Die zukünftige demografische Alterung in Deutschland und ihre Auswirkungen auf den Konsum


Bachelorarbeit, 2007

70 Seiten, Note: 1,1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorbemerkung

1. Einleitung

2. Zukünftige demografische Entwicklung Deutschlands
2.1. Vorausberechnungen von Bevölkerungen
2.2. Die 11. Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes
2.3. Voraussichtliche demografische Entwicklung Deutschlands
2.4. Schlussfolgerungen

3. Gegenwärtiger und zukünftiger privater Konsum der über 60-Jährigen
3.1. Aktuelle wirtschaftliche Situation der über 60-Jährigen
3.1.1. Aktueller privater Konsum
3.1.2. Schlussfolgerungen
3.2. Zukünftige Entwicklung des Konsums der über 60-Jährigen
3.2.1. Bestimmungsgrößen für den zukünftigen privaten Konsum
3.2.2. Rein demografischer Effekt auf zukünftige reale Konsumausgaben
3.2.3. Kumulierte Auswirkungen vom demografischen Effekt, Verhaltenseffekt und Einkommenseffekt auf zukünftige reale Konsumausgaben
3.2.4. Schlussfolgerungen

4. Das Seniorenmarketing
4.1. Entwicklungstrends des Seniorenmarketings in der Vergangenheit
4.1.1. 70er Jahre - ein Umdenken wird gefordert
4.1.2. 80er Jahre - Etablierung einer Zielgruppe
4.1.3. 90er Jahre - zwischen Euphorie und Skepsis
4.1.4. Zusammenfassung
4.2. Gegenwärtiger Stand des Seniorenmarketings
4.2.1. Beispiel für eine aktuelle Segmentierungsstrategie
4.2.2. Beispiel für aktuelle Kommunikationsstrategie
4.3. Schlussfolgerungen zum Stand des Seniorenmarketings

5. Einfluss von demografischer Alterung auf zukünftigen Marktanteile
5.1. Die Einflussfaktoren auf die Entwicklung zukünftiger Marktanteile
5.2. Wirkung demografischer Effekte auf zukünftige Marktanteile von Produkten
5.3. Entwicklung der Marktanteile „Echter Nordhäuser Doppelkorn“ - Periodeneffekt
5.4. Entwicklung der Marktanteile „Axe - Deodorant“ - Periodeneffekt
5.5. Schlussfolgerungen zum Einfluss der demografischen Alterung auf zukünftige Marktanteile eines Produktes

6. Zusammenfassend zu den Auswirkungen der demografischen Alterung auf den Konsum

Literaturverzeichnis

Anhang

A: Glossar

B: Datengrundlage der Grafiken

Abbildungsverzeichnis

Grafik 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 2005 und 2050

Grafik 2: Entwicklung der Bevölkerung Deutschlands bis 2050, Altersquotient 60 plus

Grafik 3: Entwicklung der zwei Altersgruppen: 20 bis unter 60 Jahre, 60 Jahre und älter

Grafik 4: Struktur der Konsumausgaben der Bevölkerung in Deutschland nach Altersgruppen 2003, in Prozent

Grafik 5: Anteile der Haushaltstypen innerhalb der Altersgruppe der über 60-Jährigen, in Prozent

Grafik 6: Konsumausgaben der Altersgruppen 60 plus in Deutschland 2003, in Prozent

Grafik 7: Wirkungen des demografischen Effekts auf die realen privaten Konsumausgaben in Deutschland bis 2050, in Mrd. Euro pro Monat

Grafik 8: Wirkungen des demografischen Effekts auf die künftige Entwicklung des Anteils der Altersgruppen an den realen privaten Konsumausgaben, in Prozent

Grafik 9: Einfluss von demografischem Effekt und von Verhaltens- und Einkommensveränderungen auf die künftigen privaten Konsumausgaben nach Altersgruppen, in Mrd. Euro pro Monat

Grafik 10: Rangfolge der Haushaltsaltersgruppen nach Höhe des zukünftigen persönlichen Konsums, in Mrd. Euro pro Monat

Grafik 11: Entwicklung der realen Konsumausgaben der über 60-Jährigen im Vergleich zu den unter 60-Jährigen (Bevölkerungsveränderung, Verhaltensänderung, geringeres Rentenwachstum), in Mrd. Euro pro Monat

Grafik 12: Marktanteile „Echter Nordhäuser Doppelkorn“ nach Altersgruppen in Prozent 49 Grafik 13: Marktanteile „echter Nordhäuser Doppelkorn“ nach Altersgruppen unter 60 Jahre und 60 plus

Grafik 14: Entwicklung der absoluten Marktanteile „Echter Nordhäuser Doppelkorn“ nach Altersgruppen unter 60 Jahre und 60 plus, Periodeneffekt

Grafik 15: Entwicklung der absoluten Marktanteile „Echter Nordhäuser Doppelkorn“ bis zum Jahr 2050, Periodeneffekt

