Politainment - Die Wirkung von Massenmedien auf die Öffentlichkeit unter besonderer Berücksichtigung der Wahlwerbung im Fernsehen

Inhaltsverzeichnis:

I. Einleitung

II. Hauptteil
1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung
2. Bedeutung der Massenmedien für die Öffentlichkeit
3. Massenmedien und Politik
3.1. Interessen- und Politikvermittlung durch Massenmedien
3.2. Der Einzug der Wahlwerbung ins Fernsehen
3.3. Die Methoden der Wahlwerbung im Fernsehen
3.4. Inhalte, Ziele und Folgen von Wahlwerbung im Fernsehen

III. Schluss

Quellenverzeichnis:

I. Einleitung

Fernsehen – Radio – Internet, die Massenmedien der modernen Gesellschaft. Heutzutage lassen sich die Menschen scheinbar mehr denn je von deren Wirkung beeinflussen. Bisher war vor allem das Fernsehen entscheidendes Medium, wenn es darum ging, die Öffentlichkeit zu erreichen und somit die öffentliche Meinung zu manipulieren. Wir befinden und aber in einem Umschwung, durch den das Internet dem Fernsehen den Rang abzulaufen droht; vor allem durch die Tatsache, dass das „World Wide Web“, wie der Name schon sagt, weltweit für einen Großteil der Bevölkerung erreichbar ist. Das Fernsehen scheint zu veralten. Es scheint, dass wir nun soweit sind, dass die Wirkung des Fernsehens auf die öffentliche Meinung an Bedeutung verliert und vom Medium Internet abgelöst wird. Oder ist es gar so, dass sich die Menschen durch diese Flut von Informationen überhaupt nicht mehr von Massenmedien beeinflussen lassen?

Ein bedeutender Aspekt hierbei ist die politische Meinungsbildung. Massenmedien leisten sicherlich einen wichtigen Beitrag zur Beeinflussung der politischen Öffentlichkeit als Teil der öffentlichen Meinung. Doch genau wie die Verbreitungsmedien selber haben sich auch die Struktur der Öffentlichkeit und somit die Rezipienten der Medien, sei es nun abhängig oder unabhängig voneinander, verändert. Sicher ist nur, dass sie nach wie vor voneinander abhängig sind, dass sich Menschen von Medien beeinflussen lassen.

Nun taucht allerdings die Frage auf, was Öffentlichkeit bzw. die öffentliche Meinung eigentlich ist, d.h. was sie alles umfasst und was nicht, und ob man beide Begriffe gleichsetzen kann oder hier eine Unterscheidung treffen muss. Diese Fragen müssen als Ausgangspunkt für die Frage nach Wirkung und Bedeutung der Medien zunächst einmal geklärt werden. Ist dies gelungen, kann man einen Schritt weiter gehen und sich fragen, wie die Medien funktionieren, also was sich hinter ihnen verbirgt und was dies für die Allgemeinheit, oder eben nicht, zu bedeuten hat. Diese Analyse führt dann zu Hauptfrage, die den wichtigen Teilaspekt der Medienwirkung, die Politikvermittlung durch die Medien betrifft. Es soll erörtert werden, was durch Werbung, genauer Wahlwerbung, eigentlich geschieht, welche Methoden hier benutzt werden, welche Inhalte, Ziele und Folgen sie hat.

Obwohl, wie schon erwähnt, das Fernsehen durch das Internet starke Konkurrenz bekommen hat, bleibt es in dieser Hinsicht, zumindest in Deutschland, nach wie vor das entscheidende Medium. Im Gegensatz zu den USA haben deutsche Parteien und Politiker das Medium Internet noch nicht für sich entdeckt, bzw. wissen es noch nicht für sich zu nutzen.^[1] Gerade deshalb und durch seine immer wiederkehrende Aktualität ist es wichtig, sich einmal genauer mit der Thematik der politischen Beeinflussung durch das Medium Fernsehen zu beschäftigen.

