Konstruktives Hochschulmarketing

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen und Hintergründe des deutschen Hochschulbildungssytems
2.1 Einordnung der Hochschulen in das deutsche Bildungssystem
2.2 Hochschultypen
2.2.1 Wissenschaftliche Hochschulen
2.2.1.1 Universitäten
2.2.1.2 Technische Universitäten
2.2.1.3 Spezialisierte Hochschulen
2.2.1.4 Pädagogische Hochschulen
2.2.1.5 Universitäten des Bundes der Bundeswehr
2.2.2 Fachhochschulen
2.2.3 Kunst-, Musik-, & Filmhochschulen
2.2.4 Gesamthochschulen
2.2.5 Sonstige Hochschultypen
2.2.5.1 Theologische Hochschulen
2.2.5.2 Privathochschulen
2.3 Aufgaben der Hochschulen
2.4 Hochschule als öffentliches Dienstleistungsunternehmen

3 Hochschulmarketing
3.1 Begriff und Merkmale des Marketing
3.2 Definition Hochschulmarketing
3.3 Notwendigkeit des Hochschulmarketing
3.4 Zielgruppen des Hochschulmarketing
3.5 Integration des Hochschulmarketings in die Marketingwissenschaft
3.5.1 Social-Marketing
3.5.2 Dienstleistungsmarketing
3.5.3 Non-Profit-Marketing
3.5.4 Relationship-Marketing
3.5.5 Standort-Marketing
3.6 Marktsegmente des Hochschulmarketing
3.6.1 Beschaffungsmarketing
3.6.1.1 Finanzmarketing
3.6.1.2 Personalmarketing
3.6.2 Public Marketing
3.6.3 Absatz-Marketing
3.7 Instrumente des Hochschulmarketing
3.7.1 Kommunikationspolitik
3.7.1.1 Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik
3.7.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
3.7.1.2.1 Onlinekommunikation
3.7.1.2.2 Public Relatio
3.7.1.2.3 Werbung
3.7.1.2.4 Direktkommunikation
3.7.1.2.5 Promotion
3.7.1.2.6 Sponsoring
3.7.1.2.7 Event-Marketing
3.7.1.2.8 Messen und Ausstellungen
3.7.2 Leistungspolitik
3.7.3 Gegenleistungspolitik
3.7.4 Distributionspolitik
3.7.5 Personalpolitik

4 Marketing Management-Prozess für Hochschulen
4.1 Phasen des Management-Prozess
4.1.1 Hochschulphilosophie, Leitbild, Vision, Mission
4.1.2 Hochschulidentität
4.1.2.1 Corporate Design
4.1.2.2 Corporate Communication
4.1.2.3 Corporate Behavior
4.1.3 Situationsanalyse
4.1.4 Zielebene
4.1.4.1 Oberziele
4.1.4.2 Bereichs,- Zwischen- und Unterziele
4.1.5 Strategieebene
4.1.6 Umsetzung
4.1.7 Controlling

5 Konzept
5.1 Zielobjekt: Potentielle Studierende
5.1.1 Beginn der aktiven Informationssuche
5.1.2 Bedeutung und Nutzung von Informationsquellen bei der Hochschulwahl
5.1.3 Bedeutsamkeit der Informationsquelle Internet
5.1.4 Formulierung spezifischer Kommunikationsziele

6 Fazit

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundstruktur des Bildungswesens in der Bun- desrepublik Deutschland

Abbildung 2: Hochschultypen

Abbildung 3: Aufgaben der Hochschulen

Abbildung 4: Relevante Zielgruppen des Hochschulmarketing

Abbildung 5: Integration des Hochschulmarketing in die Mar- ketingwissenschaft

Abbildung 6: Märkte der Hochschulen

Abbildung 7: Instrumente des Hochschulmarketing

Abbildung 8: Public Relation Maßnahmen

Abbildung 9: Strategieentwicklungsphasen

Abbildung 11: Zentrale Umwelt- und Unternehmensfaktoren und zielstrategische Ansatzpunkte

Abbildung 12: Zielpyramide

Abbildung 13: Zielebenen im Marketingbereich

Abbildung 14: Zukünftige Studienberechtigte 2005 Informationsstand und Beginn der aktiven Information über Studien- und Ausbildungs-alternativen

Abbildung 15: Zukünftige Studienberechtigte 2005 Nutzung & Ertrag von Informationsquellen:Medien

Abbildung 16: Zukünftige Studienberechtigte 2005 Nutzung & Ertrag von Informationsquellen:Direktes persönliches Umfeld

Abbildung 17: Zukünftige Studienberechtigte 2005Nutzung & Ertrag von Informationsquellen:Professionelle Beratungs- und Informations-quellen

Abbildung 18: Zukünftige Studienberechtigte 2005Nutzung & Ertrag von Informationsquellen:Berufspraxis bezogene Informationsquellen

Abbildung 19: Zukünftige Studienberechtigte 2005 Nutzung & Ertrag von Informationsquellen:Hochschulbezogene Quellen

1 Einleitung

Hört man die Begrifflichkeit „Hochschulen“, so denkt man an staatliche In- stitutionen, welche eine Homogenität hinsichtlich ihrer Strukturen und Leistungen aufweisen. Man geht davon aus, dass sich Hochschulen in ih- rem Aufbau beziehungsweise ihrer Struktur sowie ihrer Qualität nicht we- sentlich unterscheiden und es vom Inhalt der Lehre keine wesentlichen Unterschiede zwischen den einzelnen Bildungseinrichtungen gibt. Hoch- schulen unterscheiden sich jedoch beachtlich voneinander bezüglich di- verser Eigenschaften, welche zudem durch Hochschulrankings und Eva- luationen unterstrichen werden.

Bis zum 21. Jahrhundert waren Hochschulen seitens des Staates finan- ziell abgesichert. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts stehen aufgrund von Etatkürzungen, welche durch eine entsprechende Haushaltslage zurück- zuführen sind, weltweite Hochschulreformen an. Die aktuellen Verände- rungen der bildungspolitischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stellen Hochschulen vor eine Vielzahl von neuen Herausforderungen. Die Entwicklungen im europäischen und internationalen Hochschulraum deu- ten an, dass der Hochschulsektor zunehmend durch wettbewerbsähnliche Merkmale gekennzeichnet sein wird. Deutsche Hochschulen müssen sich diesen Entwicklungen stellen und in Zukunft marketingorientierte Überle- gungen berücksichtigen, um ihre langfristige Existenz sichern zu können.

In den letzten Jahren hat das Thema „Hochschulmarketing“ Hochkonjunk- tur. Hochschulmarketing gewinnt an Deutschen Hochschulen zunehmend an Bedeutung, national als auch international, denn der Wettbewerb um Studierende, Drittmittel, staatliche Mittel und um renommierte Wissen- schaftler ist in den letzten Jahren intensiver geworden und wird sich weiter verstärken.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema Hochschulmarke- ting.

