Bankenauftritt im Internet

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Abgrenzungen

2 Internet und Bankenauftritt
2.1 Internet
2.1.1 Begriff
2.1.2 Zahlen und Fakten zum Internet
2.1.3 Zielgruppen und Nutzer des Internets
2.2 Bankenauftritt und deren Multichannel-Strategie
2.2.1 Grundlagen der Multichannel-Strategie
2.2.2 Online-Banking als Teil der Multichannel-Strategie
2.2.2.1 Begriff und Einordnung
2.2.2.2 Entwicklung und aktueller Stand des Online-Banking
2.2.2.3 Charakteristiken des durch Online-Banking bestimmten Markets
2.2.3 Weitere Distributionskanäle
2.2.3.1 Filialen
2.2.3.2 Bankomat (ATM)
2.2.3.3 Telefon-Banking
2.2.3.4 M-Commerce

3 Herausforderungen für Banken und ihren Internetauftritt
3.1 Anforderungen an das Online-Banking
3.1.1 Anforderungen aus Kundensicht
3.1.2 Anforderungen aus Bankensicht
3.2 Marketing
3.2.1 Marketinggrundlagen
3.2.2 Kundensegmentierung
3.2.3 Kundenorientierung durch CRM und Personalisierung
3.3 Wirtschaftlichkeitsanalyse des Internetauftrittes
3.3.1 Kosten des Internetauftrittes
3.3.2 Nutzen des Internetauftrittes
3.4 Compliance
3.4.1 Sicherheitspolitische Aspekte
3.4.2 Rechtliche Aspekte

4 Fallbeispiele zum Bankenauftritt im Internet
4.1 Auswahlkriterien der Fallbeispiele
4.2 CREDIT SUISSE
4.2.1 Entstehung und Entwicklung des Internetauftrittes
4.2.2 Multichannel-Strategie
4.2.3 Internetauftritt
4.2.3.1 Angebot an Produkten und Dienstleistungen
4.2.3.2 Kundensegmentierung
4.2.3.3 Personalisierung und CRM
4.3 UBS
4.3.1 Entstehung und Entwicklung des Internetauftrittes
4.3.2 Multichannel-Strategie
4.3.3 Internetauftritt
4.3.3.1 Angebot an Produkten und Dienstleistungen
4.3.3.2 Kundensegmentierung
4.3.3.3 Personalisierung und CRM
4.4 ZKB
4.4.1 Entstehung und Entwicklung des Internetauftrittes
4.4.2 Multichannel-Strategie
4.4.3 Internetauftritt
4.4.3.1 Angebot an Produkten und Dienstleistungen
4.4.3.2 Kundensegmentierung
4.4.3.3 Personalisierung und CRM
4.5 Bewertung der drei Banken im Internet
4.5.1 Existierende Vergleiche unabhängiger Quellen
4.5.2 Abschliessende Bewertung
4.6 Erfahrungen mit dem Internet als Distributionskanal

5 Zukunftsaussichten
5.1 Merkmale eines optimalen Internetauftrittes einer Bank
5.2 Zukünftige Entwicklungen

6 Schlussfolgerungen

Glossar

Interviewpartner

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Zahl der Online-Benutzer in den USA (1998-2000)

Abbildung 2: Vertriebswege für Bankenleistungen

Abbildung 3: Die Nutzung der Vertriebskanäle 1997 und 2000

Abbildung 4: Entwicklung der Bankvertriebswege

Abbildung 5: Internetnutzung von Wirtschafts- und Finanzwebsites (von zu Hause aus)

Abbildung 6: Zielgruppen der Bankenvertriebskanäle, nach Alter segmentiert

Abbildung 7: Geschätzte Handy-Umsätze in Deutschland (B2C) in Mio. DM

Abbildung 8: Anteil Handy-Nutzer in % der Bevölkerung in Deutschland

Abbildung 9: Interneteignung einzelner Produkte und Dienstleistungen

Abbildung 10: Kostenelemente im Umfeld des Internet-Banking

Abbildung 11: Die Prioritäten der Top-Technologieausgaben von Banken

Abbildung 12: Nutzeffekte im Internet-Banking

Abbildung 13: Durch die Technologie getriebene Evolution

Abbildung 14: Homepage der Credit Suisse

Abbildung 15: Direct Net der Credit Suisse (HTML-Version)

Abbildung 16: MyCSPB Portal

Abbildung 17: Wachstum der E-Banking Verträge bei der UBS

Abbildung 18: Homepage der UBS

Abbildung 19: UBS e-banking-classic

Abbildung 20: MyUBS - personalisierbares Portal der UBS

Abbildung 21: Homepage der ZKB

Abbildung 22: Onlinebank der ZKB (Java-Version)

Abbildung 23: Konzeptionelle Beziehung zwischen Kunde und Back-Office

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Entwicklungsschritte im Electronic-Banking

Tabelle 2: Segmentierungskriterien im Private Banking

Tabelle 3: Übersicht über die wichtigsten Kennzahlen der verglichenen Banken

Tabelle 4: Produkt- und Dienstleistungsangebot der Credit Suisse auf dem Internet

Tabelle 5: Produkt- und Dienstleistungsangebot der UBS auf dem Internet

Tabelle 6: Produkt- und Dienstleistungsangebot der ZKB auf dem Internet

Tabelle 7: Bewertung der Funktionalität und Attraktivität von Banken Homepages

Tabelle 8: Lafferty Internet Rating IV von Banken Homepages

Tabelle 9: Vergleich der Brokereigenschaften der drei Banken

Tabelle 10: Online-Broker im Cash-Qualitätstest

Tabelle 11: Ziele und Konsequenzen eines E-Business Projekts

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch das rasante Wachstum der Informations- und Kommunikationstechnologie befindet sich die Finanzdienstleistungsbranche in einem fundamentalen Wandel. Vor allem die Banken mussten sich diesem Entwicklungstrend stellen. Viele Bankgeschäfte wie zum Beispiel der Zahlungsverkehr und Börsentransaktionsgeschäfte, sowie andere standardisierte Geschäfte werden heute zunehmend über das Telefon und das Internet erledigt. Dem zweiten Medium soll in dieser Arbeit mit dem Thema Bankenauftritt im Internet Rechnung getragen werden. Das Internet bietet den Banken viele Möglichkeiten ihre Distributionskanäle zu ergänzen und den Kunden kostengünstigste Wege zur Bank zu offerieren. Das Internet-Banking ist demzu- folge kein Produkt, sondern ein Absatzkanal, der die Multichannel-Strategien der Banken stark unterstützen soll. Der Kunde kann nun auswählen, über welchen Kanal er mit der Bank in Kontakt tritt und trifft dadurch auch Entscheidungen über die Form der Zusammenstellung

„seiner Bank“. Durch die steigende Zahl an Personal Computern und die gestiegene Markt- durchdringung von Internetzugängen wird immer mehr Bankkunden ermöglicht den Bank- schalter auf ihren Computer zu holen. Der Kunde ist nicht mehr darauf angewiesen, sich an die Geschäftsöffnungszeiten zu halten, sondern kann rund um die Uhr seine Bankgeschäfte tätigen. Für die Bank wachsen daraus Forderungen des Kunden an einen möglichst umfassen- den, benutzerfreundlichen und sicheren Auftritt im Internet, sonst nutzt er das Angebot nicht. Durch die Transparenz im Internet ist die einzelne Bank aber auch mit einer grösseren Kon- kurrenz konfrontiert, da den Kunden bei der Auswahl seiner bevorzugten Bank nur Maus- klicks von den Angeboten anderer Banken trennen. Die Kundenbindung ist also ein Schlüs- selwort für die Banken, wenn sie ihre Kunden halten und neue akquirieren möchten. Durch eine Personalisierung werden dem Benutzer auf seine Bedürfnisse zugeschnittene Angebote unterbreitet und ermöglichen ihm, sich seine eigenen Seiten benutzergerecht zusammenzustel- len. Die Basis dafür sollte ein umfangreiches Customer Relationship Management (CRM) bilden, das der Bank die volle Kontrolle über die Kundenaktivitäten und –wünsche geben soll.

Das Ziel dieser Diplomarbeit soll sein, die Umsetzung der Bankenauftritte im Internet anhand von drei Banken in der Schweiz zu untersuchen und Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede in den Internetauftritten herauszufinden. Konkret sollen folgende vier Kernfragen beantwortet werden:

- Was umfassen die Begriffe Bankenauftritt und Internet und wie werden diese in der ökonomischen Literatur verstanden?
- Was sind die Herausforderungen für Banken im Hinblick auf ihren Internetauftritt aus Marketing-, Kosten-/Nutzen- und Compliance-Sicht?
- Wie präsentieren sich die Banken auf dem Finanzplatz Schweiz?
- Wie ist ein optimaler Internetauftritt einer Bank auszugestalten?