Grafik 16: Marktanteile von Axe Deodorant nach Altersgruppen, in Prozent

Grafik 17: Marktanteile von Axe Deodorant nach Altersgruppen unter 60 Jahre und 60 plus, in Prozent

Grafik 18: Entwicklung der absoluten Marktanteile von Axe Deodorant nach Altersgruppen unter 60 Jahre und 60 plus bis 2050, Periodeneffekt

Grafik 19: Entwicklung der absoluten Marktanteile von Axe Deodorant bis zum Jahr 2050, Periodeneffekt

Vorbemerkung

Die Auswirkung einer demografischen Entwicklung auf den Konsum ist ein sehr vielschichtiges Themengebiet, welches aus verschiedenen wissenschaftlichen Blickrichtungen analysiert werden kann. Aufgrund der Komplexität der Thematik ist es im Rahmen dieser Ausarbeitung nicht möglich, auf alle relevanten Zusammenhänge einzugehen. Diese Arbeit konzentriert sich daher auf die Zusammenhänge einer demografischen Alterung in Deutschland und die damit verbundenen Auswirkungen auf das Konsumpotential der Senioren[1].

1. Einleitung

Der demografische Wandel ist das Thema der Zukunft. Ausgelöst durch sinkende Geburtenraten bei gleichzeitiger erhöhter Lebenserwartung findet eine Verschiebung innerhalb der Altersstruktur in Deutschland statt. Der Anteil der unter 20-Jährigen schrumpft, während gleichzeitig der Anteil der über 60-Jährigen in Deutschland ansteigen wird. Diese Entwicklung lässt sich treffend als Alterung der Bevölkerung bezeichnen. Wie bei allen gesellschaftlichen Umbrüchen wird es kaum einen Teilbereich der Gesellschaft geben, der von diesem demografischen Wandel nicht erschüttert werden wird. Obwohl der demografische Wandel kein neues Phänomen ist, sondern schon seit Jahrzehnten recht präzise vorhergesagt wurde, schienen nur wenige Marktproduzenten adäquat auf diese Entwicklung zu reagieren. Gerade in letzter Zeit ist jedoch das gestiegene Interesse am so genannten Seniorenmarkt erkennbar. Das Bild vom typischen Senior verändert sich. Er wird vom Produzenten nicht mehr als unflexibel und passiv und daher marktwirtschaftlich unattraktiv, sondern zunehmend als lohnende Zielgruppe mit beträchtlichem finanziellem Potential angesehen. Das Interesse an den Senioren scheint durchaus begründet, wenn man sich vor Augen führt, dass der Anteil der über 60-Jährigen bereits 2005 auf 25% (Statistisches Bundesamt) geschätzt wurde und davon auszugehen ist, dass er im Zuge der demografischen Alterung Deutschlands weiterhin steigen wird. Bereits 2003 vereinten die über 60-Jährigen rund 30% (e.B.)[2] des gesamten verfügbaren Einkommens. Darauf aufbauend stellt sich die Frage, wie sich der zukünftige Konsum der Senioren entwickelt und inwieweit die demografische Entwicklung darauf Einfluss nimmt. Des Weiteren ist es natürlich interessant zu ergründen, welche Konsequenzen sich für die zukünftige Marktsituation ergeben können. Diese Arbeit nimmt sich den beschriebenen Fragestellungen an und beschäftigt sich mit den Auswirkungen der demografischen Alterung in Deutschland auf den Konsum. Die zukünftige demografische Entwicklung Deutschlands wird anhand einer Bevölkerungsvorausberechnung nachvollzogen. Ausgehend von der aktuellen wirtschaftlichen Lage der Senioren und den Annahmen über die demografische Alterung Deutschlands wird der zukünftige Konsum dieser Bevölkerungsgruppe vorausberechnet, um das marktwirtschaftliche Potential der Senioren zu umreißen. Die Entwicklung eines auf Senioren ausgerichteten Marketings wird kritisch nachvollzogen und aktuelle Segmentierungs- und Kommunikationsstrategien werden vorgestellt. Die konkreten Auswirkungen demografischer Alterung auf die Marktanteile von Produkten werden an Beispielen erläutert. Unter Einbeziehung der gewonnenen Erkenntnisse wird der Handlungsbedarf des auf Senioren ausgerichteten Marketings diskutiert.

„Obwohl die demographische Alterung ein bereits lange bekanntes Phänomen mit tief greifenden Veränderungen in Bevölkerung, Wirtschaft und Gesellschaft darstellt, haben nur wenige Markenartikelhersteller und Werbeagenturen auf diese Entwicklung reagiert, die sich in Zukunft weiter verschärfen wird. […]Für einige Produktkategorien und Marken werden diese demographischen Veränderungen von existentieller Bedeutung sein. […]Zwar wird in den Vorständen und in Marketing- und Vertriebsabteilungen durchaus wahrgenommen, dass sich in den nächsten Jahrzehnten gravierende Veränderungen in der Verbraucherstruktur ergeben werden. Klare Konzepte, um diese Zielgruppen besser an die eigenen Marken oder Dienstleistungen zu binden, gibt es derzeit nur in Ansätzen. […] Dies ist besonders dramatisch, da die ältere Bevölkerungsgruppe nicht nur zunimmt, sondern dank der günstigen politischen und wirtschaftlichen Situation der vergangenen Jahrzehnte auch über hohe Vermögenswerte […] verfügt[…]. Demnach haben die heutigen Rentner nicht nur die Möglichkeit, Geld auszugeben, sie nutzen diese tatsächlich auch […]. (Lebok 2005, S. 1f.)

