Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien - ein instrumenteller Vergleich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung in die Problemstellung
1.1 Botschaftsgestaltung und erwünschte Wirkung beim Konsumenten
1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kommunikation
2.1.1 Definition und Grundlagen
2.1.2 Kommunikation als Bestandteil des identitätsbasierten Markenmanagements
2.1.3 Kommunikationsinstrumente
2.2 Out-of-Home-Medien
2.2.1 Definition sowie Vor- und Nachteile
2.2.2 Geschichte und Entwicklung
2.3 Botschaftsgestaltung

3. Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien
3.1 Allgemeine Einführung
3.2 Martinsclub Bremen e.V
3.3 Auto Weller GmbH & Co. KG
3.4 Ergebnisse

4. Kritische Würdigung

5. Schlussbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements

Abbildung I: Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung

Abbildung II: Deutsche mögen weiter Werbung

Abbildung III: Plakatentwurf von Creative Consulting

Abbildung IV: Verändertes Martinsclubplakat

Abbildung V: Plakatentwurf von UNIdee, Konzept 1

Abbildung VI: Verändertes Plakat Auto Wellerv

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung in die Problemstellung

1.1 Botschaftsgestaltung und erwünschte Wirkung beim Konsumenten

Im alltäglichen Leben begegnen dem Menschen eine Vielzahl von Bot- schaften und Kommunikationsversuche anderer, ob aus politischem, kultu- rellem oder wirtschaftlichem Interesse. Täglich sind Menschen etwa 3000 Werbeimpulsen ausgesetzt.¹ Nicht immer ist die Intention des Kommuni- kators eindeutig bzw. seine Motivation nachvollziehbar. Oder die Botschaft wird vom Empfänger fehl interpretiert. Was ist das Geheimnis einer Bot- schaft und wie wird die gewünschte Reaktion hervorgerufen? Gerade für Unternehmen, die viel Geld für Werbung investieren ist es unabdingbar, hierbei mit der nötigen Zielgenauigkeit vorzugehen. Ein Blick in aktuelle Statistiken (Abb. I/Anhang) zeigt, dass die Werbeinvestitionen seit dem Jahr 2002 relativ konstant bei 29 Milliarden Euro pro Jahr liegen. Dies ent- spricht im genannten Zeitraum im Mittel ca. 1,35% des Bruttoinlandspro- duktes der Bundesrepublik Deutschland.² In weltweit gesättigten Märkten mit homogenen Gütern, in denen wirtschaftliches Wachstum fast nur mög- lich ist, indem Marktanteile der Konkurrenz übernommen werden, ist es notwendig, die Vorteile und/oder Aktualisierungen der eigenen Produkte herauszustellen, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Ein weiteres Problem ist die Informationsüberlastung. Wie ist es möglich, dass die ei- gene Kommunikation auch beim entsprechenden Zielpublikum ankommt und nicht untergeht? Dass Konsumenten an Werbung Interesse zeigen, zeigt Abb. II im Anhang. Aber wie ist es möglich, nachhaltig in Erinnerung zu bleiben? Ein zurzeit viel diskutiertes Thema ist Integrierte Kommunika- tion, ihr plausibler, Erfolg versprechender Ansatz: zeitlich, inhaltlich und formal aufeinander abgestimmter Einsatz von Kommunikationsinstrumen- ten, um eine kongruente Gesamtwirkung herbeizuführen.³ Die oben ge- nannten Vorteile müssen nicht immer technischer Natur sein. Vielmehr wird in der Literatur unterstellt, dass Marken einen emotionalen Mehrwert schaffen. Mit Hilfe des Markenmanagements lassen sich stabile und lang- fristige Kundenbeziehungen aufbauen. Eine Markenbekanntheit muss ge- neriert und etabliert werden, zu diesem Zweck bedarf es der Markenkom- munikation. Sie erweitert hierbei den Ansatz der Integrierten Kommunika- tion.⁴

