In dieser Studie wird der Einfluss des (überstaatlichen) EU-Bio-Siegels und des (privaten) Bioland-Siegels auf die Kauf-, Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft von Bio-Obst und -Gemüse untersucht. Außerdem wird untersucht, inwieweit das Umweltbewusstsein diese Zusammenhänge moderiert.
In einem Online-Fragebogen bewerten die Probanden nacheinander Werbeanzeigen für Erdbeeren und Kartoffeln, die jeweils mit einer von vier Siegelkombinationen ausgezeichnet sind (beide Siegel/nur Bioland/nur EU/kein Siegel). Mittels Korrelationsanalysen, multivariaten Varianzanalysen und Moderationsanalysen werden die insgesamt 214 Datensätze der Netto-Gesamtstichprobe analysiert.
Zwischen der Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft sowie der maximalen und minimalen Preisbereitschaft bestehen stark positive signifikante Zusammenhänge. Zudem zeigt sich ein jeweils schwach signifikanter Haupteffekt des EU-Bio-Siegels und des Bioland-Siegels auf die maximale Preisbereitschaft. Die Effekte der vier Siegelkombinationen lassen sich jedoch in keine klare hierarchische Ordnung bringen. Das Umweltbewusstsein moderiert den Effekt einer doppelten sowie ausschließlich europäischen Bio-Zertifizierung auf die Kauf-, Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft.
Bio-Anbieter können Öko-Kennzeichen zur gezielten Steigerung der maximalen Preisbereitschaft einsetzen. Da die untersuchten Siegel bei umweltbewussten Konsumenten die größten Effekte erzielen, ist es ratsam, sich auf diese Zielgruppe zu konzentrieren. Eine generelle Empfehlung für eine freiwillige Zertifizierung mit privaten Logos lässt sich nicht aussprechen.
Zukünftige Forschungsarbeiten sollten die erhobenen Daten unter Berücksichtigung der Messwiederholung auswerten und die Studie mit anderen (Bio-)Siegeln und/oder Produktgruppen replizieren.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Markt für Bio-Lebensmittel
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzung
2. Theorie
2.1 Ökologischer Landbau
2.2 EU-Rechtsvorschriften für den ökologischen Landbau
2.3 Öko-Kennzeichen
2.3.1 EU-Bio-Siegel
2.3.2 Bioland-Siegel
2.4 Aktueller Forschungsstand
2.5 Hypothesen
3. Methode
3.1 Beschreibung der unabhängigen Variablen
3.2 Beschreibung der Treatments
3.3 Konzeptualisierung und Operationalisierung der abhängigen Variablen
3.4 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Moderatorvariablen
3.5 Empirische Untersuchung
4. Ergebnisse
4.1 Vorbereitungen zur Datenanalyse
4.2 Deskriptive Statistiken
4.3 Testung der Hypothesen
5. Diskussion
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Interne und externe Validität
5.3 Stärken und Schwächen der Studie
5.4 Praktische Implikationen und Ausblick auf weitere Forschung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den Einfluss des (überstaatlichen) EU-Bio-Siegels sowie des (privaten) Bioland-Siegels auf die Kauf-, Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft von Verbrauchern bei Bio-Obst und -Gemüse. Dabei steht im Zentrum, ob eine Kombination beider Siegel einen Mehrwert gegenüber der alleinigen Zertifizierung bietet und welche moderierende Rolle das Umweltbewusstsein der Konsumenten in diesem Entscheidungsprozess spielt.
- Einfluss von EU-Bio- und Bioland-Siegeln auf das Konsumentenverhalten.
- Untersuchung der kombinierten Wirkung staatlicher und privater Bio-Labels.
- Analyse der Moderationsrolle des Umweltbewusstseins bei der Kaufentscheidung.
- Empirische Überprüfung von Preisbereitschaft und Weiterempfehlungsintention.
- Ableitung praktischer Handlungsempfehlungen für Anbieter von ökologischen Produkten.
Auszug aus dem Buch
2.4 Aktueller Forschungsstand
Inzwischen wurde mehrfach empirisch belegt, dass Verbraucher Prüf- und Gütesiegel auf Lebensmitteln überwiegend positiv wahrnehmen (Buxel, 2018). Zum Beispiel geht aus zahlreichen Studien hervor, dass sie sich für einen Großteil der Befragten als nützlich bei der Kaufentscheidung erweisen bzw. sie ihnen diese erleichtern (z. B. Buxel, 2018; PwC, 2021; Utopia, 2022). Darüber hinaus gibt es mehrere Belege dafür, dass Prüf- und Gütesiegel unterschiedlicher Arten die Qualitätswahrnehmung eines zertifizierten Produktes positiv beeinflussen (z. B. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2019; PwC, 2021; SPLENDED REASEARCH GmbH, 2021). Gleiches gilt in Bezug auf die Kauf- und Preisbereitschaft (z. B. Bio-Siegel (Janssen & Hamm, 2011b, 2012, 2014; Wolf, 2012), Fairtrade-Siegel (Loureiro & Lotade, 2005), Stiftung-Warentest-Siegel (Buxel, 2018)).