Die Beschreibung der Situation des Seniorenmarketings und des wirtschaftlichen und demografischen Potentials der Senioren stammt von Lebok und Döring aus dem Aufsatz „Auswirkungen der demografischen Alterung auf Kaufverhalten und Markenbindung“ und beschreibt ziemlich gut den allgemeinen Konsens in der Fachliteratur bezüglich wirtschaftlichen und demografischen Potentials der Senioren und der Situation des Seniorenmarketings. Es sind folgende Thesen festzuhalten:

1. Die Bevölkerungsgruppe der Senioren nimmt zu.
2. Die Senioren verfügen über hohe Vermögenswerte und verkonsumieren viel.
3. Es gibt kaum klare Konzepte der Marketingverantwortlichen, um sich adäquat auf zukünftigen Auswirkungen der demografischen Entwicklung einzustellen.
4. Für einige Produktkategorien und Marken werden die demografischen Veränderungen von existentieller Bedeutung sein.

Die vorliegende Arbeit wird sich kritisch mit den aufgestellten Thesen auseinandersetzen. Es soll überprüft werden, in wie weit die im Folgenden vorgestellten Ergebnisse die verbreiteten Ansichten zur Thematik unterstützen beziehungsweise entkräften.

2. Zukünftige demografische Entwicklung Deutschlands

Immer mehr Markenartikelhersteller erkennen, dass in der vermeintlich bedrohlichen Alterspyramide ein wunderbares wirtschaftliches Potential für die Zukunft steckt. Sie ist nicht Handicap, sie ist eine Chance für das Marketing (Veigel 2006, S.15). Tatsächlich hat Deutschlands Bevölkerungsaufbau lange Zeit unbeachtet von der Öffentlichkeit die klassische Pyramidenform verlassen und ist dabei, die Gestalt einer Urne anzunehmen. Seit über 30 Jahren werden nicht mehr genügend Kinder geboren, um die Elterngeneration zu ersetzen. Gleichzeitig steigt die Lebenserwartung der Älteren ständig an und auch die Einwanderungsströme nehmen im Vergleich zu den frühen 90er Jahren ab. Auf diese drei Entwicklungen der Fertilität, Mortalität und Migration fußt der demografische Wandel, der Deutschland von einer jungen, wachsenden in eine alternde und schrumpfende Gesellschaft transformieren wird. (Diekmann 2004, S.12) Um die Auswirkungen der demografischen Entwicklung auf den Konsum zu untersuchen, ist es wichtig zu erschließen wie Experten die zukünftige demografische Entwicklung Deutschlands einschätzen und prognostizieren.

2.1. Vorausberechnungen von Bevölkerungen

Bevölkerungsvorausberechnungen liefern auf die Zukunft gerichtete Basisinformationen für gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Entscheidungen. Sie basieren auf den aktuellen Daten und verdeutlichen die Auswirkungen heute bereits angelegter Strukturen auf die künftige Bevölkerung. Mit der Erstellung von Bevölkerungsvorausberechnungen befassen sich in Deutschland verschiedene Institutionen, wie zum Beispiel das Statistische Bundesamt (StBA), das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW) und das Institut für Bevölkerungsforschung und Sozialpolitik (IBS) der Universität Bielefeld. Die momentan aktuellste ist die 11. Bevölkerungsvorausberechnung, erschienen im November 2006. Sie wurde vom Statistischen Bundesamt in Kooperation mit den statistischen Landesämtern erstellt. Sie basiert auf dem Bevölkerungsstand vom 31. 12. 2005 und stellt die Entwicklung bis 2050 dar.