Unzählige Wissenschaftler, unter ihnen auch zahlreiche Soziologen, haben dieses Phänomen thematisiert und es scheint unmöglich all diese verschiedenen Ansätze zu einer umfassenden Theorie zu vereinen. Dennoch soll im Folgenden anhand ausgewählter Texte ein Überblick darüber verschafft werden, welcher Strukturwandel sich in der Vergangenheit in der Öffentlichkeit vollzogen hat bzw. welchen aktuellen Wandel sie vollzieht, und wie sich dieser Wandel in Kombination mit den Veränderungen im Bereich der Massenmedien, unter besonderer Berücksichtigung der Wahlwerbung im Fernsehen, auf die Öffentlichkeit bzw. die öffentliche Meinung auswirkt.

II. Hauptteil

1. Öffentlichkeit und öffentliche Meinung

Wie schon erwähnt, soll vorab einmal geklärt werden, was sich hinter den Begriffen Öffentlichkeit und öffentliche Meinung verbirgt. Hierzu sollen die Überlegungen zweier bekannter Soziologen dienen.

Eine der wichtigsten soziologischen Theorien zum Begriff der Öffentlichkeit stammt von Habermas^[2]. Für ihn ist das Entstehen des Begriffs „öffentlich“ bzw. „Öffentlichkeit“ eng mit der Emanzipation des Bürgertums verbunden. Erst mit dem Entstehen der bürgerlichen Gesellschaft kam die Bedeutung des Begriffs der Öffentlichkeit im heute am meisten verwendeten Sinne, als Gegensatz zum Bereich des Privaten, auf. Ursprünglich, so Habermas, stammt diese Vorstellung aber aus der griechischen Antike, wo zwischen der „Polis“, dem griechischen Stadtstaat, und dem „Oikos“, der häuslichen Gemeinschaft, also der Privatsphäre getrennt wurde. Dieses Schema ist – seit der Renaissance – bis heute gültig. Habermas betont allerdings, dass sich die Öffentlichkeit in diesem Sinne schon wieder in einem Stadium des Zerfalls befindet. Ihre gesellschaftlichen Grundlagen scheinen sich aufzulösen.^[3]

Zwischen Antike und Moderne war der Begriff der Öffentlichkeit eher rechtlich geprägt. Anders als in der Antike sprach man im Mittelalter von repräsentativer Öffentlichkeit, die sich, wie der Name sagt, in der Repräsentation des Herrschaftsstatus ausgedrückt hat. Sie musste sich erst im Laufe der Jahrhunderte wieder zur bürgerlichen Öffentlichkeit entwickeln.

Wichtig dabei war zunächst einmal die Entwicklung des „frühen Finanz- und Handelskapitalismus“ durch den Waren- und Nachrichtenverkehr entstehen. Dies wurde einerseits durch die Bildung einer neuen Gesellschaftsordnung, andererseits durch das Entstehen neuer Märkte gefördert. Ab dem 14. Jahrhundert entwickelten sich die Handelsstädte auch zu den Nachrichtenzentren. Informationsaustausch wurde nun reger als je zuvor betrieben. Öffentlich, also im Sinne von publik, wurden die Nachrichten aber weder von den Kaufleuten noch von Amtsträgern verbreitet. Dieses Kriterium, die Informationen einem breiten Publikum zu eröffnen, wurde erst ab Ende des 17. Jahrhunderts während der Phase des Merkantilismus erfüllt. „Bis dahin ist der alte Kommunikationsbereich der repräsentativen Öffentlichkeit durch den neuen einer bestimmten publizistisch bestimmten Öffentlichkeit nicht grundsätzlich bedroht.“^[4] Während die repräsentative Öffentlichkeit langsam an Bedeutung verlor, entstand ein neuer „öffentlicher“ Bereich, der dem Begriff der Öffentlichkeit im heutigen Sinne sehr nahe kam – die Sphäre der öffentlichen Gewalt, sprich eine ständige Verwaltung, kontinuierliche Presse, ein stehendes Heer, etc.. Öffentlich wird nun gleichbedeutend mit dem Begriff „Staatlich“. Prägend für die Entwicklung der Öffentlichkeit ist vor allem auch der Wandel in der Gesellschaftsordnung. Mit dem Merkantilismus entstand die neue Schicht der bürgerlichen Gesellschaft mit einer eigenen öffentlichen Meinung. Das Private ist nun nicht weiterhin nur Sache der Familie, sondern besitzt öffentliche Relevanz. Neben Handel und Gesellschaft reifte auch der Nachrichtenverkehr. Es begann der Aufstieg der Presse. Zeitungen wurden zuerst geschrieben, dann gedruckt, sie erschienen anfangs wöchentlich später täglich. „[…] Nachrichten selber werden zu Waren.“^[5] Dies war auch der Grund dafür, warum Zeitungen, speziell Handelsblätter, überhaupt veröffentlicht wurden. Eine Notwendigkeit dafür bestand aufgrund fehlenden Interesses zunächst nicht. Ein Zeitungspublikum im heutigen Sinne entstand erst durch die Absicht der Oberschicht, Printmedien als Instrumente zur Veröffentlichung von amtlichen Bekanntgaben zu benutzen. Die Bürger wurden somit zu „Adressaten der öffentlichen Gewalt“. Problem hierbei ist, dass, wenn man von Bürgern spricht, auch nur der Teil der Gesellschaft gemeint ist, der dem Bürgertum angehört. Die große Unterschicht bleibt hier außen vor. Somit ist, wenn von „Publikum“ die Rede ist, lediglich die Schicht der Bürgerlichen gemeint, was noch einen wesentlichen Unterschied zum modernen Publikum bedeutet. Nichtsdestotrotz erreichten diese Entwicklungen die Entstehung einer neuen, „bürgerlichen Öffentlichkeit“. Und letztendlich sorgte dieses bürgerliche Publikum für die Entstehung der gegenüber der Obrigkeit legitimierten öffentlichen Meinung.^[6]

