Top Dog, Lean and Hungry Look, Puppy Dog und Fat Cat - Eine Taxonomie strategischen Marktverhaltens

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Herleitung der Taxonomie von Fudenberg und Tirole
2.1 Allgemeines Modell
2.1.1 Fall der Eintrittszulassug
2.1.2 Fall der Eintrittsabschreckung
2.2 Herleitung und Erläuterung der Begriffe „tough commitment“ und „soft commitment“
2.2.1 Strategic commitments (Strategische Selbstverpflichtungen)
2.2.2 Strategische Substitute und strategische Komplemente
2.2.3 Tough commitment und soft commitment

3 Die Taxonomie von Fudenberg und Tirole
3.1 Erweiterungen der Taxonomie durch Besanko, Dranove und Shanley

4 Beispiele zu den ausgewählten Unternehmensstrategien
4.1 Top dog Strategie und submassive underdog Strategie
4.2 Lean and hungry look Strategie und suicidal siberian Strategie
4.3 Puppy dog Strategie und mad dog Strategie
4.4 Fat cat Strategie und weak kitten Strategie

5 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Investitionen und taktische Variablen im sequentiellen Modell

2 Gewinnfunktion von Unternehmen 1 abgeleitet nach dem langfristigen Parameter K₁

3 Direkter und strategischer Effekt

4 Über- oder Unterinvestition bei Eintrittszulassung

5 Gewinnfunktion von Unternehmen 2 abgeleitet nach dem langfristigen Parameter K₁

6 Über- oder Unterinvestition bei Eintrittsabschreckung

7 Strategische Substitute und strategische Komplemente

8 Die Taxonomie von Fudenberg und Tirole

9 Ableitung der Gewinnfunktion von Unternehmen 2 nach dem Parameter c1

10 Kostenerhöhung bei Unternehmen 1

11 Ableitung der Gewinnfunktion von Unternehmen 1 nach dem Parameter a1 (Reduktion der Produktdifferenzierung)

12 Ableitung der Gewinnfunktion von Unternehmen 1 nach dem Parameter a1 (Erhöhung der Produktdifferenzierung)

1 Einleitung

Der Wettbewerb zwischen Unternehmen beginnt mit dem Treffen von Entscheidungen, von denen sich das jeweilige Unternehmen einen Vorteil gegenüber seinem Konkurrenten erhofft bzw. von denen das Management erwartet, dass diese ein schnelles Erreichen der gesetzten Unternehmensziele ermöglichen. Dieser Entscheidungsprozess zeichnet sich dadurch aus, dass die Unternehmen taktische und strategische Entscheidungen treffen. Taktische Entscheidungen sind dabei solche, die nur über einen kurzfristigen Zeitraum Auswirkungen auf das Verhalten des Unternehmens ausüben, z.B. ist die Produktionsmengenplanung für die nächste Periode eine Entscheidung mit taktischem Hintergrund. Darüber hinaus sind taktische Entscheidungen nicht bindend, so kann man die Produktionsmengenplanung kurzfristig doch noch ändern und neu anpassen, falls die Marktsituation dies erfordert. Strategische Entscheidungen dagegen sind elementar für den Erfolg eines Unternehmens, werden durch sie doch langfristige, meist kapitalintensive, Investitionen getätigt, um die Unternehmensposition zu stärken oder die Unternehmensaktivitäten auszuweiten. Eine strategische Entscheidung ist u.a. die Möglichkeit durch den Bau einer neuen Produktionsanlage in neue Marktsegmente vorzustoßen oder durch hohe Ausgaben in F&E(Forschung und Entwicklung)-Projekte neue, innovative Produktideen zu generieren. Strategische bzw. langfristige Entscheidungen sind, sobald sie erstmal getroffen wurden, im Gegensatz zu den taktischen Entscheidungen, im Normalfall nicht mehr zu widerrufen. Z.B. sind Ausgaben im Bereich F&E irreversibel. Dies bedeutet, dass im Falle eines Misserfolges der F&E die Ausgaben nicht wieder zurückgewinnbar sind. Solche Ausgaben werden auch als „sunk costs“ bezeichnet. Durch die Irreversibilität der Ausgaben ergibt sich die Möglichkeit sogenannte strategische Selbsverpflichtungen (strategic commitments) einzugehen. Diese Selbstverpflichtungen sind, bezogen auf strategische Entscheidungen, von großer Wichtigkeit, wie wir im Laufe der Seminararbeit noch verdeutlichen werden.

