Das Ziel der Arbeit ist die Beantwortung der Frage, inwieweit das neue Marketingparadigma der Service Dominant Logic (SDL) in der deutschsprachigen Geschäftswelt umgesetzt wird. Insbesondere die Bedeutung der SDL am Fallbeispiel Miele wird herausgearbeitet.
Dazu werden die grundlegenden Annahmen der traditionell vorherrschenden Konzeption der GDL mit denen der SDL verglichen. Anhand der elf FP von Vargo und Lusch kann die neue Denkweise ausführlich charakterisiert werden. Dies dient als Leitfaden, um zu bewerten, inwieweit das deutsche Unternehmen Miele die SDL verinnerlicht hat. Untersucht wird in diesem Zusammenhang die gesamte Wertschöpfungskette. So kann festgestellt werden, dass der Konzern in allen Bereichen den Fokus auf Wert und Nutzen für den Kunden legt, indem individuelle Bedürfnisse und Präferenzen berücksichtigt werden.
Sowohl die Phase vor der Transaktion – die Ko-Produktion – als auch die nachfolgende Phase der Ko-Wertschöpfung spielt bei Miele eine große Rolle. Zahlreiche Akteure aus verschiedenen Quellen werden als operante Ressourcen in ein umfangreiches Dienstleistungs-Ökosystem eingebunden und erschaffen weitere Services, die den Gebrauchswert eines Miele-Geräts für den Kunden erhöhen. Das Produkt an sich steht nicht mehr im Mittelpunkt der Bemühung, vielmehr sind es personalisierte Kundenerlebnisse und daraus resultierender Kundennutzen. Digitale Services wie vernetzte Geräte in Verbindung mit der Miele-App schaffen eben diese positiven und einzigartigen Erlebnisse. Durch individuelle Einrichtung der Hausgeräte und Assistenz-Funktionen für den Gebrauch lassen sich maßgeschneiderte Lösungen für die Anforderungen eines jeden Anwenders generieren. Neue Geschäftsmodelle wie „Mieten statt Kaufen“ zielen auf den Wert durch Zugang zur Nutzung anstelle von Besitz ab. Darüber hinaus untermauert dieser Ansatz das Bestreben der SDL nach Ressourceneffizienz und Nachhaltigkeit.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Relevanz und Problemstellung
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen der Goods Dominant Logic
2.1 Die Sichtweise des Marketings im Wandel
2.2 Begriffliche Abgrenzungen im Kontext der Goods Dominant Logic
3 Grundlagen der Service Dominant Logic
3.1 Begriffliche Abgrenzungen im Kontext der Service Dominant Logic
3.2 Fundamentale Prämissen der Service Dominant Logic
4 Fallbeispiel: Bedeutung der Service Dominant Logic für Miele
4.1 Über das Unternehmen Miele
4.2 Ko-Produktion
4.3 Ko-Wertschöpfung
5 Schluss
5.1 Zusammenfassung
5.2 Kritische Würdigung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwieweit deutsche Unternehmen die Service Dominant Logic (SDL) als neues Marketingparadigma adaptieren, um ihren Fokus vom reinen Warenverkauf hin zur Erbringung von Dienstleistungen und einer gemeinsamen Wertschöpfung zu verschieben, wobei das Unternehmen Miele als Fallbeispiel dient.
- Paradigmenwechsel von der warenzentrierten (GDL) zur dienstleistungsorientierten Logik (SDL)
- Analyse der elf fundamentalen Prämissen und Axiome der Service Dominant Logic
- Untersuchung der Ko-Produktion und Ko-Wertschöpfung bei Miele
- Bedeutung von digitalen Services und neuen Geschäftsmodellen für die Kundenzentrierung
Auszug aus dem Buch
3.2 Fundamentale Prämissen der Service Dominant Logic
Die SDL basiert auf elf Fundamentalen Prämissen (FP), die Vargo und Lusch für ein systematisches Verständnis der servicezentrierten Sichtweise entwickelten. Im Ursprungsartikel von 2004 erschienen vorerst acht Prämissen, zwei weitere kamen 2006 und 2008 hinzu. Mit FP11 ergänzten die Autoren im Jahr 2016 die bisher letzte Prämisse. Während sich das Grundverständnis für die SDL schärfte, erfuhren einige FP über die Jahre eine Verfeinerung, die den Fokus von der Mikroebene (Unternehmen-Kunden-Beziehung) hin zu einer breiteren Perspektive auf die gemeinsame Wertschöpfung lenkte. Durch weltweite Beteiligung zahlreicher Wissenschaftler und die ständige Weiterentwicklung erkannten Vargo und Lusch, dass einige FP so essentiell sind, dass sich aus diesen die verbleibenden FP ableiten lassen. Dies führte zu einer Reduzierung auf fünf Axiome (AX), wodurch der SDL ein komprimierter Rahmen geboten wurde. Im Folgenden sollen die elf FP mit ihren Kernaussagen vorgestellt werden.
