Messung der Kundenzufriedenheit

Inhaltsverzeichnis:

1 Einleitung

2 Kundenzufriedenheit
2.1 Definition und Bedeutung der Kundenzufriedenheit
2.2 Kundenzufriedenheit als theoretisches Konstrukt

3 Messung der Kundenzufriedenheit
3.1 Zielsetzung
3.2 Einteilung der verschiedenen Verfahren
3.3 Verfahren zur Kategorisierung von Zufriedenheitsparametern
3.4 Verfahren zur Kundenzufriedenheitsmessung
3.4.1 SERVQUAL
3.4.2 SERVPERF
3.4.3 Weitere zufriedenheitsorientierte Verfahren
3.4.4 Verfahren zur Wichtigkeitsbestimmung von Parametern
3.5 Durchführung einer Kundenzufriedenheitsmessung
3.6 Folgeeffekte einer Zufriedenheitsmessung und weiterführende Probleme

4 Zusammenfassung

5 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Bild 2-1: Kategorisierung von Attributen

Bild 3-1: Doppelskala von SERVQUAL

Bild 3-2: Einfachskala von SERVPERF

Bild 3-3: Multi-Layer-Perzeptron

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 3-1: Zur Variablentransformation beim PRCA-Verfahren

Tabelle 3-2: Kontingenztabelle bei der Correspondance Analysis

Tabelle 3-3: SERVQUAL-Ergebnisse aus einer Untersuchung im Bereich Catering

1 Einleitung

Ein Kunde ist die jeweils wichtigste Person in dem Betrieb. Er ist nicht von uns abhängig, sondern wir von ihm. Er bedeutet keine Unterbrechung in unserer Arbeit, sondern ist ihr Inhalt. Er ist kein Außenseiter unseres Ge- schäftes, er ist ein Teil von ihm. Er ist niemand, mit dem man sich streitet. Denn niemand wird jemals einen Streit mit einem Kunden gewinnen. Ein Kunde ist eine Person, die uns ihre Wünsche mitteilt. Unsere Aufgabe ist es, diese zu seiner und unserer Zufriedenheit auszuführen.

H. H. Pa th , Pa t e r im Kloster Eismar (12. Jhd.) ¹

Wie obiges Zitat aus dem 12. Jahrhundert zeigt, sind Mitarbeiter und Management von Unternehmungen schon immer dem Ziel verpflichtet gewesen, ihr Handeln an den Erwar- tungen der Kunden auszurichten, um deren Zufriedenheit sicherzustellen. Konsequent for- dert die DIN EN ISO 9001:2000 daher bereits in ihrer Einleitung, das es das Ziele jedes (Qualitäts-) Managementsystems ist, die Kundenzufriedenheit durch die Erfüllung der Kundenerwartungen zu steigern: „This International Standard promotes the adoption of a process approach […], to enhance customer satisfaction by meeting customer require- ments“ ² . Die Wahrnehmungen des Kunden hinsichtlich der Erfüllung seiner Erwartungen sind daher mit geeigneten Verfahren zu messen, um zu überprüfen, ob dieses Ziel auch tatsächlich erreicht wird: „As one of the measurements of the performance of the quality management system, the organisation shall monitor information relating to customer per- ception as to whether the organisation has met customer requirements. The methods for obtaining and using this information shall be determined.” ³

Was aber genau ist nun unter dem Begriff der Kundenzufriedenheit zu verstehen und wel- che Möglichkeiten gibt es, dieses offenbar nicht direkt beobachtbare Konstrukt zu mes- sen? Diesen Fragestellungen ist die vorliegende Arbeit gewidmet. Nachdem sie im Rah- men eines Seminars am Douglas-Lehrstuhl für Dienstleistungsmanagement der Fernuni- versität Hagen entstand, ist der Schwerpunkt auf den Dienstleistungssektor gerichtet. Als konstitutive Merkmale von Dienstleistungen werden hierbei die Immaterialität des Leis- tungsergebnisses und die Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess ver- standen.

