Im alltäglichen Leben begegnen dem Menschen eine Vielzahl von Bot-schaften und Kommunikationsversuche anderer, ob aus politischem, kulturellem oder wirtschaftlichem Interesse. Täglich sind Menschen etwa 3000 Werbeimpulsen ausgesetzt. Nicht immer ist die Intention des Kommuni-kators eindeutig bzw. seine Motivation nachvollziehbar. Oder die Botschaft wird vom Empfänger fehl interpretiert. Was ist das Geheimnis einer Botschaft und wie wird die gewünschte Reaktion hervorgerufen? Gerade für Unternehmen, die viel Geld für Werbung investieren ist es unabdingbar, hierbei mit der nötigen Zielgenauigkeit vorzugehen. Ein Blick in aktuelle Statistiken zeigt, dass die Werbeinvestitionen seit dem Jahr 2002 relativ konstant bei 29 Milliarden Euro pro Jahr liegen. Dies entspricht im genannten Zeitraum im Mittel ca. 1,35% des Bruttoinlandsproduktes der Bundesrepublik Deutschland. In weltweit gesättigten Märkten mit homogenen Gütern, in denen wirtschaftliches Wachstum fast nur möglich ist, indem Marktanteile der Konkurrenz übernommen werden, ist es notwendig, die Vorteile und/oder Aktualisierungen der eigenen Produkte herauszustellen, um sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Ein weiteres Problem ist die Informationsüberlastung. Wie ist es möglich, dass die eigene Kommunikation auch beim entsprechenden Zielpublikum ankommt und nicht untergeht? Dass Konsumenten an Werbung Interesse zeigen, zeigt Abb. II im Anhang. Aber wie ist es möglich, nachhaltig in Erinnerung zu bleiben? Ein zurzeit viel diskutiertes Thema ist Integrierte Kommunikation, ihr plausibler, Erfolg versprechender Ansatz: zeitlich, inhaltlich und formal aufeinander abgestimmter Einsatz von Kommunikationsinstrumenten, um eine kongruente Gesamtwirkung herbeizuführen. Die oben ge-nannten Vorteile müssen nicht immer technischer Natur sein. Vielmehr wird in der Literatur unterstellt, dass Marken einen emotionalen Mehrwert schaffen. Mit Hilfe des Markenmanagements lassen sich stabile und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Eine Markenbekanntheit muss generiert und etabliert werden, zu diesem Zweck bedarf es der Markenkommunikation. Sie erweitert hierbei den Ansatz der Integrierten Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in die Problemstellung
1.1 Botschaftsgestaltung und erwünschte Wirkung beim Konsumenten
1.2 Ziel und Struktur der Untersuchung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Kommunikation
2.1.1 Definition und Grundlagen
2.1.2 Kommunikation als Bestandteil des identitätsbasierten Markenmanagements
2.1.3 Kommunikationsinstrumente
2.2 Out-of-Home-Medien
2.2.1 Definition sowie Vor- und Nachteile
2.2.2 Geschichte und Entwicklung
2.3 Botschaftsgestaltung
3. Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien
3.1 Allgemeine Einführung
3.2 Martinsclub Bremen e.V.
3.3 Auto Weller GmbH & Co. KG
3.4 Ergebnisse
4. Kritische Würdigung
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, inwiefern es ein systematisches „Rezept“ für eine effektive Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien gibt und wie diese Botschaften eine gezielte Wirkung bei Konsumenten entfalten können. Dabei wird ein theoretischer Rahmen für Markenkommunikation mit einem praktischen Studentenprojekt verknüpft, um die Anwendung theoretischer Grundlagen auf reale Kampagnen zu validieren.
- Identitätsbasiertes Markenmanagement und Markenkommunikation
- Definition und Charakteristika von Out-of-Home-Medien
- Theorie der Botschaftsgestaltung (Bild, Wort, Emotionen)
- Praktische Fallbeispiele (Martinsclub Bremen e.V. & Auto Weller GmbH & Co. KG)
- Empirische Wirkungsanalyse mittels Datenerhebung
Auszug aus dem Buch
2.3 Botschaftsgestaltung
Zu Beginn der Botschaftsgestaltung stellt sich die Frage wen man überhaupt erreichen will. Also ist zunächst die Zielgruppe zu bestimmen. Dies können bestimmte psychografische (z.B. Sinus-Milieus) oder demografische Gruppen sein, aber auch potenzielle Käufer oder Verwender von Produkten.
