Spätestens seit der Präsidentschaftswahl in den USA, bei der der Sieger Barak Obama einen einmaligen Internetwahlkampf geführt hat, ist eines klar geworden: der Wahlkampf der Zukunft findet nicht mehr nur auf den Straßen oder im Fernsehen statt, sondern konzentriert sich mehr und mehr im Internet. Der Trend der Web 2.0-Applikationen hat den Wahlkampf in Soziale Online-Netzwerke wie Facebook und StudiVz verschoben. Wahlwerbespots genießen nicht mehr dieselbe Aufmerksamkeit wie früher, da die Parteien selbstständig und in unbegrenzter Quantität ihre Botschaften auf YouTube, u.ä. Plattformen verkünden können. Auf ihren eigenen Internetseiten können die Parteien sich, ihre Kandidaten, ihre Programme und ihre Veranstaltungen verkünden und in unkomplizierter Weise schnell und einfach aktualisieren. Das Internet bildet ein vollkommen neues Spektrum an Handlungsmöglichkeiten für die PR-Strategen. Der Spielraum zur Anwendung der klassischen PR-Strategien vergrößert sich damit und kann konkreter auf die verschiedenen Wählertypen zugeschnitten werden.
In diesem Superwahljahr 2009 mit zwei großen Wahlen, der des Europa-Parlaments und des Bundestags, wird Deutschland einen Wahlkampf-Marathon erleben. Interessant ist die Tatsache, dass sich durch die momentane Regierungskoalition zwischen den beiden Volksparteien CDU (Christlich Demokratische Union) und SPD (Sozialdemokratische Partei Deutschlands) kein offensiver Dauerwahlkampf stattfinden wird, sondern eher ein kurzer und schlagkräftiger. Der eigentliche Wahlkampf hat nämlich bereits längst im Internet begonnen. Beide Parteien haben extra für diesen Zweck Internetportale – teAM2009.de (CDU) und wahlkampf09.de (SPD)1 – eröffnet, um die Wähler für sich zu gewinnen.
Mittels einer vergleichenden Inhaltsanalyse der beiden Online-Portale der CDU und SPD, soll in dieser Arbeit die Frage erörtert werden, wie die Koalitionsparteien ihren Online-Auftritt gestalten. Dabei soll untersucht werden, worauf sich die Wahlkampf-Strategien konzentrieren und in wieweit Parallelen zwischen den Parteien existieren.
Inhaltsverzeichnis
A. Wahlkampf 2.0
B. Strategien im Online-Wahlkampf und das individuelle Wahlverhalten
I. Erklärungsansätze zum Wahlverhalten von Bürgern
1. Soziologische Ursachen
2. Individual-psychologischer Erklärungsansatz
3. Notwendigkeit der Ansätze für den Wahlkampf
II. Wahlkampfstrategien
1. Wahlkampffunktionen
2. Methoden im Wahlkampf
a. Klassische PR-Strategien
b. Übertragung der klassischen PR auf das Online-Marketing
c. Möglichkeiten in der Online-PR
3. Der moderne Wahlkampf?
III. TeAM2009 vs. wahlkampf09
1. Der Wahlkampfauftritt der CDU und SPD im Wahlkampf 2009
a. Inhalt und Aufbau
b. Partizipationsmöglichkeiten
2. Angela vs. Frank-Walter
3. Der Wahlkampf im Internet
C. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht und vergleicht die Online-Wahlkampfstrategien der beiden großen deutschen Parteien CDU und SPD im Kontext des Bundestagswahlkampfs 2009. Ziel ist es, mittels einer Inhaltsanalyse der Portale „teAM2009“ und „wahlkampf09“ zu erörtern, wie die Koalitionsparteien ihren digitalen Wahlkampf gestalten, welche strategischen Schwerpunkte sie setzen und inwiefern sich PR-Methoden sowie theoretische Ansätze zum Wahlverhalten in die Online-Kommunikation übertragen lassen.
- Erklärungsmodelle für das Wahlverhalten von Bürgern
- Methoden und Funktionen klassischer und digitaler Wahlkampfstrategien
- Web 2.0-Applikationen als Instrument der Online-PR
- Vergleichende Analyse von Aufbau und Partizipationsmöglichkeiten der Portale
- Strategien der Spitzenkandidaten-Präsentation
Auszug aus dem Buch
b. Übertragung der klassischen PR auf das Online-Marketing
Der wesentliche Vorteil einer Online-Kampagne ist, dass sie rund um die Uhr verfügbar ist und damit für alle Gesellschaftsgruppen zugänglich ist, sofern sie einen Internetanschluss verfügen. Daher stellt für Stegbauer das Internet einen „soziale[n] Raum [dar], in dem auf ganz unterschiedlichen Ebenen soziale Prozesse ablaufen“ (2008: 5). Parallel zu den TV- und Rundfunk-Werbesports, bietet sich im Internet die Chance eines Wahlkampfes mit größerer Reichweite und geringeren Einschränkungen, da die Parteien nicht mehr von der Gate-Keeper-Rolle der Journalisten und Leitmedien abhängig. Durch das Internet können sie den Wähler direkt und ohne Umwege ansprechen (Geller/Strohmeier 2002: 190).
