Touristisches B2B Marketing in der Beziehung Reiseveranstalter – Reisemittler

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das System„Tourismus"
2.1 Die Beziehung Reiseveranstalter - Reisemittler
2.2 Sinn und Notwendigkeit des Vertriebsweges Reisebüro
2.3 Anreizsysteme zur Vermittlung touristischer Reiseleistung
2.3.1 Monetäre Anreize
2.3.2 Katalogvorstellung
2.3.3 Schulungen und Inforeisen
2.3.4 Buchungswettbewerbe und Incentives
2.3.5 „good will" Aktionen

3. Marketing
3.1 Marketingaktivitäten des Reiseveranstalters
3.2 Charakteristika der touristischen Marketingaktivitäten
3.2.1 Event und Event-Marketing
3.2.2 Erlebnisgesellschaft
3.3 Eventcharakter der verkaufsfördernden Aktivitäten
3.4 Marketing der touristischen Dienstleistung

4. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

illustration not visible in this excerpt

Abbildungsverzeichnis

illustration not visible in this excerpt

1. Einleitung

Der touristische Reisemarkt ist ein System, in das vielfältige Partner mit unterschied­lichsten Beziehungen zueinander einbezogen sind. Dieses vielschichtige Netzwerk hat sich in den letzten Jahren mit einigen gravierenden Veränderungen vor allem in den Distributionswegen konfrontieren müssen. Lange Zeit wurden touristische Leistun­gen hauptsächlich über Reisebüros als Reisemittler vertrieben. Das Internet führt zu einer Verschiebung des Erwerbs von Reiseleistungen. Vormals Reisebürokunden können sich ihre Reisen mehr und mehr selbst im Internet zusammenstellen und kau­fen. Für die Reiseveranstalter und Fluggesellschaften stellt der Direktvertrieb eine zusätzliche kostengünstige Einnahmequelle dar. Sie können ihre Leistungen somit direkt an den Kunden bringen und die Zahlung von Provisionen an Reisebüros mini­miert sich.

Für die Reisebüros bedeutet dieser Wandel jedoch einen massiven Einbruch ihrer Umsätze. Es müssen neue Strategien gefunden werden, den Kunden ins Reisebüro zu bekommen. Der Faktor Dienstleistung, speziell die Beratung, bekommt einen neuen Stellenwert. Diese Besonderheit haben auch die Reiseveranstalter und Fluggesell­schaften erkannt. Daher findet wieder vermehrt eine aktive Gestaltung der Beziehung zum Reisemittler statt. Diese ist Thema der vorliegenden Arbeit und wird näher be­trachtet.

Zuerst wird das System Tourismus erläutert und es wird dargestellt, in welcher Wei­se im Rahmen des B2B Marketings Reiseveranstalter Reisemittler motivieren, ihr Produkt zu verkaufen. Dazu ist nicht nur eine genaue Kenntnis des Produkts von Nö­ten, sondern vor allem auch der Wille, dieses zu verkaufen. Der Reisemittler hat im Gegensatz zum Veranstalter eine breite Produktpalette zur Verfügung. Was bewegt ihn nun dazu, TUI anstatt Neckermann anzubieten?

Reiseveranstalter und Fluggesellschaften veranstalten in diesem Sinne Inforeisen, Incentives und verkaufsfördernde Events, die dazu dienen, dem Reisemittler das Pro­dukt nahe zu bringen. Diese Veranstaltungen besitzen häufig Event Charakter und sind ein wichtiges Instrument des Reiseveranstalters. Deshalb werden sie bezüglich ihrer Ziele und Wirkungsweisen genauer betrachtet.

2. Das System „Tourismus"

Um die Zusammenhänge der touristischen Leistungsträger und ihre Beziehungen zueinander besser verstehen zu können, soll in diesem Kapitel zuerst das System „Tourismus" näher erläutert werden. Dann wird auf die Beziehung Reiseveranstalter - Reisemittler eingegangen, da die Distributionspolitik sowie marketingorientierte Maßnahmen des Reiseveranstalters, Thema dieser Arbeit sind.

Tourismus ist ein System verschiedest möglicher Komponenten, die zusammenge­stellt werden können, in einer Serviceabhängigkeit zu einander stehen oder sich ge­genseitig ergänzen. Sie stehen in einer bestimmten Beziehung zueinander, die es er­möglicht, eine Gesamtleistung anzubieten. Als Kernsystem des Tourismus bezeichnet Pompl die Elemente Reiseveranstalter/Reiseproduzent^[1], Reisemittler/Reisebüro^[2], Reisende.^[3]Zur Veranschaulichung folgende Abbildung:

