Die weltweite Leuchtkraft der deutschen Wirtschaft resultiert aus so verlässlichen
Werten wie Qualität, Zuverlässigkeit und Innovation. So überzeugend
das Auftreten des Exportweltmeisters in Bezug auf die Produktanmutung
ist, so kontraditionär präsentiert er sich in Fragen der Betreuung des
Kunden. Immer häufiger wird daher auch von der Servicewüste Deutschland
gesprochen, in welcher der Kunde nicht König sondern Bettelmann ist.
In Anbetracht wachsender Konkurrenz auf den globalisierten Märkten sowie
eines größer werdenden Wirtschaftlichkeitsdrucks wird der Kundenbindung
eine wachsende Bedeutung beigemessen. Aus diesem Blickwinkel scheint
der beste Kunde immer häufiger jener zu sein, den man schon hat. Damit
wird die Zufriedenheit des Kunden immer mehr zum Maßstab der Gestaltung
von Kundenbeziehungen.
In der vorliegenden Arbeit wird analysiert, ob der in der Praxis implizit unterstellte
(Ausrichtung auf Zufriedenheit) Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit,
Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung tatsächlich
nachweisbar ist.
Dazu geht es im Abschnitt zwei zunächst um die Prüfung der Hypothese,
wonach Kundenbindung aus Kundenzufriedenheit resultiert. Nach einer
Klärung beider Begriffskonstrukte wird untersucht, ob einerseits Kundenzufriedenheit
ohne Kundenbindung und andererseits Kundenbindung trotz
Kundenunzufriedenheit möglich ist.
Im dritten Abschnitt werden die Auswirkungen der Beschwerdezufriedenheit
auf die Kundenzufriedenheit untersucht. Nach einer Einordnung der
Beschwerde in die Handlungsalternativen unzufriedener Kunden wird das
Modell der Beschwerdezufriedenheit vorgestellt, welches anschließend in
Beziehung zum Modell der Kundenzufriedenheit gesetzt wird.
Welchen Beitrag ein prozessual gestaltetes Beschwerdemanagement zur
Erhöhung der Kundenbindung leisten kann, wird im vierten Abschnitt untersucht.
Dabei erfolgt auch eine kurze Darstellung der einzelnen Prozessschritte. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit?
2.1 Der Begriff der Kundenbindung
2.2 Das Konstrukt der Kundenzufriedenheit
2.3 Kundenzufriedenheit ohne Kundenbindung
2.4 Kundenbindung trotz Kundenunzufriedenheit
2.5 Zwischenfazit
3. Kundenbindung durch Beschwerdezufriedenheit
3.1 Handlungsalternativen unzufriedener Kunden
3.2 Der Beschwerdebegriff
3.3 Das Modell der Beschwerdezufriedenheit
3.4 Zwischenfazit
4. Der Beschwerdemanagementprozess
4.1 Ziele des Beschwerdemanagements
4.2 Aufgaben im Beschwerdemanagementprozess
4.2.1 Aufgaben im direkten Beschwerdemanagementprozess
4.2.2 Aufgaben im indirekten Beschwerdemanagementprozess
4.3 Zwischenfazit
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den theoretisch unterstellten Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit, Beschwerdezufriedenheit und Kundenbindung, um zu klären, inwieweit ein prozessual gestaltetes Beschwerdemanagement die Kundenbindung tatsächlich erhöhen kann.
- Analyse des zweidimensionalen Konstrukts der Kundenbindung
- Untersuchung von Kundenzufriedenheit als Voraussetzung für Loyalität
- Rolle des Beschwerdeverhaltens unzufriedener Kunden
- Das Modell der Beschwerdezufriedenheit und seine Auswirkungen
- Gestaltung und Ziele des Beschwerdemanagementprozesses
Auszug aus dem Buch
2.1 Der Begriff der Kundenbindung
Unter den Begriff der Kundenbindung lassen sich alle Maßnahmen des Unternehmens subsumieren, welche dem Erhalt und der Pflege des bestehenden Kundenstammes dienen. Vor dem Hintergrund, dass ein derartiges unternehmerisches Handeln auch stets ökonomisch begründet sein muss, ist Kundenbindung nur dann sinnvoll, wenn durch sie die Erreichung von Wachstums- und Rentabilitätszielen gefördert wird. Folglich sollen nur die Kunden gebunden werden, die als attraktiv angesehen werden. Kundenbindungsaktivitäten setzen somit eine eingehende Analyse des Kundenstammes voraus.
