Der Produktlebenszyklus im Rahmen des Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 ZIELSETZUNG UND VORGEHENSWEISE

2 DER DEUTSCHE AUTOMOBILMARKT

3 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN
3.1 MARKETINGSTRATEGIE
3.2 MARKETINGINSTRUMENTE
3.3 DER PRODUKTLEBENSZYKLUS
3.4 MODELLLEBENSZYKLUS IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE

4 PRODUKTLEBENSZYKLUS UND NORMSTRATEGIEN
4.1 EINFÜHRUNGSPHASE
4.2 WACHSTUMSPHASE
4.3 REIFEPHASE
4.4 RÜCKGANGSPHASE

5 MODELLLEBENSZYKLUS UND STRATEGIEN IN DER PRAXIS
5.1 MODELL-EINFÜHRUNGSPHASE
5.2 MODELL-WACHSTUMSPHASE
5.3 MODELL-REIFEPHASE
5.4 MODELL-RÜCKGANGPHASE

6 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

QUELLENVERZEICHNIS:

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktlebenszyklus

Abbildung 2: Produktlebenszyklus

Abbildung 3: Verkürzte Modellzyklen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Zielsetzung und Vorgehensweise

Im Rahmen der Planung von Marketingstrategien ist es oftmals schwierig, die richtige Abfolge (das Timing) der Maßnahmen festzulegen und die Instrumente zum richtigen Zeitpunkt einzusetzen. Aufgrund seiner Einfachheit und klar abgrenzenden Phasen kann das in der betriebswirtschaftlichen Theorie bekannte Modell des Produktlebenszyklus (PLZ) hierbei ein hilfreiches Instrument sein. In der Automobilindustrie findet man den Produktlebenszyklus als Modelllebenszyklus vor, der in der Regel vom Hersteller schon bei der Entwicklung des Modells in seiner zeitlichen Dauer geplant und festgelegt wird.

Zunächst wird in Kapitel 2 der in der Arbeit betrachtete deutsche Automobilmarkt skizziert. In Kapitel 3 findet anschließend eine Definition und Abgrenzung der verwendeten Begriffe statt. Dort wird der Produktlebenszyklus in seinen einzelnen Phasen, mit den jeweiligen Marketing-Normstrategien, ausführlich erläutert. Der Modelllebenszyklus wird in Kapitel 4 ebenfalls phasenweise dargestellt, wobei hier auf die praktische Anwendung von phasengerechten Strategien aus der Praxis eingegangen wird. Es ist dabei auch von besonderem Interesse, inwieweit in der Automobilindustrie die Normstrategien aus der Theorie des PLZ Anwendung finden. Abschließend werden in Kapitel 5 die gewonnenen Erkenntnisse kurz zusammengefasst.

2 Der deutsche Automobilmarkt

Seitdem Gottlieb Daimler im Jahre 1896 das erste Automobil produzierte, ist dieser Markt stetig gewachsen und nimmt heute eine herausragende Stellung in den Volkswirtschaften ein. So entfielen in Deutschland im Jahr 2000 z. B. 17 % des gesamten Industrieumsatzes auf die Automobilindustrie und betrug damit ein Fünftel des Bruttosozialprodukts der deutschen Wirtschaft. Schon in den 30er-Jahren des letzten Jahrhunderts zeigte sich ein Verdrängungswettbewerb, in dem nur Hersteller überleben konnten, die die Kundenwünsche am effizientesten bedienten. So wurde bei Ford bereits damals die innovative Fließbandfertigung ins Leben gerufen. Heute sind der Automobilmarkt und die Industrie geprägt von schlanker Produktion (lean Production), fortschreitender Segmentierung, explosionsartiger Erweiterung der Technologien, abnehmender Fertigungstiefe. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, sich mit einem neuen Automobil zu differenzieren, was die Aufwendungen für das Marketing stark erhöht hat. Die Kunden haben sich zu emanzipierten und gut informierten

Abnehmern gewandelt, wobei zusätzlich eine geringere Markentreue und mehr Preisbewusstsein vorhanden ist (vgl. Weisz 2007, S. 1-4).

Diez beschreibt die Situation im Markt sehr treffend in folgendem Zitat: „In der Automobilindustrie haben sich seit Anfang dieses Jahrzehnts dramatische Veränderungen vollzogen. Die Automobilhersteller haben die Zahl ihrer angebotenen Modelle vervielfacht und gleichzeitig hat sich der Preiswettbewerb in einer nicht vorstellbaren Form verschärft. In Vertrieb und Handel ist es nicht zuletzt aufgrund veränderter rechtlicher Rahmenbedingungen zu großen Umwälzungen gekommen. In der Marketing-Kommunikation jagt eine Aktion die andere. Es ist sicher keine Übertreibung, wenn man feststellt, dass sich einige Automobilhersteller in einer Situation befinden, welche die Züge eines nackten Überlebenskampfes trägt“ (Diez 2006, S. 13). Somit ist festzuhalten, dass es im heutigen Wettbewerbsumfeld des Automobilmarkts für einen Hersteller immer schwieriger wird, sich langfristig zu behaupten.