1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung

Ziel der Untersuchung ist es aufzuzeigen, ob es ein sicheres „Rezept“ zur Botschaftsgestaltung gibt und inwiefern dieses auch die gewünschte Wir- kung beim Rezipienten herstellt. Zunächst wird im Folgenden die Bedeu- tung der Kommunikation als unternehmerischer und gesellschaftlicher Be- standteil dargestellt, die Arbeit verzichtet auf die Darstellung als Bestand- teil der privaten Kommunikation. Anschließend wird der Zusammenhang zum identitätsbasierten Markenmanagement dargelegt. Es werden Eigen- schaften und Unterschiede der einzelnen Kommunikationsinstrumente herausgestellt. Es folgt eine einfache Klassifikation der Werbeträger. Im Speziellen wird an dieser Stelle auf die Out-of-Home-Medien (synonym wird der Begriff der Außenwerbung benutzt) und ihre Vor- und Nachteile eingegangen. Den Abschluss des theoretischen Teils bilden die Bot- schaftsgestaltung und deren Wirkung beim Rezipienten mit besonderem Augenmerk auf Out-of-Home-Medien. Im dann folgenden praktischen Teil wird ein Studentenprojekt der Universität Bremen bezüglich der erwähnten Out-of-Home-Medien vorgestellt. Hiermit wird die praktische Arbeitsweise der Botschaftsgestaltung dokumentiert. Alle relevanten Plakatentwürfe, sowie die veränderten Plakate sind im Anhang zu finden. Abschließend werden die Projektergebnisse präsentiert, kritisch gewürdigt und eine Schlussbetrachtung inklusive Zukunftsausblick getätigt.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Kommunikation

2.1.1 Definition und Grundlagen

Unter Kommunikation versteht man grundsätzlich den Austausch von In- formationen. Ein Sender (Kommunikator), richtet an einen Empfänger (Kommunikant) eine Aussage (Botschaft). Vorraussetzung ist ein gemein- samer Code, Sender und Empfänger müssen die benutzten Zeichen und Zeichensysteme verstehen. Diese Kommunikation kann einseitig (ohne Rückkoppelung), oder zweiseitig (gegenseitiger Informationsaustausch) sein. Ebenso ist zwischen Individualkommunikation (persönlich) und Mas- senkommunikation zu unterscheiden. Massenkommunikation findet mit Hilfe von Medien statt.⁵ In der Literatur der Betriebswirtschaftslehre wird die Kommunikation als Teil des Marketing-Mix erfasst (Promotion). Die weiteren Komponenten sind Produkt, Preis und Distribution.⁶ Kommunika- tion ist hierbei ein Oberbegriff für absatzpolitische Maßnahmen, mit denen Unternehmen die Konsumenten über Produkte informieren.⁷ Darüber hin- aus existieren jedoch weitere Kommunikationsziele, wie Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Kompetenzvermittlung und Sympathiegewinnung.⁸

2.1.2 Kommunikation als Bestandteil des identitätsbasierten Mar- kenmanagements

Bei zunehmender technischer und funktionaler Homogenität von Produk- ten ist es für Unternehmen unerlässlich, sich von der Konkurrenz zu diffe- renzieren, um langfristige und stabile Kundenbeziehungen herzustellen. Eine Strategie ist hierbei das identitätsbasierte Markenmanagment. Ziel ist es, einen emotionalen und symbolischen Nutzen für den Konsumenten zu generieren.⁹ Das Markenmanagement erweitert das klassische Marketing, welches hauptsächlich eine absatzmarktbezogene Sichtweise beinhaltet, um eine innengerichtete Perspektive: Die Identität der Marke.¹⁰ Sie ist das Selbstbild der Marke. Als ihre Komponenten sind zu nennen: Markenper- sönlichkeit, Markenwerte, Markenvision, Art der Markenleistung, Marken- kompetenz und Markenherkunft. Über eine integrierte Gestaltung dieser Komponenten lässt sich das Fremdbild der Marke, das Image, mittelbar beeinflussen. Je deckungsgleicher Identität und Image sind, umso authen- tischer erscheint die Marke und umso größer ist die Vertrauensbildung sei- tens des Konsumenten. Dies generiert eine langfristige Markenbindung. Allerdings muss die Markenidentität auch konsistent und relevant für den Konsumenten sein.¹¹ Der Managementprozess der Markenführung stellt sich folgendermaßen dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Prozess des identitätsbasierten Markenmanagements Quelle: BURMANN/BLINDA/NITSCHKE (2003), S. 10