Neben der hinzugezogenen Literatur, die sich mit der Internetrevolution in der Finanzdienst- leistungsbranche befasst, bilden Erkenntnisse aus durchgeführten Interviews mit den drei Banken Credit Suisse, UBS und der Zürcher Kantonalbank die Basis dieser Arbeit.

1.2 Aufbau der Arbeit

Nach der Einleitung wird auf den Begriff Internet und den aktuellen Stand dieser Technologie eingegangen. Der Auftritt der Banken mittels einer Multichannel-Strategie wird ebenfalls in diesem Kapitel erläutert (Kapitel 2). Des weiteren werden Herausforderungen der Banken im Hinblick auf ihren Internetauftritt aufgezeigt und zwar aus Marketing-, Kosten-/Nutzen- und Compliance-Sicht (Kapitel 3.4). Nach den Grundlagen wird beim Marketing auf die Kunden- segmentierung und die Kundenorientierung durch das CRM Rücksicht genommen. Das Kapi- tel Wirtschaftlichkeitsanalyse gibt einen Einblick in die Kosten- und Nutzenaspekte, während im Kapitel Compliance rechtliche und sicherheitstechnische Themen angesprochen werden. Dies soll helfen, die nachfolgenden Untersuchungen besser einzugliedern.

Der Hauptteil (Kapitel 4) besteht aus drei Fallstudien zum Bankenauftritt im Internet. Es wur- den dazu Interviews mit Vertretern aus den drei Banken geführt, um die Aktualität der Arbeit zu unterstützen. Gleichzeitig wurden auch die eigentlichen Internetauftritte genauer beleuchtet und analysiert. Die Analysen gliedern sich in Entstehung und Entwicklung der Internetauftrit- te, die Multichannel-Strategie und der eigentliche Internetauftritt der Banken. Die anschlies- sende Bewertung (Kapitel 4.5) erfolgt mit Unterstützung von bestehenden Analysen. Auch den bisherigen Erfahrungen der drei Unternehmungen wird ein Kapitel gewidmet (Kapitel 4.6). Die Ausgestaltung eines optimalen Internetauftrittes und Zukunftsaussichten kommen in Kapitel 5 zur Sprache. Die Arbeit wird mit zusammenfassenden Schlussfolgerungen abge- schlossen (Kapitel 6).

1.3 Abgrenzungen

Diese Arbeit soll das Medium Internet nur im Bereich Online-Banking und dem Angebot von kundenorientierten Bankdienstleistungen übers Internet untersuchen und die allgemeinen Ei- genheiten des Netzes auf diesen Fokus beschränken. Das Schwergewicht wird vor allem auf die qualitativen Merkmale der Auftritte von drei Schweizer Banken, unterlegt mit bestehen- den Forschungsresultaten, gelegt. Auf die Complianceaspekte wird nicht im Detail eingegan- gen, da die rechtlichen und sicherheitstechnischen Themen den Rahmen dieser Arbeit spren- gen würden. Die Begriffe Electronic-Banking, E-Banking, Online-Banking und Internet- Banking werden als Synonyme behandelt und parallel verwendet. Häufig verwendete Begriffe werden auch im Kapitel Glossar erklärt. Als wissenschaftliche Grundlage werden die Kon- zepte des Relationship-Marketings und bankspezifische Literatur herbeigezogen. Einfach- heitshalber wird bei Personenbezeichnungen die männliche Form gewählt. Sie impliziert selbstverständlich auch die weibliche Form.

2 Internet und Bankenauftritt

2.1 Internet

2.1.1 Begriff

Bevor in dieser Arbeit auf das eigentliche E-Banking eingegangen wird, soll zur besseren Einordnung ein kurzer Überblick über den Begriff ‚Internet’ und dessen Entwicklung einge- gangen werden.

Vom Internet spricht heute jeder, doch vermögen es Laien, die sich seiner Dienste nur be- schränkt oder gar nicht bedienen, selten genau zu definieren. Erst im Jahre 1995 veröf- fentlichte das Federal Networking Council (FNC) folgende Erklärung als die korrekte Defini- tion des Begriffes “Internet”: "Internet refers to the global information system that i) is logi- cally linked together by a globally unique address space based on the Internet Protocol (IP) or its subsequent extensions/follow-ons; ii) is able to support communications using the Trans- mission Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP)^[1] suite or is subsequent exten- sions/follow-ons, and/or other IP-compatible protocols; and iii) provides, uses or makes ac- cessible, either publicly or privately, high level services layered on the communications and related infrastructure described herein."^[2] Andreas Ohrmund und Paul Tiedemann definieren das Internet ebenfalls einleuchtend in ihrem Buch Internet für Historiker: "Das Internet ist ein Netzwerk aus zahlreichen Computern, das es erlaubt, Informationen, die auf allen Rechnern gespeichert sind, jedem zugänglich zu machen, der Zugang zu diesem Netzwerk hat."^[3] Bevor sich das Internet zum grössten (globalen) Netzwerk der Welt entwickelt konnte, dauerte es mehr als dreiundvierzig Jahre – vom 1958 entstandenen Kommunikationsnetzwerk des ame- rikanischen Verteidigungsministeriums (ARPA), über das NSFNET der NSF (National Scien- ce Foundation, US-Nationale Wissenschaftsstiftung, 1968) bis hin zum bestehenden meistbe- nutzten Teil des Internet, dem World Wide Web (WWW), das durch Mitarbeiter des europäi- schen Kernforschungszentrums CERN 1992 entwickelt wurde.^[4] Heute verbindet das Internet einzelne, von einander unabhängige Rechner bzw. Netzwerke, wodurch eine weltweite Da- tenkommunikation möglich ist. Die Verbindung der Rechner erfolgt über die öffentlichen Kommunikationswege via Telefonleitung, Glasfaserkabel, Richtfunk und Satelliten. E- Commerce oder E-Business steht für jegliche Art von Kaufen und Verkaufen von Produkten und Dienstleistungen im Internet, speziell im WWW.^[5]

2.1.2 Zahlen und Fakten zum Internet

Dass sich das Internet in den letzten Jahren exponentionell entwickelt hat und noch immer einem grossen Wachstum unterliegt, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Dank zunehmen- der Akzeptanz der digitalen Medien, insbesondere des Internets, stieg die Zahl der Benutzer von 1994 bis 1999 von 50 Millionen auf über 200 Millionen.^[6] Gemäss einer Umfrage von IntelliQuest^[7] nutzten allein in den USA 1999 mehr als 83 Millionen Erwachsene über 16 Jah- ren, oder 40 Prozent der US Bevölkerung, regelmässig das Internet. Im Vergleich dazu, die Zahl der Internetbenutzer der Periode 1998 betrug 66 Millionen. In Europa sieht es von den Prozentzahlen her ähnlich aus, wobei wie allgemein bekannt, die Internetentwicklung immer noch etwas zurückliegt. „Gemäss Projektionen sollte Europa in ungefähr drei Jahren genauso viele Anwender des Internets zählen wie die USA.“^[8] Aktuellere Daten bietet die Internet Agentur Nua.^[9] Danach sind im August 2001 bereits 513.4 Millionen online, wobei davon die USA mit 166.16 Millionen Benutzer (59.75% der Bevölkerung) erwartungsgemäss den gröss- ten Teil einnimmt. In Europa liegt United Kingdom absolut gesehen mit 33 Millionen Inter- netbenutzern (55.32%) vor Deutschland mit 28.64 Millionen (35.49%) und den Skandinavi- schen Ländern, von denen durchschnittlich 4.62 Millionen (56.2%) einen Internetzugriff ha- ben. Im Vergleich dazu liegt die Schweiz leicht hinter den führenden Internetstaaten und zwar mit 3.41 Millionen Nutzern (46.7% der Bevölkerung).