illustration not visible in this excerpt

Das touristische Arbeitsfeld ist eine Dienstleistung in verschiedenster Ausprägung. Dienstleistung an sich birgt gewisse spezifische Merkmale, die in Kapitel 3.4 (Marke­ting der touristischen Dienstleistung) näher untersucht werden. Die Leistung des Rei­severanstalters besteht also hauptsächlich aus der Zusammensetzung von Pauschal­reiseangeboten^[4], die aus Kundensicht als Gesamtpaket verkauft werden. Freyer sagt, „für die touristischen Nachfrager sind weniger die einzelnen Teilkomponenten von Bedeutung, sondern ihre Gesamtwirkung."^[5]Daher ist ein systemimmanentes Funk­tionieren aller Leistungsträger sehr wichtig. Die Erwartung des Kunden besteht darin, einen nach seinen Bedürfnissen zugeschnittenen erholsamen oder erlebnisreichen Urlaub zu verleben, d.h. der Reiseveranstalter muss seine Produkte so konzipieren, dass sie eine „Realisierung der vielschichtigen, mannigfaltigen und individuell unter­schiedlichen Urlaubswünsche ermöglichen."^[6]

Es wird deutlich, dass der Tourismus sich nicht nur als Dienstleistung zahlreichen Herausforderungen gegenüber gestellt sieht, sondern auch in seinen Kernkomponen­ten ein vielschichtiges Beziehungsgeflecht vorhanden ist. Uns soll an dieser Stelle be­sonders die Beziehung des Reiseveranstalters zum Reisemittler und v.v. interessie­ren.

2.1 Die Beziehung Reiseveranstalter - Reisemittler

An dieser Stelle soll eine begriffliche Bestimmung für Reiseveranstalter und Reise­mittler gefunden werden. Dabei wird insbesondere die Stellung zueinander genauer betrachtet.

Reiseveranstalter wird wie folgt definiert:

„Ein Reiseveranstalter ist ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen, eigenständigen Produkt (= Pauschalreise) verbindet und diese in eigenem Namen, auf eigenes Risiko und auf eigene Rechnung anbietet."

[Pompl (1997): 29]

Reisemittler wird wie folgt definiert:

„Reisemittler sind Handelsbetriebe, deren hauptsächliche Tätigkeit darin besteht, einzelne touristische Leistungen und Pauschalreisen von den Erstellern an die Endver­braucher zu vermitteln."

[Pompl (1997): 42]

Reisemittler stehen also an der Schnittstelle Kunde - Reiseveranstalter. Sie bieten dem Kunden die Produkte des Reiseveranstalters an, bereiten mit ihm die Reise vor und „insbesondere nehmen sie Bereitstellungsaufgaben wahr."^[7]

Reiseveranstalter haben mehrere Vertriebswege zur Auswahl. Sie können ihre Lei­stung entweder im Eigenvertrieb zum Beispiel über eigene Filialen und über eine ei­gene Buchungshomepage vermarkten und/oder im Fremdvertrieb zum Beispiel über Reisebüros und firmeninterne Reisestellen. In Falle des Fremdvertriebs besteht ein gegenseitiges Nutzenverhältnis, welches in Kapitel 2.2 etwas genauer betrachtet wird.

Der Reisemittler hat nach § 84 Handelsgesetzbuch (HGB) einen Handelsvertretersta­tus, d.h. er ist Vertreter seines Handelsherrn und vermittelt dessen Produkte. Dafür erhält er vom Reiseveranstalter eine Provision, welche sich meist am Umsatz orien­tiert.^[8]In den letzten Jahren hat sich die Position des Handelsvertreters mehr und mehr in die eines Maklers verändert. Der Grund dafür ist, dass zum Beispiel Flugge­sellschaften ihr Vergütungskonzept grundlegend reformiert haben. Resultat ist, dass die Reisebüros keine Provision mehr auf verkaufte Flüge erhalten.^[9]

Der Reiseveranstalter schließt mit dem Reisemittler einen Agenturvertrag ab. Mit Hilfe von Außendienstmitarbeitern, die Dekorationsmaterial zur Verfügung stellen sowie Schulungen zu neuen Produkten durchführen, findet eine Betreuung seitens des Veranstalters statt. Regelmäßig zum neuen Saisonauftakt werden die aktuellen Kataloge geliefert. Der Reisemittler ist folglich auflnformationsvermittlung durch den Reiseveranstalter angewiesen. Dies stellt eine fachlich kompetente Beratung und ein angemessener Verkauf der Produkte sicher.

Vor der Zunahme des Eigenvertriebs durch das Internet waren Reisemittler für Rei­severanstalter noch wichtigere Vertriebspartner, da durch mehrere Reisemittler zu­sammen eine Erhöhung des Umsatzes generiert werden konnte. Ein Teil dieses Um­satzes wird nun durch den Direktvertrieb erwirtschaftet. Die medialen Veränderun­gen und damit mehr Möglichkeiten des Direktvertriebs wird vielen Reisemittlern das Überleben erschweren bis unmöglich machen. Besonders wer als unabhängiger Rei­semittler ohne die Vorteile insbesondere der Preispolitik im Franchisesystem oder als Veranstalterbüro^[10]agiert, wird dem Konkurrenzdruck um die wenigen Kunden nicht standhalten können. Es wird also zwangsläufig zu einer Bereinigung des Reisemittler Marktes kommen.^[11]