Ähnlich wie der Marketing-Mix stellt sich nun das operative Markenmana- gement dar. Hier dominiert nicht der Produktbezug sondern der Marken bezug. Markenidentität ist die Basis der Markenkommunikation. Und um diese beizubehalten, ist es innerhalb der Kommunikation notwendig, eine inhaltlich sowie formal konsistente Gestaltung der Markenbotschaft zu erzeugen.¹² Formale Konsistenz bezeichnet dabei marken- oder unternehmenstypische Logos sowie etablierte Wort-Bildzeichen, die immer wieder verwendet werden. Die inhaltliche Konsistenz bezieht sich auf wiederkehrende Slogans und Schlüsselbilder.¹³

2.1.3 Kommunikationsinstrumente

Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente sind die klassische Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations), direkte Kom- munikation, Sponsoring, Event-Marketing, Messen und Ausstellungen so- wie Multimediakommunikation. Diese Komponenten beschreiben den Kommunikations-Mix.¹⁴ Hierbei ist zwischen persönlicher (z.B. direkter Verkauf/direkte Kommunikation) und unpersönlicher Kommunikation (z.B. Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations) zu unterscheiden. Verkaufsförderung beinhaltet Maßnahmen, welche kurzfristig den Absatz stimulieren sollen. Bei Public Relations ist die Öffentlichkeit der Kommuni- kant. Ziel ist es, eine Beziehung zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit herzustellen und/oder zu gestalten. Werbung ist der beeinflussende Teil der Kommunikation, ob im wirtschaftlichen oder gesellschaftlichen (Propa- ganda) Bereich. Die Übergänge zwischen Public Relations und Werbung sind fließend.¹⁵ Unter Sponsoring ist die Bereitstellung von Geld- und/oder Sachmitteln für Personen und Organisationen zu verstehen, um eigene Kommunikationsziele zu erreichen.¹⁶ Es handelt sich hierbei, im Gegenteil zum Event-Marketing, um eine fremdinitiierte Veranstaltung.¹⁷ Messen und Ausstellungen sind zeitlich begrenzte Marktveranstaltungen mit dem Ziel der Absatzförderung, wobei Messen sich einem Fachpublikum und Aus stellungen sich der allgemeinen Bevölkerung öffnen. Die Multimediakommunikation ist als Verknüpfung diverser Informationsträger, wie z.B. Internet, DVDs und CDs zu verstehen. Sie dient der Verkaufsförderung sowie der Informationsvermittlung.¹⁸

2.2 Out-of-Home-Medien

2.2.1 Definition sowie Vor- und Nachteile

Werbeträger werden in der Werbepraxis auch Medien genannt, sie trans- portieren die Botschaft an den Empfänger.¹⁹ Eine einfache Klassifikation lässt sich vornehmen, indem man Druckmedien (z.B. Zeitungen), elektro- nische Medien (z.B. Fernsehen) und Außenwerbung voneinander ab- grenzt.²⁰

„Außenwerbung: Hierzu zählen alle Werbemittel, die außerhalb von Ge- bäuden angebracht sind. Zu den Mitteln der Außenwerbung gehören alle Plakatwerbeformen, die Verkehrsmittelwerbung, die Dauerwerbung (z.B. Licht- und Leucht und Fassadenwerbung, Uhrensäulen, Vitrinen) sowie einige Sonderformen, wie z.B. Videosäulen und verschiedene elektroni- sche Medien.“²¹

Die Definitionen der Außenwerbung sind in der entsprechenden Literatur nahezu identisch, so dass eine an dieser Stelle ausreichend ist.

Ein Vorteil von Plakatflächen (Billboards) ist die Aufmerksamkeit erregen- de Größe (Big is better/Visibility), je nach Standort passieren viele Men- schen die Plakatfläche. Die Aussage ist permanent vorhanden, d.h. 12 bis maximal 24 Stunden - manche Plakate sind nachts beleuchtet. Die Mobili- tät (Mobility) des Werbeträgers ist ein weiterer Vorteil, das Plakat kann z.B. letzte Botschaft vor dem eigentlichen Point-of-Sale sein und so die Botschaft noch einmal ins Gedächtnis rufen (Reinforcing the Message).