Speziell für die Schweiz hat die AG für Werbemedienforschung (Wemf)^[10] im Oktober 2001 neues Zahlenmaterial zur Internet-Nutzung publiziert, die zu einer höheren Marktdurchdrin- gung des Internets kommt. Die Zahlen der MA-Comis (Markt- und Medienstudie Internet, E- Commerce, Telekommunikation) beruhen auf einer Befragung von 2090 Personen in den Al- tersklassen zwischen 14 und 69 Jahren. Gemäss dieser Studie benutzen erstmals mehr als die Hälfte der Erwachsenen gegenüber 45 Prozent im Vorjahr das Internet. Damit hat das Internet auch in der Schweiz den Status eines Massenmediums erreicht. „An die Präsenz der klassi- schen Massenmedien reicht das World Wide Web allerdings noch nicht heran: Seine Tages- reichweite beträgt derzeit 28 Prozent. Zeitungen, Fernsehen und Radio erreichen pro Tag durchschnittlich mindestens 70 Prozent der Bevölkerung.“^[11] Laut dem letztjährigen Bericht von MA-Comis^[12] nutzen 13 Prozent das Internet nur am Arbeitsort, 30 Prozent nur zu Hause und 56 Prozent tun dies beruflich und privat. In Deutschland verfügt gemäss einer Umfrage des Marktforschungsinstitutes Jupiter MMXI fast jeder zweite Bundesbürger über einen In- ternetanschluss, doch nicht jeder nutzt ihn. Demzufolge nutzen nur drei von vier Personen

wirklich das Internet.^[13] MMXI hat ebenfalls eine Studie zum Surfverhalten der Europäer he- rausgegeben. Danach haben die Schweizer im Juni 2001 durchschnittlich 9.5 Minuten im In- ternet gesurft. Damit lagen die Schweizer Internet-User im europäischen Vergleich ziemlich weit hinten. Deutsche Surfer brachten es auf einen Spitzenwert von 17 Minuten, gefolgt von den Spaniern mit 15.6 Minuten.^[14]

Die Anzahl der Banken, die über einen Online-Auftritt verfügen, wächst stark, wie am Bei- spiel von den USA in Abbildung 1 dargestellt wird.

Abbildung 1: Entwicklung der Zahl der Online-Benutzer in den USA (1998-2000)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Nua (2001)

Kam früher das Internet hauptsächlich im Geschäftsbereich und bei Informatikern zur An- wendung, so gehört heutzutage ein Internetanschluss schon in den meisten Privathaushaltun- gen zum Standard. Dies allein zeigt schon, welches Potenzial in diesem internationalen Medi- um steckt. Kein Wunder werden immer mehr Informationen, die bis anhin den Print-Medien vorbehalten wurden, auch im Internet zugänglich gemacht. Das Internet ist aber nicht nur als Informationsquelle von grosser Bedeutung, sondern öffnet auch zusätzliche Türen für die Abwicklung von kommerziellen Geschäften, die in dieser Arbeit hauptsächlich aus dem Fo- kus von Finanzinstituten betrachtet werden.

2.1.3 Zielgruppen und Nutzer des Internets

Bevor im Kapitel 2.2.2 genauer auf die Internetnutzung im Finanzsektor eingegangen wird, soll zuerst noch ein kurzer Überblick zu den heutigen Zielgruppen des Internets verschafft werden. Das Internet galt lange Zeit als Spielwiese für technikbegeisterte und intellektuell abgehobene Personen. Mit der zunehmenden Verbreitung und benutzerfreundlichen Lösungen gewann das Internet aber an Popularität und eroberte sich deshalb viele Kundensegmente, die

bis vor kurzem noch als vernachlässigbar galten. Die Zahl der ‚Mainstream’-Internetbenutzer wächst ständig. Verfügten im Jahr 1996 noch 46 Prozent aller Internetsurfer über eine höhere Ausbildung, waren es 1999 nur noch 36 Prozent. ^[15] In derselben Studie wurde auch entdeckt, dass heute 45 Prozent der Internetbenützer aus einer Schicht mit tieferem jährlichen Einkom- men (unter $ 50'000.-) auf dem Netz zu finden sind. 1996 waren es 40 Prozent. Der aktive Online-Nutzer „weicht demoskopisch vom Durchschnitt der Gesamtbevölkerung ab“.^[16] Aller- dings wird diese Kluft je länger je mehr geschlossen werden. Allerdings ist die Bildung auch nach den neuesten Untersuchungen des Marktforschungsunternehmens Wemf immer noch ausschlaggebend für das Surfverhalten: Während fast 70 Prozent der Universitätsabgänger das Internet benutzen, sind es bei denjenigen mit einem obligatorischen Schulabschluss nicht mal 20 Prozent. ^[17]

Auch hat sich die Lücke zwischen männlichen und weiblichen Nutzern des Internets ganz klar verringert, wobei man mittlerweile sogar von einem Gleichgewicht sprechen kann.^[18] Gemäss einer Studie von Media-Metrix überrundeten letztes Jahr in den USA die Frauen zum ersten Mal die Männer bei der Internetnutzung: 50,4 Prozent Frauen standen 49,6 Prozent Männern gegenüber.^[19] In Deutschland ist der Anteil der Frauen in den letzten sechs Monaten des Jahres 2000 um mehr als 4 Prozent - von 27,3 auf 31,7 Prozent - gestiegen. Die Schweiz führt das Feld der mitteleuropäischen Staaten mit gut 35 Prozent an. Der Rückstand zu den nordischen Staaten ist aber immer noch beträchtlich. Auffallend ist, dass es Mädchen bis zum Alter von 15 Jahren noch genauso häufig ins Netz zieht, wie gleichaltrige Knaben. Erst zwischen 15 und

24 Jahren werden leicht mehr Jungen verzeichnet, ab 25 deutlich mehr.^[20] Diese Entwicklung ist ein weiterer Beweis dafür, dass sich die Anbieter von Dienstleistungen und Produkten übers Internet Gedanken zu einer optimalen Ausrichtung ihrer Internetlösungen machen müs- sen. Aufgrund der unterschiedlichen Internetbenutzerverhalten wird im neuesten Wemf Re- port vom Oktober 2001 zwischen zwei Segmenten von Internetbenutzern unterschieden: den E-Kunden und den Nicht-E-Kunden.^[21] Zu den ersteren gehören alle Nutzer des Internets, die bereits einmal eingekauft haben (1999: 43%; 2000: 54%; 2001: 60%) und somit Erfahrungen mit E-Commerce gemacht haben, während zur zweiten Gruppe all diejenigen Webteilnehmer gehören, die noch nie etwas übers Netz gekauft haben. Als die zwei wichtigsten Gründe ihrer zögernden Haltung nannten diese mangelnde Sicherheit und ungenügende oder nicht vertrau- enswürdige Produktinformationen im Internet.

2.2 Bankenauftritt und deren Multichannel-Strategie

2.2.1 Grundlagen der Multichannel-Strategie

Der traditionelle Auftritt der Banken befindet sich zur Zeit in einer Phase des Umbruchs. Während die Banken sich vor einigen Jahren noch auf ihre Filialen und das Telefon konzent- rieren konnten, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten, müssen sie sich nun auf Grund von steigenden Kosten einerseits und sich ändernden Rahmenbedingungen von staatlichen-, ge- sellschaftlichen und technologischen Entwicklungen andererseits, neu ausrichten. Neue Stra- tegien für einen kompetitiven Bankenauftritt sind nötig. Grundsätzlich versteht man unter Bankenauftritt die Art und Weise, wie sich eine Bank ihren Kunden gegenüber präsentiert und ihre Dienstleistungen vertreibt.^[22] Die Art des Vertriebskanales einer Bank ist demnach für eine optimale Befriedigung von Kundenbedürfnissen essentiell. Dabei müssen die Auswir- kungen von externen und internen Faktoren auf die Wirtschaftlichkeit der neuen Vertriebswe- gen, insbesondere der elektronischen, genauer untersucht werden.^[23] Zu den externen Faktoren gehören die Kunden und die Umwelt. Zur Umwelt wiederum zählt die Gesellschaft, andere Wettbewerber (andere Banken) und die Technologieentwicklung und Verbreitung. Auf der anderen Seite sind die internen Faktoren zu berücksichtigen. Die bestehenden Vertriebswege (traditionelle und elektronische Vertriebswege) sind neben bankinternen Vorgaben wie Res- sourcen (Personal, Know-how, finanzielle Mittel, usw.) und der strategischen Ausrichtung der Bank, wichtige interne Faktoren. Eine Unterscheidung zwischen den verschiedenen Ver- triebskanälen eines Finanzinstitutes ist für die systematische Analyse der Wirtschaftlichkeit und der Einsetzbarkeit der Kanäle von grosser Bedeutung . Abbildung 2 zeigt eine Übersicht der Vertriebswege für Bankleistungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: in Anlehnung an Oehler (1990) S.6; Priewasser (1994) S. 109-11; Heitmüller (1991), S. 195