In der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur wird die Kundenbindung als ein zweidimensionales Konstrukt definiert. Dabei stellt jede Dimension eine Zeitebene dar. Dies ist einerseits die ex post-Dimension, welche das bisher gezeigte Verhalten des Kunden gegenüber dem Anbieter abbildet. Andererseits umfasst Kundenbindung auch eine ex ante-Dimension, durch die die Verhaltensabsichten der Kunden erfasst werden (vgl. Abbildung 1). Beiden Dimensionen sind Indikatoren zugeordnet, anhand derer auf das Vorhandensein von Kundenbindung geschlossen werden kann. So wird von tatsächlich getätigten Wiederholungskäufen sowie ausgesprochenen Weiterempfehlungen des Produktes / des Unternehmens auf Kundenbindung in der ex post-Dimension geschlossen. Von Kundenbindung kann im Sinne dieses Modells aber auch gesprochen werden, wenn der Kunde die Absicht hat zukünftig ein Produkt / bei einem Unternehmen zu kaufen bzw. es weiter zu empfehlen. Ein weiterer Indikator ist das Cross-Selling-Potential, also die Absicht des Kunden zukünftig auch andere Produkte aus dem Sortiment des Unternehmens zu erwerben.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung der Kundenbindung in einem kompetitiven Marktumfeld und skizziert den Aufbau der Untersuchung zur Kausalität zwischen Zufriedenheit und Bindung.
2. Kundenbindung durch Kundenzufriedenheit?: Dieses Kapitel prüft kritisch, ob Kundenzufriedenheit zwingend zu Kundenbindung führt, und identifiziert Faktoren wie Kundentypen und Variety Seeking, die eine Entkopplung erklären.
3. Kundenbindung durch Beschwerdezufriedenheit: Hier wird analysiert, wie der Umgang mit Beschwerden durch ein systematisches Management die Kundenzufriedenheit beeinflussen und bei erfolgreicher Bearbeitung sogar steigern kann.
4. Der Beschwerdemanagementprozess: Dieses Kapitel detailliert die direkten und indirekten Aufgaben des Beschwerdemanagements, von der Stimulierung der Beschwerde bis zur systematischen Auswertung der Ergebnisse.
5. Schlussbetrachtung: Die Schlussbetrachtung resümiert, dass Zufriedenheit keine hinreichende Voraussetzung für Bindung ist, jedoch ein strategisches Beschwerdemanagement einen wertvollen Beitrag zur kundenorientierten Unternehmensführung leistet.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Beschwerdemanagement, Beschwerdezufriedenheit, Kundenloyalität, Soll-Ist-Vergleich, C/D-Paradigma, Wechselbarrieren, Beschwerdeverhalten, Beschwerdestimulierung, Complaint Ownership, Kundenbarometer, Dienstleistungsqualität, Kundenstamm, Marketinginstrument.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit von Kunden und deren Bindung an ein Unternehmen, mit einem spezifischen Fokus auf die Rolle des Beschwerdemanagements.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Im Zentrum stehen die Konzepte der Kundenbindung, der Kundenzufriedenheit (gemessen am Soll-Ist-Vergleich), das Beschwerdeverhalten und die Implementierung eines strukturierten Beschwerdemanagementprozesses.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es zu prüfen, ob die in der Praxis oft implizit angenommene Kausalität, dass Zufriedenheit stets zu Kundenbindung führt, wissenschaftlich haltbar ist und welchen Beitrag Beschwerdemanagement dabei leistet.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor führt eine theoretische Analyse und Literaturstudie durch, indem er verschiedene Modelle (wie das C/D-Paradigma oder das QZM) sowie empirische Erkenntnisse des Deutschen Kundenbarometers diskutiert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Prüfung der Hypothese über den Zusammenhang von Zufriedenheit und Bindung sowie die detaillierte Darstellung der Aufgaben und Ziele eines prozessualen Beschwerdemanagements.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kundenbindung, Beschwerdemanagement, Kundenzufriedenheit, Wechselbarrieren und Beschwerdezufriedenheit sind die maßgeblichen Begriffe, die den Inhalt der Arbeit definieren.
Was unterscheidet den fordernd Zufriedenen vom resignativ Zufriedenen?
Der fordernd Zufriedene stellt aktiv neue Anforderungen und knüpft seine Treue an deren Erfüllung, während der resignativ Zufriedene eher passiv ist und aufgrund fehlender Alternativen beim Anbieter bleibt.
Warum ist eine hohe Beschwerderate laut Autor nicht zwingend negativ zu sehen?
Eine niedrige Rate kann ein trügerischer Indikator sein, da viele unzufriedene Kunden abwandern, ohne sich zu beschweren ("unvoiced complains"). Die Beschwerdestimulierung bietet dem Unternehmen hingegen eine zweite Chance zur Kundenbindung.
- Quote paper
- Jens Huke (Author), 2009, Kundenbindung durch Beschwerdemanagement, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141497