Entscheiden Unternehmen über strategische Investitionen sollten sie bedenken, dass ihre Entscheidungen nicht nur auf sie selbst großen Einfluss haben, sondern auch auf den gesamten Markt einwirken. So ist es z.B. möglich, durch strategische Entscheidungen neben dem eigenen Gewinn auch den Gewinn der Konkurrenten zu beeinflussen.

Ziel meiner Arbeit ist es nun, die Taxonomie^[1] von Unternehmensstrategien von Drew Fudenberg und Jean Tirole vorzustellen, die verschiedene Strategien entwickelt haben, mit deren Hilfe wir untersuchen können, wie sich Unternehmen in bestimmten Situationen verhalten sollten, um mit ihren strategischen Entscheidungen nicht nur ihre eigene Situation,

sondern auch die Entscheidungen der Konkurrenten in ihrem Sinne bestmöglich, d.h gewinnmaximierend, zu beeinflussen.

Zu diesem Zweck werden wir die Taxonomie im zweiten Abschnitt herleiten, bevor wir sie in Abschnitt 3 vorstellen. In Abschnitt 4 werden wir die einzelnen Strategien erläutern und durch Beispiele verständlich machen, bevor wir abschließend in Abschnitt 5 die Ergebnisse zusammenfassen.

2 Herleitung der Taxonomie von Fudenberg und Tirole

2.1 Allgemeines Modell

Fudenberg und Tirole haben ihre Taxonomie aufbauend auf spieltheoretische Konzepte entwickelt. Innerhalb dieser Konzepte versteht man unter dem Strategiebegriff:

„Eine Strategie besteht aus der Planung einer bestimmten Folge von Spielzügen (von Handlungen), wobei in dem Plan für jeden Entscheidungsknoten spezifiziert ist, welche Handlung je nach den vorausgegangenen Zügen der Mitspieler und der eigenen Züge ausgeführt wird. Die Strategie liefert also eine vollständige Beschreibung, welche Handlung der Spieler auszuführen plant, und zwar für jedes Entscheidungsproblem, vor dem er im Verlauf des Spiels (von Anfang bis zum Ende) steht“.^[2]

Zur Herleitung der Taxonomie bedienen wir uns nun einem sequentiellen spieltheoretischen Modell, in dem ein zweistufiger, dyopolistischer Wettbewerb herrscht, auf dem ausschließlich vollkommen rationale Entscheider, Unternehmen 1 und Unternehmen 2, agieren. Unternehmen 1 bekommt dabei die Rolle des „leaders“^[3], auch „first-mover“ genannt, übertragen. D.h., dass in Periode 1 lediglich Unternehmen 1 am Markt aktiv ist. In Ausführung dieser Rolle erwägt Unternehmen 1 in Periode 1 eine Investition zu tätigen, die eine Änderung eines strategischen Parameters K₁ herbeiführt. K₁ kann dabei verstanden werden als Produktionskapazität, die Höhe von F&E Ausgaben o.ä.. In der zweiten Periode tritt dann auch Unternehmen 2 in den Markt ein und beide Unternehmen entscheiden simultan über eine taktische, kurzfristige Variable t1 bzw. t2. Taktische Variablen sind z.B. Mengen- oder Preisentscheidungen. Der Ablauf dieses Prozesses ist in Abb. 1 dargestellt. Der Gewinn der beiden Unternehmen ergibt sich dann in Abhängigkeit der vorher getroffenen Entscheidungen zu [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten] bzw. [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]. Die taktischen Parameter t1 und t2 bilden in der zweiten Periode ein Nash-Gleichgewicht, d.h., dass sich die Entscheidungen t1 bzw. t2 auf eine Art und Weise ergänzen, dass „kein Spieler einen Anreiz hat, einseitig von einer Strategie abzuweichen. Die Strategien stellen wechselseitig beste Antworten dar“^[4], sie befinden sich demnach in einem Optimum: [Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]. Daraus ergeben sich dann die Gewinne der beiden Unternehmen im Nash-Gleichgewicht:[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Investitionen und taktische Variablen im sequentiellen Modell Quelle: Pfähler/Wiese, 2006, S. 356

Innerhalb der Grenzen dieses Modells existieren zwei verschiedene Zielrichtungen die Unternehmen 1 mit Hilfe des strategischen Parameters K₁, also einer Investition, verfolgen kann:

- „Fall der Eintrittszulassung“^[5]: Ziel von Unternehmen 1 ist die Maximierung des eigenen Gewinns, unabhängig vom Handeln des Konkurrenten.
- „Fall der Eintrittsabschreckung“^[6]: Ziel von Unternehmen 1 ist dabei die Abschreckung bzw. die Verdrängung des Konkurrenten vom Markt.

