Finanzdienstleistungen im Kfz-Vertrieb und deren Bedeutung für Handel und Kunde

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS:

TABELLENVERZEICHNIS:

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS:

1 EINLEITUNG
1.1 Grundlagen und Ausgangsituation
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN
2.1 Der Automobilmarkt in Deutschland
2.1.1 Automobilwirtschaftliche Finanzdienstleistungen
2.1.2 Zuordnung der automobilen FDL im Rahmen des Marketings

3 DER MARKT AUTOMOBILER FINANZDIENSTLEISTUNGEN
3.1 Anbieterstruktur
3.1.1 Herstellerbanken (sogenannte Captives)
3.1.2 Freie Autobanken (Non-Captives)
3.1.3 Sonstige Kreditinstitute (Hausbanken)
3.1.4 Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobil- Branche (AKA)
3.2 Produktstruktur
3.2.1 Finanzierung
3.2.1.1 Klassische Formen (Standardfinanzierung)
3.2.1.2 Moderne Formen (Ziel- oder Ballonratenfinanzierung)
3.2.2 Leasing
3.2.2.1 Vollamortisationsverträge
3.2.2.2 Teilamortisationsverträge
3.2.2.2.1 Restwertverträge
3.2.2.2.2 Kilometerverträge
3.2.2.2.3 „All inklusive Verträge“ und Flottenverträge
3.3 Nachfragestruktur
3.3.1 Private Nachfrager
3.3.2 Gewerbliche Nachfrager
3.3.3 Retailsegment
3.3.4 Flottensegment
3.4 Historische Entwicklung und heutige Bedeutung
3.5 Trends im Markt für automobile Finanzdienstleistungen

4 BEDEUTUNG FÜR KUNDE UND HANDEL
4.1 Bedeutung für den Handel
4.1.1 Instrument zur Kundengewinnung
4.1.2 Erhöhung der Kaufsumme pro Kunde (Selling Up)
4.1.3 Verkürzung der Haltedauer (schnellerer Wiederkaufszyklus)
4.1.4 Höhere Kundenbindung
4.1.5 Zusätzliche Erträge aus Finanzdienstleitungen
4.1.6 Motivationssteigerung der Verkäufer durch Provisionsleistungen der Banken und Incentives
4.1.7 Höhere Werkstattauslastung
4.2 Bedeutung für den Kunden
4.2.1 Ermöglicht grundsätzlich erst die Anschaffung
4.2.2 Ermöglicht höherpreisige Anschaffung
4.2.3 Schonung der Liquidität , steuerliche Vorteile und Bilanzneutralität
4.2.4 “Pay as you use“ Prinzip (nutzen statt besitzen)
4.2.5 Immer ein aktuelles Modell

5 KUNDENINTERVIEWS
5.1 Durchführung der Interviews
5.2 Auswertung der Kundeninterviews

6 SCHLUSSBETRACHTUNG
6.1 Zusammenfassung
6.2 Handlungsoptionen und Forderungen
6.3 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS:
Bücher
Internetquellen
Studien
Persönliche Auskunft

ANLAGEN
Interviewleitfaden Kunden

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Struktur des deutschen Automobilhandels. Quelle: Diez/Bühler 2006, S. 35

Abbildung 2: AKA Marktdaten 2005 - 2007 Quelle: http://www.autobanken.de/download/fakten/07_AKA_Kennzahlen_2005_- _2007_59.pdf [Stand 01.11.2008]

Abbildung 3: Anteil des gewerblichen Leasings Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 4: Penetration Leasing Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 5: Anteil an Full-Service-Verträgen Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 6: Full Service bei Privatkunden Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 7: GW Leasingquote Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 8: Anteil des Kfz-Leasings am gesamten Leasingmarkt Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Rieß 2005, 37

Abbildung 9: Upgrade durch Finanzdienstleistungen, Quelle: Materialien zur Automobilwirtschaft Band 34, S. 19

Abbildung 10: Unterschiedliche Haltedauer nach Zahlungsarten, Quelle: Materialien zur Automobilwirtschaft Band 34, S. 19

Abbildung 11: Haltedauer des Fahrzeugs: Autobankkunden vs. sonstige Kunden, Quelle: http://www.autobanken.de/download/fakten/04_21_08- AKA_Grafik_MHuH_61.pdf [Stand 14.10.2008]

Abbildung 12: Entwicklung Full-Service-Leistungen, Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 13: Abbildung 13: Bedeutung von Finanzdienstleitungen als Ertragsquelle im Jahr 2004. Quelle: Institut für Automobilwirtschaft, Geschäftsberichte. www.ifa.de