Das zweite Kapitel stellt die Grundlagen und Hintergründe des deutschen Hochschulbildungssystems dar. Der Verfasser segmentiert und grenzt die verschiedenen Hochschultypen von einander ab. Im Anschluss daran werden die Aufgaben und die Bedeutung der Hochschule als öffentliches Dienstleistungsunternehmen vorgestellt.

Im dritten Kapitel geht der Verfasser schwerpunktmäßig auf das Hoch- schulmarketing ein. Nach Definition der Begriffe Marketing und Hoch- schulmarketing wird eine Integration des Hochschulmarketing in die Mar- ketingwissenschaft vorgenommen. Die Notwendigkeit des Hochschulmar- keting sowie dessen relevante Zielgruppen und die Marktsegmente des Hochschulmarketing werden zudem Berücksichtigung finden. Ergänzend dazu werden die speziellen Instrumente des Hochschulmarketing geschil- dert, wobei sich der Fokus auf die Kommunikationspolitik richtet.

Der auf Hochschulen speziell angewendete Marketing ManagementProzess wird in Kapitel vier erörtert. Dabei werden die einzelnen Phasen bezüglich ihres zeitlichen Ablaufs beschrieben.

Kapitel Fünf richtet sich auf Verhaltensmuster potentieller Studierender bezüglich Ihrer Informationssuche. Darauf basierend werden hochschulspezifische Kommunikationsmaßnahmen formuliert.

„ Es gibt kein Vergangenes, das man zurücksehnen dürfte, es gibt nur ein ewiges Neues, das sich aus den erweiterten Elementen der Vergangen heit gestaltet, und die echte Sehnsucht muss stets produktiv sein, ein neueres besseres zu erschaffen. “

Johann Wolfgang von Goethe

2 Grundlagen und Hintergründe des deutschen Hochschulbildungssytems

2.1 Einordnung der Hochschulen in das deutsche Bildungssystem

Das deutsche Bildungssystem ist stufenweise aufgebaut und gliedert sich in fünf große Bereiche:

Der Elementarbereich umfasst die öffentlichen Erziehungsinstitutionen, die als Kindergarten bekannt sind und vor der Schulpflicht von Kindern freiwillig besucht werden können.

Die Primarstufe wird durch die Grundschule repräsentiert, welche eine vierjährige schulische Ausbildung umfasst und für Kinder im Grundschulalter grundsätzlich verpflichtend ist.

Der Sekundarbereich I umschließt den darauf aufbauenden Ausbildungsabschnitt bis maximal zur zehnten Jahrgangsstufe. Zu nennen wären die Schultypen Hauptschule, Realschule, Gesamtschule sowie das Gymnasium bis zur zehnten Klasse.

Der Sekundarstufe II werden höhere gymnasiale Jahrgangsstufen zuge- ordnet, die verschiedenen Formen beruflicher Ausbildungen, welche in ei- nem dualen System als Kombination von praktischer, betrieblicher und theoretischer Ausbildung an Berufsschulen oder Berufsfachschulen durchgeführt werden.

Der tertiäre Bereich bezeichnet das Hochschulwesen, welcher Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist.

Der quartiäre Bereich stellt den sogenannten Weiterbildungsbereich dar, welcher sich durch eine allgemeine, berufliche und wissenschaftliche Weiterbildung in vielfältigen Formen darstellt⁸.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Grundstruktur des Bildungswesens in der Bundesrepublik Deutschland

Quelle: Bundesministerium für Bildung und Forschung, Grund- und Strukturdaten 2000/2001, 2002, S.10 (http://www.bmbf.de/pub/GuS2002_ges_dt.pdf)

2.2 Hochschultypen

Die Begrifflichkeit „Hochschule“ ist im Deutschen der Sammelbegriff für mannigfache Hochschultypen⁹. In Deutschland gibt es derzeit etwa 350 Hochschulen¹⁰.

Wie im vorherigen Kapitel angeführt, ordnet man Hochschulen dem tertiä- ren Bereich zu. Im engeren Sinn bezeichnet eine Hochschule eine Einrich- tung, die Forschung betreibt; somit neues Wissen schafft, wissenschaftli- che Lehre vermittelt und akademische Grade als Studienabschlüsse ver- leiht. Ihr Aufgabenspektrum, Fächerprofil und Selbstverständnis variiert zum Teil sehr stark¹¹.

In der folgenden Darstellung unterteilt der Verfasser fünf Hochschultypen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Hochschultypen

Quelle: In Anlehnung an: Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.14ff & Engels, M., Die Steuerung von Universitäten in staatlicher Trägerschaft, 2000, S.6

2.2.1 Wissenschaftliche Hochschulen

Zu den wissenschaftlichen Hochschulen zählen die Universitäten, die technischen, die spezialisierten (insbesondere Medizinische und Technische Universitäten), die pädagogischen Universitäten und die Universitäten des Bundes der Bundeswehr.

Die Benennung „ wissenschaftliche “ Hochschule dient vor allem der Ab- grenzung von den für die berufsnahe Ausbildung zuständigen Institutio- nen¹².

2.2.1.1 Universitäten

Die Universität ist die wohl traditionellste und älteste Form „ wissenschaftli cher “ Einrichtungen¹³, welche eine Vielzahl von unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen vertritt¹⁴.

Universitäten stellen die klassische Form der Hochschule dar, welche For- schung und Lehre eng miteinander verbindet. Als Volluniversitäten bieten die meisten von ihnen ein breit gefächertes Spektrum¹⁵. Herkömmlich liegt der Schwerpunkt an deutschen Universitäten besonders auf der Grundlagenforschung, so dass das fortgeschrittene Studium vor allem theoretisch ausgerichtet, weniger praxisorientiert und forschungsorientiert ist¹⁶. Universitäten dienen in erster Linie der Weiterbildung der Wissen- schaften sowie der Künste durch Forschung, Lehre und Studium¹⁷.

2.2.1.2 Technische Universitäten

Einige Universitäten, wie die RWTH Aachen, haben einen stark technisch- orientierten Schwerpunkt und bezeichnen sich daher als technische Uni- versität (TU) oder technische Hochschule (TH), obwohl mittlerweile auch zunehmend geistes- und sozialwissenschaftliche Fächer studiert werden können¹⁸.

2.2.1.3 Spezialisierte Hochschulen

Eine Sonderform im deutschen Hochschulwesen stellen Hochschulen dar, die sich lediglich auf ein einziges Fachgebiet spezialisieren. Dazu zählen: die Medizinische Hochschule Hannover, die Tierärztliche Hochschule Hannover, die Deutsche Sporthochschule Köln und die Hochschule für Verwaltungswissenschaften in Speyer¹⁹.

2.2.1.4 Pädagogische Hochschulen

Die pädagogischen Hochschulen gingen aus dem ehemaligen „Lehrebil- denden Anstalten“ hervor. Anfang der siebziger Jahre erfolgte die Einglie- derung vieler dieser Pädagogischen Hochschulen in den Kreis „ wissen- schaftlicher “ Hochschulen. Sie bilden in erster Linie Lehrer für Grund- und Hauptschulen aus²⁰.