Um die Integration all dieser Kanäle in ein gut abgestimmtes Konzept von Dienstleistungen geht es bei der Multichannel-Strategie. Pauluhn definiert diese Strategie so: „Unter Multiple- Channel-Vertrieb versteht man das koordinierte Zusammenspiel aller Vertriebswege eines Kreditinstitutes.“^[24] Die Kernidee hinter diesem Ansatz ist, dem Kunden die freie Wahl des Vertriebskanals zu überlassen.^[25] Der Kunde wird also nicht mehr über das übliche Push- Verfahren^[26], an die Bank herangeführt, wobei dem Kunden vorgefertigte Lösungen angeboten werden. Nach dem Ansatz der Multichannel-Strategie wird dem Kunden die Wahl der Pro- dukte und die Form des Vertriebes nicht vorgeschrieben, sondern er hat die freie Wahl ganz nach seinen Präferenzen zu entscheiden (Pull-Verfahren26). Neben der Typisierung der Bank- geschäfte nach Vertriebskanal zählt Popp^[27] Kriterien der Kontaktform (persönlich, semiper- sönlich, nichtpersönlich), rechtlicher bzw. wirtschaftlicher Status (unternehmenseigene bzw. – fremde Absatzwege) räumliche und zeitliche Bindung auf. Der Gedanke der Kundenselbstbe- dienung mit möglichen Beratungsformen auf Abruf, kann eine mögliche semipersönliche Kontaktform darstellen. Bis vor Kurzem boten die Banken ihren Kunden ihre Produkte haupt- sächlich über Bankfilialen und das Telefon an. Mit der Entwicklung des E-Commerce und somit dem E-Banking änderte sich die Nutzung der verschiedenen Distributionskanäle. Eine Studie des Beratungsunternehmens Price Waterhouse zeigt eine sehr interessante Entwicklung der einzelnen Vertriebskanäle im Retail Banking auf (siehe Abbildung 3):

Abbildung 3: Die Nutzung der Vertriebskanäle 1997 und 2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Price Waterhouse (1997), S. 17

Wie aus der Studie, bei der im Jahr 1997 100 Banken in den USA befragt wurden, hervorgeht, ist die Bankfiliale immer noch am wichtigsten, auch wenn ihre Bedeutung innerhalb der drei Jahre merklich abnehmen wird. Dagegen machen die Daten deutlich, dass alternative Varian- ten zur Bankfiliale wie E-Banking und das Telefon-Banking an Bedeutung gewinnen und auch in Zukunft weitere Marktanteile erobern werden. Die Untersuchungen zeigen auch, dass zukünftig viele Bankfilialen in Einkaufszentren stehen und vermehrt auf die einzelnen Kun- denbedürfnisse zugeschnitten werden.^[28] Reichardt erwähnt verschiedene Markstudien, die sich mit der Entwicklung vom Einsatz mehrerer Vertriebskanäle befassen.^[29] Danach sollen im Jahr 2010 60 Prozent der Kunden einen Multichannel-Vertrieb der Banken wünschen. Das bedeutet, dass die Kunden zwar den Kontakt zur gewählten Filiale behalten möchten, gleich- zeitig aber auch elektronische Zugangswege nutzen. Für 20 Prozent der Kunden ist die Filiale wichtig, während ebenfalls 20 Prozent eine reine Direktbank favorisieren.^[30] In Abbildung 4 wird der Unterschied zwischen den beiden Jahren 1999 und 2010 grafisch dargestellt.

Abbildung 4: Entwicklung der Bankvertriebswege

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quellen: Swoboda (2000), S. 59; Deutsche Bank 24 (1999), ergänzt

Es besteht eine grosse Herauforderung den sich ändernden Ansprüchen des Kunden gerecht zu werden. Der Kunde ist wird zukünftig nicht mehr bereit sein, Dienstleistungen auf vorge- schriebenen Wegen zu beziehen, sondern er fordert eine Individualisierung aller Kanäle und folglich die freie Wahl. Das Nebeneinander von verschiedenen Distributionskanälen, die iso-

24.de, 25.9.2001

liert von einander agieren und sich sogar konkurrenzieren, ist sowohl für den Kunden als auch die Banken eine längerfristig nicht tragbare Situation. Deshalb können nur alternative Metho- den mit allen integrierten Angeboten, sowohl den Direktbankleistungen, als auch den Bera- tungsprodukten in einer einzigen Geschäftsverbindung, zum Erfolg führen.

Eine wichtige Voraussetzung für das Multichannel-System ist ein nahtloses Zusammenspiel aller Informatiksysteme einer Bank. Die Kontoinformationen und alle Kundendaten müssen auf dem gleichen Stand sein. Es darf nicht sein, dass redundante Datensätze entstehen können, wenn zum Beispiel ein Kunde einen Aktienkauf über Internet und kurze Zeit später auch noch per Telefon in Auftrag gibt, was momentan bei vielen Banken noch nicht gänzlich ausge- schlossen werden kann. Das Four-A-Prinzip (Any time, Any place, Any device, Any informa- tion) sollte Realität werden.^[31] Alle Vertriebskanäle müssen zur gleichen Zeit über die gleichen Infos verfügen. Die Herausforderung der Banken besteht nun in der Beantwortung der fol- genden sechs Schlüsselfragen des Multichannel-Managements.^[32]

- Welches Angebot an Produkten und zu welchem Preis?
- Durch welchen Vertriebskanal?
- An welche Kundensegmente?
- Durch welche Mitarbeiter?
- Wann (Zeit) und Wo (Ort)?
- Mit welchen Anreizen (Incentives)?

Das Umfeld, in welchem Banken heute operieren, wird zunehmend von Nicht-Banken beein- flusst, da eine kontinuierliche Deregulierung der Finanzbranche stattfindet und der Markt sich für neue Konkurrenz geöffnet hat.^[33] Dazu gehören auch Versicherungen- und Kreditkartenge- sellschaften, Leasinggesellschaften und Finanzportale im Internet, die als neutrale Vermittler Dienstleistungen von verschiedenen Finanzunternehmungen anbieten. Diese Entwicklung führt dazu, dass sich die Banken vermehrt mit einer Multichannel-Strategie befassen. Die Formen und Eigenschaften verschiedener Vertriebskanäle werden in den nächsten Kapiteln beleuchtet, wobei der Schwerpunkt im E-Banking liegt und die anderen Formen nur am Ran- de angesprochen werden sollen.

2.2.2 Online-Banking als Teil der Multichannel-Strategie

2.2.2.1 Begriff und Einordnung

Für die Definition der Bankingaktivitäten im Internet besteht eine ganze Reihe von Begriffen, die anschliessend kurz in Zusammenhang gebracht werden sollen.

Electronic-Banking ist ein Sammelbegriff für Finanzdienstleistungen, die mit IT- Unterstützung angeboten werden. Dazu gehört sowohl das Geldabheben und –überweisen an stationären Bankautomaten als auch das Online-Banking. Der Sprachgebrauch ist jedoch nicht eindeutig. Oft wird Electronic-Banking als Synonym für Online-Banking, Internet-Banking oder auch Telebanking verwandt. Dazu gehören das Telefonbanking, die Korrespondenz per Fax und Brief und das Direct-Banking.^[34] Der Begriff Direct-Banking wird in dieser Arbeit spezifisch für die Verwaltung der Bankkonti und Börsentransaktionen mittels Internet ver- wendet. Im Rahmen dieser Arbeit werden die oben aufgeführten Begriffe Electronic-Banking, E-Banking, Internet-Banking, Online-Banking und Internet-Banking als Synonyme verwendet (vgl. Kapitel 1.3), wobei immer dem Bankenauftritt im Internet Rechnung getragen wird.

2.2.2.2 Entwicklung und aktueller Stand des Online-Banking

Das öffentliche Interesse am Online-Banking steigt ständig. Wie auf allen anderen Gebieten des täglichen Lebens, gewinnt das Internet auch bei Bankkunden schnell an Boden, zumal die entsprechenden Dienstleistungen mit massiven Marketinganstrengungen gefördert werden. Auch wenn der Online-Verkehr nur einen der vielen Distributionskanäle darstellt, dürfte sich die betreffende Kundenbasis in den kommenden Jahren nochmals vervielfachen. Begonnen hat diese Entwicklung mit der Revolution des Zahlungsverkehrs durch bankinterne Automati- on. Über das Automaten-Banking, das Telebanking und das Phone-Banking gelangt heute das Virtual Consulting zur Anwendung (vgl . Tabelle 1).

Tabelle 1: Entwicklungsschritte im Electronic-Banking

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Dratva (1995), S. 75

Neueste Untersuchungen von Datamonitor zeigen einen 70 Prozentigen Anstieg der Anzahl europäischer Internet-Bankkunden, gegenüber dem Vorjahr.^[35] Jupiter MMXI rechnet sogar damit, dass in einigen Märkten mehr als doppelt so viele Personen Wirtschafts- und Finanz- seiten besuchen, wie ein Jahr zuvor. Über 20 Millionen Europäer besuchten solche Seiten,

davon mit Abstand am häufigsten die lokalen Bankenseiten mit ihren Online-Banking Ange- boten. Danach folgen Online-Broking, Versicherungen und andere Finanzinformationen. ^[36] Abbildung 5 zeigt die wichtigsten Ergebnisse dieser Untersuchung. Einerseits wurde ermittelt, wie hoch die prozentuale Anzahl der Bevölkerung ist, die Zugang zu den Finanzseiten haben. Andererseits wurde auch untersucht wie viele Minuten sich ein Besucher durchschnittlich auf solchen Websites aufhält.