Ebenso ist es möglich, nur bestimmte lokale oder ethnische (Reaching Ethnic Groups) Zielgruppen anzusprechen, mit Plakatwerbung ist eine regionale und kulturelle Selektion der Rezipienten möglich.

Der größte Nachteil ist die oftmals nur Sekunden dauernde Betrachtungszeit (Brief Message Exposure).²²

2.2.2 Geschichte und Entwicklung

Eine Steinplatte stand am historischen Beginn der Außenwerbung. So wurde beispielsweise im antiken Rom auf Gladiatorenkämpfe hingewie- sen.²³ Auch das werbliche Beschreiben von Hauswänden ist aus dieser Zeit übermittelt. Nach dem Untergang dieser Hochkultur verschwanden auch die öffentlichen Anschläge, bedingt durch zunehmenden Analphabe- tismus. Erst mit Beginn der Neuzeit tauchte die Außenwerbung wieder auf. Die Erfindung der Lithografie und die Industrialisierung leiteten ein neues Zeitalter der Out-of-Home-Medien ein.²⁴ Der Beginn der modernen Pla- katwerbung in Deutschland war im Jahre 1855 mit dem Namen Ernst Lit- faß verbunden. Der Druckereibesitzersohn sicherte sich das exklusive Recht, seine Säulen im öffentlichen Raum aufzustellen und an Werbetrei- bende zu vermieten. Die Großflächenplakate waren vermehrt nach dem 2. Weltkrieg zu beobachten, als im zerstörten Deutschland viele Baustellen und somit große Bauzäune den öffentlichen Raum dominierten. Eine Wei- terentwicklung sind die Citylightposter, optisch hochwertige und beleuchte- te Plakate. Auch die Verkehrsmittelwerbung hat sich von bemalten Pfer- dekutschen bis hin zur Straßenbahnbeklebung mit bedruckten Folien ent- wickelt.²⁵ Die Anzahl der Out-of-Home-Werbeflächen in Deutschland be- trägt mittlerweile ca. 360.000, sie ist in den letzen Jahren rückläufig.²⁶ Das Basismedium ist die Großfläche, aber aus qualitativen Gründen, wie z.B.

[...]

¹ Vgl. ONTRUP (2002), S. 795.

² ZAW (2007), S.10.

³ Vgl. TROPP (2002), S. 445.

⁴ Vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S.4 ff.

⁵ Vgl. SEEBOHN (2005), S. 107.

⁶ Vgl. KOTLER/BLIEMEL (2006), S.150/882.

⁷ Vgl. KISTNER/STEVEN (1996), S.215.

⁸ Vgl. ROSENSTIEL/KIRSCH (1996), S. 13.

⁹ Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), S. 92.

¹⁰ Marke wird hier als Nutzenbündel mit nachhaltiger Differenzierungskraft definiert. Vgl. BURMANN/MEFFERT/KOERS (2005), S.7.

¹¹ Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), S. 42 ff.

¹² Vgl. BURMANN/MEFFERT (2005), S. 91 f.

¹³ Vgl. KROEBER-RIEL/ESCH (2000), S.109 ff.

¹⁴ Vgl. MEFFERT (2000), S.678 ff.

¹⁵ Vgl. BEHRENS (1996), S. 5.

¹⁶ Vgl. SEEBOHN (2005), S. 201.

¹⁷ Vgl. BURMANN/NITSCHKE (2005), S. 389.

¹⁸ Vgl. SEEBOHN (2005), S. 150 ff.

¹⁹ Vgl. Ebenda, S. 240.

²⁰ Vgl. BEHRENS (1996), S. 166.

²¹ SEEBOHN (2005), S. 14.

²² Vgl. BEHRENS (1996), S. 169, KATZ (1995), S. 82 f., TAYLOR/FRANKE/BANG (2006) S.26 f.

²³ Vgl. SAILER (1971), S. 7.

²⁴ Vgl. SCHIERL (2001), S.65 ff.

²⁵ Vgl. GRUPE (1999), S. 338.

²⁶ ZAW (2007), S. 367.