Im Endeffekt wird natürlich auch durch die Eintrittsabschreckung der eigene Gewinn maximiert, nur geschieht dies in diesem Fall nicht direkt, sondern über den Umweg der Verdrängung des Konkurrenten.

2.1.1 Fall der Eintrittszulassung

Nehmen wir nun an, Unternehmen 1 entscheidet sich dazu, sich nicht um den Konkurrenten zu kümmern, sondern sich nur auf die Maximierung des eigenen Gewinns zu konzentrieren. In dieser Situation muss Unternehmen 1 zunächst erkennen, wie es dieses Ziel am besten erreichen kann. Dazu kann Unternehmen 1 seinen strategischen Parameter K₁ überprüfen und analysieren, wie dieser Parameter zur bestmöglichen Erreichung dieses Ziels angepasst werden sollte. Untersuchen kann man dies, indem man den Gewinn im Nash-Gleichgewicht von Unternehmen 1 nach dem strategischen Parameter K₁ ableitet. Das Ergebnis ist in Abb. 2 zu sehen.

Der Gesamteffekt der Änderung von K₁ ergibt sich dabei aus der Addition des direkten, des ersten und des zweiten strategischen Effekts. Der direkte Effekt lässt den Einfluss der Parameteränderung dK₁ auf den eigenen Gewinn erkennen. Der erste strategische Effekt dagegen beschreibt die Auswirkungen, die dK₁ auf die Wahl des taktischen Parameters des zweiten Unternehemens in der zweiten Periode hat. Der zweite strategische Effekt verdeutlicht den Einfluss von dK₁ auf die taktischen Entscheidung von Unternehmen 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abblidung 2: Gewinnfunktion von Unternehmen 1 abgeleitet nach dem langfristigen Parameter K₁

Quelle: Vgl. Pfähler/Wiese, 2006, S. 357

Wir werden diesen allerdings in der Folge vernachlässigen, da er für unser Ziel, die Herleitung der Taxonomie von Fudenberg und Tirole, keine große Relevanz besitzt.^[7] Abb.3 stellt die Wirkungen des direkten und des (ersten) strategischen Effekts auf die Handlungen bzw. Entscheidungen der Unternehmen grafisch dar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Direkter und strategischer Effekt

Quelle: Vgl. www.touchbriefings.com/pdf/199/ifpm032_r_buehler.pdf, S. 2, 20. August 2008

An dieser Stelle wird auch deutlich, wieso es von entscheidender Wichtigkeit ist, dass es sich bei dem Spiel um ein sequentielles und nicht um ein simultanes handelt. Träfen die Unternehmen all ihre Entscheidungen (K₁,t₁,t₂) zum gleichen Zeitpunkt, könnte K₁ unmöglich einen Einfluss auf die Wahl der taktischen Variable t2 und somit auf das Verhalten des zweiten Unternehmens haben.