Dasselbe Phänomen, aber unter anderen Gesichtspunkten, hat Luhmann^[7] untersucht. Grundlage für ihn ist das Vorhandensein einer Großzahl an Informationen, „die ein unmittelbares Beobachten der Umwelt ersetzen.“^[8] In diesem Zusammenhang geht Luhmann schon stärker auf die Funktion der Medien ein. Er trennt hier, als Systemtheoretiker, zwischen dem System der Öffentlichkeit, das sich wiederum vom System der öffentlichen Meinung unterscheidet, und dem System der Massenmedien. Luhmann nennt zwar auch Massenmedien öffentlich im klassischen Sinne, „weil keine Kontrolle darüber besteht, wer sie zur Kenntnis nimmt“.^[9] Jedoch ist dies für ihn nur ein Teilaspekt. Umfassend kann man Öffentlichkeit nur definieren, wenn man sie aus dem Aspekt des Beobachtens betrachtet. Demnach ist Öffentlichkeit für ihn die „gesellschaftsinterne Umwelt der gesellschaftlichen Teilsysteme“.^[10] Sie bildet also die Systemumwelt für alle Teilsysteme wie Politik, Wirtschaft oder Kultur. Die öffentliche Meinung hingegen ist für ihn „nur“ die systeminterne Umwelt des Teilsystems Politik, also nicht etwa einfach die Summe einer Vielzahl von Einzelmeinungen. Die externen Grenzen dieser Teilsysteme können nach Luhmann nicht überschritten, jedoch durch Beobachtung reflektiert werden. Dies ist der Kernpunkt von Luhmanns Theorie der Öffentlichkeit. Sie nimmt einerseits diese nicht überschreitbaren Systemgrenzen wahr, andererseits die Reflexion durch gegenseitiges Beobachten der Teilsysteme. Durch Massenmedien wiederum hat sich allmählich eine öffentliche Meinung als scheinbare Entscheidungsinstanz in der Politik gebildet. Tatsächlich jedoch hat die Öffentlichkeit keine direkte Befugnis zur politischen Bestimmung. Sie wird allerdings mit Hilfe der Massenmedien politisch nutzbar gemacht, indem sie diese repräsentiert, und zwar als „Realitätskonstruktion“, an der alle Teilsysteme und die Individuen innerhalb dieser Systeme partizipieren können. Dadurch garantieren die Massenmedien ein gewisses Maß an Transparenz der Systeme untereinander im Gegensatz zur Undurchsichtigkeit der Teilsysteme als für sich geschlossene, nebeneinander existierende Einheiten.^[11]

2. Bedeutung der Massenmedien für die Öffentlichkeit

Nun soll, wie schon kurz erwähnt, die Bedeutung der Massenmedien für die Öffentlichkeit bzw. die öffentliche Meinung näher erläutert werden. Eine umfassende Erläuterung hierzu erweist sich als äußerst kompliziert, da das Gebiet der Medienwirkungsforschung andauernden Veränderungen ausgesetzt ist. Die Massenmedien selbst verändern sich genau so wie die Inhalte, die sie vermitteln, ihre Systemumwelt und die einzelnen Rezipienten. Ein Aspekt, der auch allen Teildisziplinen, die sich mit der Wirkung von Medien beschäftigen, gemeinsam ist, ist die gesellschaftliche Bedeutung der Massenmedien.