Demografische Vorhersagen von verschiedenen Forschungsinstituten liegen normalerweise nahe beieinander und stimmen in Endeffekt recht gut mit der Wirklichkeit überein. Die Vereinten Nationen berechneten 1958 die Weltbevölkerung im Jahr 2000. Ihre Prognose von 6,3 Milliarden Menschen wich nur um 3% (e.B.) von der tatsächlichen Bevölkerungszahl im Jahr 2000 von 6,1 Milliarden Menschen ab. Der Grund dafür ist, dass demografische Entwicklungen stark von der Vergangenheit determiniert werden und sich die Haupteinflussgrößen im Zeitablauf nur langsam ändern (Diekmann 2004, S.12). Darüber hinaus vollziehen sich bevölkerungsrelevante Prozesse sehr langsam und kontinuierlich. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von demografischer Trägheit. Wenn beispielsweise eine aktuelle Elterngeneration deutlich weniger Kinder bekommt als zur Reproduktion ihrer eigenen Bevölkerungszahl notwendig wäre, so schrumpft die Gesamtbevölkerung für eine lange Zeit (ceteris paribus). Das geschieht auch, wenn es sich um ein einmaliges Ereignis handeln würde und die anderen Elterngenerationen weiter auf Bestandserhaltungsniveau reproduzieren. Die wenigen Kinder der beschriebenen Elterngeneration altern im Zeitverlauf und bekommen, wenn sie in ihrer Reproduktionsphase dem üblichen Fertilitätsmuster folgen, ihrerseits absolut gesehen auch weniger Kinder. Der Effekt pflanzt sich also im Zeitverlauf von Generation zu Generation fort. Dieses kleine Beispiel soll die enge Verzahnung von Ereignissen der Vergangenheit beziehungsweise der Gegenwart und ihren Einfluss auf die Zukunft verdeutlichen. Es gibt kein demografisches Ereignis das nicht seinen Schatten voraus wirft. Aus diesem Grund sind Bevölkerungsprognosen treffsicherer als beispielsweise Wirtschaftsprognosen.

Generell gibt es drei Faktoren, die eine Bevölkerungszahl beeinflussen: die Geburten, die Sterbefälle und die Wanderung. Für eine Bevölkerungsprognose braucht man die daraus abgeleiteten Größen: Geburtenraten, Sterberaten beziehungsweise Lebenserwartung und den Wanderungssaldo bestehend aus der Differenz zwischen Ein- und Auswanderung. Streng genommen ist die 11. Bevölkerungsvorausberechnung keine Prognose im eigentlichen Sinne, sondern eher eine Modellrechnung, die auf verschiedenen Annahmen bezüglich der Einflussfaktoren beruht. Es ist jedoch unabdingbar, dass die Entwicklung der maßgeblichen Einflussfaktoren mit zunehmender Vorausberechnungsdauer immer schwerer vorhersehbar ist (StBA 11. koordinierte 2006, S.1). Die Bevölkerungsentwicklung bestimmt sich natürlich nicht nur aus den Einflussfaktoren Fertilität, Mortalität und Migration, sondern auch aus der aktuellen Bevölkerungsgröße. So ist eine möglicht exakte Schätzung der aktuellen Bevölkerung als Basis für die Vorausberechnung notwendig. Ein Unsicherheitsfaktor besteht allerdings, da die Ausgangsdaten zum deutschen Bevölkerungsstand von der letzten Volkszählung, BRD `87 und DDR `81, stammen und seitdem mit der Methode der Bevölkerungsfortschreibung aktualisiert wurden. Verzerrende Effekte werden mit zunehmendem Abstand zur Erhebung immer wahrscheinlicher. Ein Abgleich der Daten mit dem Ist-Wert kann frühestens zum 2010/11 geplanten Zensus erfolgen (StBA 11. Koordinierte 2006 S.1). Darüber hinaus sei angemerkt, dass Bevölkerungsprognosen unvorhersehbare Ereignisse wie gesellschaftliche Umstürze, Epidemien und Kriege nicht einkalkulieren können. Entsprechend vorsichtig sollten die Ergebnisse interpretiert werden.

2.2. Die 11. Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes

Wie beschrieben sind Bevölkerungsvorausberechnungen der amtlichen Statistik Modellrechnungen, die zeigen, wie sich die Bevölkerung unter bestimmten Annahmen bezüglich der Einflussfaktoren verändern wird. Bezüglich der Geburtenentwicklung wurden bei der 11. Bevölkerungsvorausberechnung drei alternative Annahmen getroffen:

1. Die durchschnittliche Kinderzahl pro Frau bleibt konstant bei knapp 1,4 Kindern pro Frau
2. Die durchschnittliche Kinderzahl steigt bis 2025 auf 1,6 Kinder pro Frau und bleibt danach konstant
3. Die Kinderzahl je Frau geht bis 2050 auf 1,2 Kinder zurück

Weiter wird angenommen, dass das Geburtenalter der Frau bei allen drei Alternativen ansteigt. Die Reproduktion bleibt unter dem Bestandserhaltungsniveau, zu welchem es dauerhaft 2,1 Kinder je Frau bedarf. Aktuell zählt das durchschnittliche Alter der Mütter bei der Geburt ihrer lebendgeborenen Kinder 30,1 Jahre. Die durchschnittliche Kinderzahl beträgt momentan 1,3 (zusammengefasste Geburtenziffer). Diese Zahlen wurden vom Statistischen Bundesamt für 2005 veröffentlicht.

Generell geht das statistische Bundesamt davon aus, dass der Faktor Lebenserwartung weiterhin zunimmt, jedoch langsamer als das in den letzten Jahren der Fall war. Es werden zwei alternative Szenarien unterschieden.

1. Die Basisannahme: 2050 erreicht die durchschnittliche Lebenserwartung eines neugeborenen Jungen 83,5 Jahre und eines neugeborenen Mädchen 88,0 Jahre.
2. Hoher Anstieg der Lebenserwartung: 2050 erreicht die Lebenserwartung eines neugeborenen Jungen 85,4 und die eines Mädchen 89,8 Jahre.