Abbildung 14: Modellrechnung Financial Services im Autohaus, Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IFA) 2005

Abbildung 15: Leasing als Ertragsquelle Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 16: Zukünftige Bedeutung des Leasings Quelle: Autohaus Pulsschlag 09/2008

Abbildung 17: Finanzierungsform aktuelles Fahrzeug, Quelle: Autohaus Nr.19/2008

Abbildung 18: Finanzierungsform zukünftiges Fahrzeug, Quelle: Autohaus Nr.19/2008

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Aufteilung in finanzierende Banken

Tabelle 2: Arten der Finanzdienstleistungen

Tabelle 3: Gründe für die Wahl der Finanzdienstleistung

Tabelle 4: Wird nächstes Auto wieder geleast/finanziert?

Tabelle 5: Nächstes Auto vom gleichen Händler?

Tabelle 6: Zufriedenheit mit Bank

Tabelle 7: Direkter Kontakt durch Bank?

Tabelle 8: Angebote für sonstige FDL erhalten?

Abkürzungsverzeichnis:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Grundlagen und Ausgangsituation

Die Anschaffung eines neuen oder gebrauchten Fahrzeuges stellt für die meisten Menschen, neben der Anschaffung einer eigenen Immobile, die größte Investition ihres Lebens dar. Somit ist hier ein besonders großes Involvement der Konsumenten zu erwarten. Eine solche Anschaffung ist immer seltener mit eigenen Mitteln zu bewältigen, weshalb heute regelmäßig Finanzdienstleistungen (FDL) in Verbindung mit einem neuen Fahrzeug angeboten werden. Auch im Bereich der gewerblichen Anschaffung eines Fahrzeuges ist eine solche Investition mit größerem Aufwand und Risiko verbunden, wodurch auch hier immer mehr moderne Formen der Finanzierung und Finanzdienstleistung gefragt sind.

Eine besondere Herausforderung für die Automobilbranche stellt in der heutigen Zeit der schrumpfende Markt für Automobile dar. Zusätzlich wird diese Situation noch erschwert durch steigende Zinsen, fallende Restwerte für Gebrauchtwagen und sinkendes Realeinkommen der Kunden. Hierdurch wird es immer schwieriger einen Neu- oder Gebrauchtwagen zu verkaufen und dabei noch ausreichende Gewinne zu realisieren. In dieser Situation können die klassischen automobilen Finanzdienstleistungen (Leasing und Finanzierung) als Hebel genutzt werden (vgl. Schneider, 2008, S. 4).

Für den Handel (und Hersteller) sind die Finanzdienstleistungen ein wichtiger Value-added-Service. Dieses Instrument dient neben der reinen Absatzförderungsfunktion insbesondere der Kundenbindung. Nicht zu verachten sind auch die erzielbaren Provisionen durch den Verkauf der Finanzdienstleitungen, was gerade in Zeiten sinkender Handelsmargen und Umsatzrenditen aus dem eigentlichen Fahrzeuggeschäft, einen überlebenswichtigen Beitrag zur gesamten Ertragssituation eines Automobilhändlers darstellt. Wie wichtig das FDL-Geschäft ist, macht auch folgendes Statement deutlich:

Bei der Vermittlung von Finanzdienstleistungen handelt es sich nicht um irgendein Zusatzgeschäft, sondern - im Gegenteil - um einen besonders wichtigen Teil des Kerngeschäfts. Vgl. Robert Rademacher, Präsident ZDK Online im Internet: http://www.kfzgewerbe.de/presse/statementsreden/index_ 20080916135111.html [Stand: 17.12.2008]

All dies zeigt auf, welche Bedeutung Finanzdienstleistungen heute für den Handel und den Kunden im Automobilbereich haben.

1.2 Zielsetzung

In der Arbeit soll die aktuelle Situation und Struktur des Marktes für automobile Finanzdienstleistung untersucht werden. Dadurch wird deutlich, welcher Nutzen und welche Chancen sich für einen Automobilhändler durch den verstärkten Einsatz von Leasing und Finanzierung als Absatzinstrument ergeben. Neben der in der heutigen Marktlage wichtiger werdenden zusätzlichen Ertragschance durch das Generieren von Provisionszahlungen durch die entsprechenden Banken, stehen vor allem auch die Gesichtspunkte einer höheren Kundenbindung sowie das Verkürzen der Wiederkaufszyklen im Vordergrund. Hierzu werden sowohl die Bedeutung der Finanzdienstleistungen für den Handel als auch die Vorteile für den Kunden untersucht und dargestellt. Aus aktuellen Trends und den Anforderungen der Kunden werden insbesondere auch Anregungen für die Praxis abgeleitet.