2.2.1.5 Universitäten des Bundes der Bundeswehr

Diese Form deckt nahezu die gesamte Bandbreite der bei der Bundes- wehr benötigten Studienrichtungen ab. Das sind vor allem technische aber auch wirtschafts- und organisationswissenschaftliche Fächer sowie Päda- gogik. An diesen Universitäten können auch Fachhochschulabschlüsse er- worben werden. Die Offiziersanwärter, die Medizin, Zahnmedizin, Tierme- dizin oder Pharmazie studieren, besuchen reguläre zivile Universitäten²¹.

2.2.2 Fachhochschulen

Fachhochschulen wurden in der Bundesrepublik Deutschland überwie- gend in den Jahren 1969 bis 1971 gegründet²². Aufgaben der Fachhoch- schulen bestehen darin, durch anwendungsbezogene Lehre eine Bildung zu vermitteln die zu selbständiger Anwendung „ wissenschaftlicher “ Me- thoden und künstlerischer Tätigkeiten in der Berufspraxis befähigt²³. Fachhochschulen stehen für einen hohen Praxisbezug sowie einer starken Anbindung an die Arbeitswelt. Die Schwerpunkte liegen auf Technik, Wirt schaft, Gestaltung und Sozialwesen²⁴. Der Auftrag von angewandter Forschung und Entwicklung impliziert einen klaren praxisorientierten Ansatz und eine berufsbezogene Ausrichtung des Studiums, was häufig integrierte und begleitende Praktika in Industrie, Unternehmen oder anderen einschlägigen Einrichtungen einschließt²⁵.

2.2.3 Kunst-, Musik-, & Filmhochschulen

Kunsthochschulen reflektieren eine Ausbildung für bildende Künste, Ges- taltung, Musik, Film und Fernsehen wieder²⁶. Kunsthochschulen dienen der Pflege der Künste durch Lehre und Kunstausübung²⁷, zudem der Ent- wicklung künstlerischer Fähigkeiten und der Vermittlung künstlerischer Kenntnisse und Fertigkeiten. Sie bieten Studiengänge für künstlerische Tätigkeiten an, in bildender Kunst, Schauspiel und Musik, in den Berei- chen Regie, Produktion und Drehbuch für Theater, Film und andere Me- dien, sowie in den Bereichen Design, Architektur, Medien und Kommuni- kation²⁸.

2.2.4 Gesamthochschulen

Gesamthochschulen stellen eine Mischform unterschiedlicher Hochschul- typen dar. Gesamthochschulen verbinden die Aufgaben von Universitäten und Fachhochschulen, wobei sie zum Teil auch die Ausbildungseinrich- tungen von pädagogischen Hochschulen oder Kunsthochschulen umfas- sen. Neben universitären Studiengängen sowie anwendungsbezogene Fachhochschulstudiengängen bieten Gesamthochschulen für eine Reihe von Facheinrichtungen integrierte Studiengänge mit einem gemeinsamen Grundstudium und verschieden gestuften Abschlüssen nach drei oder vier Jahren an²⁹. An einer Gesamthochschule können Studierende mit unter- schiedlichen Studienvoraussetzungen ein Studium beginnen, einen uni- versitären Abschluss und einen Fachhochschulabschluss erlangen. Die Studiengänge an Gesamthochschulen können integriert oder nach Hochschulbereichen getrennt sein³⁰.

2.2.5 Sonstige Hochschultypen

Unter Sonstige Hochschultypen, werden vom Verfasser die theologischen Hochschulen und die Privathochschulen aufgefasst.

2.2.5.1 Theologische Hochschulen

Theologische Hochschulen finden sich in Form von kirchlichen und staatlichen Hochschulen wieder. Der Typus der theologischen Hochschule wurde in den letzten Jahren an Universitäten und Gesamthochschulen integriert³¹. Neben Priestern und Theologen werden dort künftige Sozial-, Heilund Religionspädagogen, Fachkräfte für das Pflege- und Gesundheitswesen und Kirchenmusiker qualifiziert. Die meisten dieser Studienangebote werden von Fachhochschulen durchgeführt, die einer Trägerschaft der evangelischen oder katholischen Kirche stehen³².

2.2.5.2 Privathochschulen

Private Hochschulen bieten vor allem rechts-, wirtschafts- und sozialwis- senschaftliche Fächer an. Sie bemühen sich häufig um enge Kontakte zur Wirtschaft, von denen die Studierenden nach Studienabschluss profitieren sollen. Dies hat seinen Preis: Studienbewerber müssen einen Auswahltest bestehen und jährlich bis zu 20.000 Euro Studiengebühren zahlen. Private Hochschulen benötigen eine staatliche Anerkennung, um Studienab- schlüsse anbieten zu können, die denen staatlicher Bildungseinrichtungen gleichwertig sind³³.

2.3 Aufgaben der Hochschulen

In der nachfolgenden Darstellung werden die Aufgaben der Hochschulen schematisch dargestellt.

In der ersten Unterteilung werden administrative Aufgaben von wissen- schaftlichen Aufgaben unterschieden, die sich im Paragraphen 2 des Hochschulrahmengesetzes wiederfinden³⁴. Die wissenschaftlichen Aufga- ben unterteilen sich in die Hauptaufgaben Forschung, Lehre und Studium sowie die Nebenaufgaben, die anwendungsbezogene wissenschaftliche Aufgaben, Weiterbildungsaufgaben und öffentlich kooperative Aufgaben verfolgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Aufgaben der Hochschulen

Quelle: Heiland, T. Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S. 113

2.4 Hochschule als öffentliches Dienstleistungsunternehmen

In der Literatur werden Hochschulen eindeutig dem Dienstleistungssektor zugeordnet³⁵. Hochschulen leisten Dienste an der Gesellschaft, wobei ver- bunden mit wissenschaftlichen, rechtlichen, didaktischen und sonstigen Vorgängen wissenschaftliche Prozesse vielfältiger Art ablaufen³⁶. Hoch- schulen stehen als Dienstleistungsanbieter national als auch international in Konkurrenz zu anderen Dienstleistern, welche ähnliche Produkte oder Leistungen in den Bereichen Forschung und Lehre, Weiterbildung, Trans- fer und Wirtschaftsförderung anbieten³⁷. Institutionen, die Produkte oder Leistungen abgeben, deren Erstellung nicht oder unwesentlich von be- stimmten Leistungsabnehmern, sondern überwiegend aus staatlichen Mit- teln finanziert werden, sind den öffentlichen Dienstleistungseinrichtungen zuzuordnen³⁸. Hochschulleistungen sind öffentliche Güter und Dienstleis- tungen, da sie - wenn sie auf einen Markt mit zahlungskräftigen Nachfra- gern angewiesen wären - nicht von den gewünschten Bevölkerungsgrup- pen in ausreichendem Maße konsumiert werden würden³⁹. ´Musgrave´gibt solchen öffentlichen Gütern und Dienstleistungen einen meritorischen Charakter⁴⁰, welche nicht ausschließlich einem individuellen Konsumenten zur Bedürfnisbefriedigung verhelfen, sondern darüber hinausgehende ge- sellschaftliche Interessen verfolgen⁴¹. Hochschulen geben den größten Teil ihrer Dienstleistungen ab ohne dafür ausdrücklich eine Gegenleistung zu fordern oder die Abgabe der Dienstleistung von dem Erbringen irgend- welcher Gegenleistungen abhängig zu machen⁴². In wenigen Bereichen, wie zum Beispiel Drittmittelforschung, ist es möglich einen Preis als Ge- genleistung für die Hochschulleistung zu verlangen⁴³. Das Verhältnis zwi- schen Hochschulen und deren Dienstleistungskonsumenten kann als Menge von Austauschbeziehungen definiert werden⁴⁴. Demnach sind Hochschulen öffentliche Einrichtungen, die (mit wenigen Ausnahmen) staatlich finanziert werden, Dienstleistungen mit meritorischen Charakter erzeugen und somit „ö ffentlichen Dienstleistungsunternehmen “ zuzuord- nen sind⁴⁵.

