Um die gegenwärtigen Schwierigkeiten am gesättigten europäischen Hotelmarkt überwinden zu können, muss auch in der österreichischen Klein- und Mittelbetriebe Hotellerie nach alternativen Erfolgsstrategien gesucht werden. Denn durchschnittliche Allerweltsangebote werden von den grenzüberschreitenden hybriden Kunden kaum noch zur Kenntnis genommen. Märkte werden immer segmentierter, und damit werden Nischen zu einem Erfolgsmodell für Unternehmen.
Gerade in der Hotellerie konnte man in den letzten Jahren eine klare Ausrichtung hin zu Nischenkonzepten entdecken – vom Bio- oder Naturhotel bis hin zum No-Kids-Hotel. Urlauber suchen zunehmend den individuellen, auf sie abgestimmten Charme. Der Trend zur Nische bleibt weiter bestehen. Doch das Wort Nische impliziert eine falsche Erwartung: Nischen muss man nicht finden, sondern sie müssen vom Hotelier erschaffen werden. Darauf zu warten, dass sich eine Nische „auftut“ reicht nicht. Das Entwickeln von Nischen ist ein anstrengender kreativer Prozess, an dessen Ende im Idealfall der Erfolg wartet. Wer seine eigene Nische entwickeln möchte, braucht vor allem den Mut, gewohnte Bahnen zu verlassen.
Gefragt sind Themenhotels, die den Reisenden sein lassen, wie er möchte, und ihn doch in seinem individuellen Lebensstil ansprechen. Unternehmertum und Servicequalität sind gefragt, um die teilweise bestehenden Investitionsdefizite auszugleichen. Die volle Konzentration auf die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen wird in Zukunft den entscheidenden Unterschied ausmachen.
Mittels einer intensiven qualitativen Befragung von Hoteliers werden bereits bestehende Nischenstrategien untersucht, um daraus neue Erkenntnisse für die KMU Hotellerie zu gewinnen und in weiterer Folge Handlungsempfehlungen zur Strategie-Entwicklung für Hotels ableiten zu können.
Interviewanhänge sind nicht im Lieferumfang enthalten
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Beschreibung des Problems
1.1.1 Darstellung des Problems anhand des Produktlebenszyklus
1.1.2 Darstellung des Problems anhand der Unternehmensstrategie
1.2 Relevanz der Thematik
1.3 Zielsetzung und zentrale Fragestellung
1.4 Gang der Argumentation
2. Österreichische KMU Hotellerie
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1 KMU
2.1.2 Hotellerie
2.2 Veränderungsbereitschaft der Hotellerie
2.3 Struktur der Beherbergungsindustrie
3. Wettbewerbsvorteile
3.1 Ausprägungen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
3.1.1 Markt-orientierter Ansatz
3.1.2 Ressourcen-orientierter Ansatz
3.1.3 Ansätze der Wettbewerbsvorteile im Vergleich
3.2 Strategieentwicklung
4. Nischenstrategien
4.1 Nischentheoretische Grundlagen
4.1.1 Arbeitsdefinition des Begriffes Marktnische
4.1.2 Nischenvorteile
4.1.3 Arten der Spezialisierung
4.1.4 Risiken in der Nische
4.1.5 Arten von Nischenstrategien
4.2 Identifikation und Entwicklung der passenden Nische
4.3 Marktsegmentierung durch Zielgruppenspezialisierung
4.3.1 Nach demographischen Kriterien
4.3.2 Nach psychografischen Kriterien
4.3.3 Nach kaufverhaltensbezogenen Kriterien
4.3.4 Nach „Affinity-Groups“
4.4 Nischentourismus aus internationaler Sicht
4.5 Zusammenfassung: Nischenstrategie
5. Ressourcen
5.1 Unternehmertum
5.2 Der Mitarbeiter als wichtigste Ressource
5.2.1 Wissen
5.2.2 Unternehmerisches Denken und Handeln
5.2.3 Organisationales Lernen als Voraussetzung für Veränderung
5.2.4 Organisationen als soziale Systeme
5.3 Kernkompetenzen
5.3.1 Merkmale von Kernkompetenzen
5.3.2 Identifikation von Kernkompetenzen
6. Innovation
6.1 Innovation im Allgemeinen
6.1.1 Begriffsdefinition „Innovation“
6.1.2 Voraussetzungen für Innovativität
6.1.3 Innovation in der KMU Hotellerie
6.2 Relevante Nachfrage-Trends
6.2.1 Der neue Kunde
6.2.2 Überalterung der Gesellschaft
6.2.3 Individualisierung und Wertewandel