1.3 Vorgehensweise

Nach einer Darstellung des deutschen Automobilmarktes wird zuerst der Begriff der automobilen Finanzdienstleistungen definiert und eine Einordnung in den entsprechenden Marketingbereich vorgenommen. Es folgt eine Darstellung der Marktstruktur, indem die Anbieter in Captives (herstellergebundene Banken) und Non-Captives (unabhängige Bank) unterteilt werden. Im Anschluss werden die verfügbaren Produkte Leasing und Finanzierung ausführlich erläutert. Folgend wird die Bedeutung der automobilen Finanzdienstleistungen für Handel und Kunde untersucht, wobei die Erkenntnisse aus der Fachliteratur gewonnen und mit Informationen aus anderen sekundären Quellen gestützt werden.

Ergänzend wurden Interviews mit Automobilkäufern durchgeführt, die in den letzten 24 Monaten ein Fahrzeug in Verbindung mit einer Finanzdienstleistung (Leasing/Finanzierung) angeschafft haben. Diese Interviews wurden anonym als Onlinebefragung über den Onlinedienst www.voycer.de durchgeführt. Eine zusätzlich geplante Durchführung von Interviews bei verantwortlichen Personen im Handel (Geschäftsführer/Verkaufsleiter etc.) wurde aufgrund mangelhaften Rücklaufs und fehlender Auskunftsbereitschaft wieder verworfen. Mittels der durchgeführten Kundeninterviews konnten gewonnene Erkenntnisse aus der Fachliteratur belegt oder verworfen werden.

Die Ergebnisse aus den Kundeninterviews werden im letzten Kapitel ausführlich ausgewertet und teilweise mit Ergänzungen kritisch beurteilt. Zuletzt werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst, Handlungsoptionen und Forderungen für die Zukunft aufgezeigt und ein abschließendes Fazit getroffen.

2 Definitionen und Abgrenzungen

2.1 Der Automobilmarkt in Deutschland

Im folgenden wird neben einer quantitativen Darstellung des Marktes auch auf qualitative Aspekte des deutschen Automobilmarktes eingegangen.

Gottlieb Daimler produzierte im Jahre 1896 das erste Automobil. Seither ist dieser Markt stetig gewachsen und nimmt heute eine herausragende Stellung in den Volkswirtschaften ein. So entfielen in Deutschland im Jahr 2000 beispielsweise 17 % des gesamten Industrieumsatzes auf die Automobilindustrie, was ein Fünftel des Bruttosozialprodukts der deutschen Wirtschaft ausmachte. Bereits in den 30er-Jahren des letzten Jahrhunderts gab es einen Verdrängungswettbewerb, in dem nur Hersteller überleben konnten, die die Kundenwünsche am effizientesten bedienten. So wurde bei Ford bereits damals die innovative Fließbandfertigung ins Leben gerufen. Heute sind Automobilmarkt und Industrie geprägt von schlanker Produktion (lean Production), fortschreitender Segmentierung, explosionsartiger Erweiterung der Technologien sowie abnehmender Fertigungstiefe. Gleichzeitig wird es immer schwieriger, sich mit einem neuen Automobil zu differenzieren, was die Aufwendungen für das Marketing stark erhöht hat. Die Kunden haben sich zu emanzipierten und gut informierten Abnehmern entwickelt, zusätzlich sind eine geringere Markentreue und mehr Preisbewusstsein vorhanden (vgl. Weisz 2007, S. 1-4).

Diez beschreibt die Situation im Markt sehr treffend: „In der Automobilindustrie haben sich seit Anfang dieses Jahrzehnts dramatische Veränderungen vollzogen. Die Automobilhersteller haben die Zahl ihrer angebotenen Modelle vervielfacht und gleichzeitig hat sich der Preiswettbewerb in einer nicht vorstellbaren Form verschärft. In Vertrieb und Handel ist es nicht zuletzt aufgrund veränderter rechtlicher Rahmenbedingungen zu großen Umwälzungen gekommen. In der Marketing-Kommunikation jagt eine Aktion die andere. Es ist sicher keine Übertreibung, wenn man feststellt, dass sich einige Automobilhersteller in einer Situation befinden, welche die Züge eines nackten Überlebenskampfes trägt“ (Diez 2006, S. 13).

Somit ist festzuhalten, dass es im heutigen Wettbewerbsumfeld des Automobilmarkts für einen Hersteller immer schwieriger wird, sich langfristig zu behaupten.