Das Konzept der SDL beruht im Kern darauf, dass Service die grundlegende Basis des Austauschs ist (FP1, AX1). Menschen besitzen mit ihren körperlichen und geistigen Fähigkeiten operante Ressourcen, die jedoch in der Bevölkerung ungleich verteilt sind. Infolge dessen kommt es durch Arbeitsteilung und Spezialisierung zu deren Austausch, der sich aus der Anwendung der Ressourcen und der daraus entstehenden Dienste ergibt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Relevanz der Service Dominant Logic im Zuge der digitalen Transformation und formuliert die zentrale Forschungsfrage der Arbeit.
2 Grundlagen der Goods Dominant Logic: Dieses Kapitel erläutert die klassische warenzentrierte Marketinglogik und deren Unzulänglichkeiten im modernen, vernetzten Marktumfeld.
3 Grundlagen der Service Dominant Logic: Hier wird der Perspektivwechsel zur Service Dominant Logic vollzogen sowie deren fundamentale Prämissen und Axiome detailliert vorgestellt.
4 Fallbeispiel: Bedeutung der Service Dominant Logic für Miele: Das Kapitel analysiert die praktische Umsetzung der SDL bei Miele, insbesondere in Bezug auf die Einbindung von Akteuren, Ko-Produktion und Ko-Wertschöpfung.
5 Schluss: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse und einer kritischen Würdigung der gewählten methodischen Vorgehensweise.
Schlüsselwörter
Service Dominant Logic, Goods Dominant Logic, Marketingparadigma, Wertschöpfung, Ko-Produktion, Ko-Wertschöpfung, Miele, Dienstleistung, Operante Ressourcen, DL-Ökosystem, Kundenorientierung, Digitale Transformation, Wertversprechen, Wettbewerbsvorteile, Geschäftsmodelle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den Paradigmenwechsel vom klassischen produktzentrierten Marketing hin zu einer serviceorientierten Sichtweise, der sogenannten Service Dominant Logic (SDL).
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die zentralen Themen sind der Vergleich zwischen Goods Dominant Logic und Service Dominant Logic, die theoretischen Grundlagen der SDL mit ihren elf Prämissen sowie deren angewandte Form bei Miele.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Aktualität und Bedeutung der SDL als modernes Marketingparadigma anhand des Fallbeispiels Miele zu verdeutlichen und dessen praktische Ausgestaltung zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Autorin nutzt eine strukturierte literaturbasierte Analyse sowie eine fallstudienorientierte Untersuchung des Unternehmens Miele, um die theoretischen Konzepte auf die Praxis anzuwenden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der GDL und SDL sowie eine tiefgehende praktische Analyse von Miele in den Bereichen Ko-Produktion und Ko-Wertschöpfung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben der Service Dominant Logic sind vor allem die gemeinsamen Wertschöpfungsprozesse, die Rolle der Akteure (Ressourcen-Integratoren) und die digitale Servicestrategie prägend.
Welche Bedeutung spielt die Ko-Produktion bei Miele konkret?
Die Ko-Produktion zeigt sich bei Miele insbesondere durch die Einbindung der Kunden in Produktentwicklungsprozesse (z.B. durch Feedback und Usability-Tests) sowie durch Self-Service-Angebote.
Wie unterscheidet sich Mieles Geschäftsmodell laut der SDL vom reinen Produktverkauf?
Anstatt nur physische Produkte (Waschmaschinen) zu verkaufen, fokussiert sich Miele zunehmend auf "Mieten statt Kaufen"-Modelle und integrierte digitale Dienste, wodurch der Nutzen der Dienstleistung über den reinen Warenbesitz tritt.
- Quote paper
- Cindy Frenzel (Author), 2023, Die Service Dominant Logic als neues Marketingparadigma am Fallbeispiel Miele, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1402329