In beiden Annahmen steigt die Lebenserwartung von Männern stärker als die von Frauen. Momentan liegt die Lebenserwartung eines Neugeborenen bei 76,21 und einer Neugeborenen bei 81,78. Diese Zahlen beruhen auf der aktuellen Sterbetafel 2003/2005 des Statistischen Bundesamtes. Derzeit gehen die Forscher also davon aus, dass momentan neugeborene Mädchen 5,57 Jahre älter werden als die Jungen.

Für die Entwicklung der deutschen Bevölkerung sind nicht nur Fertilität und Mortalität, sondern auch Migration verantwortlich. Die Zuzüge und die Fortzüge aus Deutschland werden mit zwei alternativen Annahmen abgedeckt:

1. Ein konstanter positiver Wanderungssaldo von plus 100.000 Menschen jährlich
2. Ein bis zum Jahr 2010 auf 200.000 Menschen jährlich steigender, dann konstanter Wanderungssaldo

Laut Statistischem Bundesamt lässt sich, anders als bei Geburtenhäufigkeit und Lebenserwartung, bei den bisherigen Wanderungssalden kaum ein Trend ableiten. Tatsächlich unterliegen die Zuwanderungszahlen nach Deutschland starken Schwankungen. Die tatsächlichen Wanderungen werden auch weiterhin schwanken, so dass die angenommen Werte nur als langjähriger Durchschnitt zu interpretieren sind. Auf der einen Seite hängt der Wanderungssaldo vom Migrationspotential der Herkunftsländer ab. Das wiederum korreliert mit deren politischen, wirtschaftlichen, demografischen und ökologischen Entwicklungen. Auf der anderen Seite wird der Wanderungssaldo durch die Migrationspolitik Deutschlands und seiner wirtschaftlichen und sozialen Attraktivität beeinflusst. Man spricht in diesem Zusammenhang von Wanderungssog und Wanderungsdruck. Bei der Migration sind nicht nur die absoluten Zahlen von Interesse, sondern auch die Alters- und Geschlechterstrukturen der Ein- und Auswanderer. Das Statistische Bundesamt geht in diesem Zusammenhang von einer so genannten „Sockelwanderung“ aus. Dabei wird angenommen, dass jedes Jahr eine bestimmte Anzahl an Menschen Deutschland verlässt und durch eine jüngere Gruppe Einwanderer ersetzt wird. Daraus ergibt sich aus der Migration ein „Verjüngungseffekt“ für die Gesamtbevölkerung Deutschlands.

Aus den verschiedenen Annahmen zu den Einflussfaktoren lassen sich 12 Varianten deutscher Bevölkerungsentwicklung berechnen. Im Folgenden sollen jedoch nur vier davon fokussiert werden.

- Variante 1-W1: Untergrenze der „mittleren“ Bevölkerung geht davon aus, dass die Geburtenhäufigkeit bei 1,4 Kindern pro Frau verbleibt. Die Lebenserwartung folgt der Basisannahme und der Wanderungssaldo beläuft sich auf 100.000 Menschen jährlich.
- Variante 1-W2: Obergrenze der „mittleren“ Bevölkerung - konstante Geburtenhäufigkeit, Lebenserwartung nach Basisannahme, Wanderungssaldo 200.000 jährlich
- Variante 3-W3: „relativ junge“ Bevölkerung - Geburtenhäufigkeit steigt auf 1,6 Kinder pro Frau. Lebenserwartung folgt Basisannahme und Wanderungssaldo plus 200.000
- Variante 6-W1: „relativ alte“ Bevölkerung - Geburtenhäufigkeit fällt auf 1,2 Kinder je Frau. Lebenserwartung folgt der höheren Berechnungsalternative und Wanderungssaldo beläuft sich auf 200.000 pro Jahr

Die Qualität einer Prognose ist stets identisch mit der Qualität ihrer Annahmen (Birg 2001, S. 85). Um die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit denen der Vorausberechnung zugrunde liegenden Maßzahlen zu ermöglichen, ist im Anhang die offizielle Definition der Maßzahlen „zusammengefasste Geburtenziffer“, „Lebenserwartung“ und „Sockelwanderung“ des Statistischen Bundesamtes nachzulesen. Darüber befindet sich im Anhang eine kritische Betrachtung der Periodenmaße „zusammengesetzte Geburtenziffer“ und „Lebenserwartung“ und ein Exkurs zur alternativen Fertilitätsmaßzahl „Tempostandartisierte Geburtenrate“ und der alternativen Mortalitätskennziffer „Tempostandartisierte Lebenserwartung“.

2.3. Voraussichtliche demografische Entwicklung Deutschlands

Trotz der Unterschiede bestätigen alle Alternativen die bekannten Prognosen zum derzeitigen demografischen Wandel in Deutschland: Die Bevölkerung schrumpft, die Menschen werden älter und es werden noch weniger Kinder geboren. Das Schaubild erstellt vom Statistischen Bundesamt veranschaulicht die Entwicklung.