Der deutsche Markt für Automobile befindet sich klassisch in einer oligopolistischen Situation, die durch wenige Anbieter bei gleichzeitig vielen Nachfragern geprägt ist. Die Zahl der Anbieter erweitert sich jedoch derzeit durch den Markteintritt neuer „Discountanbieter“ aus Fernost, die zwar gegenwärtig noch eher geringe Marktanteile besitzen, jedoch weiter beobachtet werden sollten. Gerade im Preiswettbewerb haben die europäischen und zum Teil auch die japanischen Hersteller mit der neuen „Billig-Konkurrenz“ aus Korea und China zu kämpfen. (vgl. Diez/Reindl 2005, S. 106 f.). Zu bemängeln ist, dass es die wenigsten Hersteller schaffen, ihre Produktion an den Nachfragezyklus anzupassen und der Markt daher durch eine hohe Überproduktion geprägt ist. Dieses Volumen kann nur durch erhebliche Anstrengungen und die richtige Strategie im Marketing abgesetzt werden. Einer der wichtigsten Punkte im Rahmen einer Marketingstrategie ist im Hinblick auf die direkte Absatzförderung der Einsatz der nachfolgend geprüften Finanzdienstleistungen.

Betrachtet man die Seite des Automobilhandels, so kann man folgende Beobachtungen machen: Besonders im vertragsgebundenen Automobilhandel ist derzeit ein Strukturwandel erkennbar und eine Konsolidierung der Händlernetze wird immer deutlicher. Die Zahl der selbstständigen Automobilhändler ist beispielsweise von 18.000 im Jahr 2000 auf 10.500 in 2005 gesunken. Nach einer Prognose des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) könnte diese Zahl auf 8.000 im Jahr 2010 sinken. Deutlich wird dies auch in folgender Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Struktur des deutschen Automobilhandels. Quelle: Diez/Bühler 2006, S. 35

Prinzipiell kann man beim Automobilmarkt von einem gesättigten Markt sprechen, in dem nur noch durch Verdrängung ein Wachstum für den einzelnen erreicht werden kann. Somit kommt kein zukunftsorientiertes Autohaus an einer Weiterentwicklung zum Mobilitätsdienstleister vorbei. Zum nachhaltigen Erfolg sind somit neben Angeboten für Serviceleistungen vor allem marktkonforme Angebote für Finanzdienstleistungen entscheidend (vgl. BDK-Jahresbericht 2007).

2.1.1 Automobilwirtschaftliche Finanzdienstleistungen

Es werden nun der Begriff der Finanzdienstleistung im Automobilsektor erläutert und definiert.

Finanzdienstleistungen können allgemein definiert werden als Dienstleistungen , die auf Bereitstellung, Anlage und Verfügung von Liquidität und Vermögen sowie auf dessen Verwaltung abzielen (http://lexikon.meyers.de/meyers/ Finanzdienstleistungen [Stand 12.09.2008]).

Im automobilen Sektor können als wichtigste Arten der Finanzdienstleistungen das Leasing, die Finanzierung und die Versicherung genannt werden. (vgl. Dietz, 2006, S. 166). Als Besonderheit von FDL muss hier betrachtet werden, dass der Absatz schon vor der Produktion erfolgt. Es handelt sich bei FDL um ein immaterielles Leistungsangebot, bei dem der Kunde vor dem Erwerb keine vorhergehende physische Beurteilung hinsichtlich Nutzenstiftung und Preis vornehmen kann. Anders ist dies z. B. bei einem Automobil, dass im Showrom des Händlers zu sehen und als physisches Transferobjekt „augenscheinlich“ vom Kunden zu beurteilen ist (vgl. Lorenz 2001, S. 25).

Finanzdienstleistungen in der Automobilwirtschaft haben regelmäßig einen mittelbaren oder unmittelbaren Objektbezug. Sie dienen dazu, dem Kunden zusätzlich zum Gebrauchsgut Automobil weitere Dienstleistungen anzubieten (vgl. Lorenz 2001, S. 29). Diese weiteren Dienstleitungen sollen letztlich den Absatz der Ware „Automobil“ verstärken, daher wird die automobile FDL im Folgenden im Rahmen der Marketingtheorie zugeordnet.

2.1.2 Zuordnung der automobilen FDL im Rahmen des Marketings

Da die Finanzdienstleistungen ein wichtiges Instrument im automobilen Marketing darstellen, wird nachfolgend eine Zuordnung in die klassische Marketingtheorie vorgenommen.

