Unterschiede zwischen dem konventionellen Einzelhandel und den Internet- Marktplätzen im B2C- Bereich sowie die wandelnde Rolle der Handelsmittler

Inhaltsverzeichnis

1. Abstract

2. Einleitung
2.1 Fragestellung dieser Arbeit

3. Hauptteil
3.1 Unterschiede zwischen Online- Handel und konventionellem Einzelhandel
3.1.1 Untersuchungsfragen
3.1.2 Methode
3.1.3 Ergebnisse
3.1.4 Schlussfolgerung
3.2 Die wandelnde Rolle der Handelsmittler
3.2.1 Einführung
3.2.2 An exploratory study of the emerging role of electronic intermediaries
3.2.2.1 Versuchsaufbau
3.2.2.2 Interpretation
3.2.2.3 Abschließende Bemerkungen

4. Ausblick

5. Literaturverzeichnis

Unterschiede zwischen dem konventionellen Einzelhandel und den Internet- Marktplätzen im B2C- Bereich sowie die wandelnde Rolle der Handelsmittler

1. Abstract

zu mehreren Artikeln zum Thema B2C Bakos (2001) geht in seiner Untersuchung auf die Frage ein, wie das Internet die Märkte für Konsumgüter beeinflusst bzw. wie die digitalen Märkte sich im Bezug auf Suchkosten, Wettbewerbsbedingungen, Preismechanismen und Mittlerarten von konventionellen Märkten unterscheiden.

Bailey, Bakos (1997) untersuchen, ob durch die Ausweitung des Internets und der Informationstechnologie die konventionellen Mittler aus den Märkten verdrängt werden. In diesem Zusammenhang wurden dreizehn am elektronischen Markt partizipierende Unternehmen analysiert. Aus dieser Untersuchung resultieren Aspekte, welche die neue Rolle der elektronischen Mittler charakterisieren. Hierzu zählen insbesondere das Bündeln von Nachfrage und Produktangeboten, sowie das Zusammenführen von Anbietern und Nachfragern auf Märkten.

Brynjolfsson, Smith (2000) untersuchen die Charakteristika von Online- und konventionellen Absatzkanälen anhand zwei verschiedener Kategorien homogener Güter, Bücher und CDs. Dabei stellen die Autoren fest, dass die Preise im Internet um 9-16 % unter denen im konventionellen Einzelhandel lagen, unabhängig davon, ob Nebenkosten für Transport sowie Steuern im Preis inbegriffen waren.

Zudem stellten die Autoren fest, dass auch die Kosten der Preisumstellung bei Händlern im Internet um bis zu 100 Mal unter denen im konventionellen Händlern lagen.

2. Einleitung

2.1 Fragestellungen dieser Arbeit

In dieser Arbeit werden verschiedene Fragestellungen zum Thema Unterschiede zwischen dem konventionellen Handel und den Internetmarktplätzen im B2C- Bereich, sowie die wandelnde Rolle der Handelsmittler diskutiert. Im Rahmen dieser Analyse werden mehrere Aspekte bezüglich der Gemeinsamkeiten und Unterschiede betrachtet.

Fragen, die im folgenden näher analysiert werden:

Wo liegen die Unterschiede zwischen konventionellen Händlern und Online- Händlern?

Ausgehend von dieser Frage ist weiterhin von Interesse, in welchen Bereichen genau diese Unterschiede bzw. Gemeinsamkeiten liegen. In Betracht gezogen werden hierbei die Aspekte Preisniveau, Preisentwicklung und Varianz der Preise zwischen den Anbietern.

Zudem wird untersucht, wie sich die Rolle der Handlesmittler durch das Wachsen elektronischer Märkte verändert.

Welche Rollen haben Mittler in konventionellen Märkten ursprünglich eingenommen? Wie verändert sich diese Rolle durch das Heranwachsen digitaler Märkte? In diesem Zusammenhang ist insbesondere von Interesse, ob durch den E-Commerce Boom die Mittler langfristig von den Märkten verdrängt werden, oder vielmehr neue Funktionen einnehmen.

3. Hauptteil

Zunächst möchte ich näher auf die Frage eingehen, nach welchen Kriterien Online- Händler von konventionellen Einzelhändlern unterschieden werden können.

3.1 Unterschiede zwischen Online- Handel und konventionellem Einzelhandel

Brynjolfsson und Smith (2000) gehen in ihrer Studie Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers speziell auf diese Unterschiede ein. Hierzu führten sie verschiedene Untersuchungen durch, die ich im folgenden näher darstellen werde.