Ganz ohne Reisebüros wird es in der Zukunft auch nicht funktionieren, d.h. trotz ge­stiegener Direktvertriebsmöglichkeiten werden Reiseveranstalter ihre Produkte über Reisemittler verkaufen. „Durch die Zusammenarbeit wird in erster Linie auf kosten­günstige Art und Weise der flächendeckende Vertrieb der Produkte sichergestellt."^[12]Die Vorteile sind (1) der direkte Kundenkontakt und somit die Möglichkeit eine be­sondere Form der Dienstleistung zu bieten, die die Kundenbindung erhöht. Dazu zählt vor allem eine (2) umfangreiche und professionelle Beratungsleistung, denn nur das unterscheidet den Gang ins Reisebüro vom Direktkauf im Internet. Diese Form des Beziehungsmarketing, welches vom Reisemittler aktiv und kreativ gestaltet werden sollte, kann ein Reiseveranstalter nicht leisten. Daher ist der Reisemittler noch immer als wichtiger Vertriebspartner anzusehen und zu betrachten.

Der Reisemittler kann besonders als Franchise- bzw. Veranstalterbüro einen ent­scheidenden Wettbewerbsvorteil durch Nutzung vor allem des bekannten Namens eines großen Reiseveranstalter nutzen. In Verbindung damit steht die Nutzung der Werbemaßnahmen des Reiseveranstalters, die sich positiv auf sein Geschäft auswir­ken können, wenn der Kunde das Büro mit dem Reiseveranstalter identifizieren kann.

Jedoch kann sich ein Reisemittler kaum leisten, bestimmte Reiseveranstalter nicht anzubieten. Dies wird durch die Push- und Pull-Strategie der Reiseveranstalter ver­stärkt. Diese besagt, dass Reiseveranstalter einerseits versuchen, das Reisebüro „von ihren Produkten zu überzeugen und mit den entsprechenden Provisionen auch mone­täre Anreize zu schaffen, ihre Produkte in den Markt zu drücken (push). Die Pull Stra­tegie und die damit verbundenen Marketingaktivitäten richten sich ausschließlich auf die Endkunden. Der Kunde erzeugt dadurch einen entsprechenden Nachfragedruck, so dass ganz gezielt nur bestimmte Veranstalter nachgefragt werden, das Reisebüro also zu diesem Veranstalter hingezogen (pull) wird."^[13]

Die Push und Pull Strategie des Reiseveranstalters

illustration not visible in this excerpt

Abbildung 2 in Anlehnung an Roth (2007)

2.2 Sinn und Notwendigkeit des Vertriebsweges Reisebüro

Die Wahl eines indirekten Vertriebsweges hat zur Folge, dass in den Verkaufsprozess mehrere beteiligte Parteien einbezogen sind. Zum einen findet der Kontakt zwischen Reisemittler und Konsument in Form des Kundenkontakts inklusive Beratung und Verkauf statt. Zum anderen besteht ein Kontaktweg, der im B2B Bereich zwischen Reisemittler und Reiseproduzent stattfindet. Hier geht es vor allem um die technische Abwicklung der Buchung und Reservierung sowie um informelle Leistungen, die den Verkaufsprozess unterstützen. Freyer erwähnt, dass „je nach Vertriebsform [...]die Produzenten mit unterschiedlichen kommunikativen und distributiven Mitteln (ver­suchen, Anm. LD), die Reisemittler für den Verkauf ihrer Produkte zu gewinnen und zu motivieren."^[14]Wie diese Mittel konkret aussehen wird im nächsten Kapitel ge­nauer erläutert.

Wie bereits erwähnt ist ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal des Reisemittlers die Beratung und Erläuterung der oft sehr vielseitig und komplex strukturierten Reiselei­stungen.

[...]

^[1]beide Begriffe werden hier als Synonym verstanden und angewendet.

^[2]Ebd.

^[3]Vgl. Pompl (1997): 5.

^[4]Als Pauschalreise wird nach Pompl (1997): 29 ein Reiseangebot verstanden, welches mehrere Lei­stungen in einem Gesamtpreis zusammenschließt und in einem Paket anbietet.

^[5]Freyer (2007): 79.

^[6]Pompl (2007): 63.

^[7]Freyer (2007): 18.

^[8]Vgl. Schrödel (2007):295.

^[9] Die Produkte werden nunmehr netto an das Reisebüro weitergegeben, welches durch eigene Zu­schlagszahlung in Form von Servicegebühren einen eigenen Preis erstellt.

^[10]Veranstalterbüros bieten hauptsächlich einen Reiseveranstalter an.

^[11]Vgl. Schrödel (2007):301.

^[12] Schrödel (2007): 305.

^[13] Schrödel (2007): 304; vgl. Roth (2007): 505; vgl. Freyer (2007): 13.

^[14] Freyer (2009): 522.