Eine nach der einschlägigen Marketing-Literatur korrekte Zuordnung der FDL zu den Marketinginstrumenten, ist die Zugehörigkeit zu der Kontrahierungspolitik. Die Kontrahierungspolitik umfasst jedoch alle Bereiche, die das Entgelt einer Leistung betreffen wie z. B. Preise, Rabatte und Zahlungsbedingungen. Unterteilt man die Kontrahierungspolitik genauer in Preispolitik und Konditionenpolitik, so sind die FDL der Konditionenpolitik zuzuordnen und können als absatzkreditpolitische Maßnahmen bezeichnet werden (vgl. Meffert 2000, 482 ff.). „Ziel der Absatzkreditpolitik ist die Erhöhung des Absatzvolumens durch die Gewinnung neuer Kunden und durch die Erhöhung der Kaufintensität bisheriger Kunden“ (Meffert 2000, S. 589).

Eine branchenbezogene Zuordnung im Rahmen des Produktmarketings ist die Zugehörigkeit zu den Value-addet-Services eines Autohauses (vgl. Dietz, 2006, S. 164). Nimmt man eine Aufteilung der Value-addet-Services in mobilitätsschaffende und mobilitätssichernde Dienstleistungen vor, so gehören die FDL zu dem „mobilitätsschaffenden Dienstleistungen“ (vgl. Rennert 1993, S. 111).

Diese werden im Automobilhandel heute als eine Muss-Dienstleistung angesehen. Die Finanzdienstleistungen sollen letztlich vor allem der Absatzförderung dienen, durch ihren Einsatz soll zudem eine stärkere Kundenbindung erreicht werden (vgl. Diez 2006, S. 166).

3 Der Markt automobiler Finanzdienstleistungen

Das folgende Kapitel betrachtet den Markt der Finanzdienstleistungen mit der Sicht auf Anbieter, Nachfrager und Produkte.

3.1 Anbieterstruktur

Es wird zuerst die Anbieterseite nach den im Markt agierenden Banken aufgeteilt und die jeweiligen Anbieter dargestellt.

3.1.1 Herstellerbanken (sogenannte Captives)

Als Captive oder industrielle Finanzdienstleister werden Banken bezeichnet, die in der Regel 100%ige Tochtergesellschaften der Hersteller oder Importeure sind. Die Einbindung in die jeweilige Unternehmensstrategie ist sehr eng. Sie sollen schwerpunktmäßig den Absatz der markeneigenen Neuwagen unterstützen und sind für die Vertragshändler ein wichtiger Partner hinsichtlich der Einkaufs- und Bestandsfinanzierung. Beim Thema Leasing sind die Captives besonders stark im Neuwagenbereich tätig, zu nennen wären hier z. B. BMW-Financial-Services und VW Financial Services. Im Gebrauchtwagenbereich spielt das Leasing (noch) eine untergeordnete Rolle. Die typischen Vertriebswege dieser Banken sind in der Regel werkseigene Niederlassungen oder der jeweilige Vertragshandel (vgl. Diez/Bühler 2006, S. 19).

Den Captives kommt eine große Bedeutung zu, beispielsweise wurden im Jahr 1998 über 35 % der Neuzulassungen über einen Captive geleast oder finanziert. Im Bereich der Lagerwagenfinanzierung des Handels sind die Anteile oftmals noch höher. Die BMW Bank hat z. B. im gleichen Jahr rund 60 % der Neufahrzeuge und 30 % der Gebrauchtfahrzeuge der BMW-Handelsorganisation finanziert. Als Vorteil der Captives ist neben längeren Öffnungszeiten vor allem die gesamte Angebotserstellung aus einer Hand mit maßgeschneiderten Finanzdienstleistungen zu nennen (vgl. Lorenz 2001, S. 49).

Die Captives verfügen mit der jeweiligen Handelsorganisation über einen recht großen und kundennahen Absatzweg. Die Händler sind zwar, zumindest formell, nicht gezwungen mit den Captives zusammenzuarbeiten. Die meisten Vertragshändler entscheiden sich jedoch für eine Zusammenarbeit, da diese auch andere Vorteile bringen kann, z. B. im Bereich der Einkaufsfinanzierung. Zudem sind die Konditionen im Neuwagengeschäft oftmals unschlagbar. Die herstellergebundenen Banken profitieren von dem besonderen Know-how im Fahrzeuggeschäft und dem positiven Image ihrer Hersteller (vgl. Dietz 2006, S. 172).

Einige Hersteller bauen ihre Banken in Richtung Universalbanken aus, bieten ihren Kunden Kartenprodukte sowie die Möglichkeit zur Führung von Girokonten an oder sind sogar im Bereich Geldanlage und Versicherungen aktiv (z. B. www.bmw-fs.de). Allerdings wurde schon die Erfahrung gemacht, dass der Handel aufgrund mangelnder Kompetenz und Motivation diese Produkte nicht aktiv anbietet. Somit hat sich hier eine gewisse Ernüchterung breit gemacht (vgl. Diez/Brabandt 2005, S. 7 ff.).