Abbildung 5: Internetnutzung von Wirtschafts- und Finanzwebsites (von zu Hause aus)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle:Jupiter MMXI (2001)

Den grössten Nutzeranteil von Sites zu Wirtschaft und Finanzen konnten die nordischen Staa- ten verbuchen. Beispielsweise hat jeder zweite Norweger (56.1%) und 45.1 Prozent der Dä- nen, die das Internet von zu Hause aus nutzen, im Mai 2001 Wirtschafts- und Finanzsites an- gesurft. Die Schweden sind nach NetValue diejenigen Konsumenten, die sich am meisten mit Online-Banking beschäftigen (54%).^[37] Auch in Deutschland ist die Reichweite von dieser Art von Sites in den letzten 12 Monaten angestiegen. Aktuell nutzen 35.7 Prozent das Angebot während durchschnittlich einer Stunde (51.3 Minuten pro Besucher im Monat). Bei den Schweizer Nutzern hat fast jeder Dritte Wirtschafts- und Finanzangebote im WWW genutzt. Auch wenn die Schweizer die kleinste Nutzerschaft dieser Sites darstellen, haben sie dort dennoch fast 37.9 Minuten im Netz verbracht. Die Analysten von Datamonitor gehen davon aus, dass sich bis 2004 die Zahl der Nutzer von 4.5 Millionen (2000) auf 21.2 Millionen (2004) mehr als vervierfacht.^[38] J.P. Morgan glaubt sogar, dass bis 2003 rund 40 Prozent aller europäischen Konsumenten „Online-Finanzdienstleistungen“ (einschliesslich Wertschriften- handel) in Anspruch nehmen werden. In den USA sieht die Entwicklung über die nächsten Jahre analog aus, auch wenn die Amerikaner traditionsgemäss in der Akzeptanz von elektro- nischen Medien etwas schneller sind.

Die Verwaltung von Wertpapierdepots erfolgt zunehmend von zu Hause aus. Ende 2000 führ- ten in Deutschland bereits 2,5 Millionen Kunden ihre Aktiendepots online. Bis zum Jahr 2005 wird sich deren Zahl nahezu verdreifachen, so das Marktforschungsunternehmen Forrester Research in seiner jüngsten Studie Banking und Brokerage der Zukunft. ^[39] Entscheidende Er- kenntnis der Studie ist, dass in erster Linie Anbieter von "Multikanalangeboten" von dieser Entwicklung profitieren werden, und nicht primär reine Internet-Broker. So werden in vier Jahren 70 Prozent der Kunden zur Führung ihres Wertpapierdepots gleichzeitig mehrere Zu- gangswege nutzen, wie Internet, Telefon und Filiale, so die Analysten. Gegenwärtig haben diese "Multikanalkunden" lediglich einen Anteil von etwas über 30 Prozent. Direkt- und Fili- alanbieter werden so zu unmittelbaren Konkurrenten. Neben Brokerage wurde von Forrester Research in der Studie auch der Markt für Online-Banking untersucht. Die Marktforscher stellten fest, dass Internet-Banking in Deutschland längst zu einer Selbstverständlichkeit ge- worden ist. Bereits 8,7 Millionen Kunden haben Ende des vergangenen Jahres ihr Bankkonto

online geführt. 2005 werden insgesamt 19 Millionen Bankkunden, d.h. jeder zweite Internet- nutzer über 18 Jahren, Banking-Angebote im Internet in Anspruch nehmen. ^[40]

Zum Nutzerprofil fand Jupiter MMXI heraus, dass die Männer mit 69.8 Prozent dieser User gegenüber den Frauen mit 30.2 Prozent klar die Mehrheit bilden.36 Eine Studie des Marktfor- schungsunternehmens Infratest Burke vom Sommer 1999 sagt, dass vor allem junge Männer derzeit das Internet für ihre Kontoführung und Bankgeschäfte nutzen. Der durchschnittliche Online-Banker ist danach 31 Jahre alt und verfügt über ein Nettoeinkommen von rund 2000 Euro im Monat.^[41]

Dr. Patricia Lüer, Analystin bei Jupiter MMXI und auf den Bereich Finanzen spezialisiert, meint: "Unsere aktuellen Forschungsergebnisse machen deutlich, dass Europäer ihre Finanzen gerne online regeln. Die im Web erfolgreichsten Banken und Finanzanbieter benötigen ein stets aktualisiertes und umfassendes Angebot, um Nutzer anzulocken und an sich zu binden. In Zukunft allerdings wird sich der im WWW kostenlos verfügbare Content reduzieren. Fi- nanzdienstleister werden das Bereitstellen hochwertiger Inhalte, wie zum Beispiel ausführli- cher Hintergrundinformationen oder Aktienkurse in Echtzeit, in Rechnung stellen müssen."^[42]

2.2.2.3 Charakteristiken des durch Online-Banking bestimmten Markets

Seit die Informationstechnologie in der Finanzbranche Einzug gehalten hat, hat sich in der lange Zeit durch traditionelle Werte geprägten Bankenwelt einiges geändert. Waren die Ver- änderungen anfangs hauptsächlich interner Natur, wo manuelle Prozesse durch den Einsatz von elektronischen Systemen modernisiert wurden, so betrifft es nunmehr auch die Kunden direkt. Die Banken mussten und müssen sich mit der neuen Technologie befassen. Es ist da- her angebracht, dass die Banken diesem Strukturwandel folgen. Rein technisch gesehen ist die Bankbranche ein Wirtschaftszweig, in dem hauptsächlich Informationen verarbeitet werden. Neben der Steuerung ihrer Wertschöpfungsprozesse braucht die Bank Information (technisch betrachtet) als gleichzeitig einziger Rohstoff und Produkt.^[43] Trotzdem muss eine Bank auf den Wandel auf den Finanzmärkten, die wie folgt charakterisierbar sind, vorbereitet sein:

Markttransparenz nimmt zu: Das Internet bietet die Möglichkeit aktuelle Informationen schnell und dynamisch zu präsentieren. Die neuesten Daten zum Finanzgeschehen und Ange- bote der Produktpalette einer Bank gehören deshalb bei der Mehrheit der Banken zum Stan- dardrepertoire. Diese Entwicklung führt offensichtlich dazu, dass durch die hohe Markttrans- parenz eine Standardisierung der Dienstleistungen auf dem Internet-Vertriebskanal stattfindet. Nach Meinung von Experten ist die Transparenz des elektronischen Marktes für die Kunden das wichtigste Kriterium zur Nutzung moderner elektronischer Medien wie das Internet. Die Kunden können die Angebote der Banken mit geringem Aufwand vergleichen und sich für das geeignetste entscheiden. Weiter schätzen die Konsumenten die steigende Interaktivität und die fast unbegrenzte Verfügbarkeit von aktuellen Informationen.^[44]

Aspekte der Kundenbeziehung: Das Online-Banking könnte die Beziehung der Bank zum Kunden vor eine Belastungsprobe stellen. Ob die Internet-Kunden ihre Loyalität gegenüber der Hausbank verlieren werden oder nicht, ist (noch) offen. Es fehlt bisher an Erfahrungswer- ten, die verlässliche Aussagen erlauben.^[45] Für beide Prognosen bestehen stichhaltige Argu- mente. Einerseits kann die Bank die Kundenbeziehung durch das Angebot an zusätzlichen Dienstleistungen über das Internet verstärken. Auf der anderen Seite begünstigt die durch das Internet geschaffene Produkt- und Preistransparenz den Bankwechsel. Die Kundenmacht wird gesteigert durch die Tatsache, dass die Konkurrenz „only a click away“^[46] liegt.

Markteintrittsbarrieren sinken: Durch die Verschmelzung der Informations- und Kommuni- kationstechnologien sinken die Markteintrittsbarrieren für Finanzdienstleister. Kostenintensi- ve Investitionen in eine Filiale oder den Aussendienst mit zusätzlich hohen Fixkosten entfal- len durch die Nutzung des E-Banking. Dadurch können neue Anbieter in den Markt eintreten

und dank den im Vergleich zu einer Filiale niedrigen Kosten eines Aufbaus einer Web-Seite auf Kundenfang gehen.^[47] Es findet eine Demokratisierung des Zugangs zu Know-how statt. Auch teure Research-Abteilungen entfallen, fundiertes Datenmaterial kann durch Einkauf von Content und Personalressourcen durch externe Fachspezialisten beschafft werden.^[48] Über Call-Center-Betreiber können darüber hinaus Kapazitäten für telefonischen Kundenservice und Direktmarketing zugekauft werden.

