Innovation im Handel: Eine realhistorische Betrachtung am Beispiel der Andienungsform Selbstbedienung

Gliederung

1 Einführung

2 Begriffsklärung
2.1 Innovation
2.2 Selbstbedienung

3 Komponenten der Selbstbedienung
3.1 Historische Betrachtung
3.2 Größe der Verkaufsfläche und Gestaltung des Verkaufsraumes
3.3 Sortiment
3.4 Präsentation
3.5 Erlebnisshopping
3.6 Verkaufstechnische Hilfsmittel

4 Neue Medien
4.1 Neue Medien in der Verkaufsstätte
4.2 Homeshopping

5 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Clarence Saunders (li.) und der erste Piggly Wiggly Store 1916 (re.)

Abb. 2: Verteilung der Selbstbedienungsgeschäfte 1950 und 1952 in Deutschland.

Abb. 3: Die Entwicklung der Selbstbedienung 1952 – 1954 in Europa.

Abb. 4: Lebensmittelläden nach Betriebsund Vertriebsformen (Zahl).

Abb. 5: Lebensmittelläden nach Betriebsund Vertriebsformen (Verkaufsfläche).

Abb. 6: Umsatz im Lebensmittel-Einzelhandel in Mrd. DM.

Abb. 7: Umsatz im Lebensmittel-Einzelhandel in %

Abb. 8: Umsatzentwicklung des CC Marktes Ratio-Großmarkt-Bochum.

Abb. 9: Die Kundenstruktur von CC-Märkten von 1960 – 2000.

Abb. 10: Die Top-Ten der Drogeriemärkte mit ihren Umsatzzahlen 1998 in Mio. DM.

Abb. 11: Schema des Verkaufs, Grundriss eines typischen Selbstbedienungsladens um 1950.

Abb. 12: Food 2002.

Abb. 13: Obst und Gemüse 2002.

Abb. 14: Nonfood 2002.

Abb. 15: SB-Läden und Supermärkte: Artikelzahlen und Umsatzanteile in den Jahren 1958, 1979 und 2000 im Vergleich.

Abb. 16: Lebensmittel Discounter: Artikelzahlen, Artikelanteile im Jahre 2000.

Abb. 17: Präsentation von Obst und Gemüse verbunden mit modernster Kühltechnik. Abb. 18: POP-Werbung zur Unterstützung von Impulskäufen.

Abb. 19: Bildtelefon und Transportroboter in Japan. Abb. 20: Kundenlaufstudie.

Abb. 21: Anker-Registrierkasse um 1930.

Abb. 22: IBM-Komplettkassensysstem 2002.

Abb. 23: Anstieg der Anzahl an Scannermärkten in Deutschland 1977 – 1996.

Abb. 24: Top Twenty der Handelsorganisationen mit Scannerarbeitsplätzen.

Abb. 25: Elektronische Preisauszeichnung per Fingerdruck.

Abb. 26: wanzl Einkaufswagen 1949.

Abb. 27: wanzl Einkaufswagen 2002.

Abb. 28: wanzl Einkaufskorb 2002

Abb. 29: Sinus Einkaufswagen 2002.

Abb. 30: Bizerba-Neigungswaage um 1933.

Abb. 31: Bizerba-Digitalwaagen 2002.

Abb. 32: Bizerba Checkout-Waage 2002.

Abb. 33: Videoüberwachungsset.

Abb. 34: Warensicherungssystem GS 110.

Tab. 1: Die ersten 20 Firmen mit SB-Läden nach dem 2. Weltkrieg in Deutschland.

Tab. 2: Verteilung der SB-Geschäfte in Österreich 1986.

Tab. 3: ISB-Untersuchungen: Lebensmittelläden nach Betriebsund Vertriebsformen (Zahl und Verkaufsfläche)

Tab. 4: ISB-Untersuchungen: Umsatz im Lebensmittel-Einzelhandel.

Tab. 5: Verkaufsautomaten in Deutschland – Anzahl und Umsatz 1996 und 2000.