Die herstellergebundenen Banken möchten in Zukunft vor allem im Bereich der Gebrauchtwagenfinanzierung ihre Penetration (Penetration = Anzahl verkaufte Gebrauchtwagen / Anzahl Gebrauchtwagenfinanzierungen x 100) erhöhen, hier dominieren noch die Non-Captives (vgl. Diez/Brabandt 2005, S. 24). Ein neuer Trend ist zu beobachten: Einige Captives suchen einen zweiten Vertriebsweg, indem sie über Zweitmarken versuchen, weitere Kundenkreise anzusprechen - beispielsweise die BMW-Financial-Services mit ihrer Zweitmarke Premium- Financial-Services (siehe www.premium-fs.de). Sie ist vor allem im Direktvertrieb über das Internet und freie Händler aktiv (vgl. Diez/Bühler 2006, S. 19).

Das strategische Ziel der Autobanken ist in erster Linie, den Absatz der jeweiligen Konzernmarke zu unterstützen. Das Ziel der Rendite steht dabei oft an zweiter Stelle. Einige Hersteller realisieren jedoch bereits höhere Renditen aus dem Geschäft mit Finanzdienstleistungen als aus dem eigentlichen Autogeschäft. Nach eigener Beschreibung des AKA (Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilbranche) zielt das Geschäftsmodell der Autobanken (Captives) nicht auf die Maximierung der Kreditvergabe ab. Es soll dem Fahrzeugkäufer die Finanzierung des Fahrzeuges ermöglichen, das auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnittenen ist (vgl. www.autobanken.de [Stand 13.11.2008]).

3.1.2 Freie Autobanken (Non-Captives)

Zu dieser Gruppe gehören die Banken, die sich mit ihrem Produktprogramm und ihren Absatzwegen auf den Automobilmarkt spezialisiert haben. Sie sind oftmals Tochterunternehmen von Geschäftsbanken die ihre Leistungen sowohl dem Vertragshandel als auch dem freien Händlern anbieten. Der Schwerpunkt ihrer Aktivitäten liegt zumeist im Bereich der Bestands- und Absatzfinanzierung von Gebrauchtwagen. Der derzeit größte Anbieter ist die CC-Bank, sie ist eine Tochtergesellschaft der Santander-Bank.

Außerdem bieten herstellerunabhängige Leasinggesellschaften neben den eigentlichen Leasingdienstleistungen oftmals auch Fuhrparkmanagement- leistungen an. Auch sie sind häufig Tochtergesellschaften von Geschäftsbanken, z. B. ist die ALD-Leasing eine Tochtergesellschaft der Societe Generale (vgl. Diez/Bühler 2006, S. 19-20).

Hinsichtlich der gewerblichen Flotten haben diese Banken beachtliche Marktanteile erreicht und legen dementsprechend ihren Schwerpunkt auf diesen Bereich. Des Weiteren üben einige Non-Captives im Importeursbereich Captive- Funktionen aus, wenn die Importeure in Deutschland keine eigenen FDL- Aktivitäten betreiben. Mazda Deutschland hat beispielsweise seine Abhängigkeit von der Ford-Bank gelöst und wickelt seine FDL zukünftig über die Santander- Bank ab.

Das besondere Problem der herstellerungebundenen Spezialbanken ist, dass sie keinen direkten Kontakt zum Endkunden haben. Denn sie besitzen keinen automatischen Vertriebsweg über Vertragshändler und verfügen oft nicht über flächendeckende Filialnetze. Somit bemühen sie sich darum, mit einem Vertragshändler zusammenzuarbeiten, damit dieser seine Abhängigkeit von der Herstellerbank verringern kann (vgl. Diez 2006, S. 173).

Das strategische Ziel der Non-Captives ist ein anderes als das der Captives. Während die Captives als Absatzunterstützer des jeweiligen Automobilkonzerns die Produkte oft kostenneutral und ohne Gewinne anbieten, dient das Automobilgeschäft bei den Non-Captives vor allem der Generierung von Erträgen oder zumindest der Akquisition von Neukunden für Zusatzgeschäfte. Lorenz bezeichnet dieses Geschäft der Non-Captives als Kundenbagger für Folgegeschäfte. Durch ein Cross-Selling der Non-Captives werden über eine Palette weiterer Bankprodukte zusätzliche Gewinne realisiert“ (Lorenz 2001, S. 156). So bieten diese Banken den gewonnenen Kunden weitere Finanzprodukte, wie Konsumfinanzierungen für Küchen, Möbel, Elektro- oder Anlageprodukte und Kreditkarten an.