6.2.4 Der neue Luxus- und Genussmarkt
6.2.5 Verstärktes Gesundheitsbewusstsein
6.2.6 Verstärktes ökologisches Bewusstsein
6.2.7 Suche nach Erlebnissen
6.3 Darstellung des touristischen Produkts
6.3.1 Die drei Ebenen des Produktes
6.3.2 Kano-Modell
6.4 Innovation über Differenzierung
6.4.1 Differenzierung am Produktkern
6.4.2 Differenzierung durch Produktanreicherung
6.4.3 Differenzierung durch Produktumfeld
6.4.4 Differenzierung durch zusätzliche Dienstleistungen
6.4.5 Differenzierung durch Marke und Reputation
6.4.6 Differenzierung durch Beziehungen
6.4.7 Kombinationsmöglichkeiten
6.5 Das Erlebnis in der Angebotsgestaltung
7. Explorative Sozialforschung
7.1 Ausgangslage und Zielsetzung
7.2 Grundlagen der qualitativen Sozialforschung
7.3 Untersuchungsablauf
7.3.1 Forschungsdesign
7.3.2 Auswahlverfahren
7.3.3 Falldefinition und -auswahl
7.3.4 Datenerfassung und -aufbereitung
7.3.5 Auswertungsverfahren und Analyse
7.4 Auswertung der Interviews
7.4.1 Nischenstrategie
7.4.2 Angebot, Zielgruppe und Nutzen für Zielgruppe
7.4.3 Wettbewerb und unternehmerisches Risiko
7.4.4 Entwicklung der Nische
7.4.5 Standort und Spezialisierung
7.4.6 Mitgliedschaft bei Angebotsgruppen
7.4.7 Mitarbeiter und Kompetenzen
7.4.8 Persönliche Voraussetzungen und Anforderungen
7.4.9 Finanzieller Erfolg
8. Zusammenfassung der Ergebnisse
8.1 Hypothesen
8.2 Beantwortung der Forschungsfrage
9. Entwicklung von Handlungsempfehlungen
9.1 Beschreibung des Istzustandes
9.2 Check-Liste zur Entwicklung einer Nischenstrategie
10. Schlussbetrachtung
10.1 Methodenkritik
10.2 Aufgetretene Probleme
10.3 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht, inwiefern Nischenstrategien für klein- und mittelständische (KMU) Betriebe in der österreichischen Hotellerie als geeignetes Wettbewerbsinstrument dienen können. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, ob und wie Hoteliers durch gezielte Spezialisierung und Innovationskraft in einem gesättigten Markt nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen und diese in eine praktische Entwicklungs-Checkliste überführen können.
- Analyse der Marktsituation für KMU-Hotels in einem gesättigten Umfeld.
- Gegenüberstellung markt-orientierter und ressourcen-orientierter Strategieansätze.
- Qualitative Untersuchung mittels Experteninterviews mit spezialisierten Hoteliers.
- Entwicklung praxisnaher Handlungsempfehlungen und einer Check-Liste für die Strategieentwicklung.
Auszug aus dem Buch
4.1.3.3 Zielgruppenspezialisierung
Dies ist die höchste Form der Spezialisierung, weil sie ein bestimmtes Problem für eine ganz bestimmte Zielgruppe löst. Das Problem liegt in der Erfüllung eines „konstanten Grundbedürfnisses.“ (Mewes 2001; zit. nach Friedrich 2003, 82-94). Das wichtigste Merkmal ist daher der hohe, einzigartige, maßgeschneiderte und zielgruppenspezifische Nutzen. Diese Form eignet sich besonders gut für kleine und mittlere Unternehmen, weil sie durch diese Art der Marktsegmentierung dem ruinösen Preiswettkampf am Gesamtmarkt entgehen können. (vgl. ebenda)
Als Beispiel wird an dieser Stelle die Zielgruppenspezialisierung am Stadthotel in Lünen angeführt. (vgl. ebenda)
In den 80er Jahren erbte der jetzige Besitzer das renovierungsbedürftige, aber schuldenfreie 80-Betten-Hotel seiner Eltern. Anstatt mit Fremdkapital das Hotel von Grund auf zu modernisieren, entschied er sich für eine Zielgruppenspezialisierung auf Basis der aktuellen Möglichkeiten und Ausstattung des Hauses. Er fand sie in der Zielgruppe „öffentlicher Dienst, soziale Institutionen und Sozialversicherungen“ und dort die jüngeren Auszubildenden. Das Seminarangebot wurde ebenso auf diese Zielgruppe abgestimmt. Heute hat das Hotel eine Auslastung von 90 %, die normalerweise in der Branche nur sehr selten erreicht werden.