2 Kundenzufriedenheit

2.1 Definition und Bedeutung der Kundenzufriedenheit

Die Definition des Begriffes der Kundenzufriedenheit und die Frage, welche Einflussgrö- ßen diese bestimmen, werden in der Literatur kontrovers diskutiert. Die meiste Beachtung hat das Confirmation/Disconfirmation-Paradigm gefunden. Danach handelt es sich bei der Kundenzufriedenheit um das Ergebnis eines Vergleichsprozesses von Erwartungen (Soll)und einem tatsächlich wahrgenommen Leistungsniveau (lst) Zufriedenheit entsteht, wenn die erhaltene (Dienst-)Leistung den Erwartungen entspricht (confirmation) oder diese so- gar übertrifft. Andernfalls stellt sich beim Kunden Unzufriedenheit ein (disconfirmation)⁴.

Die Kundenzufriedenheit ist offensichtlich eng verknüpft mit der Qualität, welche nach der DlN 55350 Teil 11, als „die Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen eines Produk- tes oder einer Tätigkeit, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung gegebener Erfordernisse bezieht“ definiert wird⁵. Auch die Qualität ist demnach subjektiv und wird letztlich durch den Nachfrager definiert und beurteilt. Zeithaml, Parasuraman und Berry gehen in ihrem GAP-Modell davon aus, dass die Kundenwahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch Diskrepanzen („Gaps“) im Unternehmen bestimmt wird, die zu Abweichungen zwischen erwarteter und gelieferter Leistung führen⁶. Die Autoren ermittelten in einer Vielzahl von Kundenbefragungen 22 Kriterien aus fünf Qualitätsdimensionen, anhand derer die Kunden die Qualität eines Dienstleisters vor allem bewerten⁷: Annehmlichkeit des tangiblen Um- felds, Zuverlässigkeit, Reaktionsfähigkeit, Leistungskompetenz und Einfühlungsvermögen. Diese Dimensionen kann der Anbieter direkt beeinflussen und somit das wahrgenommene Leistungsniveau bestimmen. Auf die Erwartungen des Kunden, welche z. B. durch eigene Erfahrungen mit ähnlichen Dienstleistungen, das Anbieterimage, die Preishöhe, Kommu- nikationsbotschaften vor Vertragsabschluss und Erfahrungen Dritter geprägt werden, hat er dagegen nur begrenzten Einfluss. Die vor allem in der angelsächsischen Literatur unter dem Begriff service quality verbreitete Gleichsetzung von Kundenzufriedenheit und Dienst- leistungsqualität ist daher stark vereinfachend. Vielmehr ist die Kundenzufriedenheit im prozessorientierten Qualitätsmanagementsystem zugleich Ziel- und Eingangsgröße: Durch die Messung der Kundenzufriedenheit werden Abweichungen in der Dienstleistungsquali- tät identifiziert und Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet. Gelingt es dadurch die Qualität zu verbessern wird auch die Zufriedenheit der Kunden zunehmen.

Ein weiterer Begriff, der eng mit der Kundenzufriedenheit verknüpft ist, ist die Kundenbin- dung. Darunter kann nach Peter die „ […] Realisierung oder Planung wiederholter Transak- tionen zwischen einem Anbieter und einem Abnehmer innerhalb eines in Abhängigkeit von der Transaktion bestimmten Zeitraumes “ verstanden werden⁸. Empirische Untersuchun- gen zeigen, dass Umsatz und Rentabilität einer Unternehmung mit der Kundenbindung infolge von Wiederholungskäufen und der Weiterempfehlung durch die Kunden steigen⁹. lm Dienstleistungssektor bewirkt Kundenbindung zudem eine Reduzierung der Unsicher- heiten, welche aus der lntegration der externen Faktoren in den Leistungserstellungspro- zess resultieren. Somit besteht auch zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ein wechselseitiger Zusammenhang: Einerseits belegen zahlreiche Untersuchungen in verschiedenen Branchen, dass vor allem zufriedene Kunden zu Wiederholungskäufen neigen und positive Mundpropaganda betreiben¹⁰. Andererseits ist es aufgrund der gerin- geren Unsicherheiten einfacher, Stammkunden zufrieden zu stellen als Neukunden.