3 Hochschulmarketing

3.1 Begriff und Merkmale des Marketing

Es gibt wohl selten einen Begriff, der über so viele verschiedene Auffassungsweisen, Definitionen und Publikationen verfügt wie der des Marketing. Seit seiner ersten Entwicklung um 1910 in den USA wurde er ständig angepasst und erweitert⁴⁷. ´Meffert´ beschreibt wie folgt, Marketing zunächst als Arbeitsbegriff:

„Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhal- ten in der Unternehmung“ ⁴⁶..

´Meffert´ unterteilt die zahlreichen in der Literatur vorhandenen Marketing- definition in zwei Kategorien, der klassischen, ökonomischen (enge) sowie der modernen, generischen (weite) Fassung. ´Meffert´ interpretiert in der ersten Kategorie, der klassischen, ökonomischen Fassung, Marketing als⁴⁸:

„Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sol- len die Unternehmensziele erreicht werden“ ⁴⁹.

In der zweiten Kategorie, der modernen, generischen Interpretation wird der Marketingbegriff auf jegliche Form zwischenmenschlichen Austauschs ausgeweitet, bei dem beide Parteien durch einen Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen möchten. Hierbei werden auch Austauschprozes- se zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen in die Be- trachtung mit einbezogen. Seit 1985 findet somit folgende Definition, in der American Marketing Association (AMA) ihren gültigen Niederschlag⁵⁰.

„Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelgruppen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen“ ⁵¹.

Anhand der drei genannten Definitionsmodelle, entwickelte ´Topf´ aus der klassischen, ökonomischen (enge) und der modernen, generischen (weite) Fassung einen eigenen Marketingbegriff.

„Marketing ist das zielfunktionale, strategiebestimmte Einwirken auf Austauschprozesse mittels spezieller Instrumente, wobei sich diese Einwirkung auch auf Austauschprozesse zwischen Subsys- temen erstrecken kann. Als Ziel des Marketings wird das Herbei- führen eines verbesserten Zielerreichungsgrades bei Individuen beziehungsweise (Sub-) Systemen angesehen. Der Objektbereich des Marketings wird auf knappe, übertragbare Nutzenstiftende Tauschobjekte (Realgüter, Nominalgüter, Informationen) be- grenzt“⁵².

3.2 Definition Hochschulmarketing

Die Wörtlichkeit „Hochschulmarketing“ taucht in der Literatur - erstmalig in den siebziger Jahren auf⁵³. Der Begriff „Hochschulmarketing findet in der Literatur unterschiedliche Verwendungen⁵⁴.

Der Verfasser definiert Hochschulmarketing als eine bewusst marktorientierte Führung der gesamten Hochschule mit der Ausrichtung und der Koordination aller Aktivitäten auf die Bedürfnisse von relevanten Zielgruppen, um einen Vorteil im Hochschulwettbewerb zu erlangen.

Hochschulmarketing umfasst die Übertragung des Marketingverständnisses vom Profit Bereich auf den Non-Profit-Bereich⁵⁵.

Hochschulmarketing beschreibt Denkansätze zur Positionierung von Hochschulen auf dem Markt für Studieninteressenten und kann somit als ein Teil des Personalmarketing gesehen werden⁵⁶.

Hochschulmarketing ist die strategische und zielorientierte Herbeiführung und Gestaltung von Austauschprozessen mit externen und internen Partnern auf dem Absatz- und Beschaffungsmarkt sowie dem Markt der allgemeinen Öffentlichkeit.

Die Leitideen des Hochschulmarketing sind die Gratifikationsorientierung (Ausrichtung des Marketing an den Bedürfnissen und Erwartungen der Austauschpartner, speziell der Kunden) sowie die Engpassorientierung (Ausrichtung des Marketing nach den dominanten Engpässen der Hoch- schule)⁵⁷.

3.3 Notwendigkeit des Hochschulmarketing

Heute und verstärkt in absehbarer Zukunft sind Hochschulen verschiedensten Problemstellungen ausgesetzt. Im Folgenden werden vom Verfasser einige dieser Problemstellungen erwähnt, die die Notwendigkeit des Hochschulmarketing zum Ausdruck bringen:

-Lange Studienzeiten mit hohen Abbrecherquoten⁵⁸
-Überfüllte Hörsäle mit teilweise renovierungsbedürftigen Hochschulgebäuden⁵⁹
-Bis 2010 stagnierende⁶⁰, danach aufgrund demographischer Entwicklungen Rückgang der Studierendenzahlen⁶¹ Überholtes Beamtenrecht⁶²
-Kaum individuelle Betreuung durch Mitarbeiter der Hochschulen⁶³ Zunehmend schlechte Ausbildungsqualität und damit unzureichende Vermittlung von Lehrinhalten⁶⁴
-Im internationalen Vergleich zu geringe Nachfrage ausländischer Studierender in der Bundesrepublik Deutschland⁶⁵
-Internationalisierung des Studiums und damit Zunahme des inter- nationalen Angebots von Hochschulbildung im Ausland⁶⁶
-Zentrale Vergabe der Studienplätze durch eine Behörde⁶⁷
-Schließung von Fakultäten aufgrund niedriger Nachfrage⁶⁸
-Unterfinanzierung der Hochschulen und Etatkürzungen⁶⁹
-Verschärfter Kampf um staatliche Gelder aufgrund zunehmender Mittelknappheit
-Steigende Notwendigkeit zur Drittmitteleinwerbung und Finanzquellenerschließung⁷⁰
-Mangelhafte Arbeitsteilung zwischen Universitäten und Fachhochschulen⁷¹
-Zu wenige und unterbezahlte Assistenten und Professoren⁷²
-Rückgang der Studierendenzahlen speziell in weniger populären Studiengängen⁷³
-Die Forderung nach mehr (finanzieller) Autonomie der Hochschu- len⁷⁴
-Steigender Effizienz- und Effektivitätsdruck mit Einführung eines Qualitätsmanagements⁷⁵
-Unflexibilität bei der Orientierung an neuen Anforderungen⁷⁶
-Gründung neuer privatrechtlich organisierter Bildungsstätten⁷⁷
-Zunehmender Konkurrenzdruck aufgrund ähnlicher Produkte und Dienstleistungen, sowie verstärkte Neugründungen von Privatuniversitäten und anderen Bildungseinrichtungen⁷⁸.
-Ungenügende Vorbereitung der Studierenden auf den Arbeitsmarkt durch fehlende Praxisorientierung⁷⁹

[...]