Auch der Vorstandsvorsitzende der FFS Bank GmbH, Rudolf Wohlfarth, sieht die Finanzdienstleistungen bei den Captives grundsätzlich als Marketinginstrument Nach seiner Ansicht benutzen viele Non-Captives das Automobilgeschäft als „eine Maschine zur Gewinnung von Adressen“. Die FFS Bank nimmt jedoch beide Funktionen wahr, zum einen als Non-Captive für alle Händler und zum anderen als Captive für die Marken Hyundai und Subaru. Aus diesem Grund steht das Ziel der Adressgewinnung für die FFS Bank nicht an erster Stelle und sie garantiert ihren Partnern, die Adressen nicht für andere Zwecke zu missbrauchen (vgl. Wohlfahrt 2008, S. 5-7).

Auch die Bank Deutsches Kraftfahrzeuggewerbe (BDK) bietet nur reine Absatzfinanzierungen für Kraftfahrzeuge an und hat somit kein Interesse daran dem Kunden andere Leistungen wie z. B. Kreditkarten oder weitere Konsumentenkredite zu verkaufen. Vielmehr möchte die BDK, als spezielle Bank des Kfz-Gewerbes, dem Händler einen Kunden dauerhaft erhalten und nicht durch zu viele Kredite überschulden, so dass er auch in ein paar Jahren wieder ein Fahrzeug bei ihm finanzieren kann (vgl. Herr K. 2008).

3.1.3 Sonstige Kreditinstitute (Hausbanken)

Neben spezialisierten Autobanken (Captives und Non-Captives) spielen die sonstigen Kreditistitute eine eher untergeordnete Rolle im Kfz-Markt.

Weitere Anbieter sind die einzelnen Geschäfts-/Hausbanken. Ihnen kommt jedoch aufgrund fehlender Spezialisierung und anderer strategischer Ziele im Bereich der Kraftfahrzeugfinanzierung keine besondere Bedeutung zu.

Eine Stärke der Geschäftsbanken stellt jedoch die besondere Vertrauensbeziehung dar, die z. B. durch Kontoführung und andere Bankgeschäfte gewachsen ist. Die Seriosität der Geschäftsbanken und Sparkassen ist von erheblicher Bedeutung (vgl. Diez 2006, S. 172).

3.1.4 Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobil- Branche (AKA)

Um möglichst praxisnahe Erkenntnisse und Informationen zu verwenden, wurde in dieser Arbeit teilweise auf Veröffentlichungen des AKA zurückgegriffen.

„Der ’Arbeitskreis der Banken und Leasinggesellschaften der Automobilwirtschaft (AKA)’ ist ein Zusammenschluss der namhaften Herstellerverbundenen Finanzdienstleistungsgesellschaften: Banque PSA Finance, BMW Financial Services, Fiat Bank, Ford Financial, GMAC Bank, Honda Bank, Mercedes-Benz Bank, MKG Bank, RCI Banque, Toyota Financial Services, Volkswagen Financial Services und Volvo Auto Bank. Mit dem gemeinsamen Selbstverständnis ‚Mobilität in Partnerschaft’ diskutiert man betriebswirtschaftliche, steuerliche und rechtliche Themen. Die zwölf Mitglieder des AKA sind mit einem Marktanteil von über 60 Prozent im Neuwagen- und 50 Prozent im Gebrauchtwagenbereich Marktführer für automobile Finanzdienstleistung in Deutschland. Derzeit vertrauen ihnen über neun Millionen Kunden die Finanzierung ihrer Automobilität an. Die im AKA organisierten Institute repräsentieren 39 Automobilmarken und beschäftigen bundesweit insgesamt rund 9.000 Mitarbeiter.“ (Reichenbach 2008)

Einen Überblick über Struktur, Marktanteil und Penetration zeigt folgende Übersicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: AKA Marktdaten 2005 - 2007 Quelle:
http://www.autobanken.de/download/fakten/07_AKA_Kennzahlen_2005_-_2007_59.pdf [Stand 01.11.2008]

3.2 Produktstruktur

In diesem Kapitel werden die wichtigsten Finanzdienstleistungsprodukte nach einzelnen Produktarten aufgeteilt und untergliedert.