Alle klassischen Spezialisierungsvorteile können hier festgestellt werden:
Leichteres Marketing: Die Zielgruppe kann punktgenau umworben werden, unnötiges Massenmarketing kann vermieden werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Das Kapitel führt in die Problematik gesättigter Märkte in der Hotellerie ein und stellt die Relevanz sowie das Ziel der Arbeit dar.
2. Österreichische KMU Hotellerie: Hier werden Definitionen für KMU und Hotellerie festgelegt und die Branchenstruktur sowie die Veränderungsbereitschaft analysiert.
3. Wettbewerbsvorteile: Dieses Kapitel erläutert die markt- und ressourcen-orientierten Ansätze zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und leitet zur Strategieentwicklung über.
4. Nischenstrategien: Es werden theoretische Grundlagen, Vorteile, Risiken und Arten der Nischenbildung sowie Möglichkeiten der Marktsegmentierung detailliert diskutiert.
5. Ressourcen: Der Fokus liegt hier auf Unternehmertum, Mitarbeitern als zentraler Ressource und der Bedeutung von Kernkompetenzen für den Unternehmenserfolg.
6. Innovation: Das Kapitel beschreibt Innovationsprozesse, relevante Markttrends sowie Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung und Erlebnisinszenierung.
7. Explorative Sozialforschung: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorgehensweise der qualitativen Experteninterviews sowie deren Auswertung und Interpretation.
8. Zusammenfassung der Ergebnisse: Hier werden die gewonnenen Erkenntnisse aus den Interviews gebündelt, Hypothesen verifiziert und die zentrale Forschungsfrage beantwortet.
9. Entwicklung von Handlungsempfehlungen: Aufbauend auf dem Istzustand wird eine praktische Check-Liste für Hoteliers zur Entwicklung einer eigenen Nischenstrategie vorgestellt.
10. Schlussbetrachtung: Das Kapitel reflektiert kritisch die gewählte Forschungsmethode und gibt einen Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.
Schlüsselwörter
Nischenstrategie, KMU Hotellerie, Wettbewerbsvorteile, Zielgruppenspezialisierung, Ressourcen-orientierter Ansatz, Markt-orientierter Ansatz, Kernkompetenzen, Innovation, Qualitätsmanagement, Tourismusmarketing, Strategieentwicklung, Kundenzufriedenheit, Differenzierung, Unternehmertum, Marktnische.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Wettbewerbsfähigkeit von Klein- und Mittelbetrieben (KMU) in der österreichischen Hotellerie. Sie analysiert, wie diese Betriebe durch Nischenstrategien und den gezielten Aufbau von Kernkompetenzen in einem gesättigten Markt erfolgreich bestehen können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Kerngebiete sind Nischenmanagement, Strategieentwicklung, Ressourcenmanagement, Innovationsfähigkeit sowie Marktsegmentierung und die gezielte Ausrichtung auf spezifische Kundengruppen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Forschungsarbeit?
Das Hauptziel ist es, für Hoteliers und Unternehmensberater handlungsorientierte Erkenntnisse zu gewinnen, um eine fundierte Strategieentwicklung zu ermöglichen, die über den Standard-Marktauftritt hinausgeht.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Autorin nutzt eine qualitative, explorative Sozialforschung. Dies umfasst Experteninterviews mit Hoteliers, die bereits Nischenstrategien erfolgreich implementiert haben, sowie ergänzende Interviews mit Tourismusberatern.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Analyse von Strategieansätzen, Ressourcen und Innovationen sowie in einen empirischen Teil, in dem Fallbeispiele von Hotels ausgewertet werden, um Kausalzusammenhänge zwischen Unternehmer, Ressource und Erfolg aufzuzeigen.
Welche Keywords charakterisieren die Arbeit am besten?
Nischenstrategie, Wettbewerbsvorteile, KMU Hotellerie, Kernkompetenzen, Zielgruppenspezialisierung, Differenzierung und Innovationsmanagement.
Welche Rolle spielt die "Check-Liste" im letzten Kapitel?
Sie dient als praktisches Instrument für Hoteliers, um einen internen Nachdenkprozess über die Eignung einer Nischenstrategie anzustoßen und die notwendigen Voraussetzungen (wie Kompetenzen und Identifikation) zu evaluieren.
Welche Bedeutung haben die persönlichen Eigenschaften des Hoteliers?
Die Studie identifiziert die authentische Identifikation des Unternehmers mit dem Produkt als kritischen Erfolgsfaktor. Ohne diese "Unternehmerpersönlichkeit" und entsprechende Leidenschaft greifen auch strategische Marketinginstrumente oft zu kurz.
- Citar trabajo
- Mag. (FH) Renate Pilz (Autor), 2009, Wettbewerbsvorteile durch Nischen-Strategien in der KMU Hotellerie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140141
