Ausgangslage sind Grundlagen und Hintergründe des deutschen Hochschulbildungssystems sowie die Segmentierung und Abgrenzung der verschiedenen Hochschultypen mit deren Aufgaben und die Bedeutung der Hochschule als öffentliches Dienstleistungsunternehmen.
Nach Definition der Begriffe Marketing und Hochschulmarketing wird eine Integration des Hochschulmarketing in die Marketingwissenschaft vorgenommen. Die Notwendigkeit des Hochschulmarketing sowie dessen relevante Zielgruppen und die Marktsegmente des Hochschulmarketing finden hierbei Berücksichtigung. Ergänzend werden die speziellen Instrumente des Hochschulmarketing geschildert, wobei der Fokus auf die Kommunikationspolitik gerichtet ist.
Der auf Hochschulen speziell angewendete Marketing-Management-Prozess wird in einzelnen Phasen bezüglich ihres zeitlichen Ablaufs beschrieben.
Analysiert wird das Verhaltensmuster potentieller Studierender bezüglich Ihrer Informationssuche. Darauf basierend werden hochschulspezifische Kommunikationsmaßnahmen formuliert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen und Hintergründe des deutschen Hochschulbildungssytems
2.1 Einordnung der Hochschulen in das deutsche Bildungssystem
2.2 Hochschultypen
2.2.1 Wissenschaftliche Hochschulen
2.2.1.1 Universitäten
2.2.1.2 Technische Universitäten
2.2.1.3 Spezialisierte Hochschulen
2.2.1.4 Pädagogische Hochschulen
2.2.1.5 Universitäten des Bundes der Bundeswehr
2.2.2 Fachhochschulen
2.2.3 Kunst-, Musik-, & Filmhochschulen
2.2.4 Gesamthochschulen
2.2.5 Sonstige Hochschultypen
2.2.5.1 Theologische Hochschulen
2.2.5.2 Privathochschulen
2.3 Aufgaben der Hochschulen
2.4 Hochschule als öffentliches Dienstleistungsunternehmen
3 Hochschulmarketing
3.1 Begriff und Merkmale des Marketing
3.2 Definition Hochschulmarketing
3.3 Notwendigkeit des Hochschulmarketing
3.4 Zielgruppen des Hochschulmarketing
3.5 Integration des Hochschulmarketings in die Marketingwissenschaft
3.5.1 Social-Marketing
3.5.2 Dienstleistungsmarketing
3.5.3 Non-Profit-Marketing
3.5.4 Relationship-Marketing
3.5.5 Standort-Marketing
3.6 Marktsegmente des Hochschulmarketing
3.6.1 Beschaffungsmarketing
3.6.1.1 Finanzmarketing
3.6.1.2 Personalmarketing
3.6.2 Public Marketing
3.6.3 Absatz-Marketing
3.7 Instrumente des Hochschulmarketing
3.7.1 Kommunikationspolitik
3.7.1.1 Generelle Aufgaben der Kommunikationspolitik
3.7.1.2 Instrumente der Kommunikationspolitik
3.7.1.2.1 Onlinekommunikation
3.7.1.2.2 Public Relatio
3.7.1.2.3 Werbung
3.7.1.2.4 Direktkommunikation
3.7.1.2.5 Promotion
3.7.1.2.6 Sponsoring
3.7.1.2.7 Event-Marketing
3.7.1.2.8 Messen und Ausstellungen
3.7.2 Leistungspolitik
3.7.3 Gegenleistungspolitik
3.7.4 Distributionspolitik
3.7.5 Personalpolitik
4 Marketing Management-Prozess für Hochschulen
4.1 Phasen des Management-Prozess
4.1.1 Hochschulphilosophie, Leitbild, Vision, Mission
4.1.2 Hochschulidentität
4.1.2.1 Corporate Design
4.1.2.2 Corporate Communication
4.1.2.3 Corporate Behavior
4.1.3 Situationsanalyse
4.1.4 Zielebene
4.1.4.1 Oberziele
4.1.4.2 Bereichs,- Zwischen- und Unterziele
4.1.5 Strategieebene
4.1.6 Umsetzung
4.1.7 Controlling
5 Konzept
5.1 Zielobjekt: Potentielle Studierende
5.1.1 Beginn der aktiven Informationssuche
5.1.2 Bedeutung und Nutzung von Informationsquellen bei der Hochschulwahl
5.1.3 Bedeutsamkeit der Informationsquelle Internet
5.1.4 Formulierung spezifischer Kommunikationsziele
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die wachsende Bedeutung des Hochschulmarketing für deutsche Bildungseinrichtungen zu analysieren und ein strukturiertes Management-Konzept zu entwickeln. Im Kern geht es darum, die Hochschule als modernes Dienstleistungsunternehmen in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld zu positionieren und Strategien zur Akquise sowie Bindung von Studierenden abzuleiten.