2.2 Kundenzufriedenheit als theoretisches Konstrukt

Aufgrund der oben dargestellten Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit, Kun- denbindung und Rentabilität einer Unternehmung sind Modellierung und Messung der Kundenzufriedenheit Gegenstand zahlreicher Forschungsaktivitäten. Im Folgenden wer- den nur solche Ergebnisse dieser Bemühungen vorgestellt, welche einen unmittelbaren Bezug zu den in Abschnitt 3 behandelten Messverfahren aufwiesen. Hinsichtlich einer wei- terführenden Darstellung sei z. B. auf den Überblicksartikel von Seth, Deshmuk und Vrat (2004) verwiesen, in dem 19 verschiedene Qualitäts- und Zufriedenheitsmodelle vorge- stellt und verglichen werden.

Im vorangegangenen Abschnitt wurden bereits die von Parasuraman et al. abgeleiteten Dimensionen genannt, welche die Wahrnehmung der Kunden eines Dienstleistungsunter- nehmens bezüglich der erhaltenen Leistung maßgeblich beeinflussen. Wenngleich diese Dimensionen insbesondere hinsichtlich ihrer Gültigkeit für die gesamte Dienstleistungs- branche nicht ohne Kritik geblieben sind, ist es doch aus der Psychologie bekannt, dass individuelle Einstellungen nur durch eine begrenzte Anzahl von Attributen geprägt wer- den¹¹. Im Modell von Parasuraman et al. ergibt sich die Kundenzufriedenheit als Mittelwert der Differenzen zwischen erwarteter und erhaltener Leistungen in den einzelnen Dimensi- onen i=1..n:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gegen diesen Ansatz und das auf ihm beruhende Verfahren SERVQUAL zur Messung der Kundenzufriedenheit (vgl. Abschnitt 3.4.1) sind in der Literatur zahlreiche Einwände erho- ben worden, welche vor allem die Differenzbildung zwischen erwarteter und erhaltener Leistung betreffen¹². Cronin und Taylor schlagen vor, die Kundenzufriedenheit allein als Funktion der erhaltenen Leistung auszudrücken:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

In verschiedenen empirischen Untersuchungen wurde gezeigt, dass das auf diesem Mo- dell „performance-only“ Ansatz beruhende Verfahren SERVPAL (vgl. Abschnitt 3.4.2) die undenzufriedenheit nicht notwendigerweise schlechter beschreibt als SERVQUAL¹³, ob- wohl kein direkter Bezug zum Confirmation/Disconfirmation-Modell mehr besteht.

Andere Autoren wenden ein, dass die verschiedenen Qualitätskriterien keineswegs gleichgewichtig in die Bewertung des Kunden eingehen. Im SERVIMPERF-Modell ergibt sich die Kundenzufriedenheit als Mittelwert der gewichteten Leistungen, wobei die Ge- wichtungsfaktoren w i die Bedeutung beschreiben, welche der Kunde den einzelnen Krite- rien beimisst¹⁴.

Eine Vielzahl von Untersuchungen zeigt jedoch, dass die Annahme eines von der Leistung unabhängigen Gewichts, also eines linearen Zusammenhangs zwischen Kundenzufrie- denheit und erhaltener Leistung der Wirklichkeit nicht immer gerecht wird. Bartikowski und Llosa unterscheiden in ihrem Übersichtsartikel zur Kategorisierung von Anforderungen entsprechend zwischen variant und invariant gewichteten Attributen¹⁵:

Zwischen den Kundenzufriedenheit und invariant gewichteten Attributen bzw. Anforderun- gen besteht ein linearer Zusammenhang: Gute Qualität in einer solchen Dimension führt zu einer hohen Zufriedenheit, während eine schlechte Leistung Unzufriedenheit bewirkt. Als Beispiel für ein invariant gewichtetes Attribut führen die Autoren die Qualität des Es- sens in einem Restaurant an.

Variant gewichtetete Anforderungen sind dagegen dadurch gekennzeichnet, dass es ent- weder eine obere Schwelle gibt, ab der die Kundenzufriedenheit trotz höherer Leistung nicht weiter steigt, oder dass sie bei hoher Leistung Zufriedenheit hervorrufen, eine schlechte Leistung jedoch nicht zu Unzufriedenheit führt. Ein Beispiel für die erste Gruppe ist die Sauberkeit eines Restaurants: Während ein ungepflegtes Ambiente beim Kunden negative Assoziationen hervorruft, führt Sauberkeit nicht zu Zufriedenheit. Das kostenlose Servieren von Brot oder eines Glases Tee ist ein Beispiel für die zweite Gruppe: Derartige Zusatzleistungen können die Zufriedenheit erhöhen, der Kunde hat jedoch keinen Grund zur Unzufriedenheit, wenn sie nicht geboten werden.

