Warum läuft „Gute Zeiten, schlechte Zeiten“ seit 16 Jahren immer montags bis freitags um 19.40 Uhr auf RTL? Warum laufen an Feiertagen gleich mehrere gute Spielfilme und an einem gewöhnlichen Wochentag so gut wie gar keine? Und warum beginnt eigentlich das Abendprogramm auf allen Sendern um 20.15 Uhr?
Das Programmschema nimmt im werbefinanzierten Fernsehen eine bedeutende Rolle ein. Die Struktur des Programmangebotes beeinflusst nicht nur die Attraktivität und die Akzeptanz einer einzelnen Sendung, sondern entscheidet zugleich über den wirtschaftlichen Erfolg und die Wettbewerbsfähigkeit eines privaten Fernsehsenders.
Die vorliegende Arbeit setzt sich damit auseinander, wie das Programmschema eines Privatsenders strukturiert sein muss, um einen möglichst hohen Marktanteil zu erreichen und dementsprechend hohe Einnahmen aus dem Werbemarkt erzielen zu können.
Um mit dem eigenen Programm die Aufmerksamkeit möglichst vieler Zuschauer für sich zu gewinnen, müssen die Programmplaner verschiedenste Faktoren berücksichtigen. Es wird erklärt, warum das Programm auf die Bedürfnisse der Zuschauer und deren Tagesrhythmus angepasst werden muss, welche senderinternen und –externen Gegebenheiten beachtet werden müssen, und warum die Programmumgebung ausschlaggebend für die Zuschauerbindung ist. Dazu werden die Strategien für die Platzierung eines Formates vorgestellt, die die Programmplaner anwenden, um die Programmwahl zu ihren Gunsten zu beeinflussen und gezeigt, warum diese vorrangig auf das Ziel der Maximierung des Audience-Flows und der Förderung der Rezeptionsgewohnheiten ausgerichtet sind.
Anhand einer praktischen Analyse des Programmschemas von RTL wird untersucht, wie diese Strategien in der Realität umgesetzt werden und warum es möglich ist, mit einer geschickten Programmierung zum Marktführer auf dem deutschen Fernsehmarkt zu werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Medienökonomischer Kontext zum werbefinanziertem Fernsehen
2.1. Ziele werbefinanzierter Fernsehsender
2.2. Stellenwert der Zuschauerbindung
2.3. Marktanteil als Indikator des Erfolges
3. Das Programmschema
3.1. Definition des Programmschemas
3.2. Ziel eines Programmschemas
3.2.1. Förderung der Rezeptionsgewohnheiten
3.2.2. Maximierung des Audience-Flow
3.3. Zeitliche Dimensionen
3.3.1. Das Programmjahr
3.3.2. Die Programmwoche
3.3.3. Der Programmtag
3.4. Dayparting
3.4.1. Daytime (09:00 – 18:00 Uhr)
3.4.2. Pre-Primetime (18:00 – 20:00 Uhr)
3.4.3. Primetime (20:00 – 23:00 Uhr)
4. Die Programmschemastrategien
4.1. Strategien zur Förderung der Rezeptionsgewohnheiten
4.1.1. Stripping
4.1.2. Labeling
4.2. Strategien zur Maximierung des Audience-Flow
4.2.1. Lead-in
4.2.2. Lead-out
4.2.3. Hammocking
4.2.4. Sandwiching
4.2.5. Blocking
4.2.6. Theming
4.2.7. Bridging
4.2.8. Seamlessness
4.3. Konkurrenzorientierte Strategien
4.3.1. Counterprogramming
4.3.2. Blunting
4.3.3. Stunting
5. Beispielhafte Untersuchung an RTL
5.1. RTL Television
5.1.1. RTL Positionierung
5.1.2. RTL – der Branchenkönig
5.2. Strategien im Programmschema von RTL
5.2.1. Daytime
5.2.2. Pre-Primetime
5.2.3. Primetime
5.2.3.1. Dienstag
5.2.3.2. Freitag
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das Programmschema eines werbefinanzierten Privatsenders strukturiert sein muss, um im fragmentierten Fernsehmarkt maximale Marktanteile zu generieren und die Zuschauerbindung durch den Aufbau von Rezeptionsgewohnheiten langfristig zu sichern.
- Wirtschaftliche Bedeutung des Programmschemas für Privatsender
- Methoden zur Förderung von Zuschauerloyalität und Audience-Flow
- Einsatz vertikaler und horizontaler Programmstrategien (z.B. Stripping, Blocking, Lead-in)
- Analyse der Programmstrategien des Marktführers RTL
- Reaktion auf Konkurrenz durch offensive oder defensive Programmierung (z.B. Blunting, Counterprogramming)
Auszug aus dem Buch
4.2.5. Blocking
Beim Blocking werden mehrere Sendungen des gleichen Genres hintereinander platziert. Ein solcher Block soll die Zuschauerabwanderung verhindern und ein größeres, homogenes Publikum möglichst lange an das Programm binden. Blocking lässt sich in alle Zeitzonen im Tagesverlauf einzelner Sender widerfinden.56 Der durchgestrippte Nachmittag von Pro7 gilt als solches Beispiel. Dort werden ab 14 Uhr die Reality-Dokus „We are family“, „U20“ und „Deine Chance“ hintereinander ausgestrahlt.