Grafik 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 2005 und 2050

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt 2006, S. 10

Der Vergleich beider Altersstrukturen soll die voraussichtliche Entwicklung visualisieren. Die gegenwärtige Situation (31.12.2005) zeigt die Anzahl Frauen und Männer getrennt nach einzelnen Altersjahren, von 0 bis 100 Jahren. Obwohl es sich um eine Momentaufnahme handelt, können die Einflüsse der Vergangenheit abgelesen werden. Deutlich erkennbar ist der seit über 30 Jahren andauernden Geburtenrückgang. Darüber die geburtenstarken Jahrgänge der so genannten Baby Boom Generation, die in den 60er Jahren geboren wurden. An der Einkerbung um die 60-Jährigen lässt sich der negative Einfluss vom Ende des zweiten Weltkrieges auf die Fertilität ablesen. Darüber befinden sich die recht stark besetzten Jahrgänge, die während des Zeitraums von 1934 bis 1944 geboren wurden. Die Einkerbung bei den über 70-Jährigen lässt sich auf das Geburtentief aufgrund der Weltwirtschaftskrise zurückführen, welche 1929 einsetzte. Die beschriebenen Merkmale der Bevölkerungsstruktur verschieben sich im Zeitverlauf nach oben. Sie altern quasi mit der Bevölkerung mit. Betrachtet man nun die Bevölkerungsstruktur von 2050, so lassen sich kaum noch Entsprechungen zur heutigen Bevölkerung finden, ausgenommen der charakteristischen Baby Boom Generation, welche im Jahr 2050 - hoch betagt - am oberen Ende der Altersleiste zu finden ist. Die Bevölkerung jünger als 45 Jahre ist zum heutigen Zeitpunkt noch nicht geboren und wurde mit Hilfe der Annahmen über die Fertilität (siehe oben) geschätzt. Des Weiteren fließen in dieses Modell der Bevölkerungsentwicklung noch die Annahmen über die zukünftige Mortalität und Migration mit ein. Es lassen sich die marginalen Unterschiede zwischen der Entwicklungsvariante Variante 1 -W2: Obergrenze der „mittleren“ Bevölkerung und Variante 1 -W1: Untergrenze der „mittleren“ Bevölkerung erkennen. Aufgrund der niedrigen Fertilität und einer Streckung durch die gestiegene Lebenserwartung ist eine deutliche Verschlankung der Verteilung zu erkennen. An der Fläche beider Grafiken lässt sich die Gesamtbevölkerung abschätzen. Anfang 2006 lebten 82 Millionen Menschen in Deutschland, 2050 werden es laut Schätzung nur noch 69 Millionen sein (Variante 1- W1).

Die folgende Grafik zeigt die Bevölkerungsentwicklung bis 2050, speziell den Altersquotienten 60plus, also den Anteil der über 60-Jährigen an der Gesamtbevölkerung, unter dem Einfluss der vier verschiedenen Alternativen. An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass alle Daten, die dieser und auch den folgenden Grafiken zugrunde liegen, im Anhang tabellarisch hinterlegt sind.

Grafik 2: Entwicklung der Bevölkerung Deutschlands bis 2050, Altersquotient 60

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten der 11. Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes Im Anhang: Tabelle 1

Der Altersquotient 60plus wurde mit den bereits vorgestellten vier Varianten der Bevölkerungsvorausberechnung bis zum Jahr 2050 berechnet. Es ist zu erkennen, dass der Anteil der über 60-Jährigen selbst bei der konservativsten Schätzung (Variante 3 -W2) enorm ansteigt. Befindet er sich heute bei 24,9% der Gesamtbevölkerung, steigt er 2020 bereits auf 30% und 2050 liegt er bei 37%. Das trifft jedoch nur bei steigender Lebenserwartung und positiven Wanderungssaldo von 200.000 Zuwanderern jährlich zu. Unter der Annahme eines geringeren Wanderungsaldos (Variante 6 - W1) und einer leicht fallenden Geburtenrate gehen die Forscher sogar von 43,1% der über 60-Jährigen (2050) an der Bevölkerung aus.

Die Konsequenzen für die zukünftige Marktsituation sind an dieser Entwicklung gut abzusehen. Wenn die Zielgruppe der über 60-Jährigen so stark anwächst, heißt das im Umkehrschluss, dass die jüngeren Zielgruppen relativ kleiner werden. Marktproduzenten die nach wie vor ihr Hauptaugenmerk auf die jüngeren Käufer legen, konzentrieren ihre Bemühungen auf ein demografisch schrumpfendes Marktsegment, deren Bedeutung gesamtwirtschaftlich abnimmt. Als Folgen sind rückläufige Verkaufszahlen und verstärkter Konkurrenzdruck nicht auszuschließen.