Im Rahmen der Arbeit ist unter dem Begriff Automobilmarkt der deutsche Markt für Neufahrzeuge zu verstehen, wobei die anderen Märkte im Automobilbereich (Zulieferer, Komponenten, Gebrauchtwagen, Ersatzteile usw.) ausgeschlossen bleiben. Der deutsche Markt für Automobile befindet sich klassisch in einer oligopolistischen Situation, die durch wenige Anbieter bei gleichzeitig vielen Nachfragern geprägt ist. Die Zahl der Anbieter erweitert sich jedoch derzeit durch den Markteintritt neuer „Discountanbieter“ aus Fernost, welche zwar z. Zt. noch eher geringe Marktanteile besitzen, jedoch weiter beobachtet werden sollten. Gerade im Preiswettbewerb haben die europäischen und zum Teil auch die japanischen Hersteller mit der neuen „Billig-Konkurrenz“ aus Korea und China zu kämpfen. Hier würde es sich zwar anbieten, die gängige Strategie einzelner Automobilhersteller zu hohen Preisnachlässen einzusetzen; jedoch kann damit aufgrund der hohen Reaktionsbereitschaft des Wettbewerbs, durch ihre entsprechenden Gegenmaßnahmen, kein dauerhafter Wettbewerbsvorteil erzielt werden und es könnte in der Folge zu einem Nullsummenspiel für alle Beteiligten kommen (vgl. Diez/Reindl 2005, S. 106 f.). Es ist hier zu bemängeln, dass es die wenigsten Hersteller schaffen, ihre Produktion an den Nachfragezyklus anzupassen und der Markt daher durch eine hohe Überproduktion geprägt ist. Dies führt zwar produktionstechnisch zur Auslastung der Kapazitäten und entsprechenden Degressionseffekten (economies of Scale); allerdings kann dieses Volumen nur durch erhebliche Anstrengungen und die richtige Strategie im Marketing abgesetzt werden.

3 Definitionen und Abgrenzungen

3.1 Marketingstrategie

Strategie (griechisch: strataegin = übertreffen, zuvorkommen, führen) Der Begriff Strategie kommt eigentlich aus dem Bereich des Militärs. Darunter ist ein planmäßiges Handeln unter den Bedingungen von Unsicherheit und Risiko zu verstehen. Es werden mithilfe einer Strategie die Ziele eines Unternehmens gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt (vgl. Escherle/Kaplaner/Neuburger 2000, S. 359).

Die strategische Planung beginnt auf der obersten Führungsebene, wobei hier allgemeine Grundsätze wie Zweck, Politik und Strategie in einen „Rahmen“ gebracht werden, innerhalb dessen dann die einzelnen Unternehmensbereiche ihre individuelle Planung durchführen können. Je nach Führungsstil kann die Umsetzung zwischen „von oben“ stark vorgegeben, bis hin zu vom jeweiligen Bereich sehr individuell und mit viel Spielraum gestaltet werden (vgl. Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 90). Somit ist auch die Strategie im Bereich Marketing ein „Teilstück“, welches zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt und kann wie folgt definiert werden: „Die Marketing-Strategie ist die geplante (langfristige) Vorgehensweise zur Erreichung der Marketing-Ziele und findet ihre konkrete Umsetzung in den operativen (taktischen) Maßnahmen (Implementierung). Eine Strategie bewegt sich primär im Spannungsfeld Kunde», «Konkurrenz» und «Unternehmung».“ (http://de.mimi.hu/marketing/marketing- strategie.html)

Die Marketingstrategien stellen demnach zuerst strukturierte Maßnahmen (Kanalisierungen) dar, innerhalb derer sich dann die operative Planung des Marketing-Mix vollzieht (vgl. Meffert 2000, S. 61).

3.2 Marketinginstrumente

Das Marketing soll den Markt im Sinne des Unternehmens beeinflussen. Zur aktiven Manipulation des Marktes kann sich ein Unternehmen folgender Instrumente bedienen:

- Die Produktpolitik umfasst z. B. die Entscheidungen über Produktinnovationen, Produktelimination oder Markierung
- Die Kommunikationspolitik umfasst z. B. die Werbung, PR, Verkaufsförderung und persönlichen Verkauf
- Die Kontrahierungspolitik beinhaltet neben den Möglichkeiten der Preisfindung z. B. auch preispolitische Strategien im Zeitablauf
- Die Distributionspolitik umfasst z. B. die Entscheidung zu Absatzwegen, wie Auswahl von Absatzmittlern und Belieferung der Abnehmer

(vgl. Olbrich 2006, S. 22).