- Grundlagen und Struktur des deutschen Hochschulbildungssystems
- Integration des Hochschulmarketings in die Marketingwissenschaft
- Die Rolle der Kommunikationspolitik als zentrales Marketinginstrument
- Marketing Management-Prozesse und Strategieentwicklung
- Informationsverhalten potentieller Studierender und dessen Bedeutung für das Marketing
Auszug aus dem Buch
3.7.1 Kommunikationspolitik
Die Kommunikation einer Hochschule umfasst die Hochschulinternen und –externen Maßnahmen die Planung, Gestaltung und Übertragung gezielter Informationen der Hochschule sowie ihre Leistungsprogramme zwecks Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Verhaltensweisen, Erwartungen und Handlungen der anvisierten Zielgruppen gemäß spezifischer Zielsetzungen beeinflussen. Der Aufgabenbereich liegt in der Visualisierung oder Verdeutlichung der immateriellen Dienstleistungen, Dienstleistungspotentialen, Dienstleistungsergebnissen oder Dienstleistungsprozessen.
Informationsfunktion: Augrund der Immaterialität der Dienstleistung muss die Hochschule das angebotene Leistungsprogramm bei den anvisierten Zielgruppen genau definieren. Die Kommunikation der Hochschule muss somit einen hohen Informationsgehalt aufweisen. Die Kommunikationsinstrumente haben die Aufgabe, den relevanten Zielgruppen ein entsprechendes Leistungsversprechen zu vermitteln. Die zu erwartende Qualität muss den relevanten Zielgruppen gegenüber genau definiert und beschrieben werden. Gegebenfalls müssen die Vorzüge der eigenen Dienstleistung gegenüber den Angeboten der Wettbewerber bekräftigt werden.
Profilierungsfunktion: Gerade um sich in gesättigten Märkten mit starker Wettbewerbsintensität von anderen Hochschulangeboten abzugrenzen, müssen die Vorzüge beziehungsweise die einzigartigen Vorteile der eigenen Dienstleistung in der Kommunikation deutlich herausgestellt werden. Die werbende Hochschule kann hierzu vor allem ihre internen Produktionsfaktoren in der Werbung herausstellen, da relevante Zielgruppen vielfach von der wahrgenommenen Bereitstellungsleistung auf die Fähigkeit der Hochschule schließen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den Wandel der Hochschullandschaft durch Etatkürzungen und steigenden Wettbewerb, was die Notwendigkeit marketingorientierter Ansätze für die langfristige Existenzsicherung unterstreicht.
2 Grundlagen und Hintergründe des deutschen Hochschulbildungssytems: Dieses Kapitel segmentiert das Bildungssystem und differenziert zwischen verschiedenen Hochschultypen, um die Hochschule als öffentliches Dienstleistungsunternehmen zu definieren.
3 Hochschulmarketing: Der Fokus liegt auf der Definition, Notwendigkeit und den Instrumenten des Hochschulmarketings, wobei die Kommunikationspolitik als zentrales Element zur Gestaltung von Austauschprozessen hervorgehoben wird.
4 Marketing Management-Prozess für Hochschulen: Es werden die Phasen des Management-Prozesses beschrieben, von der Hochschulphilosophie über die Situationsanalyse bis hin zur Umsetzung und dem Controlling strategischer Ziele.
5 Konzept: Das Kapitel analysiert das Informationsverhalten potentieller Studierender, insbesondere die Rolle des Internets, und leitet daraus spezifische Kommunikationsmaßnahmen ab.
6 Fazit: Das Fazit fasst die zentrale Rolle des Hochschulmarketings zusammen und betont die Bedeutung einer kreativen Kommunikationsstrategie sowie der Kombination aus Online-Präsenz und direkter, persönlicher Kommunikation.
Schlüsselwörter
Hochschulmarketing, Hochschulbildung, Marketing-Mix, Kommunikationspolitik, Dienstleistungsmarketing, Hochschulmanagement, Strategische Planung, Standortmarketing, Zielgruppenorientierung, Studienwahl, Internet, Wettbewerbsfähigkeit, Public Relations, Personalmarketing, Hochschulidentität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Notwendigkeit und Ausgestaltung von Marketingstrategien für deutsche Hochschulen, um diesen in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Umfeld zu bestehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Hochschulsystems, der Integration von Marketing in die Hochschulführung, dem Management-Prozess und der spezifischen Kommunikation gegenüber Studierenden.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, ein Verständnis für die Hochschule als Dienstleister zu schaffen und Instrumente aufzuzeigen, mit denen Hochschulen erfolgreich im Wettbewerb um Studierende und Ressourcen bestehen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender Marketingkonzepte, die auf den Bildungssektor übertragen und durch empirische Studien zum Informationsverhalten von Studierenden ergänzt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition von Hochschulmarketing, die Systematisierung von Marketinginstrumenten (insbesondere Kommunikation) sowie die Darstellung eines strategischen Management-Prozesses für Hochschulen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Hochschulmarketing, Dienstleistungsmarketing, Kommunikationspolitik, strategische Zielpyramiden und das Informationsverhalten bei der Studienwahl.
Warum ist das "Social-Marketing" für Hochschulen relevant?
Weil Hochschulen nicht primär gewinnorientiert sind, sondern gesellschaftliche Aufgaben erfüllen; Social-Marketing ermöglicht es, klassische Methoden auf nicht-kommerzielle Organisationen zu übertragen.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Hochschulwahl?
Das Internet fungiert als eine der bedeutendsten Informationsquellen für Studieninteressierte; es ermöglicht eine prozessorientierte Kommunikation über verschiedene Phasen der Studienwahl hinweg.
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- Dipl.-Kfm. Hermann Loevenich (Author), 2009, Konstruktives Hochschulmarketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140264