Nach der Analyse seiner Gewinnfunktion hat Unternehmen 1 jetzt die Möglichkeit eine Investition, die zu einer Änderung von K₁ führt, entweder nur unter Betrachtung des direkten Effekts zu tätigen oder auch mit dem Hintergedanken, durch den strategischen Effekt Einfluss auf die taktische Entscheidung des zweiten Unternehmens nehmen zu können. Ergibt sich aus der Analyse der Gewinnfunktion, dass der strategische Effekt positiv ist, kann dieser eine Investition zusätzlich lohnend machen, da Unternehmen 1 mit seiner Investitionsentscheidung einen langfristigen Vorteil gegenüber seinem Konkurrenten erzielen und so auf lange Sicht gesehen noch höhere Gewinnen generieren kann. Um diese Wirkung noch zu verstärken sollte das Unternehmen 1 sogar mehr investieren, als eigentlich vorgesehen war. Dies bezeichnet man als überinvestieren. Ist der direkte Effekt einer K₁- Änderung negativ, kann es trotzdem noch vorteilhaft sein, die Investition zu tätigen, und zwar dann, wenn der strategische Effekt positiv ist und die Verluste, die aus dem negativen direkten Effekt entstehen, kompensiert. Sollte der strategische Effekt dagegen negativ sein, ist es ratsam eine Investition, auch bei einem positiven direkten Effekt, zu unterlassen, da Unternehmen 2 durch die Entscheidung von Unternehmen 1 gestärkt wird und langfristig daraus mehr Vorteile ziehen kann. In dieser Situation sollte Unternehmen 1 unterinvestieren, d.h weniger investieren, um die langfristigen Verluste zu minimieren. Die Ergebnisse sind in Abb. 4 zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Über- oder Unterinvestition bei Eintrittszulassung Quelle: Vgl. Pfähler/Wiese, 2006, S. 360

2.1.2 Fall der Eintrittsabschreckung

Liegt es im Interesse des ersten Unternehmens seinen Konkurrenten vom Markteintritt abzuschrecken bzw. die Gewinne von Unternehmen 2 zu minimieren, im Optimum natürlich so weit, dass die Gewinne von Unternehmen 2 null betragen, muss Unternehmen 1 nun untersuchen, welche Auswirkungen seine Investition zur Änderung des langfristigen Parameters K₁ auf den Gewinn des zweiten Unternehmens hat. Dazu leitet man die Gewinnfunktion von Unternehmen 2 nach K₁ ab:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abblidung 5: Gewinnfunktion von Unternehmen 2 abgeleitet nach dem langfristigen Parameter K₁

Quelle: Vgl. Pfähler/Wiese, 2006, S. 361

Auch in diesem Fall setzt sich der Gesamteffekt der Investition wieder aus dem direkten, dem ersten und dem zweiten strategischen Effekt zusammen. Wie schon beim Fall der Eintrittszulassung werden wir auch hier den zweiten strategischen Effekt vernachlässigen. Des weiteren kann hier auch der direkte Effekt vernachlässigt werden. Dazu stelle man sich vor, Unternehmen 1 investiere in seine Produktionskapazitäten. Dies hätte lediglich einen direkten Effekt auf den Gewinn von Unternehmen 1, nicht aber auf den Gewinn von Unternehmen 2. Natürlich gibt es auch Ausnahmen, diese wollen wir hier allerdings der Einfachheit halber nicht in Betracht ziehen.

Der Gesamteffekt ist also hier gleich dem (ersten) strategischen Effekt. Ist der strategische Effekt und somit auch der Gesamteffekt negativ, schadet eine Investition von Unternehmen 1 zur Änderung des langfristigen Paramters K₁ dem zweiten Unternehmen. In diesem Zusammenhang spricht man von einer eintrittserschwerenden Investition, auch als „tough commitment“ bezeichnet, bzw. von einer Investition, die das investierende Unternehmen 1 „tough“ macht. Erfüllt eine Investition diese Vorraussetzung sollte Unternehmen 1 überinvestieren, um die strategischen Vorteile in voller Breite auszunutzen bzw. um den Konkurrenten vom Markteintritt abzuschrecken. Ist der Gesamt- bzw. strategische Effekt dagegen positiv, so geht das zweite Unternehmen gestärkt aus der Investition des ersten Unternehmens hervor und Unternehmen 1 sollte unterinvestieren, um das Ziel der Marktabschreckung von Unternehmen 2 zu erreichen. Man bezeichnet dies als eintrittserleichternde Investition, in diesem Zusammenhang auch als „soft commitment“ bekannt, bzw. als eine Investition die das investierende Unternehmen „soft“ macht.

[...]

^[1] Definition Taxonomie: the science of classification; laws and principles covering the classifying of objects Quelle: http://www.yourdictionary.com/taxonomy, 20. August 2008

^[2] Holler/Illing, 1991, S. 34

^[3] Etro, 2007, S. 60

^[4] Stieglitz, 2004, S. 72

^[5] Pfähler/Wiese, 2006, S. 356

^[6] Ebenda

^[7] Nach dem Umhüllenden-Theorem ist[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten]., der zweite strategische Effekt ist vernachlässigbar Vgl. Tirole, 1988, S. 324