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⁸ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, Grund- und Strukturdaten 2000/2001, 2002, S.10 (http://www.bmbf.de/pub/GuS2002_ges_dt.pdf)

⁹ http://www.daad.de/deutschland/hochschulen/hochschultypen/00414.de.html

¹⁰ http://www.tudias.de/de/sk_studieren_hochschultypen.html

¹¹ http://www.daad.de/deutschland/hochschulen/hochschultypen/00414.de.html

¹² Vgl. Engels, M., Die Steuerung von Universitäten in staatlicher Trägerschaft, 2000, S.8

¹³ Vgl. Kühn, R., Frühwarnung im strategischen Bereich, o. J., o. S., in: i o management, Heft 11/12, 1980, S. 551 (Zitiert nach: Streit, O., Strategische Planung an deutschen Universitäten, 1997, S.19)

¹⁴ Vgl. Hermeier, B., Konzept eines marketingorientierten Hochschulmanagement, 1992, S.25

¹⁵ http://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/de/bildung-forschung/main-content- 07/das-hochschulsystem.html

¹⁶ http://www.fh-bonn-rhein-sieg.de/data/fhbrs_/international/NatStatem_GER.pdf

¹⁷ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung HRG 1998 §2 Absatz 1 (Zitiert nach: Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.16

¹⁸ http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

¹⁹ http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

²⁰ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.14

²¹ Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Universit%C3%A4t

²² Vgl. Erichsen, H.-U., Hochschulrektorenkonferenz, Profilelemente von Universitäten und Fachhochschulen, 1997, o. S., in: Beiträge zur Hochschulpolitik 3/1997, S.18

²³ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.15

²⁴ Vgl. http://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/de/bildung-forschung/main- content-07/das-hochschulsystem.html

²⁵ Vgl. http://www.fh-bonn-rhein-sieg.de/data/fhbrs_/international/NatStatem_GER.pdf

²⁶ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.15

²⁷ Vgl. Engels, M., Die Steuerung von Universitäten in staatlicher Trägerschaft, 2000, S.11

²⁸ http://www.fh-bonn-rhein-sieg.de/data/fhbrs_/international/NatStatem_GER.pdf

²⁹ Vgl. Engels, M., Die Steuerung von Universitäten in staatlicher Trägerschaft, 2000, S.11f

³⁰ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.15f

³¹ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.14

³² Vgl. http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

³³ Vgl. http://ic.daad.de/tbilissi/?l=1&i=11#FH

³⁴ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, HRG §2 (Zitiert nach: Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.10f

³⁵ Vgl. Engelhardt, W. H., Universitäten als Gegenstand des Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Markenpolitik, 2002, S.448 (Zitiert nach: Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland, 2007, S.47)

³⁶ Vgl. WIBERA-Projektgruppe (Ökonomie), Ökonomie der Hochschule, 1976, S.3 (Zitiert nach: Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.110f)

³⁷ Vgl. Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.24

³⁸ Vgl. Turner, G., Universitäten in der Konkurrenz: Möglichkeiten und Grenzen von Wettbewerb im Hochschulbereich, 1986, S.80 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Amrhein, D., Die Univer- sität als Dienstleitungsunternehmen - Innovative Organisationsstrukturen und Motiva- tionskonzepte, 1998, S.18, in: Picot, A. / Reichwald, R. / Franck, E., Markt und Unter- nehmensentwicklung, 1998, o. S. (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbe- werb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Brackmann, H.-J., Hochschule als Dienstleister - Vorschläge der Wirtschaft für eine Hochschulreform, 1996, S.32, in: Mitteilungen der IHK zu Frankfurt am Main, Ausgabe 12/96, S.32f & Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989, S.106, in: Töpfer, A. / Braun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten von Institutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 & Stieger, H., Zur Ökonomie der Hochschule - Möglichkeiten und Grenzen der Übertragung des produktionstheoretischen Instrumentariums der BWL auf die wissenschaftliche Hoch- schule unter besonderer Berücksichtigung der Aufgabenbereiche Lehre und Studium, 1980, S.37f, & Topf, C., Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen des Hochschulmarketing - Interne und externe Informations- und Kommunikationsbeziehungen der Hochschulen, 1986, S.11 & Tutt, L., Marketing-Kommunikation für Hochschulen, Diskussionsbeiträge des Fachbereichs Wirtschaftswissenschaft der Gerhard-Mercator-Universität- Gesamthochschule Duisburg, Nr.244, 1997, S.3 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Hess, W., Zum Dienstleistungsangebot ausgewählter Stellen und Institutinen der Universität Bern, 1984, S.7 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hoch- schulsystem, 2001, S.108)

³⁹ Vgl. Buchanan, J. M. /Devletglou, N. E., Editorial - Diskussionsthese im Aufsatz von Kieser, A., - Droht die MCDonaldisierung der Universität?, o. J., o. S., in: Die Betriebs- wirtschaft, 56.Jg, 1996, S.299 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Zier, M., Muss Wissen praktisch sein?, o. J., o. S., in: Audimax, Ausgabe 5/2000, S.50 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Priddat, B. P., Lob des Kleinen - Essay zur Hochschulreformdiskussion, mit besonderer Berücksichtigung pri- vater Universitäten, o. J., o. S., in: Grözinger, G., / Hödl, E., Hochschulen im Nieder- gang? Zur politischen Ökonomie von Lehre und Forschung, 1994, S.174 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Alewell, K., Gestaltung der Hochschulorganisation, 1995, S.87, in: Wolf, K. D., Qua- litätskonzepte einer Universität - Differenzierung, Effektivierung und Vernetzung (ver- schiedene Beiträge), Erfurter Beiträge zur Hochschulforschung und Wissenschaftspoli- tik, Bd.1, 1995, S.85-94 & Harpenau, J., Selbstdarstellung als Instrument im Wettbe- werb zwischen Hochschulen, Europäische Hochschulschriften, Bd.1331, 1992, S.51 (Zi- tiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108)

⁴⁰ Vgl. Musgrave, R. A. /Musgrave, P. B., Public Finance in Theory and Practice, 1989, S.7f (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108)

⁴¹ Vgl. Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989,

S.107, in: Töpfer, A. / Braun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten von Institutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109) & Hess, W., Zum Dienstleistungsangebot ausgewähl- ter Stellen und Institutionen der Universität Bern, 1984, S.7 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109)

⁴² Vgl. Becker, P., Marketing für Hochschulen - Probleme und Perspektiven, 1984, S.91 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109)

⁴³ Vgl. Topf, C., Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen des Hochschulmarketing - Interne und externe Informations- und Kommunikationsbeziehungen der Hochschulen, 1986, S.11 (Zitiert nach: Hermeier, B., Konzept eines marketingorientierten Hochschulmanagement, 1992, S.69)