3.1.1 Untersuchungsfragen

In ihrer Untersuchung sammelten die Autoren Daten über Produktpreise sowie Produkt- und Händlercharakteristika für Bücher und CDs. Diese Produkte wurden dabei über das Internet, bzw. über konventionelle Einzelhändler vertrieben.

3.1.2 Methode

Brynjolfsson und Smith zogen als Untersuchungsobjekte Bücher und CDs heran. Diese Güter wurden aus folgender Überlegung heraus gewählt: Bücher und CDs sind homogene Güter und deshalb anhand ihrer ISBN- bzw. ihrer Katalognummern leicht zu identifizieren. Diese Tatsache erleichterte den Vergleich der Preise über die verschiedenen Verkaufskanäle hinweg.

Als Händler wurden zwei verschiedene Kategorien ausgewählt: Reine Internet- Händler und konventionelle Einzelhändler. Einige der Einzelhändler nahmen jedoch Hybridformen an, die ihre Produkte sowohl über das Internet, als auch über konventionelle Absatzkanäle vertrieben.

Die Produkte wurden jeweils zur Hälfte aus Bestseller- Listen, sowie einer zufälligen Ziehung ausgewählt.

3.1.3 Ergebnisse

Die Analyse der Daten erfolgte des Preisniveaus, der Preisentwicklung und der Preisvarianz zwischen den einzelnen Anbietern. Auf die Varianz zwischen den Preisen der einzelnen Anbieter wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit jedoch nicht näher eingegangen. In Anbetracht dieser Aspekte war ein weiteres Ziel, die unterschiedlichen Charakteristika der Internet- und konventionellen Absatzkanäle der Gütergruppen zu analysieren und gegenüberzustellen. Die Ergebnisse dieser Analyse wurden in drei Sektionen unterteilt. Für jede dieser Sektionen werde ich im weiteren die theoretische Basis der Untersuchung präsentieren, und anschließend mögliche Quellen struktureller Unterschiede aufzeigen.

Das relative Preisniveau

Es zeigte sich, dass Suchkosten eine wichtige Rolle in der Analyse des Preisniveaus spielen. Nach Bakos (1997) ergeben sich für den Konsumenten genau dann Suchkosten, wenn positive Kosten bei der Suche nach dem Preis und den Produkteigenschaften des gewünschten Artikels entstehen.

Wie wirken sich demzufolge Suchkosten auf den Such- und Kaufprozess von Büchern und CDs aus?

Die Autoren stellten in ihrer Untersuchung fest, dass die technischen Charakteristika des Internets zu geringeren Suchkosten im Vergleich zu konventionellen Einzelhändlern führen. Speziell die Vielzahl an Preisagenturen bieten einen schnellen Zugang zu Preisen und Produkteigenschaften zahlreicher Anbieter. Es ist offensichtlich, dass der Zeitaufwand deutlich geringer ist, das Internet nach attraktiven Preisen zu durchforsten, als Ladengeschäfte persönlich aufzusuchen oder Preise per Telefon zu erfragen.

Auf der anderen Seite fanden die Autoren heraus, dass auch eine Suche im Internet zu relativ hohen Suchkosten führen kann. Kunden mit einem relativ hohen Einkommen suchen vermehrt die gewünschten Produkte im Internet. Dadurch entstehen bei dieser Konsumentengruppe im Vergleich zu Konsumenten mit geringerem Einkommen, die vorrangig in konventionellen Geschäften suchen, höhere Kosten. Zudem ist nicht jedem Konsumenten im Internet zu Begin bekannt, bei welchem Anbieter er seine CD oder sein Buch bestellen möchte. Dadurch entstehen ebenfalls Kosten bei der Wahl des Online- Anbieters.

Zudem stellten die Autoren weiteren bedeutenden Aspekt fest. Die Markteinrittskosten und die Kosten des operativen Geschäfts bei Internet- Händlern sind erheblich geringer, als bei Unternehmen im konventionellen Einzelhandel. Folgt man dieser Argumentation, braucht ein Internet- Händler lediglich eine Web- Site und eine Bezugsquelle für Bücher und CDs, um dem Markt beizutreten. Diese geringen Markteintrittskosten führen zu einer steigenden Anzahl an partizipierenden Unternehmen, und somit erfahrungsgemäß durch Verschärfung der Konkurrenz zu geringeren Produktpreisen. Sinkende Kosten des operativen Geschäfts lösen den gleichen Effekt auf die Produktpreise aus. Ob jedoch tatsächlich die Preise von Online- Anbietern niedriger sind als im traditionellen Handel, lässt sich nur durch eine empirische Untersuchung feststellen.

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