Cross-Selling wird erschwert: Auch ohne die Bank zu wechseln, wird durch das Internet die Möglichkeit des „Cherry-Picking“ begünstigt, da aufgrund der Multibankfähigkeit der einzel- nen Systeme die Privatkunden mehr denn je in die Lage versetzt werden, sich einzelne

„Sonderangebote“ aus der jeweiligen Produktpalette verschiedener Kreditinstitute auszusuchen.^[49] Das Cross-Selling wird dadurch erschwert und der Aufbau und die konsequente Pflege von Kundeninformationen, die eine zielgruppenspezifische und bedarfsgerechte Ansprache ermöglichen, wird behindert.

Enormer Markt mit neuen Produkten: Das Internet stellt einen riesigen Markt dar, welcher demjenigen, der ihn erobert, grosse Gewinne einbringen wird. Dieser Markt verlangt aber teilweise neue Produkte (z.B. interaktive Berechnungen, digitales Geld, Echtzeitinformatio- nen, Steueroptimierungen, etc.), die bisher nicht zu den traditionellen Finanzprodukten gehör- ten.48

Neue Kommunikationwege: Je länger je mehr fordern interessierte Bankkunden die Banken zu neuen Formen der Kommunikation heraus. Sie möchten mit den Banken über das Internet in Kontakt treten. Es ist nicht mehr nur eine Imagefrage, sondern ein Internetauftritt wird heute von Kunden und Nicht-Kunden verlangt, im Internet vertreten zu sein und deren Kommunika- tionsmöglichkeiten zu nutzen. Einige Banken – darunter auch die UBS – haben bereits einen sogenannten ‚Call-Me-Button’^[50] implementiert (vgl. Kaptitel 4.3). Falls ein Kunde zu einem speziellen Produkt im Internet Fragen hat, kann er diesen betätigen, worauf er durch die Bank umgehend kontaktiert wird.

Neue Anbieter von Finanzprodukten treten auf: Ausgehend von Vertriebsformen wie E-Mail, Online-Diensten oder Internet werden in Zukunft weitere Unternehmungen in die Lage ver- setzt, Bankdienstleistungen anzubieten. Vorwiegend Produkte mit geringem Beratungsbedarf und niedrigem Risiko für den Anbieter sind gefährdet, verstärkt von den sogenannten Non- und Nearbanks auf dem Markt gebracht zu werden. „Als Nearbanks werden Unternehmen bezeichnet, die zwar Bankgeschäfte betreiben, aber keine Bank sind, während die Nichtban-

ken vom Bankgeschäft unabhängige Produkte und Dienstleistungen anbieten. Beide besitzen zu den traditionellen Banken keine Lizenz“.^[51] Es wird sich zeigen, dass das Finanzprodukt in den Hintergrund rücken und die reale Transaktion in den Mittelpunkt rücken wird. Nicht der Vertrieb gewinnt an Bedeutung, sondern die eigentlichen Finanzprodukte.58

Zunehmende Selbstbedienungstendenzen des Kunden: In der letzten Zeit fand eine Wandlung des Kundenverhaltens gegenüber dem Bezug von Dienstleistung statt, indem die Kunden die Leistungen vermehrt selber erbringen. Vor allem im Bargeld- und Zahlungsverkehr werden heute durch benutzerfreundliche Bankomaten und Online-Systeme klassische Aufgaben einer Bank durch den Kunden erledigt.

Die Banken müssen sich dieser Marktveränderungen bewusst sein und diese in ihren Strate- gien berücksichtigen. Wichtig ist auch, dass das E-Banking nicht von den anderen Distributi- onskanälen unabhängig, sondern als integrativer Bestandteil einer Multichannel-Strategie be- trachtet wird. Im nächsten Kapitel werden diese weiteren Distributionskanäle aufgezählt.

2.2.3 Weitere Distributionskanäle

2.2.3.1 Filialen

Das Multichannel-Management einer Bank umfasst verschiedene Formen des Vertriebes von Dienstleistungen. Vor dem oben erwähnten Internet-Banking ist die Bankfiliale sicherlich das wichtigste Aushängeschild einer Bank. Historisch gesehen wurde eine Bank durch ihr physi- sches Gebäude verkörpert. Die Filiale ist die klassische Form des Bankvertriebes und kann wie folgt definiert werden: „Eine Filiale ist eine von der Hauptverwaltung räumlich getrennt operierende und rechtlich unselbständige Betriebseinheit.“^[52] Sie war der Inbegriff für Traditi- on und Sicherheit. Doch die Rolle der Filiale verändert sich. Trotzdem spielen die Filialen auch in den Zeiten des Internets immer noch die wichtigste Rolle bei der Betreuung von Re- tail-Kunden. Dies ist auch nicht verwunderlich, da bis anhin die Filiale ‚die’ Kundenanlauf- stelle war und dies auch trotz sinkender Anzahl geblieben ist. Begründet wurden die dichten Filialnetze in Europa mit verschiedenen Argumenten: Der Kunde steht mit der Filiale in en- gem Kontakt, was eine intensive und persönliche Betreuung ermöglicht. Dazu kommt, dass das Geschäftspotenzial optimal ausgenützt wird und vergleichsweise günstige Passivgelder beschafft werden können. Ein wichtiger Grund ist auch der Schutz vor neuen inländischen, aber auch internationalen Konkurrenten. Doch die klassische Filiale hat je länger je mehr aus- gedient. Die Beratung wird immer grösser geschrieben und Routinearbeiten durch neue elekt- ronische Formen von Kanälen (Bankomat, Internet-Banking, Telefon-Banking, etc.) substitu- iert. Administrative Arbeiten werden in zentralen Verarbeitungszentren zusammengefasst.

Zugleich ändert sich auch die Funktion der Filialen, die zunehmend zu kundenorientierten Finanz-Beratungszentren mit elektronischer Unterstützung ummodelliert werden. Zu dieser Entwicklung führten Aspekte der Kostenrechnung, Vertriebsorientierung und Kundendiffe- renzierung:^[53]

- Der Personal- und Sachaufwand in den Filialen ist, gemessen an der tatsächlichen Vertriebsleistung, zu hoch. Aus der schwankenden Leistungsinanspruchnahme und einem hohen Fixkostenanteil resultieren intensive Leerkosten und zu hohe Break- Even-Volumina.
- Eine geringe Vertriebsorientierung geht aus der Tatsache heraus, dass die Bera- tung gegenüber der Sachbearbeitung nur einen Anteil von rund einem Viertel ausmacht. Dadurch ist die Bearbeitung oft unprofessionell und wenig verkaufsori- entiert. Dazu sind die Öffnungszeiten in der Schweiz meist verbraucherunfreund- lich.
- Die Kundensegmentierung wird in den Filialen nur ungenügend vorgenommen, wodurch viele erlösschwache Kunden überproportional viel teure Kapazität bin- den. Eine Marktuntersuchung von Andersen Consulting hat die altersmässigen Zielgruppen von verschiedenen Vertriebskanälen (Filiale, Bankomat (ATM) und E-Banking) untersucht. In Abbildung 6 werden die Zielgruppen der verschiedenen Bankvertriebskanäle nach Alter segmentiert, dargestellt. Dass die jüngere Kund- schaft die elektronischen Vertriebskanäle, die älteren hingegen die Filiale bevor- zugen, ist klar ersichtlich.

Abbildung 6: Zielgruppen der Bankenvertriebskanäle, nach Alter segmentiert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Essinger (1999), S. 79

„Die Entwicklungsprognosen für die nächsten Jahre zeigen, dass der Trend der Vertriebskanä- le eindeutig von der traditionellen Bankfiliale weg geht. Mini-Filialen, Telefon-Banking und automatisierte Geldausgabeterminals werden bedeutende Kanäle für die Zukunft der Retail- Banken sein“ (vgl. Abbildung 3).^[54] Allerdings häufen sich verschiedene Kritiken, die prognos- tizieren, dass ein Abbau von Filialen auch negative Auswirkungen auf die Kundenbindung haben kann: „A customer who believes that there is a physical branch (or chain) behind a website is more likely to trust the site on first encounter“.^[55] Die Kunden wünschen, hochwer- tige und komplexe Finanzprodukte über „face-to-face“–Interaktionen in der Filiale zu bezie- hen. Zudem erweist sich die Präsenz einer Bank vor Ort als nicht unwesentlich für das Image. Viele Schweizerinnen und Schweizer wollen sehen, wohin ihr Geld geht. Ihr Vertrauen in ein Finanzinstitut stützt sich hauptsächlich auf diese Pfeiler. Das Bild von „meiner Bank“ und damit auch die Verhaltensweisen, beruhen auf persönlichen Erfahrungen und Vorstellungen der Kunden. Zwar erfolgen bereits über 70 Prozent der Bargeldbezüge am Bankomaten, doch werden auch in Zukunft noch mindestens 20 Prozent der Kundschaft auf den Schalter ange-

wiesen sein. Sprachprobleme, körperliche Handicaps, Schwierigkeiten im Umgang mit Au- tomaten oder nicht automatenfähige Geschäfte sind Gründe dafür.^[56] Das haben mittlerweile

auch reine Internet-Banken zu spüren bekommen und haben, wie zum Beispiel die amerikani- schen Online-Banken Compubank und Netb@nk, eigene physische Filialen eröffnet.^[57] Auch Steve Davidson, ein Finanzspezialist der America’s Community Bankers, warnt vor dieser Tendenz. Er bezeichnet „the internet-only bank as competitive threat“ und “(…) the online- banks will need the physical branch location to succeed”. ^[58]

Deshalb sollte nicht eine einseitige Reduktion der Filialen das zukünftige Ziel sein, sondern ein optimiertes Cross-Selling mit Integration aller Vertriebskanäle verfolgt werden.