Die Kombination der Instrumente bezeichnet man dann als den Marketing-Mix.

3.3 Der Produktlebenszyklus

Der Produktlebenszyklus findet in der historischen Literatur schon seit langem Beachtung und so wurde z. B. bereits in den frühen Zwanzigerjahren des letzten Jahrhunderts durch den amerikanischen Statistiker Raymon Prescott herausgefunden, dass man die historische Umsatzentwicklung von Automobilen mithilfe einer logistischen Funktion beschreiben kann (vgl. Wesner 1977, S. 18).

Die Theorie des PLZ beruht auf der Annahme, dass ein Produkt - wie ein Lebewesen - verschiedene Phasen durchläuft, beginnend mit der Geburt (Markteintritt), der eine Einführungsphase folgt, mit anschließender Wachstumsphase, Reifephase und letztlich mit dem Ableben (Marktaustritt) endet (vgl. Olbrich 2006, S. 41). Somit haben Produkte nur eine begrenzte Lebensdauer, was begründet ist in der Änderung der Nachfrage, dem technischen Fortschritt oder z. B. einem ausgeschöpften Nachfragepotenzial (vgl. Meffert 1974a, S. 85 ff.). Der Verlauf eines idealtypischen Produktlebenszyklus wird meist durch eine Glockenkurve dargestellt, wie es die nachfolgende Abbildung zeigt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Produktlebenszyklus

Quelle: Internet http:llwww.cciim.chlfileadminlBilderlGlossarl10_ Produktlebenszyklus .gif

Der Produktlebenszyklus kennzeichnet hierbei die Entwicklung des Umsatzes innerhalb eines bestimmten Zeitraumes (vgl. Olbrich 2006, S. 41). Es wird dabei grundlegend angenommen, dass jedes Produkt zunächst steigende und dann sinkende Umsätze erzielt und dabei, unabhängig von seiner gesamten Lebensdauer, bestimmte Phasen durchläuft (vgl. Meffert 2000, S. 340). Eine Entwicklungsphase, wie in der obigen Abbildung, wird in der Literatur teilweise verwendet und ist im Rahmen des Marketings eher von untergeordneter Bedeutung. Auch sind teilweise sechs oder mehr Phasen vorhanden, wobei die Rückgangsphase z. B. in eine Sättigungs- und Degenerationsphase aufgeteilt ist. In dieser Arbeit wird im Weiteren von den vier Phasen Einführung, Wachstum, Reife und Rückgang ausgegangen. Oft wird zusätzlich zur Absatz-/Erlöskurve eine korrespondierende Kurve mit dem Verlauf des Gewinnes oder Cash-Flows abgebildet. Dadurch erhält man eine bessere Betrachtung der Gesamtsituation:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Produktlebenszyklus

Quelle: Internet www.goetz-schmidt-verlag.delservicelbd9l1008.jpg

Das Konzept des Produktlebenszyklus legt somit Folgendes fest:

- eine begrenzte Produkt-Lebensdauer im Markt,
- der Umsatz durchläuft differierende Phasen,
- der Gewinn steigt bzw. fällt mit den Phasen des PLZ,
- es sind je nach Phase unterschiedliche Strategien von Vorteil
- (vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 559).

Gerade für das Marketing eignet sich das untersuchte Konzept des PLZ zur Ableitung von geeigneten Strategien: „Der Produktlebenszyklus (Product Life Cycle oder PLC) ist für das Marketing ein wichtiges Konzept und bringt Erkenntnisse über die Wettbewerbsdynamik eines Produkts mit sich“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 1002). Ohne einen Einsatz von Marketing- Maßnahmen kommt es zu einem idealtypischen Verlauf des PLZ. Eine gewünschte Veränderung des PLZ kann jedoch durch den differenzierten Einsatz der Marketinginstrumente, in den jeweiligen Phasen, erreicht werden (vgl. Olbrich 2006, S. 71). Auch eine gewünschte Verlängerung des PLZ kann durch geeignete Marketingmaßnahmen umgesetzt werden (vgl. Kuß/Tomczak/ Reinecke 2007, S. 20). In der Praxis können allerdings zum Teil erheblich vom Idealverlauf abweichende Verlaufsmuster beobachtet werden und somit ist keine Allgemeingültigkeit gegeben (vgl. Höft 1992, S. 23). Insbesondere ist vor einem Einsatz des PLZ als Planungsinstrument zu untersuchen, ob das Konzept bei früheren Produkten der eigenen Branche, anhand der Umsatzentwicklung zu beobachten war (Kotler/Bliemel 1995, S. 560).

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