Der nächste Schritt ist die Bestimmung der Wirkungsziele: Was will man mit der Botschaft beim Rezipienten erreichen? Die Wirkung kann auf drei Ebenen erzielt werden: die rationale Erkenntnisebene, die Gefühlsebene und die Verhaltensebene. Die kognitive Wirkung ist durch die Speicherung der Botschaft, aber nicht durch eine Verhaltensänderung gekennzeichnet. Die Wirkung auf der Gefühls- oder Einstellungsebene zeigt sich durch ein verändertes bzw. aktualisiertes Bild gegenüber dem Beworbenen. Eine Kommunikationswirkung auf der Verhaltensebene drückt sich durch ein verändertes Verhalten direkt aus. Um die Werbewirkung selbst darzustellen wird in der Literatur oft das AIDA-Modell vorgestellt. Es beschreibt die Werbewirkung als Prozesskette und ist zugleich eine Empfehlung zur Gestaltung von Werbung. Zunächst wird Aufmerksamkeit erregt (Attention), die Aufmerksamkeit führt zum Interesse (Interest), dieses Interesse führt nun zum Wunsch, das Beworbene zu erwerben (Desire), dies hat letztendlich die Kaufhandlung zur Folge (Action). Der Einfachheit der Formel ist ihre Popularität zuzuschreiben, dies ist aber auch ihre Schwäche. Um Werbewirkung zu beschreiben bedarf es nämlich eines weiteren Ansatzes: Involvement. Involvement beschreibt die Beteiligung, die jemand einem Gegenstand oder einer Sache entgegenbringt. Dieser Ansatz zeigt zusammen mit dem AIDA-Modell die mögliche Werbewirkung auf. Der Rezipient muss in das Beworbene involviert sein. Ebenso ist eine positive Einstellung zur Werbung notwendig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in die Problemstellung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Botschaftsgestaltung in gesättigten Märkten und definiert die Ziele der Untersuchung, die eine Brücke zwischen Kommunikationstheorie und praktischer Anwendung schlägt.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden die Kernelemente der Kommunikation, das identitätsbasierte Markenmanagement sowie die spezifischen Vor- und Nachteile von Out-of-Home-Medien und die Mechanismen der Botschaftsgestaltung dargelegt.
3. Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien: Dieser Abschnitt dokumentiert ein praktisches Studentenprojekt, bei dem für zwei Kunden, den Martinsclub Bremen e.V. und die Auto Weller GmbH & Co. KG, Plakatkampagnen entwickelt und deren Ergebnisse empirisch untersucht wurden.
4. Kritische Würdigung: Der Autor hinterfragt methodische Schwächen der durchgeführten Datenerhebung und setzt die praktischen Erfahrungen in Kontrast zu theoretischen Werbeansätzen.
5. Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und wagt einen Ausblick auf technologische Entwicklungen, die die Zukunft der Außenwerbung maßgeblich beeinflussen werden.
Schlüsselwörter
Botschaftsgestaltung, Out-of-Home-Medien, Außenwerbung, Markenmanagement, Identitätsbasiertes Markenmanagement, Plakatwerbung, Werbewirkung, AIDA-Modell, Involvement, Kommunikation, Markenkommunikation, Zielgruppenanalyse, Kampagnenplanung, Kundenzufriedenheit, Empirische Untersuchung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Werbebotschaften bei Out-of-Home-Medien – also im Bereich der Außenwerbung – effektiv gestaltet werden können, um eine gewünschte Wirkung beim Konsumenten zu erzielen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Neben theoretischen Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements und der Kommunikation stehen die Besonderheiten der Plakatwerbung, die psychologischen Aspekte der Botschaftsgestaltung sowie die praktische Umsetzung in einem studentischen Projekt im Fokus.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, ob es ein allgemeingültiges „Rezept“ für erfolgreiche Botschaftsgestaltung gibt, das in der Praxis von Werbetreibenden adaptiert werden kann, um eine zielgerichtete Rezipientenreaktion auszulösen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine fundierte Literaturrecherche zu Kommunikationstheorien mit einer empirischen Datenerhebung (mündliche, standardisierte Face-to-Face-Interviews), um die Wirksamkeit zweier realer Werbekampagnen zu evaluieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Aufarbeitung der Kommunikationsinstrumente und der Außenwerbung sowie eine detaillierte Dokumentation des Praxisprojekts mit den Partnern Martinsclub Bremen e.V. und Auto Weller GmbH & Co. KG inklusive der erzielten Ergebnisse.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Botschaftsgestaltung, Out-of-Home-Medien, Markenmanagement, Werbewirkung, AIDA-Modell und Involvement.
Warum war der Martinsclub Bremen e.V. ein Fallbeispiel?
Der Martinsclub diente als Beispiel für eine gemeinnützige Organisation, die ihre Bekanntheit steigern wollte, wobei die Herausforderung darin bestand, eine emotionale und sympathische Botschaft zu finden, ohne Mitleid zu erregen oder die Identität der Institution zu verfälschen.
Was lässt sich aus dem Vergleich der beiden Fallbeispiele ableiten?
Die Arbeit zeigt, dass theoretische Grundlagen für den Erfolg essenziell sind, aber auch, dass die direkte Einmischung des Kunden bei der Gestaltung – insbesondere bei Auto Weller – zu Verwässerungen führen kann, die den ursprünglichen Wirkungsgrad negativ beeinflussen.
- Quote paper
- Tim Oppermann (Author), 2007, Botschaftsgestaltung bei Out-of-Home-Medien - ein instrumenteller Vergleich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140091