2.2.3.2 Bankomat (ATM)

Der Zeitpunkt der Einführung des Bankomaten liegt schon mehr als zwanzig Jahre zurück. Der Begriff „Bankomat“ wird in den verschiedenen Ländern unterschiedlich verwendet. Je nach Sprachregion gibt es andere Begriffe dafür. Zum Beispiel wird im angelsächsischen Raum der Begriff ATM (Automatic Teller Machine) verwendet. In Deutschland spricht man von Geldausgabeautomat. Die Funktion des Bankomaten besteht in der Ausgabe von Geld- scheinen und kann seit geraumer Zeit zur zeitenabhängigen Einzahlung von Geschäftsein- nahmen benutzt werden. Dabei fungiert der Bankomat als Briefkasten für Bankeinzahlungen. Zusätzlich kann der Bankkunde rund um die Uhr sein Kontosaldo und die laufenden Bewe- gungen abrufen.^[59]

Die Bankomaten wurden ursprünglich eingesetzt, um die Kunden von den Schaltern weg an die Selbstbedienungsautomaten zu verschieben. Zu Beginn zweifelten viele Experten am Er- folg dieser Technologie. Doch der Adaptionsprozess der Bankomaten bei der Bankkundschaft war kürzer als erwartet. Somit war eine neue Form von Bankenauftritt geschaffen worden. Hauptsächlich die jüngeren Kunden nahmen sich dem neuen Vertriebskanal ohne Benutzer- ängste an und trieben die Diffusion dieses Kanals voran. Allerdings tun sich ältere Generatio- nen, die nicht mit dem Bankomaten aufgewachsen sind, noch eher schwer mit der Benutzung wie aus Abbildung 6 deutlich wird. Der Rationalisierungsdruck im Bankgeschäft hat die An- zahl der Bankomaten stark erhöht. In der Schweiz sind 2001 4962 Automaten im Einsatz. ^[60] Gleichzeitig hat die Anzahl der Bankfilialen abgenommen. Das starke Wachstum und die ho- he Zahl an Transaktionen zeigt, dass der Bankomat als Ergänzung bzw. als Teilersatz der Bankfiliale von der Bevölkerung akzeptiert wird und eine weitere Automatisierung in diesem Bereich nicht auszuschliessen ist. Zukünftig werden noch wesentliche Änderungen auf den Kunden zukommen. Die elektronische Bankfiliale, wie sie die Migros-Bank bereits erprobt, und anpassungsfähige Automaten wie bei der Credit Suisse, wo Abläufe personalisiert werden können, sind nur zwei der Beispiele.

2.2.3.3 Telefon-Banking

Das Telefon ist ein ideales Medium im Bereich Electronic Banking. Dafür sprechen verschie- dene Gründe: Einerseits kann das Telefon im Marketing als aktives Verkaufsförderungsin- strument eingesetzt werden. Andererseits kann das Telefon auch passiv als Marketinginstru- ment fungieren.^[61] Dem Retail-Kunden wird die Chance eingeräumt, von sich aus mit seinem Geldinstitut via Telefon zu kommunizieren und bestimmte Bankgeschäfte zu erledigen, wäh- rend die Bank eine zurückhaltende Rolle einnimmt.^[62]

Dank der grossen Akzeptanz und Verfügbarkeit des Telefons eignet sich dieses Medium ins- besondere für Standardprodukte im Mengengeschäft. Anspruchsvolle und komplexe Dienst- leistungspakete im Retail-Geschäft, die eine hochqualifizierte und kundenorientierte Beratung zwingend verlangen, können von Kundenbetreuern und/oder Produktspezialisten telefonisch bedient werden. Die Ansprechpartner können in den eigentlichen Geschäftsstellen aber auch in speziellen Service-Centers erreichbar sein. Eindeutiges Hauptmotiv dieser Marktausrich- tung ist es, zusätzliche Erträge zu erwirtschaften. Standardprodukte mit geringem Erklärungs- bedarf verlangen dagegen keine persönliche Bedienung. Das betrifft häufig die Massenkund- schaft. Der Aspekt der Kostensenkung steht hier im Vordergrund. Der Kunde hat auf der Ge- genseite nicht einen Menschen, sondern einen Computer, der die gewünschten Informationen übermittelt.^[63]

Mit der Bankenauftrittsform des Telefon-Banking werden verschiedene Ziele verfolgt:^[64]

Betreuung rund um die Uhr: Das beschränkte Angebot der Öffnungszeiten von Bankfilialen wird um ein Wesentliches erweitert und kann zeitunabhängig in Anspruch genommen wer- den.

Imagegewinn: Die Bank tritt als ein modernes und fortschrittliches Institut auf, das Trends, Wünsche und Bedürfnisse zur richtigen Zeit erkennt und passende Problemlösungsangebote entwickelt.

Rentabilitätsverbesserung: Die Anschaffung der Telefonanlage stellt eine einmalige Investiti- on dar. Dazu kommen die notwendigen Anpassungen der Banksoftware, Einführungswer- bung, Personalakquisition und –einarbeitung und die Durchführung des Schulungsprogramms für die Mitarbeiter des Telefonservices. Diesen Kosten müssen entsprechende Erträge gegen- übergestellt werden, ansonsten kein Bankinstitut diesen innovativen Vertriebsweg auf Dauer beschreiten wird. Das Telefon-Banking kann das Cross-Selling klar unterstützen.

Entlastung der Kundenbetreuer: Viele Anfragen werden häufig gestellt. Dafür sollte dem Retail-Kunden eine Telefonnummer rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Dies nimmt den Mitarbeitern in den Filialen Arbeit ab, die sie für individuelle Beratungen einsetzen können. Dieser Aspekt muss ebenfalls in die Rentabilitätsüberlegungen miteinbezogen werden.

Heute verfügen die meisten Banken über Telefon-Banking. Bei vielen können sogar neben Kontoinformationen und Beratungsmöglichkeiten auch Kontotransaktionen durchgeführt werden.

Gemäss Harris Interactive besteht heute die Tendenz, dass Börsenhändler Online-Investments immer häufiger meiden und dafür zum Telefon greifen, um Verkäufe und Käufe zu tätigen.^[65] Nur 34 Prozent der Käufer von Derivaten benutzen dazu das Internet (minus 6 Prozent gegen- über 2000), während nur 27 Prozent von IPO-Investoren online handeln (minus 3 Prozent). Das Telefon stellt deshalb den populärsten Kanal dar, um Optionen, Aktien und Obligationen zu kaufen. Im Bereich Telefon-Banking werden zukünftig technologische Entwicklungen für neue Einsatzmöglichkeiten im Bankgeschäft sorgen. Hier ist insbesondere das M-Commerce zu erwähnen, auf welches im Kapitel 2.2.3.4 eingegangen wird.

2.2.3.4 M-Commerce

Kaum haben die Finanzinstitute ihre Dienste auf dem Internet-Festnetz etabliert, steht eine neue Technologie in den Startlöchern: das Mobile Commerce oder Wireless Commerce. M- Commerce (Kurzform für Mobile Commerce) ist "(...) ein Konzept zur Nutzung von Informa- tions- und Kommunikationstechnologien zur mobilen Integration und Verzahnung unter- schiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen."^[66] Das M-Commerce wird die Verwaltung der privaten Finanzen revolutionieren, indem es einfache und sichere Transaktionen über das Handy ermöglicht. Unterstützt werden diese Gedanken durch zahlreiche Prognosen, die zum erheblichen Teil auf den Absatzzahlen von Mobiltelefonen beruhen (vgl. Abbildung 7).

[...]