Ein weiterer Vorteil ist die ständige Abrufbarkeit der Inhalte im Internet. Geografische Distanzen spielen keine Rolle mehr und selbst Wähler, die im Ausland leben, können sich rund um die Uhr über die Kandidaten informieren. Die Parteien erfahren damit einen essentielle Aufwertung in ihrem Aktivitätspotential und in ihrer Flexibilität (Glatzmeier 2004: 176f.).
Übertragen auf die vorgestellten PR-Strategien ergibt sich damit eine optimierte Öffentlichkeitsarbeit. Im Rahmen einer Imagemanagement-Strategie bieten sich Webseiten, Blogs oder Profile in Sozialen Netzwerken an, um einem Kandidaten ein bürgernahes, fortschrittliches und menschliches Image zu verschaffen. Außerdem haben die Anwender damit die Möglichkeit, direkt mit dem Politiker in Kontakt zu treten. Dieselben Vorteile bieten sich genauso für die anderen PR-Strategien an.
Beispielsweise können spezielle Webseiten zu eigenen Themen veröffentlicht werden oder auch im Rahmen einer Negativ-Kampagne gegen den politischen Gegner (wie es der Fall war während des Bundestagswahlkampf 2002). Hier hat die SPD mit der Webseite www.nicht-regierungsfaehig.de eine ganze Homepage online gestellt, in der sie die gegnerischen Parteien und insbesondere den Spitzekandidaten der Union, Edmund Stoiber, kritisiert hat (Vetter 2006: 221f).
Zusammenfassung der Kapitel
A. Wahlkampf 2.0: Dieses Kapitel führt in den digitalen Wandel der politischen Kommunikation ein und beschreibt, wie das Internet neue Spektren für PR-Strategien jenseits klassischer Kanäle eröffnet.
B. Strategien im Online-Wahlkampf und das individuelle Wahlverhalten: Dieser Abschnitt erläutert theoretische Grundlagen des Wahlverhaltens und analysiert, wie Parteien durch klassische PR-Instrumente und soziale Medien wie Facebook oder YouTube ihre Ziele verfolgen.
III. TeAM2009 vs. wahlkampf09: Hier erfolgt der direkte Vergleich der Online-Portale von CDU und SPD hinsichtlich ihres Aufbaus, der Einbindung der Spitzenkandidaten und der Nutzung interaktiver Wahlkampfmechanismen.
C. Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass sich bewährte PR-Strategien erfolgreich in digitale Instrumente übertragen lassen und eine fundierte Kommunikationsstrategie für den Wettbewerb unabdingbar ist.
Schlüsselwörter
Wahlkampf, Online-Wahlkampf, Politische Kommunikation, Parteien, Wahlverhalten, Öffentlichkeitsarbeit, PR-Strategien, Web 2.0, Soziale Netzwerke, Mobilisierung, Bundestagswahlkampf 2009, CDU, SPD, Digitale Kampagnen, Wählergunst.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie die CDU und SPD im Bundestagswahlkampf 2009 ihre Online-Auftritte nutzten, um Wähler zu mobilisieren und politische Botschaften zu vermitteln.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Untersuchung umfasst die theoretischen Grundlagen des Wahlverhaltens, klassische und moderne Wahlkampfstrategien sowie die praktische Analyse zweier parteispezifischer Internetportale.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin zu klären, wie die Koalitionsparteien ihre Online-Auftritte gestalten, welche Parallelen existieren und wie sich PR-Strategien auf den Online-Wahlkampf übertragen lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine vergleichende Inhaltsanalyse der beiden Online-Portale „teAM2009“ und „wahlkampf09“ durchgeführt, ergänzt durch soziologische und individual-psychologische Erklärungsansätze.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Auseinandersetzung mit Wahlkampfstrategien im Web 2.0-Zeitalter und einen detaillierten Vergleich der beiden Kampagnen-Webseiten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wahlkampf, Online-Wahlkampf, Politische Kommunikation, PR-Strategien, Mobilisierung, Web 2.0 und Wählerverhalten sind zentrale Begriffe dieser Studie.
Wie unterscheidet sich die Online-Strategie der CDU von der SPD laut Autor?
Die CDU setzt verstärkt auf den Charakter eines sozialen Netzwerks zur Mitgliederbindung, während die SPD ihr Portal primär als Informationsplattform mit Fokus auf Themen- und Imagemanagement aufbaut.
Warum spielt das „Negative-Campaigning“ bei der SPD eine Rolle?
Die SPD nutzt spezifische Rubriken wie „Die Behauptung“ für aktives Negative-Campaigning, um den politischen Gegner zu kritisieren und sich argumentativ vom Koalitionspartner abzugrenzen.
- Quote paper
- Ibrahim Ghubbar (Author), 2009, Der Online-Wahlkampf der CDU und SPD, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/140775