⁴⁴ Vgl. Becker, P., Marketing für Hochschulen - Rationale Ökonomie oder Forschungsfreiheit?, 1990, S.15, in: DUZ, vom 02.04.1990, Ausgabe 7, S.15-16 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109) & Brünner, C., Kontur und Profil einer Universität, 1989, S.16, in: Österreichische Hochschulzeitung, Ausgabe Nr.3, 1989, S.13-17 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.109)

⁴⁵ Vgl. Braun, G. E. / Töpfer, A., Ansatzpunkte für Marketing im staatlichen Bereich, 1989, S.8ff, in: Töpfer, A. / Braun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich, 1989, S.9- 24 & Stihl, H. P., Wir brauchen mehr Wettbewerb, 1997, S.72, in: Unicum vom 01.10.1997, S.72 & Wangen-Goss, Marketing für Universitäten, 1983, S.108f & Zier, M., Muss Wissen praktisch sein?, 2000, S.50f, in: Audimax, Ausgabe 5/2000, S.50-51 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.110) & Müller-Böling, D., Die neue deutsche Hochschule - Herausforderung an die Universitätsadministration, Vortrag während der 37. Kanzlertagung in Karlsruhe am 29.09.1994, Arbeitspapier Nr.5, S.2 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.108) & Müller-Böling, D, Leis- tungsbemessung - Leistungstransparenz - Leistungsfolgen: Von der Gelehrtenrepublik zum Dienstleistungsunternehmen?, Vortrag während der Jahrestagung der Hochschul- rektorenkonferenz in Halle/Saale am 06.05.1994, Arbeitspapier Nr.2 des Centrum für Hochschulentwicklung (CHE), S.4 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.110) & Bolsenkötter, H., Die Hochschule als Betrieb, 1976, S.650, in: Deutsche Universitäts-Zeitung, Ausgabe 12/1996, Nr.24, S.20f (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschul- system, 2001, S.110)

⁴⁶ Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

⁴⁷ Vgl. Wangen-Goss, M., Marketing für Universitäten, 1983, S.33

⁴⁸ Vgl. Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

⁴⁹ Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

⁵⁰ Vgl. Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.8

⁵¹ Meffert, H., Marketing - Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 1998, S.7

⁵² Vgl. Topf, C., Öffentlichkeitsarbeit im Rahmen des Hochschulmarketings, 1986, S.43

⁵³ Vgl. Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.31 & Hasler, J., Die deutsche Universität, 1993, S.51

⁵⁴ Vgl. Schmidt, S., Hochschulmarketing, 2004, S.15

⁵⁵ Vgl. Meffert, H., Hochschulmarketing - Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Wettbewerb, Tagung der wissenschaftlichen Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e. V. und des CHE Centrum für Hochschulentwicklung, Münster, 15.01.2007, S.1ff

⁵⁶ Vgl. Langer, J., Hochschulmarketing: Ein Instrument zur Personalbeschaffung für den Mittelstand, 2005, S.47f

⁵⁷ Vgl. Welfers, U., Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.59

⁵⁸ Vgl. Albrecht, E., Differenzierung und Wettbewerb im Hochschulbereich - Ansprache des Ministerpräsidenten des Landes Niedersachsen, 1984, S.38, in: Differenzierung und Wettbewerb im Hochschulbereich, Dokumente zur Hochschulreform 55/1984, Westdeutsche Rektorenkonferenz, Jahresversammlung, 07./08.05.1984, S.33-39 & Bundeskanzler und Ministerpräsidenten der Länder, Steigerung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des Studienstandortes Deutschland, Ergebnisprotokolle der Be- sprechungen des Bundeskanzlers mit den Regierungschefs der Länder vom 18.12.1996, S.2 & Dongels, J. B. / Engels, W. / Hamm, W. / et al., Zur Reform der Hochschulen, 1993, S.9 & List, J., Universitäten im internationalen Wettbewerb - Wie attraktiv sind deutsche Hochschulen für ausländische Studenten? Beiträge zur Gesell- schafts- und Bildungspolitik, 1997, S. 47 & Savigny, E. von, Aufruf zum Wettbewerb - für eine Studienreform, die sich durchsetzen lässt, 1984, o. S., in: Feuilleton-Beilage der Süddeutschen Zeitung vom 19./20.05.1984, Nr.116 & Schweizer, U., Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Hochschulen - das Bonner Modell und bisherige Erfahrungen, 1984, o. S., in: Hochschulstandort Deutschland - Sind die deutschen Hochschulen international wettbewerbsfähig?, Dokumentation eines wissenschaftspoli- tischen Gesprächs des Stifterverbandes für die Deutsche Wissenschaft in der Villa Hü- gel am 29.10.1996, S.247-251 & Sporn, B., Strategische Marketing-Planung an Uni- versitäten - kulturelle und organisatorische Aspekte eines umfassenden Prozesses, 1992, S.97, in: Der Markt, Ausgabe 2/1992, Nr.121, S.94-100 & Staudt, E. / Krieges- mann, B., Universitäten als Dienstleister für Innovationen, 1997, S.73, in: Hollerith, J., Leistungsfähige Hochschulen - aber wie?, Beiträge zur Hochschulstrukturreform, 1997, S.73-86 & Streit, O., Strategische Planung an deutschen Universitäten, 1997, S.10 (Zi- tiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Vgl. Kleinhenz, G. D., Wirtschaftswissenschaftliches Universitätsstudium und Wettbewerbsfähigkeit der Bundesrepublik Deutschland, 1996, S.35f, in: Albach, H. / Brockhoff, K, Betriebswirtschaftslehre und der Standort Deutschland, 1996, S.29-40 & Backes-Gellener, U. / Sadowski, D., Die Bedeutung der betriebswissenschaftlichen Ausbildung und der Standort Deutschland, 1996, S.132, in: Albach, H. / Brockhoff, K., Betriebswirtschaftslehre und der Standort Deutschland, 1996, S.125-136 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Vgl. Wissenschaftsrat, Empfehlungen zur Differenzierung des Studienangebots, 1978, S.144 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschul- system, 2001, S.9)