3.2.1 Finanzierung

3.2.1.1 Klassische Formen (Standardfinanzierung)

Die klassische Kauf-Finanzierung ist in der Regel ein Ratenkredit bei dem der Erwerb des Eigentums am Fahrzeug im Vordergrund steht (vgl. Diez 2006, S. 168). In der Regel wird ein Annuitätendarlehen mit mehreren im Voraus festgelegten und gleichbleibenden Teilzahlungen (Raten) gewählt. Die Laufzeit kann bei einigen Banken bis zu 96 Monate betragen, zur Absicherung des Kredits findet eine Sicherungsübereignung des Finanzierungsobjekts (Fahrzeug) an die Bank statt (vgl. Lorenz 2001, S. 60).

3.2.1.2 Moderne Formen (Ziel- oder Ballonratenfinanzierung)

In der Praxis werden heute verstärkt Schlussratenfinanzierungen („Drei-Wege- Finanzierung oder Ballonkredit“) angeboten. Der Kunde leistet eine Anzahlung, entrichtet seine Raten und kann am Laufzeitende wählen, ob er das Fahrzeug zurückgibt, zur Zielrate ablöst oder eine weitere Finanzierung über die Zielrate abschließt. Es gibt Modelle mit und ohne vom Handel garantierten Rückkaufswert. Der Vorteil einer Ballon- oder Zielratenfinanzierung liegt in der geringeren monatlichen Belastung, wobei der Kunde nur den Betrag tilgt, der der tatsächlichen Nutzung entspricht. Diese Finanzierungsform ähnelt somit stark dem Leasing (vgl. Diez 2006, S. 168).

Der Vertrag mit Rückkaufgarantie hat für den Kreditnehmer den Vorteil, das hier das Investitions- und Restwertrisiko in asymmetrischer Weise auf den Kreditgeber bzw. Händler übertragen wird. Während der Händler bei Rückgabe des Fahrzeuges durch den Kunden den evtl. entstehenden Verlust ausgleichen muss, kann der Kunde bei gegebenem höheren Marktwert das Fahrzeug ablösen und zu dem höheren Wert verkaufen (vgl. Lorenz 2001, S. 60).

3.2.2 Leasing

Die folgende Beschreibung wird als Definition des Begriffs Leasing herangezogen:

„Unter Leasing versteht man die entgeltliche Überlassung eines Vertragsgegenstandes durch den Leasingeber zur Nutzung durch den Leasingnehmer.“ (Diez/Bühler 2006, S. 10)

Die Höhe der monatlichen Rate ist abhängig von den Anschaffungskosten des Fahrzeuges, den Finanzierungskosten des Leasinggebers, der Dauer der Leasingzeit sowie der Gewinnspanne und den Verwaltungskosten des Leasinggebers (vgl. Diez/Bühler 2006, S. 11).

Die Definition von Leasing ist nicht immer eindeutig, da es verschiedenste Gestaltungsmöglichkeiten gibt. Meist ist Leasing in der Form des Finanzierungsleasings anzutreffen, wobei die Vorteile für Selbstständige oder Unternehmer in der bilanziellen Zurechnung des Leasingobjektes zum Leasinggeber und der längerfristigen Nutzung liegen (vgl. Lorenz 2001, S. 62).

Es handelt sich beim Leasing um ein Dreiparteienverhältnis, bei dem der Leasinggeber juristischer und wirtschaftlicher Eigentümer der Sache wird. Der Leasinggeber erwirbt entweder ein Fahrzeug nach den Wünschen des Kunden, oder tritt in einen bestehenden Kaufvertrag zwischen Leasingnehmer und Lieferanten ein. Das Leasingobjekt wird dann beim Leasinggeber bilanziell aktiviert, die Abschreibungen werden dort erfasst. Dadurch wird die bilanzielle Neutralität bei dem selbständigen oder gewerblichen Leasingnehmer erreicht. Dies führt z. B. zu besseren Eigenkapitalquoten und ermöglicht dem Nutzer bei Kreditaufnahmen im Rahmen des Rankings von Basel 2 bessere Konditionen bei seiner Bank. Die Leasingraten stellen dann bei dem Leasinggeber Betriebseinnahmen und bei dem Leasingnehmer Betriebsausgaben dar (vgl. Schierenbeck/Hölscher 1998, S. 523).

Besonders im gewerblichen Bereich ist das Leasing schon lange dominierend, da es betriebswirtschaftliche Vorteile bietet, beispielsweise

- Schonung der Liquidität,
- Bilanzneutralität (bilanzielle Erfassung i. d. R. beim Leasinggeber),
- Steuervorteile (L-Rate = Betriebsausgaben) und
- eine feste Kalkulationsgrundlage (monatlich gleichbleibende Zahlung) (vgl. Diez/Bühler 2006, S. 11).

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