Jäckel^[12] geht dabei davon aus, dass sich die grundlegende Struktur der Wirkung der Medien auf dem naturwissenschaftlichen Modell von Ursache und Wirkung gründet. Das heißt, dass man auf bestimmte Ereignisse eindeutig zuzuordnende Auswirkungen erwarten kann. Vor allem in Deutschland ist dieses einfache Modell in den Geistes- und Sozialwissenschaften bis heute umstritten. Nichtsdestotrotz ist gerade die Frage nach der Abbildung der genannten Auswirkungen der Massenmedien von der Mikro-, den einzelnen Individuen der Gesellschaft, auf die Makroebene, also der Gesellschaft als Ganzes, im Hinblick auf die öffentliche Meinungsbildung äußerst interessant.^[13]

Wie schon erwähnt, sind Medien, genau wie die Gesellschaft, in der sie wirken, und somit ihre Wirkung auf die Gesellschaft, seit es sie gibt einem stetigen Wandel unterzogen. Jäckel geht hier in seinem Werk auf die Theorie von Irving Fang ein. Dieser spricht bezüglich der Entwicklung der Massenkommunikation von sechs „Informationsrevolutionen“, die die Gesellschaft in den letzten Jahrhunderten verändert haben. Beginnend mit der „Writing Revolution“ im achten Jahrhundert vor Christus, hat sich die Massenkommunikation stetig weiterentwickelt. Diese Prozesse ergeben sich nicht zuletzt aus der „Konvergenz bereits vorhandener Erfindungen“.^[14] Im 15. Jahrhundert gab es dank Gutenbergs Erfindung des Buchdrucks eine „Printing Revolution“, auf die Mitte des 19. Jahrhunderts mit der Erfindung des Telegrafen und der Fotografie die „Mass Media Revolution“ folgt. Ende des 19. Jahrhunderts kommt es zur „Entertainment Revolution“, in der die neuen Medien Film und Hörfunk die Hauptrolle spielen. Mit dem Eindringen der Medien, vor allem des Fernsehens, in die Privathaushalte ab Mitte des 20. Jahrhunderts beginnt nach Fang die fünfte Revolution „Communication Toolshed Home“. Damit veranschaulicht Fang „die zentrale Bedeutung des häuslichen Umfelds für die Aufnahme und Verarbeitung von informierenden und unterhaltenden Angeboten“^[15], das bis heute seinen Stellenwert beibehalten hat. Die sechste und letzte Revolution begann nach Fang Ende des 20. Jahrhunderts mit der Verbindung von neuen Computertechnologien und den „alten“ Medien. Dieser Wandel, der nach Fang die Nutzung der Medien in sämtlichen Lebensbereichen ermöglicht hat, ist aber längst nicht abgeschlossen. Wir befinden uns folglich heutzutage mitten auf dem, so Fang, „Information Highway“.

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^[1] Vgl. Brauck/Hülsen/Neumann: Keine Fragen an Kurt Beck, in: Spiegel 35/2008, S.104

^[2] Jürgen Habermas (* 1929), deutscher Philosoph und Soziologe

^[3] Vgl. Habermas, S. 54-57

^[4] Habermas, S. 72

^[5] Ebd. S. 78

^[6] Vgl. Ebd., S. 69-85

^[7] Niklas Luhmann (1927-1998), deutscher Soziologe

^[8] Jäckel, S. 223

^[9] Luhmann, S. 184

^[10] Ebd. S.184

^[11] Vgl. Ebd., S. 183-189

^[12] Michael Jäckel (*1959), Professor für Soziologie an der Universität Trier

^[13] Vgl. Jäckel, S. 17-20

^[14] Ebd., S. 30

^[15] Ebd., S. 29