⁵⁹ Vgl. Benda, E., Differenzierung und Wettbewerb im Hochschulbereich - Verfassungs- rechtliche Anmerkungen, 1984, S.69, in: Differenzierung und Wettbewerb im Hoch- schulbereich, Dokumente zur Hochschulreform, 55/1984, westdeutsche Rektorenkon- ferenz, Jahresversammlung am 07./08.05.1994, S.61-76 & Berg, G., Hochschulen im Wettbewerb, 1994, S.10, Begrüßung der Teilnehmer, in: HRK, Dokumente zur Hoch- schulreform 96/94, Jahresversammlung der Hochschulrektorenkonferenz in Halle an der Saale am 04. bis 07.05.1994, S.1-34 & Donges, J. G. / Engels, W. / Hamm, W. / et al., Zur Reform der Hochschulen, 1993, S.9 & Leffers, J. Einstürzende Neubauten - Wenn Studenten und Professoren die Decke auf den Kopf fällt - Bericht über Repara- turstau, 1998, S.58, in: Hochschul-Anzeiger, 1998, Nr.38, S.58 & Naumann, J., Quali- tätsabstufungen und Leistungswettbewerb zwischen Fachbereichen - objektive Gele- genheiten und subjektive Bewertungen, 1989, S.48, in: Helberger, C., Ökonomie der Hochschule, Schriften des Vereins für Socialpolitik, Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, 1989, Bd.181/l, S.23-59 & Specht, F., Bruchbude Hochschule - katastrophale Bausubstanzen und keine Mittel zur Renovierung der Hochschulen, 1998, S.8ff, in: Academix, Ausgabe Juni 1998, S.8-13 (Zitiert nach: Heiland, T., Mar- keting und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶⁰ Vgl. Baier, G., Hochschulmarketing - Option oder Notwendigkeit?, 2003, S.3

⁶¹ Vgl. Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989,S.105, in: Töpfer, A. / Barun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten der Institutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Trogele, U., Strategisches Marketing für deutsche Universitäten - Die Anwendung von Marketing-Konzepten amerikanischer Hochschulen in deutschen Universitäten, 1995, S.180 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶² Vgl. Servatius, H. G., Dienstleistungsqualität als Element des Hochschulmarketing - Eingangsstatement 5, 1993, S.150, in: Engelhardt, W. H., Wissenschaftsmarketing: Hochschule und Region im Umbruch, Dokumentation eines Workshops an der RuhrUniversität Bochum, 1993, S.155-166 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶³ Vgl. Kirchgeorg, M. / Meffert, H., Marketingausbildung im Umbruch? - Bestandsauf- nahme und Perspektiven aus Sicht der Hochschullehrer, 1994, S.568, in: Bruhn, M. / Meffert, H. / Wehrle, F., Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch - Effi- zienz und Flexibilität als Herausforderungen des Marketing, 1994, S.565-586 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶⁴ Vgl. Burkhalter, B. B., How can institutions of higher education achieve quality within the new economy?, 1996, S.153, in: Total Quality Management, 1996, Vol.7, No.2, S.153-160 & Servatius, H. G., Dienstleistungsqualität als Element des Hoch- schulmarketing - Eingangsstatement 5, 1993, S.150, in: Engelhardt, W. H., Wissen- schaftsmarketing: Hochschule und Region im Umbruch, Dokumentation eines Workshops an der Ruhr-Universität Bochum, 1993, S.155-166 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Bruhn, M., Qualitätssicherung im Dienstleistungsmarketing - Eine Einführung in die theoreti- schen und praktischen Probleme, 1991, S.20ff, in: Bruhn, M. / Strauss, B., Dienstleis- tungsqualität - Konzepte - Methoden - Erfahrungen, 1991, S.20-47 (Zitiert nach: Hei- land, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶⁵ Vgl. Brackmann, H.-J., Hochschulen als Dienstleister - Vorschläge der Wirtschaft für eine Hochschulreform, 1996, S.32, in: Miteilungen der IHK zu Frankfurt am Main, Aus- gabe 12/1996, S.32-33 & Neumann, M., Wir sind fürchterlich im Rückstand, 1997, o. S., in: Ruhr-Nachrichten vom 18.02.1997, Nr.41 & o. V., Auslandstudenten meiden deutsche Hochschulen, 1997, S.19, in: Ruhrwirtschaft, Ausgabe 2, 1997, S.19 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Widdig, B., Deutsche Unis sind nicht konkurrenzfähig, 2000, S.346, in: Focus, Ausgabe 17/2000, S.346 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9) & Berchem, T., Wie kann man die Attraktivität deutscher Hochschulen für hochqualifizierte Ausländer steigern?, 1997, S.127, in: Hochschulstandort Deutschland - Sind die deutschen Hochschulen international wett- bewerbsfähig?, Dokumentation eines wissenschaftlichen Gesprächs des Stifterverban- des für die Deutsche Wissenschaft in der Villa Hügel am 29.10.1996, S.127-132 & Ber- chem, T., Mehr Internationalität an die Hochschulen - Verabschiedung eines Aktions- programms des DAAD, 1997, S.8, in: Semester Tipp, 1997, S.8 & Teichler, U., Annä- herungen? Neuere strukturelle Entwicklungen des internationalen Hochschulwesens, 1998, S.17, in: Forschung und Lehre, Jg.5, Nr.1, 1998, S.14-17 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.9)

⁶⁶ Vgl. Barthold, H.-M., Hochschulen im weltweiten Wettbewerb - Die Internationalisie- rung deutscher Hochschulen steht erst am Anfang,1997, S.18, in: Allgemeiner Hoch- schul-Anzeiger, Nr.34, 1997, S.18 & Bundeskanzler und Ministerpräsidenten der Län- der, Stärkung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des Studienstandortes Deutschland, Ergebnisprotokolle der Besprechungen des Bundeskanzlers mit den Re- gierungschefs der Länder vom 16.12.1999, Anlage 2 & Seidel, H., Internationalisierung - Eine neue Herausforderung für die Hochschulen, 1990, S.11ff, in: HIS Kurzinformati- on, 1990, S.1-16 & Staufenbiel, J. E. / Stuber, M./ Giesen, B., Die Internationalisie- rung der betriebswirtschaftlichen Ausbildung, 1996, S.61ff, in: Albach, H. / Brockhoff, K., Betriebswirtschaftslehre und der Standort Deutschland, 1996, S.61-67 & Williams, G. L., The International Market of Overseas Students in the English-speaking World, 1987, S.15ff, in: European Journal of Education, Vol.22, Nr.1, 1987, S.15-25 (Zitiert S.10) & Schily, K., Die Notwendigkeit des Studium fundamentale, 1998, S.78, in: Glotz, P., Erfurter Universitätsreden, IV-VII/1998, S.67-79 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10) & Heckel, M., Mehr Mobilität in Uni-Netzwerken - Arbeitsgruppe regt Europäische Stiftungsuniversi- täten an, 2000, o. S., in: Financial Times Deutschland vom 11.07.2000 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁶⁷ Vgl. Nießen, C., Platzanweiser der Nation, 2003, o. S., in: Junge Karriere, Ausgabe1/2000 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁶⁸ Vgl. Deckers, o. N., Von inner heraus gefährdet, 1997, S.1ff (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁶⁹ Vgl. Bertelsmann Stiftung, „Qualität in die Hochschulen - Wettbewerb durch neue