---

^[1] siehe Glossar

^[2] Leiner, Barry et al.: A Brief History of the Internet, 2000, in: Internet Society (ISOC) - All About the Internet, in: http://www.isoc.org/internet-history, 06.10.2001

^[3] Ohrmund, A. / Tiedemann, P.: Internet für Historiker: Eine praxisorientierte Einführung., 1999, S.3

^[4] vgl. ZIGUV: Entstehung des Internets, in: www.hvbg.de/d/ziguv/service/internet, 10.10.2001

^[5] vgl. Searchbusiness: E-Commerce, in: http://searchebusiness.techtarget.com, 08.10.2001

^[6] vgl. Lang, A.: Arbeitsmarkt und Internet in Zahlen, S.125, in: Success & Career, Zielsichere Stellensuche, 2000, S. 125-145

^[7] vgl. IntelliQuest: IntelliQuest World Wide Web page, in: www.intelliquest.com, 05.06.2000

^[8] Lang, A.: Arbeitsmarkt und Internet in Zahlen, S.127, in: Success & Career, Zielsichere Stellensuche, Chêne- Bougeries, 2000, S. 125-145

^[9] vgl. Nua: Internet Surveys – How many online, in: www.nua.ie/survey/how_many_online, 05.10.2001

^[10] vgl. WEMF: MA Comis 2001 – Report Special 10 (Oktober 2001), in: www.wemf.ch, 08.10.2001

^[11] vgl. Aeschbacher, C.: Zum Massenmedium gemausert, in: Tages-Anzeiger, 04.10.2001, S. 77

^[12] vgl. WEMF: MA Comis 2000 - Markt- und Medienstudie zu den Themen Internet, E-Commerce und Tele- kommunikation, in: http://www.wemf.ch/de/produkte/comis.html, 17.07.2000

^[13] vgl. N-TV: Internetzutzung in Deutschland, in: www.n-tv.de, 28.08.2001

^[14] vgl. MMXI: The Key Measures Report, in www.mmxi.com, 03.10.2001

^[15] vgl. HR Focus: Internet -What works, what doesn’t, S. 2, in: HR Focus, 00/3, 2000, S. 1-11

^[16] Münz, S. / Nefzger, W.: HTML 4.0 Handbuch, Stuttgart, 1998, S. 32

^[17] vgl. WEMF: MA Comis 2001 – Report Special 10 (Oktober 2001), in: www.wemf.ch, 08.10.2001

^[18] vgl. IntelliQuest: IntelliQuest World Wide Web page, in: www.intelliquest.com, 05.06.2000

^[19] vgl. Media-Metrix: Internetstudie 2000, S. 13, in: Internet Standard: Frauen gehen haufenweise aufs Netz, 34/2000, 25.8.00, S. 13

^[20] vgl. MMXI: The Key Measures Report, in www.mmxi.com, 03.10.2001

^[21] vgl. WEMF: MA Comis 2001 – Report Special 10 (Oktober 2001), in: www.wemf.ch, 08.10.2001

^[22] vgl. Stern, L. / El-Ansary, A.: Marketing Channels, 1992, S. 1

^[23] vgl. Gutenberg, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre – Die Produktion, 1983, S. 477

^[24] Pauluhn, B.: Multiple Channels als Komfortlösung, S.558, in: Oskar Betsch et al.: Handbuch Privatkundenge- schäft, 1998, S. 557-572

^[25] vgl. Crameri, M. / Simon, M.: Online Banking als Bestandteil der Multichannel-Strategie der Credit Suisse, 2000, S. 3

^[26] siehe Glossar

^[27] vgl. Popp: S.: Absatzwege für Bankmarktleistungen, 1988, S. 65-70

^[28] Price Waterhouse: Retail Financial Services: Survival and Prosperity, 1997, S. 17

^[29] vgl. Reichardt, C.: One-to-One- Marketing im Internet – Erfolgreiches E-Business für Finanzdienstleister, 2000, S. 21

^[30] vgl. Deutsche Bank 24: Kunden wollen wählen können – Direkt- oder Filialbank, in: www.deutsche-bank-

^[31] Lenz, S.: siehe Kapitel Interviewpartner am Ende der Arbeit

^[32] Crameri, M. / Simon, M.: Online Banking als Bestandteil der Multichannel-Strategie der Credit Suisse, 2000,

S. 6

^[33] vgl. Crameri, M. / Simon, M.: Online Banking als Bestandteil der Multichannel-Strategie der Credit Suisse, 2000, S. 2

^[34] vgl. Reichardt, C.: One-to-One- Marketing im Internet – Erfolgreiches E-Business für Finanzdiensleister, 2000, S. 274

^[35] vgl. Datamonitor: Online Financial Services in Europe, in: www.datamonitor.com, 10.09.2001

^[36] vgl. Jupiter MMXI: Bankgeschäfte der Europäer im Web, in: http://ch.jupitermmxi.com/xp/ch/press/releases, 04.06.2001

^[37] vgl. NetValue: Swedes most likely to bank online, in: www.netvalue.com, 20.06.2001

^[38] vgl. Datamonitor: Online Financial Services in Europe, in: www.datamonitor.com, 10.09.2001

^[39] vgl. Forrester: Bankinq und Brokerage der Zukunft (Februar 01), in www.forrester.com, 25.09.2001

^[40] vgl. J. P. Morgan: Chase Online Banking, in: www.jpmorgan.com, 26.09.2001

^[41] vgl. Infratest Burke: E-Banking Research 1999, in: www.nfoeurope.com, 26.10.2001

^[42] Jupiter MMXI: Bankgeschäfte der Europäer im Web, in: http://ch.jupitermmxi.com/xp/ch/press/releases, 04.06.2001

^[43] vgl. Geiger, H.: Electronic Commerce – Herausforderung für Wirtschaft und Banken, 1999, S. 15

^[44] vgl. IHA-GfM: Elektronische Zukunft Schweiz – Delphi Report 96, 1997, S. 32

^[45] vgl. Lange, T.: Internet Banking – Der Bankbetrieb im Umbruch, 1998, S. 31

^[46] Peppard, J.: Customer Relationship Management (CRM) in Financial Services, S. 317, in: European Man- agemnt Journal, Vol. 18, No. 3, Cranfield, June 2000, S. 312-327

^[47] vgl. Glutz, M.: Kundennutzen durch Virtual Financial Servicing?, 1999, S. 141

^[48] vgl. Cocca, T.: Die Karten werden neu gemischt, in: Banken auf Internet, Sonderbroschüre der Schweizer Bank, Juli 1997, S. 96

^[49] vgl. Lange, T. A.: Internet Banking – Der Bankbetrieb im Umbruch, 1998, S. 31

^[50] siehe Glossar

^[51] Gerard, P.: Die virtuelle Bank – Herausforderung der Zukunft, 1995, S. 25

^[52] Büschgen, H.: Bankbetriebslehre – Bankgeschäfte und Bankmanagement, 1989, S. 474, zit. in: Haze, D.: Der Multimediale Banking-Shop im Retail Banking, 2000, S. 34

^[53] vgl. Schierenbeck, H.: Multi Channel Distribution im Banking, Tagungsband zum 6. Basler Bankentag, 19. November 1998, Basler Bankenstudien, 1999, S. 36

^[54] Haze, D.: Der Multimediale Banking-Shop im Retail Banking, 2000, S.33

^[55] Jarvenpaa, S. / Grazioli, S.: Surfing among the sharks: how to gain trust in cyberspace, Mastering Information Management: Financial Times Supplement, March 1999, S. 2

^[56] vgl. Ruoss, U.: Die Schalterhalle bleibt in Betrieb, in: HandelsZeitung, Nummer 36, 08.09.1999, S. 77

^[57] vgl. Wilson, C.: Using the Internet to serve business customers, in: Community Banker, Vol. 9, Issue 8, 2000,

S. 18

^[58] Davidson, S.: Internet banking: Key strategic and tactical issues for community bankers, in: Community Banker, Vol. 9, Issue 11, 2000, S. 50

^[59] vgl. Haze, D.: Der Multimediale Banking-Shop im Retail Banking, 2000, S.32

^[60] vgl. Europay: Fakten und Kennzahlen zum Bargeldbezug, 2001, in: www.europay.ch, 10.9.2001

^[61] vgl. Kalbermatter, M.: Electronic Banking – Die Alternative zur Bankfiliale?, 1998, S. 22

^[62] Pischulti, H.: Das Telefon - wird es ein eigenständiger Vertriebsweg?, in: Bank und Markt und Technik, Nr. 12, 1993, S. 22

^[63] Pischulti, H.: Das Telefon - wird es ein eigenständiger Vertriebsweg?, in: Bank und Markt und Technik, Nr.

[12], 1993, S. 23

^[64] vgl. Kalbermatter, M.: Electronic Banking – Die Alternative zur Bankfiliale?, 1998, S. 23