Tab. 6: SB-Läden und Supermärkte: Artikelzahlen und Umsatzanteile in den Jahren 1958, 1979 und 2000.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Innovation im Handel? Das war ein Thema, das vor rund 80 Jahren mit wenigen Worten abgeschlossen werden konnte. Seit Menschengedenken waren Märkte Treffpunkt für Erzeuger und Berufshändler bis zum Rückzug der Händler in ein Ladenlokal. Vorherrschend waren seitdem Bedienungsläden, in denen die Waren auf einer kleinen Verkaufsfläche in Reichweite des Bedienungspersonals aufbewahrt, Lebensmittel abgewogen und in Papiertüten verpackt wurden, auf denen mit dickem Bleistift die Preise addiert worden sind. Heute – zu Beginn des 21. Jahrhunderts – kann der Siegeszug der Selbstbedienung mit all ihren verkaufstechnischen Begleitern weltweit nicht mehr hinweggedacht werden: Durch fortschreitende Standardisierung, neue Verkaufstechniken und Ausweitung der Kundenkenntnisse ist die Selbstbedienung weit über den Lebensmittelhandel hinaus verbreitet. Der Kunde, ob Großhändler oder Endverbraucher, wählt aus Regalen und Kühltheken im Geschäft die innerhalb eines riesigen Sortiments präsentierten Waren selbst aus, prüft diese selbst, wägt sie evtl. selbst ab, legt sie in den Einkaufswagen und bringt sie zu einer der zahlreichen Kassen. Dort wird sie auf ein Band gelegt, gescannt und vom Kassenpersonal abkassiert.

Die Bezahlung erfolgt bereits meist bargeldlos per Lastschrift oder Bankeinzug. Im Ladenlokal wird der Kunde über Plakate, Floordisplays u.v.m. zum Kauf der Produkte angeregt und auf Neuerungen hingewiesen. Besondere Beachtung gilt auch den neuen Medien: Instore-Radio, digitale Info-Displays, Electronic Shopping ...

Im folgenden wird die Geschichte der Selbstbedienung unter besonderer Beachtung der Entwicklung einzelner herausragender Verkaufstechniken und der neuen Medien betrachtet.

Das Selbstbedienungsprinzip hat vor allem den Einzelhandel grundlegend gewandelt, wobei die individuelle Bedienungstätigkeit in den Hintergrund trat und Personal durch Kapital t wurde. Dieser Kapitalisierungseffekt wurde durch die neuen Medien noch verstärkt und so können dem Verbraucher neue Leistungen angeboten werden.¹ Verbunden mit der rasanten Entwicklung der neuen Andienungsform im Handel sind auch Probleme wie Ladeneinrichtung, Kundengewinnung, Kundenbindung, Senkung der Ladendiebstahlsraten und Inventurdifferenzen sowie die Sicherheit im Zahlungsverkehr. Diese werden in dieser

Abhandlung aufgegriffen und Lösungen dafür kurz vorgestellt.

2 Begriffsklärung

2.1 Innovation

Unter dem Begriff Innovation wird eine Neuerung, Neueinführung oder Erfindung eines neuen Zusammenhangs (besonders in Soziologie, Wirtschaft und Technik) verstanden.²

2.2 Selbstbedienung

Selbstbedienung ist eine Betriebsund Vertriebsform des Handels.³ Selbstbedienung bedeutet, dass der Kunde freien Zugang zur Ware hat, er sich selbst bedient und der Kassiervorgang getrennt vom Verkaufsvorgang erfolgt.⁴ Es werden verschiedene Formen der Selbstbedienung unterschieden:

a) „Totale” Selbstbedienung: Der Kunde übernimmt sämtliche Verkäuferfunktionen (Warenauswahl, innerbetrieblichen Warentransport, Inkasso). Diese Andienungsform wird vorrangig in Automatenläden realisiert.⁵
b) Partielle Selbstbedienung oder Vorwahl: Bedienungsbzw. Angebotsform zwischen Fremdund Selbstbedienung⁶. Der Kunde wählt aus dem offen präsentierten Warenangebot eigenständig aus, das Verkaufspersonal steht ggf. zur Beratung, ansonsten nur für den Verkaufsabschluss zur Verfügung; der Kunde trägt die gewählten Waren selbst zur (zentralen) Kasse, wo die Warenausgangskontrolle und das Inkasso vorgenommen werden.⁷