Es stellt sich jedoch die Frage, ob die Gruppe der über 60-Jährigen nur relativ wächst, oder ob man auch von einem absolut wachsenden Marktsegment sprechen kann. Um das zu veranschaulichen, stellt die folgende Grafik die Absolutzahlen der über 60-Jährigen im Zeitverlauf dar. Die Darstellung beruht auf der Berechnungsvariante 1 -W1 Untergrenze der „mittleren“ Bevölkerung.

Grafik 3: Entwicklung der zwei Altersgruppen: 20 bis unter 60 Jahre, 60 Jahre und

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung auf Basis der Daten der 11. Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes Im Anhang: Tabelle 2

Es ist deutlich zu erkennen, dass die Gruppe der über 60-Jährigen nicht nur relativ zu den anderen Altersgruppen wächst, sondern auch in absoluten Zahlen. Allein bis zum Jahr 2020 wird diese Gruppe einen Zuwachs von 3,94 Millionen Menschen haben (e.B.). Bis zum Jahr 2050 sogar über sieben Millionen (e.B.). Das liegt an den starken Geburtenjahrgängen, die vor allem nach 2020 in das Rentenalter hineinwachsen und zum anderen an der zunehmenden Lebenserwartung. Es handelt sich also ohne Zweifel um ein wachsendes Marktsegment. Anzumerken ist darüber hinaus, dass der Anteil der Hochbetagten, beziehungsweise der über 80-Jährigen, an den über 60-Jährigen von 19,9% im Jahr 2010 bis auf 36,1% im Jahr 2050 ansteigen wird (e.B.). Die 60plus werden nicht nur größer, sondern auch strukturell älter.

Darüber hinaus lässt sich aus dieser Grafik das drastische Schrumpfen der Gruppe der 20- bis unter 60-Jährigen erkennen. Diese grob als Erwerbsbevölkerung zu bezeichnende Gruppe unterliegt darüber hinaus auch einem Alterungsprozess. Die Gewichtung innerhalb dieser Gruppe verschiebt sich auf die höheren Altersschichten. Die 20- bis unter 60-Jährigen sind zwar ein eindeutig schrumpfendes Marktsegment, dennoch repräsentieren sie zurzeit noch eine große Käufergruppe. Im Zeitverlauf ist jedoch zu erkennen, dass sich beide Gruppen tendenziell annähern und ab dem Jahre 2030 annähernd gleich groß sind. Diese Entwicklung sollte jeder zukunftsorientierte Marketingverantwortliche vor Augen haben, wenn er versucht die gesellschaftlichen Entwicklungen mit in die marktwirtschaftlichen Zielstellungen einzuarbeiten.

2.4. Schlussfolgerungen

Zusammenfassend lässt sich diagnostizieren, dass sich die Ausgangshypothese „die Bevölkerungsgruppe der Senioren nimmt zu“, wie zu erwarten, eindeutig bestätigen lässt. Aufgrund der Erkenntnisse aus der Bevölkerungsvorausberechnung lässt sich ein Schrumpfen der deutschen Bevölkerung vorhersagen. Darüber hinaus wird die Bevölkerung in der Altersgruppe der über 60-Jährigen anwachsen. Das geschieht bei gleichzeitiger Verringerung der unter 60-Jährigen Bevölkerung. Innerhalb der über 60-Jährigen wird der Anteil der Hochbetagten zunehmen.

3. Gegenwärtiger und zukünftiger privater Konsum der über 60-Jährigen

Die Kaufkraft der Generation 60plus wird je nach Studie zwischen 90 und mehr als 400 Milliarden Euro jährlich veranschlagt. (Gesellschaft für Konsumforschung zit. n. Eckard Uhlenberg 2006, S.7) Inwieweit man jedoch wirklich von einer „potenten“ Käuferschicht sprechen kann, erschließt sich natürlich erst aus den dafür relevanten offiziellen Statistiken. Diese werden im Gegensatz zu vielen privatwirtschaftlich initiierten Erhebungen ohne „Hintergedanken“ erhoben und sind somit als neutral und objektiv anzusehen. Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung Berlin, kurz DIW, veröffentlichte Daten zur Konsumnach- frage der Haushalte, die mit Hilfe der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe (EVS) erhoben wurden. Das ist eine repräsentative Haushaltsbefragung, die rund 0,2% der Haushalte umfasst und freiwillig ist. Anhand der Daten lässt sich die aktuelle wirtschaftliche Situation der Senioren erfassen. Nähere Informationen zum DIW und der EVS befinden sich im Anhang.

3.1. Aktuelle wirtschaftliche Situation der über 60-Jährigen

Das zur Verfügung stehende Einkommen ergibt sich prinzipiell aus der Summe aller Einnahmen. Dazu zählen unter anderen Einnahmen aus Erwerbstätigkeit, Vermögen, Transferzahlungen, Untervermietung und Einnahmen aus dem Verkauf von Waren. Von diesen Einnahmen werden jedoch noch die Steuern sowie die Pflichtbeiträge zur Sozialversicherung abgezogen. Das verfügbare Einkommen kann für den Konsum oder für die Ersparnisbildung verwendet werden. (DIW 2007, S.78) Laut der im Jahr 2003 erhobenen Einkommens und Verbrauchsstichprobe hatten die Haushalte in Deutschland insgesamt ein verfügbares Einkommen von 1,32 Billionen Euro, wovon 996 Milliarden Euro für den Konsum ausgegeben wurden. Die Konsumausgaben entsprechen damit 75,4% des verfügbaren Einkommens.