In der Primetime wird diese Strategie unter anderem am Donnerstag auf RTL angewandt, der unter dem Motto „RTL Fiction“ steht. Der Abend beginnt mit „Alarm für Cobra 11“, gefolgt von „C.S.I“, „Bones“ und „Prison Break“. RTL hat hier einen Krimiblock mit Serien programmiert, die vom gleichen Look sind und der bis auf „Alarm für Cobra 11“ von amerikanischen Formaten dominiert wird.
In der Access-Primetime kann VOX als Beispiel aufgeführt werden. Um 18 Uhr läuft das Magazin „Wissenshunger“, gefolgt von den Kochshows „Kochchampion“, „Das perfekte Dinner“ und „Unter Volldampf“. Bei der Show „Kochchampion“ handelt es sich im Übrigen um ein neues Format von VOX, welches gezielt, in Kombination mit der Hammocking-Methode (siehe Kapitel 4.2.3), zwischen anderen Sendungen des gleichen Genres platziert wurde. Diese Methode bringt die beste Voraussetzung mit, um für das neue Programm hohe Einschaltquoten zu erzielen.
Ein Problem dieser Strategie wird in dem möglichen Sättigungseffekt gesehen, der auftreten kann, wenn ein Block zu lang wird und das Interesse der Zuschauer abnimmt. Am besten funktioniert das Blocking während der ersten zwei Sendungen und verliert dann zunehmend an Wirksamkeit. Um diesen Verlust zu vermeiden wird der Block meistens mit einem starken Lead-in eröffnet und schwächere Programme in die Mitte platziert.57
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Darstellung der Marktsituation privater Fernsehsender und der zentralen Fragestellung nach einer erfolgsorientierten Programmstruktur.
2. Medienökonomischer Kontext zum werbefinanziertem Fernsehen: Analyse der ökonomischen Ziele von Privatsendern und der Bedeutung von Zuschauerbindung sowie Marktanteilen als Erfolgsindikatoren.
3. Das Programmschema: Definition und Zielsetzung von Programmschemata sowie Untersuchung zeitlicher Dimensionen und des Dayparting.
4. Die Programmschemastrategien: Detaillierte Vorstellung verschiedener Strategien zur Förderung von Rezeptionsgewohnheiten, zur Maximierung des Audience-Flow und zum Umgang mit Wettbewerbern.
5. Beispielhafte Untersuchung an RTL: Praktische Anwendung der theoretischen Strategien am Beispiel der Programmgestaltung des Marktführers RTL inklusive Experteninterviews.
6. Fazit: Zusammenfassende Bewertung, wie eine optimale Kombination aus Beständigkeit und Vielfalt ein wettbewerbsfähiges Programmschema bildet.
Schlüsselwörter
Programmschema, Privatsender, Zuschauerbindung, Marktanteil, Audience-Flow, Stripping, Blocking, RTL, Fernsehmarkt, Programmplanung, Rezeptionsgewohnheiten, Counterprogramming, Blunting, Stunting, Daytime
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die strategischen Mechanismen der Programmplanung bei privaten Fernsehsendern, um in einem hart umkämpften, fragmentierten Markt langfristig erfolgreich zu sein.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Zuschauerbindung, dem Management von Sendeplätzen, dem Audience-Flow und dem kompetitiven Verhalten gegenüber anderen Sendern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, wie ein Fernsehprogramm strukturiert sein muss, um durch gezielte Platzierungsstrategien stabile Marktanteile zu erreichen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es handelt sich um eine medienökonomische Analyse, die auf Fachliteratur, AGF-Daten und Experteninterviews mit Programmplanern von RTL basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Strategien wie Stripping, Blocking oder Bridging erläutert und deren praktische Umsetzung bei RTL in verschiedenen Zeitzonen (Daytime, Pre-Primetime, Primetime) analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Begriffe wie Audience-Flow, Rezeptionsgewohnheiten, Dayparting, Counterprogramming und die gezielte Analyse des Senders RTL sind zentral.
Warum ist das Dayparting für RTL so wichtig?
Da sich die Bedürfnisse und die Erreichbarkeit der Zuschauer über den Tag hinweg drastisch ändern, muss RTL das Programm in Zonen unterteilen, um jeweils die richtige Zielgruppe mit dem passenden Format anzusprechen.
Was ist das Ergebnis der Analyse für das "Beispiel RTL"?
RTL ist durch eine konstante, auf "gelernte Programmierung" ausgerichtete Strategie und den gezielten Einsatz von Genre-Blöcken (Blocking) marktführend, muss jedoch auf Konkurrenzevents flexibel reagieren.
Warum ist das "Stripping" so effektiv?
Es fördert bei den Zuschauern die Gewohnheit, eine Sendung zu einer festen Zeit auf einem festen Kanal zu suchen, was die Zuschauerbindung massiv stärkt.
- Arbeit zitieren
- Stefanie Friese (Autor:in), 2009, Strategien zum Aufbau eines Programmschemas, dargestellt am Beispiel von RTL, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/139736
