlegung der methodischen Vorgehensweise in dieser Arbeit.
2 DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT: Analyse der historischen Entwicklung und der aktuellen Wettbewerbssituation im deutschen Markt für Neufahrzeuge.
3 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN: Theoretische Herleitung der Begriffe Marketingstrategie, Marketinginstrumente sowie des Konzepts des Produktlebenszyklus.
4 PRODUKTLEBENSZYKLUS UND NORMSTRATEGIEN: Beschreibung der vier klassischen Phasen des PLZ-Modells und der jeweils empfohlenen Marketing-Normstrategien.
5 MODELLLEBENSZYKLUS UND STRATEGIEN IN DER PRAXIS: Übertragung der theoretischen PLZ-Phasen auf die spezifischen Bedingungen der Automobilbranche und deren praktische Umsetzung.
6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Resümee über die Eignung des Modells für die Marketingplanung und kritische Einschätzung zur Dynamik von Modellzyklen.
Schlüsselwörter
Produktlebenszyklus, Automobilindustrie, Marketingstrategie, Marketing-Mix, Markteinführung, Wachstumsphase, Reifephase, Rückgangsphase, Modellzyklus, Normstrategien, Absatzplanung, Wettbewerbsdynamik, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikation
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert das Konzept des Produktlebenszyklus als Marketinginstrument und dessen spezifische Anwendung innerhalb der deutschen Automobilindustrie.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen des PLZ-Modells, die Ableitung von Marketing-Normstrategien sowie deren Praxisanpassung an die Anforderungen der Automobilhersteller.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist aufzuzeigen, wie Automobilhersteller das PLZ-Modell zur Planung ihrer Marketingstrategien nutzen und wo die Grenzen sowie Abweichungen der theoretischen Modelle in der Praxis liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse und vergleicht theoretische Marketingmodelle mit den praktischen Gegebenheiten der Automobilbranche (z.B. Modellzyklen).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Begriffsbestimmung, die Darstellung der PLZ-Phasen mit Normstrategien und deren konkrete Anwendung auf den Pkw-Markt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind der Produktlebenszyklus (PLZ), Modellzyklen, Marketing-Mix und die strategische Ausrichtung in verschiedenen Marktphasen.
Wie hat sich die Dauer der Modellzyklen in der Automobilbranche verändert?
Wie im Kapitel 3.4 gezeigt, haben sich die Zyklen über die letzten 20 Jahre hinweg verkürzt; im Durchschnitt erscheint nun etwa alle sechs Jahre ein neues Modell.
Warum ist das PLZ-Modell in der Automobilpraxis eine Herausforderung?
Weil die Automobilhersteller aufgrund der Modellpolitik gezwungen sind, von idealtypischen s-förmigen Kurven abzuweichen, um z.B. Produktionskapazitäten optimal auszulasten.
Was versteht man unter dem Begriff "Facelift" im Kontext der Arbeit?
Ein Facelift bezeichnet eine Produktvariationsmaßnahme im Design oder der Technik, die eingesetzt wird, um die Reifephase eines Modells gezielt zu stützen.
- Quote paper
- Steffen Klemenz (Author), 2008, Der Produktlebenszyklus im Rahmen des Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139544