Wie jedoch eine eingehende Literaturrecherche ergab, sind die meisten bis dato zu diesem Forschungsfeld veröffentlichten Studien veraltet, beziehen sich nicht auf Lebensmittel oder untersuchen nicht im Speziellen Logos für Bio-Produkte. Zwar konzentrieren sich auch einige Forschungsarbeiten ausschließlich auf Öko-Kennzeichen, oftmals werden aber nicht die beiden für diese Studie exemplarisch ausgewählten untersucht (EU-Bio-Logo und Bioland-Logo). So zeigen beispielsweise Arbeiten von Janssen und Hamm (2011b, 2012), dass Bio-Siegel die Preisbereitschaft positiv beeinflussen können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung ökologisch erzeugter Lebensmittel und legt die Zielsetzung sowie die Forschungsfragen der vorliegenden Studie dar.
2. Theorie: Dieses Kapitel erläutert die Hintergründe des ökologischen Landbaus, führt die Zertifizierungssysteme (EU und Bioland) ein und leitet basierend auf dem Forschungsstand die Prüfungshypothesen ab.
3. Methode: Der methodische Teil beschreibt das Online-Experiment, die Operationalisierung der Variablen wie Kauf- und Preisbereitschaft sowie das Treatment-Design mit Werbeanzeigen.
4. Ergebnisse: Die Ergebnisse präsentieren die Datenanalyse zur Hypothesenprüfung, unter anderem mittels multivariater Varianzanalysen und Moderationsanalysen.
5. Diskussion: Das abschließende Kapitel interpretiert die Ergebnisse, bewertet die Validität der Studie, diskutiert methodische Limitationen und gibt praxisrelevante Empfehlungen ab.
Schlüsselwörter
Bio-Siegel, EU-Bio-Logo, Bioland-Siegel, Kaufbereitschaft, Preisbereitschaft, Weiterempfehlungsbereitschaft, Umweltbewusstsein, ökologischer Landbau, Konsumentenpsychologie, Werbeanzeigen, Zertifizierung, Nachhaltigkeit, Markenkommunikation, empirische Untersuchung, Lebensmittelkonsum.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Bachelorarbeit untersucht, wie sich verschiedene Bio-Siegel auf das Verhalten von Konsumenten beim Kauf von Bio-Obst und -Gemüse auswirken und welche Rolle individuelle Einstellungen dabei spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Einfluss von (über)staatlichen und privaten Öko-Kennzeichen auf die Kauf-, Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft sowie der moderierenden Funktion des Umweltbewusstseins.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, ob Anbietern von Bio-Lebensmitteln ein zusätzlicher Nutzen durch die Kombination von verpflichtenden (EU) und privaten (Bioland) Labels entsteht und wie stark dieser Effekt durch ein umweltbewusstes Profil des Konsumenten beeinflusst wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Studie nutzt einen quantitativen, experimentellen Ansatz mittels einer Online-Umfrage, bei der Probanden verschiedene Werbematerialien bewerten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die methodische Beschreibung des gewählten Versuchsdesigns (Treatment) sowie die statistische Auswertung und Diskussion der erhobenen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Bio-Siegel, Kaufbereitschaft, Preisbereitschaft, Umweltbewusstsein, ökologischer Landbau sowie die spezifischen Labels EU-Bio und Bioland.
Welche Auswirkung hat das Umweltbewusstsein konkret auf die Siegelwirkung?
Die Untersuchung zeigt, dass ein höheres Umweltbewusstsein den positiven Effekt einer Zertifizierung – insbesondere der Kombination beider Siegel – auf die Kauf- und Preisbereitschaft signifikant verstärkt.
Gibt es eine klare Empfehlung für die Verwendung privater Bio-Logos?
Nein, die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass keine pauschale Empfehlung ausgesprochen werden kann, da die Ergebnisse die zusätzliche Zertifizierung nicht zweifelsfrei und in jedem Fall als nennenswerten Vorteil belegen.
- Arbeit zitieren
- Anna Westendorf (Autor:in), 2023, Der Einfluss von Bio-Siegeln auf die Kauf-, Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft unter Berücksichtigung des Umweltbewusstseins, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1400819