Eine besondere Betriebsform stellt der Selbstbedienungsgroßhandel Cash-and-Carry (CC) dar, in der nach dem Prinzip der Selbstbedienung ein großes Sortiment von Konsumgütern angeboten wird. Die Kunden (Einzelhändler, Gastwirte, Großverbraucher und sonstige ge- werbliche Verwender) suchen die Waren aus, bringen sie zur Kasse, leisten Barzahlung und transportieren sie zum Ort der Verwendung.⁸

Die Großformen der Selbstbedienung, d.h. Einzelhandelsgeschäfte, die eine Verkaufsfläche von mehr als 400 m² aufweisen, werden in folgende 3 Rubriken eingeteilt: a) Supermarkt
b) SB-Center
c) SB-Warenhaus

zu a) Supermarkt:

Ein Supermarkt ist ein in Selbstbedienung geführtes Einzelhandelsgeschäft mit einer Verkaufsfläche von über 400 m² (ohne Begrenzung nach oben), bei dem der Umsatzanteil des Lebensmittelsortiments einschließlich der Frischwarengruppen mehr als 70 % beträgt. I.d.R. werden daneben umfangreiche Sortimente an Geund Verbrauchsgütern angeboten.⁹

zu b) SB-Center:

Ein SB-Center ist ein Einzelhandelsgeschäft, das überwiegend in Selbstbedienung Güter des kurzund mittelfristigen Bedarfs anbietet, wobei der Umsatzanteil des Lebensmittelsortiments weniger als 70 % beträgt und über eine Verkaufsfläche von 400 – 1.000 m² verfügt.¹⁰

zu c) SB-Warenhaus:

Ein SB-Warenhaus ist ein Einzelhandelsgeschäft mit mehr als 2.500 m² Verkaufsfläche, das ein breites Sortiment an Lebensmitteln und Gebrauchsgütern ausschließlich oder vorwiegend in Selbstbedienung anbietet und über einen ausgedehnten Kundenparkplatz verfügt.¹¹

3 Komponenten der Selbstbedienung

3.1 Historische Betrachtung

Die Einführung der Selbstbedienung und mit ihr die der Distribution war nichts anderes als die Anpassung an arbeitsteilige Denkweisen und Methoden der Industrie. Die Umstellung der Betriebsund Vertriebsform Bedienung auf Selbstbedienung bedeutete die Einbindung des Kunden in den Verkaufsvorgang selbst, was bedeutet, dass eine Reihe von Arbeiten, wie Abwiegen, Abzählen, Verpacken, Preisermittlung und Preisauszeichnung, vor dem eigentlichen Verkaufsakt erfolgen mußten. Am effizientesten konnten diese Vorgänge beim Hersteller oder Erzeuger durchgeführt werden.

Die USA wurde, als industriell stark entwickelter Standort mit der höchsten Produktivität und dem höchsten Lebensstandard, zum Geburtsland der Selbstbedienung. Dabei darf diese Andienungsform keineswegs als künstliche Konstruktion amerikanischer Geschäftsleute betrachtet werden. Ungeduldige, sich in Eile befindliche Kunden ergriffen vielmehr die dort üblicherweise auf den Ladentheken ausgebreitete Ware und hinterlegten Geld. Geschäftstüchtige Ladeninhaber griffen dies auf, l egalisierten diese Form des Verkaufs und entwickelten daraus die Self-Service-Shops.¹²

1912

Fast gleichzeitig entstanden 1912 die Selbstbedienungsläden “Grocetaria“ von Ward in Ocean Park (Kalifornien), “Humpty-Dumpty-Stores“ sowie der “Alpha Beta Food Market“ in Ponoma (Kalifornien).

1916

Am 6. September 1916 eröffnete Clarence Saunders seinen ersten Piggly Wiggly Store in der Jefferson Street in Memphis (Tennessee)¹³ und schuf so mit seinem erfolgreichen Prinzip die Grundlage einer großen Filialkette. Das Original dieses Geschäfts kann im sogenannten “Pink Palace“ in Memphis betrachtet werden.¹⁴

1926

Die neue Andienungsform brauchte jedoch eine lange Anlaufzeit, ehe sie sich durchsetzte. Erst 1926 wurde erstmals außerhalb der USA das Selbstbedienungsprinzip vorgestellt, als die Konsumgenossenschaft „Produktion“ in Hamburg einen Musterladen öffnete, der aber nicht weiterentwickelt wurde.