Diese Überlegungen sowie die Begriffe, mit denen verschiedene Autoren die einzelnen Attributgruppen bezeichnet haben, sind in Bild 2-1 auf S. 5 zusammengefasst. Begeiste- rungsanforderungen (Attractives, Satisfiers) beeinflussen die Zufriedenheit nur bei hohem Erfüllungsgrad, Basisanforderungen (Must-be, Dissatisfiers) nur bei Nichterfüllung. Leis- tungsanforderungen (Criticals, One-dimensional) besitzen dagegen unabhängig vom Erfül- lungsgrad immer einen hohen Einfluss. Schließlich gibt es Attribute, die kaum einen Ein- fluss auf die Zufriedenheit haben (indifferent, neutral).

Hinsichtlich der mathematischen Beschreibung der Kundenzufriedenheit folgt daraus, dass die in den Gleichungen (2.1) bis (2.3) dargestellten linearen Zusammenhänge allesamt fraglich erscheinen. Das globale Zufriedenheitsniveau ist vielmehr die Summe der Wahr- nehmungen verschiedener Merkmale i, wobei der Bezug zwischen Zufriedenheit, erwarte- ter und erhaltener Leistung f i (E i ,P i ) im Allgemeinen nichtlinear ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Offensichtlich ist es für das Management einer Dienstleistungsunternehmung wichtig zu wissen, welche Bedeutung die Kunden den verschiedenen Attributen beimessen. Nur dann können das Leistungspotenzial und die Leistungserstellungsprozesse so gestaltet werden, dass keine unnötig hohe Qualität in Bezug auf Basisanforderungen und neutrale Anforderungen geliefert wird. Die freigewordenen Ressourcen können dann gezielt zu Verbesserungen in Bezug auf Leistungs- und Begeisterungsanforderungen eingesetzt werden.

Variant gewichtete Anforderungen Invariant gewichtete Anforderungen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bild 2-1: Kategorisierung von Attributen¹⁶

3 Messung der Kundenzufriedenheit

3.1 Zielsetzung

Auf Basis der in den beiden vorangegangenen Abschnitten vorgestellten Überlegungen lassen sich insbesondere die beiden folgenden Ziele einer Kundenzufriedenheitsmessung ableiten:

- Abweichungen zwischen Kundenerwartungen und erhaltenen Leistungen sind zu identifizieren, um Informationen für den angestrebten kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Unternehmung zu liefern.
- Die Treiber der Kundenzufriedenheit¹⁷bzw. die Bedeutung, welche die Kunden oder Kundengruppen den einzelnen Qualitätsdimensionen und –parametern beimessen, sind zu ermitteln.

Selbstverständlich wird es darüber hinaus häufig Zielsetzung sein, einen globalen Zufrie- denheitsindex zu ermitteln, um etwa die Kundenzufriedenheit in einzelnen Segmenten, verschiedenen Regionen oder zu verschiedenen Zeitpunkten vergleichen zu können.

[...]

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¹ Zitiert in Drosten und Knüwer (1997), S. 31.

² Vgl. DIN EN ISO 9001:2000, Abschnitt 1.

³ Vgl. DIN EN ISO 9001:2000, Abschnitt 8.2.1.

⁴ Homburg und Stuck-Homburg (2006), S. 20.

⁵ DlN 55350, Teil11, S. 13.

⁶ Vgl. Parasuraman, Zeithaml und Berry (1985).

⁷ Vgl. Fogerty at al. (2000), S. 427.

⁸ Vgl. Peter (1997), S. 8.

⁹ Vgl. Peter (1998), S. 74ff.

¹⁰Vgl. Töpfer (1999), S.60.

¹¹Van Harrefeld et al. (2000), S. 363 nach Fishbein und Ayzen (1975), S. 218.

¹²Vgl. Cronin und Taylor (1992) und Tears (1993).

¹³Vgl. Brown et al. (1993), S. 134.

¹⁴Vgl. Töpfer (1999), S. 320.

¹⁵Bartikowski und Llosa (2004), S.68ff.

¹⁶ Darstellung nach Bartikowski und Llosa (2004).

¹⁷Vgl. Homburg und Klarmann (2000), S. 227.