Die über 60-Jährigen hatten 2003 ein verfügbares Einkommen von 388 Mrd. Euro, das entspricht rund 30% des gesamten verfügbaren Einkommens in Deutschland (e.B.) wobei ihr Bevölkerungsanteil bei knapp 25% liegt. (Statistisches Bundesamt 2006, Varianten...) Ihr Anteil an den Konsumausgaben war mit 32%, aufgrund der niedrigeren Sparquote, signifikant höher (e.B.). Ihre Konsumquote lag mit 81% um 6 Prozentpunkte höher als der Durchschnitt aller deutschen Haushalte (e.B.). Es ist jedoch anzumerken, dass von dem verfügbaren Einkommen 84,4% auf Westdeutschland und 15,6% auf Ostdeutschland entfielen. Im Osten Deutschlands ist der Anteil des Konsums am verfügbaren Einkommen mit 79% deutlich höher als in Westdeutschland mit 75%. Das trifft auch auf den Anteil des Konsums der Haushalte 60plus zu. Ihre Konsumquote steht im Osten mit 84,9% einer deutlich niedrigeren westdeutschen Quote von 80,9% gegenüber. (e.B.) Das durchschnittliche verfügbare Einkommen eines westdeutschen 60plus Haushalts beträgt 2542 Euro und das eines Ostdeutschen nur 1890 Euro im Monat. (e.B.) Eine nähere Bestimmung des verwendeten Begriffs „Haushalt“ befindet sich im Anhang.

Zu ähnlichen Ergebnissen wie das DIW kommt auch das Deutsche Institut für Altersvorsorge (DIA). Das durchschnittliche Pro-Kopf-Einkommen, erhoben im Zuge des Alterssurvey 2002, beläuft sich bei den 55- bis 69-Jährigen auf 1536 Euro und bei den 70- bis 85-Jährigen auf 1346 Euro im Monat. Die durchschnittlichen Pro-Kopf-Einkommen liegen zwar in den höheren Altersgruppen unter denen der befragten Jüngeren, die Unterschiede werden jedoch vom Institut als „nicht gravierend“ und auf den „erwartbaren Rückgang der Einkommen nach dem Ausscheiden aus dem Erwerbsleben basierend“ bezeichnet. Das DIA schätzt demnach die Einkommenssituation für den Durchschnitt der Bevölkerung im Ruhestand als befriedigend ein, kommt aber zu dem Schluss, dass es einige Gruppen älterer Menschen gibt, deren Einkommen deutlich unter dem Durchschnitt liegt. Als Beispiel werden ältere Frauen, speziell in den neuen Bundesländern genannt. Die Altersarmut[3] beläuft sich in Westdeutschland auf 6% und in Ostdeutschland auf 11%. (DIA 2007) Das weist auf ein gravierendes Ost-West Gefälle hin. Weitere Informationen zum DIA und zum Alterssurvey sind im Anhang nachzulesen.

Zu resümieren ist also: die Generation der über 60-Jährigen verfügt über einen beträchtlichen Anteil am verfügbaren Einkommen Deutschlands. Entgegen vielen Vorurteilen verkonsumieren sie einen hohen Anteil dieses Einkommens. Die Sparquote ist bei den deutschen Senioren geringer als im Gesamtdurchschnitt Deutschlands. Es ist darüber hinaus ein Ost-West-Unterschied in der wirtschaftlichen Situation Älterer und im Konsumverhalten zu erkennen. Ostdeutschen Seniorenhaushalten steht signifikant weniger Geld zur Verfügung.

[...]


[1] Als Senioren werden im Folgenden die über 60-Jährigen bezeichnet.

[2] (e.B.) steht für: eigene Berechnung.

[3] Nach Definition wird eine Person als „arm“ bezeichnet, deren zur Verfügung stehendes Einkommen die Hälfte des Durchschnittseinkommens der Bevölkerung nicht übersteigt. Analog dazu wird eine Person als „reich“ bezeichnet, deren Einkommen größer/gleich dem Doppelten des Durchschnittswertes ist.

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Details

Titel
Die zukünftige demografische Alterung in Deutschland und ihre Auswirkungen auf den Konsum
Hochschule
Universität Rostock  (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät )
Note
1,1
Autor
Jahr
2007
Seiten
70
Katalognummer
V141531
ISBN (eBook)
9783640507207
ISBN (Buch)
9783640507078
Dateigröße
771 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Demografie, Marketing, Bevölkerungsprognose, Marktpotential
Arbeit zitieren
Gregor Grienig (Autor), 2007, Die zukünftige demografische Alterung in Deutschland und ihre Auswirkungen auf den Konsum, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/141531

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