1938

Bis zu diesem Jahr blieb die Ausführung der neuen Betriebsform immer noch auf Nordamerika beschränkt. Nun gründete Herbert Eklöh, der in den Vereinigten Staaten die Selbstbedienung kennenlernte, den ersten europäischen Selbstbedienungsladen in Osnabrück. Dieser verfügte über eine Verkaufsfläche von 250 m², einen getrennten Einund Ausgang und eine langgestreckte Grundrissform mit durchgehender Mittelgondel und Wandregalen auf beiden Längsseiten. Der Kunde passierte nach Betreten des Geschäfts ein Drehkreuz und war aufgrund der Anordnung der Verkaufsmöbel gezwungen, an allen Warenauslagen vorbeizugehen. Die Technik des Warenaufbaus unterschied sich nicht wesentlich von der heutigen; Verpackung und Preisauszeichnung der Artikel sowie ein Check-Out mit drei Aufrechnungskassen waren charakteristische Merkmale dieses innovativen Ladens. Wie Herbert Eklöh später einräumte, war dieses Experiment nicht von Erfolg gekrönt, was am fehlenden Interesse der Kunden und wohl auch am Einsetzen des zweiten Weltkrieges gelegen haben mag. In Schweden wurde 1938 lediglich versuchsweise ein Selbstbedienungsladen eröffnet.¹⁵

1942 / 1947

Erst im Jahre 1942 begann man in England unter dem Namen Self-Service bzw. 1947 in Schweden unter Snabbköp (Schnelleinkauf) intensiv mit der Einführung der SelbstbedienungDarin sahen Handelskapitalisten ebenso wie Teile des privaten Einzelhandels ein Mittel,die Betriebsform als Waffe gegen schwächere Wettbewerber auszunutzen. Durch die moderne Einrichtung gelang es ihnen, im Kampf um den Kunden kleinere Konkurrenten auszuschalten und die Kapitalkonzentration im Handel zu vergrößern.¹⁶

1949

Drei Monate nach Unterzeichnung des Grundgesetzes wurde am 30. August 1949 das teNachkriegs-Selbstbedienungsgeschäft durch die Konsumgenossenschaft „Produktion“ auf einer Gesamtfläche von 276 m², davon 185 m² Verkaufsund Schaufensterfläche und 71 m² Lagerund sonstige Fläche, in Hamburg eröffnet. Das Warensortiment umfasste ca. 600 Artikel. Unsicher war zu diesem Zeitpunkt abermals, wie die deutschen Verbraucher auf dieses neue, moderne System reagieren würden.

[...]

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¹ Vgl. a. HAGEDORN/PREISSNER, 1999, S. 149.

² Vgl. SOMMERLATTE/JONASH, 2000, S. 3.

³ Vgl. BREMME, 1988, S. 90.

⁴ Begriffsdefinition de ISSO in: ÖIV, 1986, S. 1, Tab. 2 (Anhang S. 23).

⁵ GABLER, 2002.

⁶ Vgl. a. MÜLLER-HAGEDORN, 1998, S. 43

⁷ GABLER, a.a.O.

⁸ Vgl. GABLER a.a.O.

⁹ Begriffsdefinition der ISSO in: ÖIV, 1985, S. 3.

¹⁰ Vgl. ÖIV, 1985, S. 4.

¹¹ Begriffsdefinition der ISSO in: ÖIV, 1985, a.a.O.

¹² Vgl. a. MALCHOW/THIEL, 1957, S. 5; HENKSMEIER, 1988, S. 10.

¹³ Vgl. Abb. 1 (Anhang S. 21).

¹⁴ Vgl. HENKSMEIER a.a.O.

¹⁵ Vgl. a. HENKSMEIER, 1988, S. 11; MALCHOW/THIEL, 1957, S. 5.

¹⁶ Vgl. MALCHOW/THIEL a.a.O.