Hochschulfinanzierung“, Round Table des Initiativkreises Bildung der Bertelsmann Stif- tung unter der Schirmherrschaft des Bundespräsidenten am 29.06.1998, S.2 & Frack- mann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989, S.105f, in: Marke- ting im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten von Insti- tutionen auf Bundes- und Länderebene, 1989, S.105-126 & Frackmann, E., Finanzielle und wirtschaftliche Flexibilität als Voraussetzung für Differenzierung und Wettbewerb der Hochschulen, 1984, S.1, in: HIS Kurzinformationen, A4/84, 1994, S.1-6 & Glotz, P., Resignieren und abwandern - Den Universitäten fehlt Geld, ihre besten Köpfe wer- den ins Ausland vertrieben, 2000, o. S., in: Die Woche vom 14.07.2000 & Kotler, P., Marketing für Nonprofit-Organisationen, 1978, S.344ff & Sporn, B., Strategische Mar- keting-Planung an Universitäten - Kulturelle und organisatorische Aspekte eines um- fassenden Prozesses, 1992, S.97, in: Der Markt, Ausgabe 2/1992, Nr.121, S.94-100 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10) & Onkelbach, C., Studien-Fach Informatik total überlastet - Unis prüfen Numerus clausus, 2000, S.2, in: WAZ vom 26.05.2000, S.1f (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁷⁰ Vgl. Baier, G., Hochschulmarketing - Option oder Notwendigkeit?, 2003, S.3

⁷¹ Vgl. Kirchgeorg, M. / Meffert, H., Marketingausbildung im Umbruch? - Bestandsauf- nahme und Perspektiven aus Sicht der Hochschullehrer, 1994, S.568, in: Bruhn, M. / Meffert, H., / Wehrle, F., Marktorientierte Unternehmensführung im Umbruch - Effi- zienz und Flexibilität als Herausforderung des Marketing, 1994, S.565-586 & Spiewak, M., Feindliche Übernahme - Die Fachhochschulen machen den Universitäten Konkur- renz, 2000, S.75, in: Die Zeit vom 17.02.2000, Nr.8, S.75 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁷² Vgl. Servatius, H.-G., Dienstleistungsqualität als Element des Hochschulmarketing - Eingangsstatement 5, 1993, S.150, in: Engelhardt, W. H., Wissenschaftsmarketing: Hochschule und Region im Umbruch, Dokumentation eines Workshops an der RuhrUniversität Bochum, 1993, S.150-166 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10) & Westerwelle, A., Test-Bild - Ob Studenten oder Professoren - Alle reden sie über die Mängel an Deutschlands Unis, 1998, S.150, in: Start, Ausgabe 1/1998, S.82-87 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.10)

⁷³ Vgl. Bundesministerium für Bildung und Forschung, Grund- und Strukturdaten,2000, S.141 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.11)

⁷⁴ Vgl. Gellert, C., Institutions- und Strukturforschung über das Hochschulsystem,1984, S.227, in: Goldschmidt, D., Forschungsgegenstand Hochschule: Überblick und Trendbericht, Bd.403, 1984, S.217-231 & Kreklau, C., Sind unsere Hochschulen noch zu retten? Reform durch Autonomie und Wettbewerb, 1997, S.59, in: Hollerith, J., Leistungsfähige Hochschulen - aber wie?, Beiträge zur Hochschulstrukturreform, 1997, S.59-72 & Schultz-Gerstein, H.-G., Wettbewerbsbedingungen der Universitäten - Ein Vergleich zwischen den USA und der Bundesrepublik Deutschland, 1987, S.143, in: Mitteilungen des Hochschulverbandes (MittHV), Ausgabe 3/1987, S.143-152 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.11) & Frackmann, E., Marketing - Überlebensstrategien für Hochschulen, 1989, S.105, in: Töpfe, A. / Braun, G. E., Marketing im staatlichen Bereich - Bedarfs- und zielgruppenorientiertes Verhalten von Institutionen aus Bundes- und Länderebene, 1989, S.105 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hoch- schulsystem, 2001, S.11)

⁷⁵ Vgl. Gutmann, G., Effizienz steigern - aber wie? Bemerkungen aus der Sicht der Hochschule, 1984, S.98ff, in: Institut der deutschen Wirtschaft, Streitsache: Effizienz der Hochschule, Ausgabe 11, 1984, S.98-112 & Hansen, U. / Henning-Thurau, T. / Langer, M. F., Qualitätsmanagement von Hochschulen: FACULTY-Q als Erweiterung von TEACH-Q, 2000, S.23f, in: Die Betriebswirtschaft (DBW), 59.JG., Heft 1, 2000, S.23-38 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hoch- schulsystem, 2001, S.11) & Billing, D., Managing quality policy and projects in a uni- versity, 1996, S.203ff, in: Total Quality Management, Bd.7, Nr.2, 1996, S.203-212 (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.11)

⁷⁶ Vgl. Onkelbach, C., Studien-Fach Informatik total überlastet - Unis prüfen Numerus clausus, 2000, S.2, in: WAZ vom 26.05.2000, S.1f (Zitiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.11)

⁷⁷ Vgl. Delhaes, D., Megamarkt der Zukunft - Dem Unternehmen fehlen in den kom menden Jahren hunderttausende Fachkräfte. Jetzt nehmen sie die Bildung selber in die Hand, 2000, S.38, in: Wirtschaftswoche, Ausgabe Nr.26 vom 22.06.2000, S.38-42 (Zi- tiert nach: Heiland, T., Marketing und Wettbewerb im deutschen Hochschulsystem, 2001, S.11)

⁷⁸ Vgl. Engelhardt, W. E. /König, J./ Nietiedt, T., Wissenschaftsmarketing. Hochschule und Region im Umbruch. Dokumentation eines Workshops Ruhr-Universität Bochum,12.Juni 1992, S.121 (Zitiert nach: Welfers, U. , Hochschulmarketing in Deutschland - Chancen und Herausforderungen, 2007, S.60)

⁷⁹ Vl. Bartölke, K. / Grieger, J., Universitäre Lehre und Universitätsstudium im Span- nungsverhältnis von Bildung und Qualifizierung, 2000, S.78ff, in: Laske, S. / Scheytt,T. / Meister-Scheytt, C. / et al., Universität im 21. Jahrhundert, Zur Interpendenz von Begriff und Organisation der Wissenschaft, 2000, S.337-358 & Kirchgeorg, M. / Mef- fert, H., Marketingausbildung im Umbruch? - Bestandaufnahme und Perspektiven aus Sicht der Hochschullehrer, 1994, S.568, in: Bruhn, M. / Meffert, H. / Wehrle, F., Mar- ketingorientierte Unternehmensführung im Umbruch - Effizienz und Flexibilität als Herausforderungen des marketing, 1994, S.565-586 & Laermann, K.-H., Die Universi- tät als Wirtschaftsunternehmen - Veränderungen in den Strukturen des Bildungssys- tems - Müssen die Universitäten die Fachhochschulen fürchten?, 1997, S.77, in: Hoe- bink, H., Perspektiven für die Universität, 2000, S.77-83 & Schrader, Hochschulen, 1996, S.1f & Simon, H., Herausforderungen an die Marketingwissenschaft, 1986, S.205ff, in: Marketing Zeitschrift für Forschung und Praxis (ZFP), 8.Jg., Nr.3, 1986, S.205-213 & Staudt, E. / Kriegesmann, B., Universitäten als Dienstleister für Innovati- onen, 1997, S.73, in: Hollerith, J., Leistungsfähige Hochschulen - aber wie?, Beiträge